Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bán lẻ ngày càng trở nên gay gắt. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò là cầu nối trực tiếp giữa khâu sản xuất và người tiêu dùng, đồng thời là một trong sáu chức năng cốt lõi của doanh nghiệp (bên cạnh tiêu dùng, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh nghiệp). Hiệu quả của công tác tiêu thụ quyết định trực tiếp đến chu chuyển dòng vốn, khả năng thu hồi chi phí và quy mô lợi nhuận.
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng sau đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy các kênh thương mại điện tử và mạng xã hội (đặc biệt là Facebook, TikTok, Shopee) phát triển mạnh mẽ. Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA là đơn vị kinh doanh đa ngành hàng trên nền tảng trực tuyến, bao gồm thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng và thực phẩm sạch. Mặc dù đầm thiết kế là dòng sản phẩm chủ lực và xuất hiện từ giai đoạn đầu thành lập, nhưng kết quả kinh doanh của mặt hàng này vẫn chưa tương xứng với tiềm năng, còn tồn tại nhiều hạn chế trong việc tiếp cận khách hàng và tối ưu hóa quy trình tiêu thụ. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài "Nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế tại Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA" được lựa chọn để nghiên cứu.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm 6 nội dung cụ thể:
- Vận dụng lý thuyết quản trị kinh doanh vào thực tế doanh nghiệp nhằm củng cố và hoàn thiện kiến thức chuyên môn.
- Hệ thống hóa và khái quát hóa cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại.
- Tìm hiểu tình hình tổ chức công tác tiêu thụ dòng sản phẩm đầm thiết kế tại Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA.
- Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài và nội bộ ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế của công ty.
- Đánh giá toàn diện kết quả và thực trạng hoạt động tiêu thụ đầm thiết kế của đơn vị trong giai đoạn 2020 – 2022.
- Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế tại Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA.
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA (địa chỉ: Căn A8 tầng trệt khối A1, Chung cư Hoàng Quân, Khu đô thị Bắc Vĩnh Hải, Phường Vĩnh Hòa, Thành phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa).
- Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ trong giai đoạn 3 năm từ năm 2020 đến năm 2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại, làm rõ các khái niệm, bản chất kinh tế và vai trò của khâu tiêu thụ:
- Khái niệm và bản chất: Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, thực hiện quá trình chuyển đổi hình thái giá trị từ hiện vật (sản phẩm) sang hình thái tiền tệ, hoàn thành vòng quay vốn.
- Quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Gồm 5 giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án/sản phẩm, quyết định lựa chọn và đánh giá sau khi mua.
- Các nhân tố ảnh hưởng:
- Môi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế (lạm phát, thu nhập, sức mua), chính trị - pháp luật, khoa học - công nghệ, văn hóa - xã hội, tự nhiên và nhân khẩu học.
- Môi trường vi mô: Tiềm lực nhân sự, khách hàng mục tiêu, tiềm lực tài chính, nhà cung ứng đầu vào và hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật.
- Hệ thống chính sách tiêu thụ: Bao gồm chính sách sản phẩm (thiết kế, phân loại, chất lượng), chính sách giá (định giá cạnh tranh, linh hoạt chiết khấu), các kênh phân phối (bán hàng trực tuyến, cửa hàng truyền thống, cửa hàng pop-up, đại diện bán hàng) và hoạt động xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, quan hệ công chúng PR, khuyến mãi).
Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng bao gồm:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tài liệu quản trị nội bộ của Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA giai đoạn 2020 – 2022.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát ý kiến trực tuyến từ khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu: Hệ thống hóa các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận và thị trường.
- Phương pháp so sánh và thống kê theo chuỗi thời gian: Đánh giá mức độ biến động tuyệt đối và tương đối (% tăng/giảm) của các chỉ tiêu tài chính qua từng năm (2021/2020 và 2022/2021).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm, khẳng định vai trò kép của hoạt động này: đối với doanh nghiệp là công cụ thu hồi chi phí, tạo lập lợi nhuận và mở rộng thị phần; đối với nền kinh tế là phương tiện cân đối cung - cầu và duy trì sự ổn định của lưu thông tiền tệ. Tác giả phân tích chi tiết 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của cá nhân: văn hóa - địa vị xã hội, yếu tố xã hội (gia đình, nhóm tham khảo), yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống) và yếu tố tâm lý (động lực, nhận thức, niềm tin). Chương này cũng phân loại chi tiết các hình thức phân phối hiện đại như bán lẻ trực tuyến, cửa hàng pop-up, và vai trò của các công cụ xúc tiến bán hàng trong việc kích thích nhu cầu tiêu dùng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế tại Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA
Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh của đơn vị:
- Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức: Tiền thân là Công ty TNHH Thời trang AMYRA thành lập năm 2016, chuyển đổi mô hình và đổi tên thành Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA vào ngày 17/11/2021. Bộ máy quản trị gồm Ban Giám đốc điều hành 6 phòng ban chức năng: Phòng Kinh doanh (Telesale, Chăm sóc khách hàng - Vận đơn, Resale, Kho), Phòng Thu mua, Phòng Marketing (bộ phận Shopee, Facebook, TikTok), Phòng Media (Live, Design, Content), Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Nhân sự và Phòng Kỹ thuật.
- Danh mục sản phẩm: Bao gồm 5 nhóm chính: đầm, đồ lót (áo bralette), đồ mặc ở nhà, trang sức và mỹ phẩm. Dòng đầm thiết kế gồm các kiểu dáng: đầm ren, đầm áo khoác, đầm suông, đầm dài tay, đầm dạ hội, đầm maxi, đầm cocktail, đầm hai dây và đầm skater.
- Kết quả hoạt động kinh doanh tổng hợp (2020 – 2022):
| Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Đồng) |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
So sánh 2021/2020 (%) |
So sánh 2022/2021 (%) |
| Doanh thu thuần |
17.654.637.608 |
21.029.287.609 |
37.144.223.102 |
+19% |
+77% |
| Giá vốn hàng bán |
10.718.564.719 |
15.020.971.024 |
22.564.900.396 |
+40% |
+50% |
| Lợi nhuận gộp |
6.936.072.889 |
6.008.316.585 |
14.579.322.706 |
-13% |
+143% |
| Chi phí bán hàng |
826.623.975 |
1.264.638.975 |
2.110.095.617 |
+53% |
+67% |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
508.808.560 |
617.260.000 |
1.602.621.500 |
+21% |
+160% |
| Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
5.623.820.444 |
4.183.207.688 |
11.115.492.590 |
-26% |
+166% |
| Lợi nhuận sau thuế TNDN |
4.863.076.778 |
3.756.689.590 |
9.079.487.423 |
-23% |
+142% |
- Thực trạng chính sách tiêu thụ đầm thiết kế:
- Khách hàng mục tiêu: Phân khúc phụ nữ có thu nhập tầm trung (từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng), gồm giới công sở, người trẻ tuổi và phụ nữ trung niên.
- Chính sách giá và khuyến mãi: Mức giá trung bình dao động từ 350.000 đồng/sản phẩm; áp dụng giảm 100.000 đồng/chiếc kèm miễn phí vận chuyển vào các dịp 8/3, 14/2, 20/10; chiết khấu 6% cho đơn hàng từ 5 chiếc; tặng voucher vào dịp sinh nhật khách hàng.
- Nghiên cứu thị trường: Quy trình 4 bước gồm xác định đối tượng khảo sát, tiến hành điều tra, dự đoán nhu cầu và trình Giám đốc phê duyệt. Tuy nhiên, quy trình còn thủ công, tốn thời gian và phụ thuộc nhiều vào quyết định cá nhân của lãnh đạo.
- Đối thủ cạnh tranh: Các đơn vị cạnh tranh trực tiếp gồm MIMOSA, ZYM’S, CHILLGALS, H.U FASHION cùng các thương hiệu lớn như FM Style, EVA DE EVA, ELISE, HNOSS.
Chương 3: Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA
Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 4 giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ:
- Giải pháp 1: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường: Chuẩn hóa quy trình thu thập dữ liệu khách hàng, đào tạo nhân viên về kỹ năng phân tích hành vi người dùng trên các nền tảng số, rút ngắn thời gian xử lý dữ liệu để bắt kịp xu hướng thời trang.
- Giải pháp 2: Hoàn thiện chính sách khuyến mại để nâng cao doanh thu: Đa dạng hóa hình thức ưu đãi, thiết kế chương trình tích điểm cho khách hàng thân thiết, kết hợp voucher giảm giá theo giá trị đơn hàng nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị trung bình của mỗi giao dịch.
- Giải pháp 3: Phát triển đội ngũ kinh doanh, chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng: Đào tạo kỹ năng tư vấn cho nhân viên Telesale, nâng cao chất lượng kịch bản livestream bán hàng, tăng cường sự phối hợp giữa bộ phận Media, Marketing và Chăm sóc khách hàng.
- Giải pháp 4: Hoàn thiện hệ thống kho chứa hàng: Cải thiện quy trình quản lý tồn kho, sắp xếp và phân loại hàng hóa khoa học để giảm thiểu thời gian xuất kho, giảm tỷ lệ hư hỏng hoặc thất thoát sản phẩm, đáp ứng kịp thời tiến độ vận chuyển đơn hàng.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Phản ánh trung thực tình hình biến động tài chính của Công ty AMYRA: Doanh thu thuần tăng trưởng liên tục từ 17,65 tỷ đồng (2020) lên 21,03 tỷ đồng (2021) và đạt mức 37,14 tỷ đồng (2022). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 giảm 23% (đạt 3,76 tỷ đồng) do giá vốn và chi phí bán hàng tăng cao trong bối cảnh dịch bệnh, nhưng phục hồi mạnh mẽ vào năm 2022 với mức tăng trưởng 142% (đạt 9,08 tỷ đồng).
- Phân tích chi tiết mô hình vận hành kinh doanh đa kênh trực tuyến (Facebook, Shopee, TikTok) và cơ cấu tổ chức chuyên môn hóa gồm 6 phòng ban và các bộ phận hỗ trợ nghiệp vụ.
- Chỉ rõ những tồn tại trong công tác tiêu thụ đầm thiết kế: quy trình nghiên cứu thị trường còn chậm, chi phí bán hàng và chi phí quản lý tăng nhanh (chi phí QLDN năm 2022 tăng 160% so với 2021), công tác quản lý kho và xử lý đơn hàng còn phát sinh lỗi.
Giải pháp và đóng góp của đề tài
- Hệ thống hóa 4 nhóm giải pháp thực tiễn gắn liền với đặc thù bán lẻ thời trang online: hoàn thiện nghiên cứu thị trường, tối ưu hóa chính sách khuyến mại, chuẩn hóa năng lực nhân sự bán hàng/livestream và hiện đại hóa hệ thống kho bãi.
- Cung cấp nguồn số liệu thực tế về vận hành doanh nghiệp thương mại điện tử tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa trong giai đoạn chuyển đổi số 2020 – 2022.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát hoạt động tiêu thụ của một dòng sản phẩm cụ thể (đầm thiết kế) tại một doanh nghiệp riêng lẻ (Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA) trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa trong giai đoạn 2020 – 2022. Các phân tích định lượng chủ yếu dựa trên số liệu kế toán tổng hợp, chưa mở rộng phân tích chuyên sâu các mô hình hồi quy kinh tế lượng về mức độ thỏa mãn của khách hàng.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các nhóm ngành hàng khác của công ty (mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ mặc ở nhà); phân tích chi tiết hiệu quả chi phí quảng cáo (ROAS) trên từng kênh cụ thể (TikTok Ads, Facebook Ads, Shopee Ads) và nghiên cứu chiến lược mở rộng thị trường ra các nước khu vực Đông Nam Á (Lào, Campuchia, Thái Lan).
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc trình bày một đề tài phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm, phương pháp phân tích báo cáo tài chính doanh nghiệp bán lẻ và xây dựng cây cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh online.
- Các nhà quản trị doanh nghiệp thời trang vừa và nhỏ: Tham khảo phương thức tổ chức các bộ phận chức năng (Telesale, Media, Livestream, CSKH - Vận đơn) và cách thức thiết lập chính sách giá, chương trình xúc tiến trên các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử.
Câu hỏi thường gặp
1. Kết quả doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của Công ty AMYRA biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 – 2022?
Doanh thu thuần của công ty tăng liên tục qua các năm: năm 2020 đạt 17.654.637.608 đồng, năm 2021 đạt 21.029.287.609 đồng (tăng 19%) và năm 2022 đạt 37.144.223.102 đồng (tăng 77% so với 2021). Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 4.863.076.778 đồng, năm 2021 giảm 23% xuống còn 3.756.689.590 đồng do giá vốn và chi phí tăng, nhưng đến năm 2022 đã tăng mạnh 142%, đạt 9.079.487.423 đồng.
2. Khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm đầm thiết kế tại AMYRA được xác định là nhóm đối tượng nào?
Công ty xác định đối tượng khách hàng mục tiêu là phụ nữ có mức thu nhập tầm trung (từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng), chủ yếu là nhân viên công sở, người trẻ tuổi và phụ nữ trung niên có nhu cầu trang phục lịch sự, sang trọng với mức giá vừa phải.
3. Công ty AMYRA phân phối sản phẩm qua những kênh trực tuyến nào?
Công ty áp dụng mô hình phân phối đa kênh trực tuyến, tập trung vào các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử phổ biến gồm Facebook, Shopee, TikTok, Tiki và Zalo.
4. Khóa luận đề xuất những nhóm giải pháp nào để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể: (1) Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường; (2) Hoàn thiện chính sách khuyến mại; (3) Phát triển đội ngũ kinh doanh và nâng cao chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng; (4) Hoàn thiện hệ thống kho chứa hàng của công ty.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Lệ Diệu đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm và phân tích chi tiết thực trạng kinh doanh dòng đầm thiết kế tại Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA giai đoạn 2020 – 2022. Dựa trên số liệu tài chính và thực tiễn vận hành mô hình thương mại điện tử, tác giả đã chỉ rõ những ưu điểm cũng như hạn chế về chi phí, quy trình nghiên cứu thị trường và quản lý kho bãi. Bốn nhóm giải pháp được đề xuất mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiêu thụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn tới.
