Chương 1. Cơ sở ly luận về dịch vụ hậu mãi trong kinh doanh xe ô tô của doanh nghiệp. Thực trạng dịch vụ hậu mãi trong kinh doanh xe ô tô của Công ty Ford Việt Nam. Căn cứ và giải pháp hoàn thiện dịch vụ hậu mãi trong kinh doanh xe ô tô của Công ty Ford Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VE DICH VỤ HẬU MÃI TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1. Khái quát về dịch vụ hậu mãi trong kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất 1. Khái niệm dich vụ Khái niệm dịch vụ có thé diễn giải theo nhiều cách khác nhau, nhưng nổi bật là định nghĩa của Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (1960), nói rằng: “Dịch vụ là tất cả các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc liên quan đến việc bán một hàng hóa. Tương tu, theo Philip Kotler va Armstrong thi dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, thường xảy ra giữa người bán và người mua.
Dịch vụ tuy vô hình nhưng có thể nhận dạng riêng biệt, được tạo ra nhằm mang lại sự thỏa mãn mong muốn cho người mua và không nhất thiết phải gắn với việc bán một sản phẩm, dịch vụ khác. Hay Adrian Payne từng nhận định: “Dịch vụ là một hoạt động có một yếu tố vô hình gắn liền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng. Dù vậy, cung cấp dịch vụ không liên quan đến việc chuyền giao quyền sở hữu đầu ra. Tóm lại, dịch vụ được hiểu là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thé cung cấp cho bên kia, có tính vô hình, không thé nhìn thấy được và không dẫn đến quyền sở hữu bat kỳ thứ gì.
Một số dịch vụ có thé ké đến như thuê phòng khách sạn, gửi tiền vào ngân hang, đi khám bác sĩ, thuê người don dep,. Ngoài những dịch vụ cần mua một cách riêng biệt, cũng có những nhà sản xuất cung cấp dịch vụ như một sản phẩm bé sung bên cạnh sản phẩm chính của họ, chăng hạn như khách hàng khi mua tủ lạnh sẽ được giao hàng tận nơi, tư vân kỹ thuật, sửa chữa và bảo trì sản phẩm. Khai niệm dich vụ hậu mãi Dịch vụ hậu mãi là một khái niệm con của dịch vụ nói chung, được hiểu là bat kỳ hỗ trợ nào mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng của mình sau khi họ mua sản phẩm. Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm chính, dịch vụ hậu mãi đi kèm có thể bao gồm các hoạt động như bảo trì, bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ kỹ thuật, chăm sóc khách hàng,.
Theo quan điểm của Philip Kotler, dịch vụ hậu mãi là “bao gồm mọi hoạt động và lợi ích mà người bán cung cấp cho khách hàng sau khi sản phẩm hoặc dịch vụ đã được bán, bao gồm lắp đặt, sửa chữa, đào tạo và bảo trì. Theodore Levitt mô ta dịch vụ hậu mãi là “hoạt động cho phép một công ty duy trì và nâng cao giá trị sản phẩm của mình bằng cách cung cấp cho khách hang hướng dẫn hoặc phương tiện dé sử dụng chúng đúng cách, cũng như hỗ trợ bảo trì và sửa chữa sản phẩm khi cần thiết. Còn với Peter Drucker, dịch vụ hậu mãi là "bài kiểm tra cuối cùng về chất lượng của một sản phẩm và là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, quyết định việc họ có tiếp tục ủng hộ và sử dụng các sản phẩm khác của thương hiệu hay không. Như vậy, nói cách khác thì bản chất của dịch vụ hậu mãi là sự đảm bảo về mặt quyền lợi của khách hàng bằng việc hỗ trợ đổi trả hoặc sửa chữa trong trường hợp sản phẩm bị lỗi hay hư hỏng do khâu sản xuất.
Thông qua các hoạt động kể trên, dịch vụ hậu mãi giúp duy trì chất lượng và kéo dài tuổi thọ của sản phẩm, từ đó khách hàng có thể tận dụng giá trị sản phâm một cách tối đa. Ở khía cạnh khác, trung tâm của dịch vụ hậu mãi là khách hàng, vì thế đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có khả năng thấu hiểu nhu cầu lẫn giải quyết vấn đề cho khách hàng một cách kịp thời và hiệu quả. Đặc điểm của dịch vụ hậu mãi Cũng giống như dịch vụ, dịch vụ hậu mãi có 4 đặc điểm chính bao gồm tính vô hình, tính không thé tách rời, tinh không én định, va tinh không sở hữu được, cụ thể như sau: 1- Tính vô hình: Khác với sản phẩm, dịch vụ không có hình thù cụ thé, vì thế người mua không thể đánh giá dịch vụ bang các cách nhìn, nếm, nghe, ngửi, cảm nhận nếu chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ đó. Ví dụ, một khách hang đi làm dich vụ rửa xe không thé nhìn được kết qua của dịch vụ là chiếc xe sạch sẽ của mình trước khi rửa xong.
Chính vì thế, để giảm bớt rủi ro về những kết quả không như ý muốn, người mua có xu hướng tìm hiểu về dịch vụ, hay dịch vụ hậu mãi nói riêng, thông qua những yếu tố hữu hình mà họ có thể nhìn thấy, từ đó quyết định có nên sử dụng dịch vụ hay không. Những yếu tô này thường bao gồm cơ sở vật chât nơi mà dịch vụ được cũng câp, các máy móc, thiệt bị liên 6 quan hoặc sé dùng trong quá trình làm dịch vu, tác phong và vẻ ngoai của nhân viên, các hình anh truyền thông — quảng cáo, hoặc đánh giá của người từng sử dụng dịch vu,. Tính không thể tách rời: Nếu như hàng hóa vật chất sau khi được sản xuất sẽ lưu trữ tại các kho bãi, rồi mới được bán và tiêu dùng bởi khách hàng thì dịch vụ lại được bán trước tiên, sau đó thường sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc, tại cùng một địa điểm. Vì thế dịch vụ có tính không thé tách rời khỏi nhà cung cấp của chúng, cho du nhà cung cấp là con người hay máy móc.
Ở chiều ngược lại, người cung cấp dịch vụ cũng là một phần của dịch vụ. Chang hạn khi xem xét dịch vụ hậu mãi trong ngành công nghiệp ô tô thì người bán dịch vụ là nhân viên đại lý, nhưng nếu không có khách hàng là các chủ sở hữu xe thì dịch vụ không thê được cung cấp. Xuyên suốt quá trình sản xuất — cung ứng thì các hoạt động tư van, trao đổi, làm dich vụ,. được coi tương tác giữa nhà cung cấp VỚI khách hang, và mức độ mà nhân viên đại lý có thé phát triển mối quan hệ với khách hàng của mình sẽ ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ của họ.
Vì vậy, điều quan trọng khi cung cấp dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ hậu mãi, là nhân viên dịch vụ bên cạnh kiến thức chuyên môn còn cần kỹ năng giao tiếp, phục vụ để tương tác tốt nhất với khách hàng. Tính không ổn định: Không giống như sản phâm thường được sản xuất băng máy móc theo dây chuyền với 86 lượng rất lớn, dịch vụ chủ yếu do con người trực tiếp tạo ra và cung cấp, vì thế chất lượng dịch vụ phụ thuộc lớn vào người cung cấp chúng, cũng như thời gian, địa điểm và cách thức chúng được cung cấp. Điều này đồng nghĩa với việc chất lượng dịch vụ sẽ không én định và khó kiểm soát hơn vì nhiều lí đo chủ quan, khách quan. Ví dụ, một số hãng xe ô tô nồi tiếng là cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt hơn những hãng xe khác, nhưng trong cùng hệ thống đại lý của hãng xe này cũng có những đại lý được đánh giá cao hơn hoặc thấp 7 hơn.
Hay tại cùng một đại lý cũng có những nhân viên làm việc chuyên nghiệp, hiệu quả, biết cách tương tác và làm việc với khách hàng, trong khi một số nhân viên khác thì không ưu tú đến như vậy. Các yếu tố này cũng sẽ góp phan tạo sự khác biệt trong dịch vụ hậu mãi được cung cap. 4- Tính không sở hữu được: Khi khách hàng mua hàng hóa vật chất như ô tô, họ sẽ được sở hữu và sử dụng sản phẩm không giới hạn tới khi sản phẩm hỏng Nếu hết nhu cầu sử dụng, họ cũng có thể cho hoặc bán sản phẩm. Ngược lại, dịch vụ không có khả năng sở hữu được như vậy mà phải sử dụng trong một thời gian giới hạn.
Chang hạn khách hàng có thé trải nghiệm dịch vụ bảo hành xe trong số ngày hoặc số ki-lô-mét đã đi mà họ đã bỏ chi phí để mua, tuy nhiên họ không phải chủ của dịch vụ, các công cụ dung trong dịch vụ, hay sở hữu nhân viên làm dịch vụ. Sau khi kết thúc thời han bảo hành đã mua thì khách hàng cũng không thé sử dụng dịch vụ nữa. Vai trò của dịch vu hậu mãi Theo Philip Kotler, dịch vụ hậu mãi tuy là phan vô hình của sản pham nhưng đóng vai trò thiết yếu trong việc định vị thương hiệu, phân biệt ưu thế của sản phẩm này với sản phẩm khác. Kotler cũng cho rằng cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt là cơ hội để công ty thỏa mãn sự hài lòng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Leonard Berry cũng có quan điểm tương tự. Đối với ông, dịch vụ hậu mãi là một cách dé tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua trải nghiệm của khách hàng, vì thé dịch vụ hậu mãi không nên dừng lại ở việc giải quyết van dé sản pham mà phải tạo được sự kết nối cảm xúc tích cực với khách hàng. Từ những quan điểm phổ biến về vai trò của dịch vụ hậu mãi, có thể cụ thê hóa vấn đề này qua 4 khía cạnh chính như sau: 1- Gia tăng sự trung thành của khách hàng: Dịch vụ hậu mãi tốt chứng tỏ sự coi trọng của công ty dành cho khách hàng ké cả sau khi họ đã mua hàng, đồng thời giúp họ có thé sử dung san phẩm trong thời gian đài ở tình trạng tốt nhất. Sự yên tâm về giá trị sử dụng của sản phâm sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với công ty, từ đó gia tăng tình yêu va lòng trung thành với thương hiệu.
Nâng cao danh tiếng thương hiệu: Khách hàng có xu hướng thích chia sẻ trải nghiệm bản thân và lắng nghe những trải nghiệm của người khác về các sản phẩm, dịch vụ. Vì thế sự hài lòng về dịch vụ hậu mãi sẽ ảnh hưởng lớn đến các đánh giá và đề xuất tích cực của họ với bạn bè, người thân hay trên các nền tảng truyền thông xã hội, góp phần đây mạnh danh tiếng thương hiệu trong cộng đồng những người quan tâm.