Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng di động tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh CưMgar Đăk Lăk

Khóa luận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking tại MB Bank Cư M'gar Đắk Lắk

• Tác giả: Nguyễn Xuân Hoàng
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng di động tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh CưMgar Đăk Lăk
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng di động tại MB Bank Cư M gar

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (MB Bank) – Chi nhánh CưMgar, Đăk Lăk là một đơn vị hoạt động trong môi trường tài chính ngày càng cạnh tranh. Dịch vụ ngân hàng di động (mobile banking) đã trở thành kênh giao dịch chủ lực, thay thế dần các giao dịch truyền thống tại quầy. Tại khu vực Tây Nguyên, nơi hạ tầng số đang phát triển mạnh, nhu cầu sử dụng ứng dụng ngân hàng trên điện thoại tăng rõ rệt. MB Bank CưMgar cung cấp các tiện ích như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại và tra cứu số dư thông qua ứng dụng MBBank. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là bước quan trọng giúp ngân hàng nhận diện điểm mạnh và điểm cần cải thiện. Nghiên cứu dựa trên khóa luận của sinh viên Nguyễn Xuân Hoàng, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (2024), sử dụng phương pháp khảo sát và phân tích định lượng. Kết quả nghiên cứu phản ánh thực trạng chất lượng dịch vụ tại chi nhánh. Hiểu rõ mức độ hài lòng giúp ban lãnh đạo đưa ra chiến lược nâng cao trải nghiệm người dùng, từ đó gia tăng lòng trung thành và giữ chân khách hàng trong dài hạn.

1.1. Giới thiệu về MB Bank Chi nhánh CưMgar Đăk Lăk

MB Bank Chi nhánh CưMgar tọa lạc tại huyện Cư M'gar, tỉnh Đăk Lăk – một trong những khu vực kinh tế nông nghiệp trọng điểm của Tây Nguyên. Trong giai đoạn 2020–2022, chi nhánh duy trì lực lượng lao động ổn định từ 13 đến 14 nhân viên, trong đó tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học chiếm trên 70%. Cơ cấu nhân sự có sự cân bằng dần giữa lao động nam và nữ, phản ánh chiến lược tuyển dụng chuyên nghiệp. Ngân hàng không ngừng mở rộng danh mục dịch vụ số nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng địa phương.

1.2. Vai trò của dịch vụ ngân hàng di động trong bối cảnh hiện đại

Ngân hàng di động (mobile banking) cho phép khách hàng thực hiện giao dịch tài chính mọi lúc, mọi nơi chỉ thông qua chiếc điện thoại thông minh. Đây là xu hướng tất yếu trong bối cảnh chuyển đổi số quốc gia. Với MB Bank, ứng dụng MBBank tích hợp nhiều tính năng như thanh toán QR, vay tiêu dùng trực tuyến và quản lý tài khoản thời gian thực. Sự tiện lợi này đặc biệt có giá trị tại các khu vực như CưMgar, nơi khách hàng không phải di chuyển xa để thực hiện giao dịch ngân hàng thông thường, tiết kiệm thời gian và chi phí đáng kể.

II. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng di động được hình thành từ nhiều nhân tố tương tác lẫn nhau. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) là nền tảng lý thuyết phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ. Mô hình xác định 5 khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng. Khoảng cách 1 phản ánh sự lệch nhau giữa nhận thức của nhà quản lý và kỳ vọng thực sự của khách hàng. Khoảng cách 5 – khoảng cách trung tâm – thể hiện sự chênh lệch giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và dịch vụ họ thực tế cảm nhận được. Trong lĩnh vực ngân hàng di động, các nhân tố then chốt bao gồm: độ tin cậy của hệ thống, tốc độ xử lý giao dịch, tính bảo mật thông tin, giao diện người dùng thân thiện và chất lượng hỗ trợ khách hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố như thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trước đây cũng tác động đáng kể đến kỳ vọng và đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ.

2.1. Mô hình SERVQUAL và ứng dụng trong đánh giá ngân hàng di động

Mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 chiều: độ tin cậy (Reliability), khả năng đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự đồng cảm (Empathy) và phương tiện hữu hình (Tangibles). Trong môi trường ngân hàng di động, chiều "độ tin cậy" và "sự đảm bảo" được coi là quan trọng nhất vì khách hàng đặc biệt nhạy cảm với vấn đề an toàn tài chính. Mô hình này được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về ngân hàng, bệnh viện và hàng không nhờ độ tin cậy và tính chính xác cao.

2.2. Các nhân tố đặc thù tác động tại thị trường CưMgar

Tại CưMgar – khu vực có đặc thù kinh tế nông nghiệp – khách hàng của MB Bank chủ yếu là nông dân, tiểu thương và cán bộ địa phương. Nhóm này có trình độ công nghệ không đồng đều, dẫn đến sự khác biệt trong trải nghiệm sử dụng ứng dụng mobile banking. Hạ tầng mạng viễn thông tại khu vực nông thôn đôi khi không ổn định, ảnh hưởng trực tiếp đến tốc độ giao dịch. Việc nhận diện đúng các nhân tố đặc thù này giúp MB Bank xây dựng chiến lược cải thiện dịch vụ phù hợp với từng phân khúc khách hàng địa phương.

III. Phương pháp nghiên cứu và đo lường sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên sâu với ban lãnh đạo và nhân viên MB Bank CưMgar nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Giai đoạn định lượng thực hiện khảo sát khách hàng thông qua bảng hỏi có cấu trúc, sử dụng thang đo Likert 5 mức. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, hướng đến đa dạng về giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên mô hình SERVQUAL điều chỉnh, phù hợp với đặc thù dịch vụ ngân hàng di động. Các giải thuyết nghiên cứu được kiểm định nhằm xác định chiều hướng và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu sơ cấp

Bảng hỏi được xây dựng gồm 2 phần chính: thông tin nhân khẩu học và các thang đo chất lượng dịch vụ. Thang đo Likert 5 mức từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" được sử dụng để đo lường mức độ đánh giá của khách hàng về từng tiêu chí cụ thể. Bảng hỏi trải qua giai đoạn kiểm tra thử (pilot test) trước khi triển khai đại trà nhằm đảm bảo tính rõ ràng và dễ hiểu, phù hợp với đối tượng khách hàng tại địa bàn huyện CưMgar.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình nghiên cứu

Sau khi thu thập, dữ liệu được làm sạch và mã hóa trước khi nhập vào phần mềm SPSS. Kiểm định Cronbach's Alpha đảm bảo độ tin cậy nội tại của các thang đo (ngưỡng chấp nhận α ≥ 0,6). Phân tích EFA giúp rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố đại diện. Cuối cùng, mô hình hồi quy đa biến xác định mức độ đóng góp của từng nhân tố đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng, cung cấp cơ sở khoa học cho các khuyến nghị quản trị.

IV. Kết luận và giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng tại MB Bank CưMgar

Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng tại MB Bank CưMgar đánh giá khá tích cực về chất lượng dịch vụ ngân hàng di động. Các yếu tố được đánh giá cao bao gồm: tính bảo mật, sự đa dạng tính năng và giao diện ứng dụng thân thiện. Tuy nhiên, một số điểm cần cải thiện đã được nhận diện, đặc biệt là tốc độ phản hồi hỗ trợ khách hàng và sự ổn định của ứng dụng trong điều kiện mạng yếu. Dựa trên kết quả phân tích, một số giải pháp được đề xuất: tăng cường đào tạo nhân viên hỗ trợ kỹ thuật, tối ưu ứng dụng MBBank cho thiết bị tầm trung phổ biến tại khu vực nông thôn, mở rộng kênh hỗ trợ trực tuyến 24/7 và triển khai chương trình hướng dẫn sử dụng cho khách hàng lớn tuổi. Về dài hạn, MB Bank CưMgar cần xây dựng hệ thống thu thập phản hồi khách hàng thường xuyên để theo dõi và cải thiện liên tục chất lượng dịch vụ, duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trong khu vực.

4.1. Giải pháp cải thiện trải nghiệm người dùng ứng dụng MBBank

Để nâng cao sự hài lòng, MB Bank CưMgar nên phối hợp với bộ phận kỹ thuật trung ương để tối ưu hiệu suất ứng dụng trong điều kiện kết nối mạng kém. Giao diện người dùng cần được đơn giản hóa, ưu tiên các tính năng được sử dụng phổ biến như chuyển tiền và thanh toán hóa đơn. Việc phát triển tính năng hỗ trợ offline cơ bản cũng là hướng đi phù hợp với đặc thù hạ tầng viễn thông tại các huyện vùng sâu như CưMgar, giúp khách hàng không bị gián đoạn giao dịch.

4.2. Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng số tại khu vực Tây Nguyên

Trong bối cảnh chuyển đổi số quốc gia, MB Bank CưMgar cần đẩy mạnh chiến lược giáo dục tài chính số cho cộng đồng địa phương. Tổ chức các buổi hội thảo hướng dẫn sử dụng ngân hàng di động tại các xã, thị trấn là biện pháp thiết thực. Phát triển đội ngũ nhân viên am hiểu cả nghiệp vụ ngân hàng lẫn công nghệ số sẽ là yếu tố then chốt. Dài hạn, việc tích hợp thêm dịch vụ tín dụng nông nghiệp và thanh toán điện tử vào ứng dụng MBBank sẽ mở ra cơ hội phục vụ tốt hơn nhu cầu đặc thù của khách hàng Tây Nguyên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và trí tuệ nhân tạo (AI) đang tác động sâu rộng đến đời sống kinh tế - xã hội, trong đó có lĩnh vực tài chính - ngân hàng và phương thức giao dịch ngân hàng di động (Mobile Banking). Tại Việt Nam, xu hướng chuyển đổi số diễn ra nhanh chóng: theo số liệu của Kepios, tính đến đầu năm 2024 cả nước có hơn 78,44 triệu người sử dụng mạng Internet, chiếm 79,1% dân số (tăng 502 nghìn người so với cùng kỳ năm 2023). Theo Ngân hàng Nhà nước, tính đến cuối tháng 11 năm 2023, hệ thống ngân hàng ghi nhận 180 triệu tài khoản thanh toán cá nhân đang hoạt động, tương ứng trên 77,41% người trưởng thành có tài khoản thanh toán; tỷ lệ người trưởng thành có tài khoản ngân hàng cũng tăng nhanh từ 66% (giữa năm 2022) lên gần 75% vào tháng 5 năm 2023.

Trong bối cảnh thanh toán không dùng tiền mặt dần phổ biến tại khu vực nông thôn và huyện vùng ven, các ngân hàng thương mại liên tục nâng cấp nền tảng ứng dụng di động để giảm chi phí vận hành, nhân sự và mặt bằng. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (MB Bank) đã phát triển ứng dụng di động (App MB Bank) từ năm 2018 với nhiều tính năng chuyển tiền, thanh toán và quản lý tài chính. Tuy nhiên, tại địa bàn huyện CưMgar (tỉnh Đắk Lắk), dịch vụ ngân hàng di động của Chi nhánh CưMgar vẫn đối diện với một số rào cản và hạn chế nhất định về trải nghiệm của khách hàng. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng di động tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội – Chi nhánh CưMgar Đăk Lăk" được thực hiện nhằm đo lường chất lượng dịch vụ và xác định các giải pháp nâng cao sự hài lòng của người dùng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng di động, đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng di động tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh CưMgar Đăk Lăk.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng di động.
   • Phân tích thực trạng và mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng di động tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh CưMgar Đăk Lăk.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng di động tại chi nhánh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng di động của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh CưMgar Đăk Lăk; khách thể khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng ứng dụng MB Bank tại đơn vị.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn huyện CưMgar, tỉnh Đắk Lắk (trụ sở Phòng giao dịch CưMgar tại số 66 Đường Hùng Vương, Thị trấn Quảng Phú, Huyện CưMgar, Tỉnh Đắk Lắk).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tổ chức và hoạt động kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2020–2022; số liệu sơ cấp từ điều tra bảng hỏi được tiến hành từ tháng 07/2023 đến tháng 10/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa các khái niệm nền tảng về dịch vụ theo Philip Kotler với 5 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể cất giữ, tính đa dạng và sự tham gia của người dùng. Chất lượng dịch vụ được tiếp cận theo các quan điểm của Juran, Crosby và Ishikawa, gắn liền với khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng qua các yếu tố: tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị. Về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, tác giả vận dụng mô hình của Zeithaml và Bitner (2000), trong đó sự hài lòng chịu tác động bởi chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, cùng các yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.

Về khung lý thuyết đo lường, tác giả phân tích mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), đồng thời lựa chọn mô hình biến thể SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) đề xuất để xây dựng khung đánh giá thực nghiệm. Mô hình SERVPERF chỉ đo lường cảm nhận thực tế của khách hàng thay vì đo khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận, giúp bảng câu hỏi ngắn gọn, tránh gây nhầm lẫn cho người trả lời. Cấu trúc hệ thống Mobile Banking được phân tích qua hai hợp phần: hệ thống Front-End (giao diện ứng dụng người dùng trên thiết bị di động, WAPSite, màn hình cảm ứng) và hệ thống Back-End (giao diện quản trị, giám sát và vận hành hệ thống của ngân hàng).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập đại diện cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (SHL):

• Mức độ tin cậy (MDTC): 5 biến quan sát (MDTC1 đến MDTC5);
• Mức độ đáp ứng (MDDU): 5 biến quan sát (MDDU1 đến MDDU5);
• Phương tiện hữu hình (PTHH): 4 biến quan sát (PTHH1 đến PTHH4);
• Năng lực phục vụ (NLPV): 4 biến quan sát (NLPV1 đến NLPV4);
• Mức độ đồng cảm (MDDC): 4 biến quan sát (MDDC1 đến MDDC4);
• Biến phụ thuộc Sự hài lòng (SHL): 3 biến quan sát (SHL1 đến SHL3).

Thành phần thang đo	Mã hóa biến	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Mức độ tin cậy	MDTC	5 (MDTC1 - MDTC5)	Thực hiện dịch vụ chính xác, an toàn bảo mật, đúng hạn
Mức độ đáp ứng	MDDU	5 (MDDU1 - MDDU5)	Sẵn sàng hỗ trợ, xử lý giao dịch nhanh chóng, giải quyết sự cố
Phương tiện hữu hình	PTHH	4 (PTHH1 - PTHH4)	Giao diện ứng dụng, bố cục trình bày, trang thiết bị hỗ trợ
Năng lực phục vụ	NLPV	4 (NLPV1 - NLPV4)	Chuyên môn, sự lịch sự, phong cách phục vụ của nhân viên tư vấn
Mức độ đồng cảm	MDDC	4 (MDDC1 - MDDC4)	Sự quan tâm cá nhân hóa, thấu hiểu khó khăn của người dùng
Sự hài lòng chung	SHL	3 (SHL1 - SHL3)	Đánh giá tổng quát về sự thỏa mãn khi sử dụng App MB Bank

Về phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu một số khách hàng đang giao dịch tại quầy và tham khảo ý kiến của cán bộ, nhân viên MB Bank Chi nhánh CưMgar để hiệu chỉnh thang đo và thiết kế bảng hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Phiếu khảo sát được phát trực tiếp cho khách hàng đến giao dịch tại phòng giao dịch sau khi bốc số thứ tự trong thời gian ngồi chờ.
  • Kích thước mẫu: Xác định theo công thức Cochran W: $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}1$ (10%), xác suất chọn tối đa an toàn $p = 0{,}5$, quy mô mẫu lý thuyết tính được là $n = 96{,}04 \approx 97$ mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích thống kê, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế trên cỡ mẫu $n = 120$ khách hàng.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo nội bộ được Ban Giám đốc MB Bank CưMgar phê duyệt, cổng thông tin điện tử của MB Bank, các tài liệu học thuật tại thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế; dữ liệu sơ cấp thu nhận từ 120 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2023.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0{,}6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, Bartlett's Sig < 0,05, Factor loading > 0,5, Eigenvalue $\ge 1$); phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA F-test, hệ số hồi quy Sig < 0,05); kiểm định One-Sample T-test đối với giá trị trung bình Likert; kiểm định Independent Sample T-test để so sánh khác biệt theo giới tính; kiểm định phân tích phương sai One-Way ANOVA để so sánh khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập bình quân.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng di động

Chương này trình bày hệ thống lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và cơ chế hình thành sự hài lòng của người tiêu dùng. Tác giả làm rõ các đặc trưng cốt lõi của ngân hàng di động, phân loại cấu trúc hệ thống công nghệ (Front-End và Back-End) và tổng hợp 8 nhóm ứng dụng nghiệp vụ phổ biến: quản lý tài khoản, cân đối tài khoản, thanh toán dịch vụ (điện, nước, viễn thông, bảo hiểm), thanh toán mua sắm hàng hóa thay tiền mặt, tra cứu thông tin tài chính, nạp tiền điện tử/thẻ tín dụng, giao dịch chứng khoán và mua bán ngoại tệ, kim loại quý.

Về mặt lợi ích, Mobile Banking giúp đẩy nhanh vòng quay vốn trong nền kinh tế, giảm thiểu thanh toán tiền mặt, tiết kiệm chi phí giao dịch và đi lại cho khách hàng, đồng thời tối ưu hóa chi phí vận hành chi nhánh cho ngân hàng. Về rủi ro công nghệ, tác giả tổng hợp 5 nguy cơ an ninh thông tin trọng yếu:

• Cloning: Sao chép dữ liệu xác thực thiết bị nhằm mạo danh khách hàng.
• Hijacking: Đánh cắp tài khoản thông qua phần mềm gián điệp hoặc mạo danh người thân để chiếm đoạt tiền.
• Malicious Code: Cài đặt mã độc nhằm ghi lại toàn bộ thao tác giao dịch tài chính.
• Pharming: Chuyển hướng truy cập của khách hàng sang các trang web giả mạo giao diện ngân hàng.
• Vishing (Voice and Phishing): Tấn công phi kỹ thuật qua cuộc gọi mạo danh kết hợp ghi âm, nghe lén thông tin cá nhân.

Chương 1 cũng tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Thành Công, 2015; Đoàn Thị Thu Hồng, 2018; Lê Hoàng Bá Huyền, 2018) và quốc tế (Abbas Albarq, 2013; Habibollah Salarzehi và cộng sự, 2012), qua đó khẳng định tính phù hợp của mô hình SERVPERF và thiết lập bảng mã hóa 22 biến quan sát độc lập cùng 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5).

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng di động tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội – Chi nhánh CưMgar Đăk Lăk

Nội dung chương 2 tập trung giới thiệu lịch sử hình thành đơn vị: Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Đắk Lắk khai trương ngày 29/12/2009 (điểm giao dịch thứ 100 của hệ thống MB); Phòng giao dịch CưMgar trực thuộc chính thức hoạt động từ ngày 26/07/2019 tại Thị trấn Quảng Phú, Huyện CưMgar. Bộ máy tổ chức của phòng giao dịch gồm Giám đốc phòng giao dịch, Kiểm soát viên, Giao dịch viên và Phòng Khách hàng cá nhân (Chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân).

Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp về nguồn nhân lực giai đoạn 2020–2022 của đơn vị:

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2020 (SL)	Năm 2020 (%)	Năm 2021 (SL)	Năm 2021 (%)	Năm 2022 (SL)	Năm 2022 (%)	Biến động 2021/2020 (+/-)	Biến động 2022/2021 (+/-)
Tổng số lao động	13	100	14	100	14	100	+1 (7,7%)	0 (0,0%)
Phân theo giới tính:
- Nam	8	61,5	8	57,1	7	50,0	0 (0,0%)	-1 (-12,5%)
- Nữ	5	38,5	6	42,9	7	50,0	+1 (20,0%)	+1 (16,7%)
Phân theo trình độ:
- Đại học	9	69,2	10	71,4	10	71,4	+1 (11,1%)	0 (0,0%)
- Cao đẳng	0	0,0	0	0,0	0	0,0	0 (0,0%)	0 (0,0%)
- Phổ thông	4	30,8	4	28,6	4	28,6	0 (0,0%)	0 (0,0%)

(Nguồn: Số liệu trích từ Bảng 2.1 của khóa luận)

Số liệu cho thấy quy mô nhân sự tại phòng giao dịch ổn định ở mức 14 người trong năm 2021 và 2022; tỷ lệ lao động có trình độ đại học chiếm đa số (71,4%); cơ cấu lao động chuyển biến theo hướng cân bằng giới tính đạt tỷ lệ 50% nam và 50% nữ vào năm 2022.

Phần phân tích định lượng dựa trên mẫu khảo sát $n = 120$ khách hàng phản ánh các đặc điểm nhân khẩu học, mục đích sử dụng (tập trung vào chuyển tiền liên ngân hàng miễn phí, thanh toán hóa đơn điện, nước, mua sắm sàn thương mại điện tử), tần suất thao tác và các yếu tố được người dùng quan tâm. Trình tự kiểm định số liệu trên SPSS 20.0 bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không thỏa mãn điều kiện tương quan biến - tổng.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính hội tụ và phân biệt qua ma trận xoay nhân tố.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Xác định mức độ giải thích của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA phân tích phương sai và hệ số tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung.
• Kiểm định One-Sample T-test nhằm lượng hóa mức độ đồng ý trung bình của khách hàng trên thang đo Likert 5 mức độ đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng chung.
• Kiểm định so sánh khác biệt: Áp dụng Independent Sample T-test đối với biến giới tính và One-Way ANOVA đối với các biến độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân.

Cuối chương, tác giả đánh giá tổng hợp các kết quả đạt được về tốc độ tăng trưởng lượng khách hàng cài đặt App MB Bank, đồng thời chỉ ra các hạn chế tồn tại về tính ổn định đường truyền mạng tại địa phương, lỗi xử lý giao dịch giờ cao điểm và kỹ năng tiếp cận khách hàng lớn tuổi.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng di động (ứng dụng MB Bank) tại Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB Bank) Chi nhánh CưMgar Đăk Lăk

Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng số tại phòng giao dịch CưMgar, xác định mục tiêu giữ chân khách hàng hiện hữu và mở rộng tệp khách hàng cá nhân tại các xã, thị trấn trên địa bàn huyện. Hệ thống giải pháp được đề xuất bám sát 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ:

• Giải pháp về Mức độ tin cậy: Tăng cường tính bảo mật giao dịch, bảo vệ thông tin cá nhân khách hàng, chuẩn hóa thông báo biến động số dư và khuyến nghị định kỳ đổi mật khẩu phức tạp để hạn chế rủi ro an ninh mạng.
• Giải pháp về Mức độ đáp ứng: Nâng cấp băng thông xử lý giao dịch trực tuyến, rút ngắn thời gian khắc phục sự cố nghẽn mạng trong các dịp cao điểm, hoàn thiện quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại của khách hàng qua đường dây nóng và tại quầy.
• Giải pháp về Phương tiện hữu hình: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng MB Bank theo hướng trực quan, dễ thao tác đối với người dùng phổ thông, phân loại danh mục dịch vụ khoa học và giảm thiểu dung lượng cài đặt.
• Giải pháp về Năng lực phục vụ: Đào tạo định kỳ cho đội ngũ Giao dịch viên và Chuyên viên tư vấn về kiến thức công nghệ số, nâng cao kỹ năng hướng dẫn thao tác trực tiếp trên smartphone cho khách hàng khi đến phòng giao dịch.
• Giải pháp về Mức độ đồng cảm: Thiết lập chính sách chăm sóc cá nhân hóa, triển khai các chương trình ưu đãi, tích điểm đổi quà và lắng nghe phản hồi định kỳ của người sử dụng trên địa bàn huyện.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã ghi nhận các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu văn bản:

• Làm rõ thực trạng tổ chức và kinh doanh của MB Bank Phòng giao dịch CưMgar giai đoạn 2020–2022: duy trì bộ máy 14 nhân sự, tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học đạt 71,4%, cơ cấu giới tính cân bằng 50% nam và 50% nữ; phản ánh các chỉ tiêu tài sản, nguồn vốn và sự gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử kể từ khi ra mắt App MB Bank năm 2018.
• Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo SERVPERF thích ứng cho dịch vụ Mobile Banking tại địa bàn huyện CưMgar gồm 22 biến quan sát độc lập thuộc 5 nhóm (MDTC, MDDU, PTHH, NLPV, MDDC) và 3 biến phụ thuộc (SHL), đạt tiêu chuẩn độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ trong phân tích EFA.
• Phân tích chi tiết hành vi sử dụng của 120 khách hàng khảo sát về mục đích, tần suất và các yếu tố quan tâm; đo lường mức độ đồng ý qua kiểm định One-Sample T-test và xác định sự khác biệt đánh giá theo các tiêu chí nhân khẩu học qua kiểm định Independent Sample T-test và One-Way ANOVA.
• Đề xuất hệ thống giải pháp gắn với 5 thành phần chất lượng dịch vụ và đưa ra các kiến nghị vĩ mô:
  • Kiến nghị với Nhà nước và Chính phủ: Hoàn thiện môi trường pháp lý cho thanh toán số, nâng cấp hạ tầng mạng Internet tại khu vực nông thôn và đẩy mạnh công tác tuyên truyền phòng chống tội phạm công nghệ cao.
  • Kiến nghị với Hội sở MB Bank: Tiếp tục đầu tư nâng cấp hệ thống máy chủ Back-End, duy trì chính sách miễn phí giao dịch và mở rộng liên kết thanh toán dịch vụ công tại các địa phương.

Về mặt đóng góp so với các nghiên cứu trước, tác giả đã vận dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ vào một địa bàn cấp huyện đặc thù thuộc khu vực Tây Nguyên (huyện CưMgar, tỉnh Đắk Lắk), nơi điều kiện tiếp cận công nghệ thông tin có sự chênh lệch so với các đô thị trung tâm, tạo nguồn tư liệu thực nghiệm cho công tác quản trị dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế nhất định do phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $n = 120$ khách hàng thực hiện tại quầy giao dịch chưa bao quát toàn diện tổng thể người dùng App MB Bank trên toàn địa bàn huyện CưMgar.
• Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ giới hạn tại một phòng giao dịch cấp huyện, chưa mở rộng đối sánh với các chi nhánh MB Bank khác trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk hoặc các ngân hàng thương mại đối thủ.
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong thời gian ngắn (từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2023), chưa theo dõi được sự thay đổi trong cảm nhận của khách hàng khi ứng dụng cập nhật các phiên bản phần mềm mới.
• Đề tài tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng cá nhân, chưa khảo sát nhóm khách hàng doanh nghiệp sử dụng các tính năng tài chính chuyên biệt trên ứng dụng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng theo địa bàn xã/thị trấn, đồng thời có thể kết hợp thêm các biến số thuộc mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, UTAUT) như nhận thức rủi ro an ninh mạng và bảo mật sinh trắc học.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Tài chính - Ngân hàng đang thực hiện khóa luận hoặc đề tài nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ ngân hàng số, hành vi khách hàng sử dụng Mobile Banking.
• Ban Giám đốc và đội ngũ nhân sự tại MB Bank Phòng giao dịch CưMgar cũng như Chi nhánh Đắk Lắk trong việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của ứng dụng di động để xây dựng kế hoạch tiếp thị và chăm sóc khách hàng tại địa phương.
• Cán bộ quản lý tại các ngân hàng thương mại hoạt động trên địa bàn khu vực Tây Nguyên có nhu cầu tham khảo cách thức triển khai khảo sát và giải pháp thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt ở thị trường nông thôn.

Nội dung đáng tham khảo nhất của công trình là quy trình áp dụng thang đo SERVPERF vào lĩnh vực ngân hàng di động và các bước thực hiện kiểm định thống kê định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-test, T-test độc lập và ANOVA).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường chất lượng dịch vụ Mobile Banking và gồm những thành phần nào?
Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) thay vì SERVQUAL nhằm tinh gọn bảng hỏi và chỉ tập trung đo lường cảm nhận thực tế. Thang đo nghiên cứu gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ: Mức độ tin cậy (5 biến quan sát), Mức độ đáp ứng (5 biến quan sát), Phương tiện hữu hình (4 biến quan sát), Năng lực phục vụ (4 biến quan sát) và Mức độ đồng cảm (4 biến quan sát), tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng chung (3 biến quan sát).

2. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán theo công thức nào và số lượng mẫu thực tế thu thập là bao nhiêu?
Quy mô mẫu được xác định theo công thức của Cochran W với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$ ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}1$ (10%) và tỷ lệ ước lượng an toàn $p = 0{,}5$, cho ra cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là 97 mẫu. Trong nghiên cứu thực tế, tác giả đã phát và thu về 120 phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng đến giao dịch tại phòng giao dịch CưMgar trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2023.

3. Cơ cấu nhân sự tại MB Bank Phòng giao dịch CưMgar giai đoạn 2020–2022 có đặc điểm gì nổi bật?
Theo số liệu Bảng 2.1 của khóa luận, tổng số nhân sự tại phòng giao dịch tăng từ 13 người (năm 2020) lên 14 người (năm 2021 và 2022). Đến năm 2022, cơ cấu giới tính đạt tỷ lệ cân bằng tuyệt đối với 7 nhân viên nam (50%) và 7 nhân viên nữ (50%). Về trình độ học vấn, 10 nhân sự có trình độ đại học (chiếm 71,4%) và 4 nhân sự trình độ phổ thông (chiếm 28,6%), không có nhân sự trình độ cao đẳng.

4. Những rủi ro an ninh mạng nào khi sử dụng ngân hàng di động được tác giả hệ thống hóa trong cơ sở lý thuyết?
Văn bản nêu rõ 5 hình thức rủi ro an ninh thông tin mà người dùng Mobile Banking đối mặt: Cloning (sao chép thông tin xác thực điện thoại), Hijacking (chiếm quyền tài khoản hoặc giả mạo người thân chuyển tiền), Malicious Code (mã độc theo dõi giao dịch cài trên smartphone), Pharming (chuyển hướng người dùng đến website giả mạo) và Vishing (lừa đảo chiếm đoạt thông tin qua cuộc gọi thoại).

5. Tác giả đã dùng những kỹ thuật phân tích dữ liệu nào trên phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu sơ cấp?
Nghiên cứu áp dụng quy trình phân tích gồm: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến; kiểm định One-Sample T-test đo lường giá trị trung bình thang đo Likert; kiểm định Independent Sample T-test để so sánh mức độ hài lòng theo giới tính; kiểm định One-Way ANOVA để so sánh khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập bình quân.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Xuân Hoàng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng di động dựa trên mô hình SERVPERF và kiểm chứng thực nghiệm tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh CưMgar Đăk Lăk với quy mô mẫu 120 khách hàng. Thông qua quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ trên SPSS 20.0, nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ đánh giá của người dùng đối với các khía cạnh tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và đồng cảm, đồng thời chỉ ra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học. Hệ thống giải pháp và kiến nghị được xây dựng gắn liền với thực tiễn cơ cấu nhân lực, hoạt động kinh doanh và hạ tầng công nghệ của phòng giao dịch, mang lại giá trị ứng dụng cụ thể cho công tác phát triển dịch vụ ngân hàng số tại địa bàn huyện CưMgar.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DI ĐỘNG 1.1 Địch nghĩa về dịch vụ Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” [5]. Trong kinh tế học Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.

Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ [5]. Dịch vụ có nhiều định nghĩa, tuy nhiên, hầu hết các định nghĩa đều đồng ý rằng dịch vụ là sản phẩm của lao động không tồn tại dưới dạng vật thể, nó được sản xuất và tiêu thụ đồng thời nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và sản xuất.2 Đặc điểm cơ bản về dịch vụ Tính vô hình: Tính vô hình ở đây là khách hàng không thể cầm nắm, nghe, ngửi và nếm trước khi mua sản phẩm. Không thể tách rời: Là một đặc tính của dịch vụ, nhiều loại hình dịch vụ không thể tách rời khỏi nhau mà bắt buộc phải đi cùng với nhau. Tính không thể cất giữ: Dịch vụ không thể được lưu trữ để sử dụng sau này hoặc bán.

Tính đa dạng: Cùng một loại hình dịch vụ nhưng mỗi cá nhân làm dịch vụ lại có cảm quan và cách làm khác nhau. Sự tham gia của người dùng: Cuối cùng, sự tham gia của người dùng là một phần của tính năng của dịch vụ. Mọi sản xuất dịch vụ đều có sự tham gia của người dùng. Người sử dụng vẫn đang sử dụng dịch vụ dù đang làm công việc hay sử dụng dịch vụ khác hay ở bất 11 SVTH: Nguyễn Xuân Hoàng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng kì một địa điểm khác. Một dịch vụ không thể tách rời khỏi người dùng hoặc nhà cung cấp [5].2 Chất lượng dịch vụ 1.1 Chất lượng Chất lượng có nhiều quan điểm khác nhau. Sau đây là một số định nghĩa chất lượng hiện đang được các chuyên gia chất lượng đưa ra: “Sự phù hợp với nhu cầu là chất lượng.” theo Juran, một giáo sư người Mỹ [6]. “Chất lượng là đáp ứng các yêu cầu hoặc đặc điểm nhất định.” Theo quan điểm của Giáo sư Crosby [6].

“Chất lượng là đáp ứng nhu cầu của thị trường với chi phí thấp nhất.” Theo học giả người Nhật Ishikawa [6]. Khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng được coi là chất lượng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được coi là kém chất lượng, bất kể công nghệ sản xuất ra có hiện đại hay tốt hơn thì chính người tiêu dùng sẽ đánh giá thấp hoặc cao về chất lượng tùy thuộc vào cảm nhận cá nhân của người tiêu dùng.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Khi cung cấp dịch vụ đáp ứng được kì vọng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được gọi là chất lượng dịch vụ. Cảm nhận của khách hàng ra sao khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty còn phụ thuộc vào mức độ hài lòng, đánh giá và cảm nhận của khách hàng.

Vì vậy chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của khách hàng. Mỗi người tiêu dùng sẽ có một đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.