Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE NĂNG LỰC CẠNH TRANH CUA DỊCH VỤ 1. Một số vấn đề cơ bản về cạnh tranh 1. Khái niệm về cạnh tranh Cạnh tranh là một thuật ngữ đã được ra đời từ lâu và được ứng dụng trong nhiều mặt của đời sống xã hội và được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau. Trong triết học, theo C.
Mác (1818 — 1883), “Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa (TBCN) là sự ganh dua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật các điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đề thu được lợi nhuận siêu ngạch”. Trong khi đào sâu nghiên cứu về nền sản xuất hàng hoá và cạnh tranh TBCN, quy luật cạnh tranh cơ bản đã được ông phát hiện ra và đó là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân giữa các ngành. Trong kinh tế, giáo sư kinh tế học Michael Porter cũng đưa ra những nhận định cho cạnh tranh, “cạnh tranh (kinh tê) là giành lấy thị phân”, “bản chất của cạnh tranh là không ngừng tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp sở hữu”, và “kết quả của quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiêu hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thé giảm di”. Đứng trên góc độ thương mại, cạnh tranh là một trận chiến giữa các doanh nghiệp và giữa các ngành kinh doanh với mục tiêu chiếm được sự đón nhân và sự trung thành của khách hàng.
Còn theo từ điển kinh doanh, Cạnh tranh trong cơ chế thị trường được định nghĩa là sự ganh đua giữa các nhà kinh doanh dé nhằm tranh giành tài nguyên sản xuất về phía mình. Tóm lại, từ những định nghĩa trên, có thể thấy dù hiểu theo cách nào thì về cơ bản, cạnh tranh là quá trình một chủ thé nỗ lực tìm cách vượt qua các đối thủ của minh dé đạt được một hay một số mục tiêu nhất định. Đặc điểm của cạnh tranh Hoạt động cạnh tranh, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế có một số đặc điểm như sau: - _ Cạnh tranh diễn ra trong cùng một khoảng thời gian và không gian không nhất định. Có những cuộc cạnh tranh giành giật thị trường diễn ra trong khoảng vài tháng nhưng cũng có những cuộc cạnh tranh kéo dài hàng năm, hàng chục năm.
Thời gian ngắn hay dài này sẽ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố điển hình như kích cỡ thị trường, năng lực của các đối thủ cạnh tranh,. Bên cạnh đó, các chủ thé không chỉ tham gia cạnh tranh với mục tiêu chiếm lĩnh thị phần trên thị trường hiện tại mà còn có tham vọng là phát triển các thị trường mới. Do đó, hoạt động cạnh tranh sẽ không chỉ diễn ra trong một không gian hay một thị trường. - __ Cạnh tranh là quá trình diễn ra liên tục và không bao giờ kết thúc.
Thật vậy, trong thời đại công nghệ số và toàn cầu hoá như hiện nay, một doanh nghiệp có thể thống lĩnh thị trường trong nước những họ sẽ vẫn phải đối mặt với nhiều những đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài hay những “kẻ thách thức” tiềm an tới từ chính thị trường của mình. Rủi ro này khiến tất cả các chủ thể tham gia cạnh tranh phải không ngừng cải tiến mình dé đối mặt với nhiều những đối thủ cạnh tranh mới trong tương lai. - _ Trong cạnh tranh, các chủ thé tham gia cạnh tranh phải chấp nhận tuân theo một số các ràng buộc chung. Dé có thể tham gia cạnh tranh một cách công bằng, bình dang và những quyền lợi cơ bản của mình có thé được bảo vệ thì các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh phải chấp nhận những ràng buộc chung.
Đó có thé là pháp luật của các quốc gia, các thông lệ hay những tập quán, thói quen thường mại đã được hình thành từ lâu đời, có nội dung cụ thể, và được các chủ thể chấp nhận sử dụng một cách phổ biến. - __ Cạnh tranh đề xếp hang bản thân trên thị trường. Khi cạnh tranh, các chủ thé sẽ tiến hành đánh giá bản thân với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh các chỉ tiêu cố hữu như thị phan, dac diém của sản phẩm.
thì việc đánh giá nhiều chỉ tiêu khác như danh tiếng thương hiệu, mạng lưới kênh phân phối, năng lực tài chính, năng lực Marketing,. sẽ là những yếu tố giúp doanh nghiệp có thể xác định được những điểm mạnh, điểm yếu va định vị rõ được vị thế của bản thân trên thị trường. Các công cụ cạnh tranh a. Cạnh tranh bằng chất lượng hàng, dịch vụ Chat lượng của hang hoá dịch vụ là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng nhất của các doanh nghiệp.
Nguyên nhân là bởi khách hàng luôn có xu hướng so sánh hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp khác nham lựa chọn cho mình cái tốt nhất. Trong thời kỳ đất nước đang trên đà phát triển như hiện này, người tiêu dung đành nhiều sự quan tâm đến chất lượng khi đưa ra lựa chọn sử dụng một dịch vụ nào đó, trong nhiều trường hợp, họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao để có được dịch vụ tốt hơn. Do đó, chất lượng hàng hoá dịch vụ là vấn dé vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp trong thời đại hiện nay. Nếu như chất lượng dịch vụ không được đảm bảo, hoặc không thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì ngay lập tức khả năng cao khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp.
Cạnh tranh bang giá Theo C.Mác, “Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền giá trị của hàng hoá”. Đối với các doanh nghiệp, giá cả sẽ trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Còn đối với người mua, giá hàng hoá dịch vụ luôn được coi là chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá và đồng thời đây cũng được coi là tiêu chí đầu tiên để người dùng đánh giá và so sánh với các hàng hoá dịch vụ khác. Vì vậy, những quyết định về giá cả hàng hoá dịch vụ luôn đóng vai trò quan trọng và phức tạp đối với một doanh nghiệp khi lên kế hoạch và soạn thảo các chiến lược cạnh tranh của mình.
Một số các chính sách định giá thường được các doanh nghiệp sử dụng: - Dinh giá thấp: Là chính sách mà doanh nghiệp quyết định định giá của hàng hoá dịch vụ thấp hơn giá thị trường đề thu hút khách hàng về phía mình. - Dinh giá ngang giá thị trường: là chính sách định giá rat phổ biến hiện nay, trong đó, doanh nghiệp sẽ định giá bán hàng hoá dịch vụ của mình xoay quanh mức giá trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh khác. - Dinh giá cao: : Là chính sách doanh nghiệp lựa chon giá bán cho hàng hoá dịch vụ cao hơn mức giá trên thị trường, và cao hơn nhiều so với gia trị thực của sản phẩm. Chính sách này chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp có sản phẩm hoặc dịch vụ độc quyền hoặc với các hàng hoá dịch vụ có chất lượng cao hơn han so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Dinh giá phân biệt: Day là chính sách giá của doanh nghiệp mà ở đó với cùng một loại sản phẩm nhưng sẽ có nhiều mức giá khác nhau và các mức giá đó được phân biệt theo nhiều tiêu chí khác nhau như theo địa lý, theo thời gian hay theo phân khúc khách hàng. Cạnh tranh bằng sự da dạng của hàng hoá dịch vụ Đối với người tiêu dùng, khi đi mua bán hay trao đổi hang hoá dịch vu, người tiêu ding có xu hướng mong muốn kìm kiếm nhiều hơn một phương án dé chọn lựa. Do đó, đối với các doanh nghiệp, việc cung cấp đa dạng các loại hình hàng hoá dịch vụ sẽ góp phần tạo dựng thêm giá trị cho khách hàng, và cũng đồng thời là nhân tố gia tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Cạnh tranh bằng chính sách quảng cáo và xúc tiễn bán hang Hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng là một trong những công cụ trợ giúp hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ.
Quảng cáo và xúc tiến bán hàng được hiểu là việc sử dụng các phương tiện, công cụ khác nhau dé giới thiệu về hang hoá dịch vụ nhằm mục tiêu thu hút sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Thông qua hoạt động quảng cáo và xúc tiễn , các doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với thị trường tiềm năng của mình, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, về hàng hoá dịch vu, những dich vụ ưu đãi dé tiếp tục chỉnh phục khách hàng và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về với mình. Cạnh tranh bằng kênh phân phối Hoạt động của kênh phân phối sẽ giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được trung chuyền và giao như thế nào đến người tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp nào có cách thức tô chức hệ thống phân phối hàng hoá, dịch vụ của mình tốt sẽ tạo ra sự khác biệt và việc đó sẽ góp phần làm gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường day ray những đối thủ cạnh tranh rất mạnh.
Các doanh nghiệp tô chức và quan lý hoạt động phân phối hàng hoá dich vụ thông qua các hệ thống kênh phân phối. Một số kênh phân phối cơ bản như: - Kênh trực tiếp: Là loại kênh phân phối trong đó hàng hoá được chuyên đưa thắng từ người sản xuất tới người tiêu dùng, trong đó, hàng hoá chỉ thay đổi quyền sở hữu duy nhất một lần. - __ Kênh gián tiếp: Là loại kênh trong đó có sự tham gia của các trung gian phân phối, trong đó, hàng hoá sẽ có sự thay đôi một số lần về quyền sở hữu. Các chién lược cạnh tranh Dé có thể cạnh tranh tốt được với các doanh nghiệp khác trên thị trường thi mỗi doanh nghiệp khi tham gia cạnh tranh đều cần có những chiến lược hợp lý và phù hợp với đặc thù của Công ty mình.
Và khi nhắc tới các chiến lược cạnh tranh, một trong những loại nhóm chiến lược nỗi tiếng và được biết đến rộng rãi nhất là nhóm 3 chiến lược cạnh tranh của Michael E. Nhóm chiến lược này bao gồm: - _ Chiến lược chi phí thấp Chiến lược nhân mạnh chi phí yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ các điều kiện vật chất, kết hợp được giữa quy mô và tính hiệu quả, theo đuổi việc giảm chi phí từ kinh nghiệm. Kiểm soát chặt chẽ chỉ phí trực tiếp và chỉ phí gián tiếp, tối thiêu hoá các chi phí về nghiên cứu va phát triển, chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo.