CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA MARKETING TRONG LƯU TRỮ 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm “marketing” Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Sau đây, là một số các định nghĩa về Marketing: - Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Doanh nghiệp thu nhập được lợi nhuận như dự kiến”.
[ 1, tr 8] - Định nghĩa của Học viện Hamilton (Hoa Kỳ) “Marketing là hoạt động kinh tế mà trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”.8] - Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.8] Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chung quy lại, marketing chính là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường. Marketing lưu trữ Marketing lưu trữ là chuỗi các hoạt động của lưu trữ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giúp đạt được mục tiêu của tổ chức và hướng tới sự hài lòng của xã hội.11] Trong đó: - Chuỗi hoạt động: 4 P (Product - Thiết kế sản phẩm; Place - Kênh phân phối; Price - Giá cả: Promotion - Truyền thông) - Nhu cầu của khách hàng: Khách hàng có thể là cơ quan hoặc các cá nhân. Mỗi loại khách hàng đều có những đặc điểm riêng, nhu cầu, sở thích riêng. 8 - Mục tiêu của cơ quan, tổ chức.
Mỗi cơ quan, tổ chức sẽ xác định các mục tiêu khác nhau, như: + Doanh nghiệp lưu trữ cung cấp dịch vụ chỉnh lý, số hóa,… nhằm mục tiêu có lợi nhuận, giá trị kinh tế. + Cơ quan Nhà nước thì mục tiêu chính là khẳng định được vị thế, uy tín, xây dựng hình ảnh, phát huy giá trị của TLLT, … - Sự hài lòng của xã hội : Đáp ứng được tối đa nhu cầu của các độc giả, để từ đó khẳng định được tầm quan trọng cũng như khẳng định được vị thế của ngành Lưu trữ nói chung và sự cần thiết của các cán bộ làm công tác lưu trữ nói riêng. Công tác marketing trong lưu trữ Qua khái niệm marketing trong lưu trữ, nhóm nghiên cứu đưa ra khái niệm về công tác marketing trong lưu trữ: “Công tác marketing trong lưu trữ là một tập hợp các hoạt động: thiết kế sản phẩm, xác định kênh phân phối, cách định giá và thực hiện hoạt động truyền thông nhằm quảng bá, giới thiệu và thúc đẩy việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ lưu trữ của các trung tâm, cơ quan, tổ chức lưu trữ đến các đối tượng khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của công tác này là nâng cao nhận thức cộng đồng về giá trị của tài liệu lưu trữ, tăng cường sự tham gia và sử dụng dịch vụ cũng như phát huy giá trị của tài liệu lưu trữ”.
Công tác marketing trong lưu trữ và hoạt động marketing trong lưu trữ không giống nhau vì: - Công tác marketing trong lưu trữ gồm: Hoạt động quản lý (ban hành văn bản, tố chức bộ máy nhân sự,…) và nghiệp vụ marketing (4 chữ P). - Hoạt động marketing trong lưu trữ gồm: Các nghiệp vụ marketing (4 chữ P). Hiệu quả của công tác marketing trong lưu trữ “Hiệu quả trước hết là kết quả đạt được của một hoạt động, thường là sự so sánh giữa mục tiêu đề ra và kết quả đạt được”. [6] Do vẫn chưa có một định nghĩa rõ ràng nào về hiệu quả của công tác marketing trong lưu trữ nên nhóm tác giả dựa trên định nghĩa hiệu quả, công tác marketing cũng như tham khảo định nghĩa hiệu quả của công tác marketing để đưa ra định nghĩa.
Hiệu quả thực hiện công tác marketing trong lưu trữ có thể được định nghĩa là “Mức độ thành công của các hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ lưu trữ, qua việc thực hiện công 9 tác này các cơ quan, tổ chức sẽ đạt được các mục tiêu đề ra như: Nâng cao nhận thức cộng đồng, Phát huy giá trị tài liệu, …” 1. Tiêu chí đánh giá hiệu quả của công tác marketing trong lưu trữ Hiện tại, do công tác marketing trong lưu trữ vẫn còn mới. Vậy nên, trong đề tài này nhóm tác giả đánh giá hiệu quả của công tác marketing trong lưu trữ qua các tiêu chí sau: - Hệ thống các văn bản pháp luật và văn bản hướng dẫn công tác marketing trong lưu trữ; - Chất lượng đội ngũ nhân sự thực hiện công tác marketing trong lưu trữ; - Sự nhận thức về thương hiệu; - Sự phản hồi khách hàng; - Độ tiếp cận với công chúng; - Quy trình lập kế hoạch của công tác marketing sản phẩm và dịch vụ lưu trữ; - Hiệu quả của công tác phát huy giá trị tài liệu; - Nội dung và các hình thức truyền thông được sử dụng trong công tác truyền thông. Sản phẩm lưu trữ, dịch vụ lưu trữ Sản phẩm lưu trữ là những thứ do cơ quan, tổ chức lưu trữ cung cấp hoặc được tạo ra từ tài liệu lưu trữ hoặc là kết quả của quá trình thực hiện các hoạt động lưu trữ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hoặc người sử dụng.13] Trong đó, sản phẩm lưu trữ gồm: sản phẩm vật chất (hàng hóa) và sản phẩm dịch vụ.
- Sản phẩm vật chất là các sản phẩm ta nhìn thấy hình dáng, màu sắc, thông tin như: Ấn phẩm lưu trữ, kỷ yếu của cơ quan, album ảnh,. 10 - Sản phẩm dịch vụ: Có thể không có hình thù, sản phẩm dịch vụ lưu trữ chỉ được cảm nhận khi sử dụng. Ví dụ như: Các dịch vụ chỉnh lý; số hóa; tu bổ, phục chế; vệ sinh TLLT; bảo quản; lập mục lục theo yêu cầu; dịch thuật; tư vấn; tập huấn; hỗ trợ thực hành hay dịch vụ tham quan; du lịch; trải nghiệm; chiếu phim, … [7, tr. Đặc điểm, bản chất, vai trò của Marketing lưu trữ 1.
Đặc điểm của marketing lưu trữ Marketing lưu trữ cũng giống như marketing nói chung, đều hướng tới sự hài lòng của khách hàng, đảm bảo lợi ích của cộng đồng và hoạt động của marketing lưu trữ không nhằm mục tiêu lợi nhuận.18] Tuy nhiên ngoài những đặc điểm chung trên, công tác marketing lưu trữ nói riêng cũng mang những đặc điểm riêng biệt: Thứ nhất, có lợi thế về sự quý hiếm và khác biệt, tài liệu lưu trữ không chỉ là nguồn tài sản quý giá của mỗi cá nhân hay cơ quan, tổ chức sản sinh ra tài liệu, đó còn là tài sản vô giá của mỗi quốc gia bởi những giá trị thông tin, kiến thức về nhiều lĩnh vực trong đời sống sinh hoạt mà nhân loại đã tích lũy qua các thời kỳ lịch sử, và là kết tinh của những giá trị văn hóa - xã hội loài người qua mỗi giai đoạn lịch sử khác nhau. Điều đó được thể hiện qua: thể thức của văn bản được tạo lập, đặc điểm sử dụng ngôn ngữ viết, các loại hình vật mang tin khác nhau,. Hơn nữa, không phải tài liệu nào được sinh ra trong quá trình hoạt động của cơ quan, tổ chức, cá nhân cũng trở thành TLLT mà phải được sàng lọc, lựa chọn rồi mới đưa vào kho lưu trữ để thực hiện các nghiệp vụ lưu trữ khác, trong đó có việc tổ chức khai thác, sử dụng TLLT. Trong khi đó, marketing lưu trữ hướng tới đối tượng marketing là các sản phẩm và dịch vụ lưu trữ, do vậy, việc marketing lưu trữ có được lợi thế về sự quý hiếm và khác biệt của TLLT so với các marketing khác.
Thứ hai, đảm bảo quyền lợi và sự an toàn của các tổ chức, cá nhân, các dịch vụ lưu trữ, dịch vụ cung cấp thông tin/tài liệu phải hài hòa với lợi ích quốc gia, dân tộc, quyền và lợi ích hợp pháp của cơ quan, tổ chức, cá nhân: Tại khoản 3 Điều 30 Luật Lưu trữ 2011 quy định về việc sử dụng TLLT tại Lưu trữ lịch sử: “3. Việc sử dụng tài liệu lưu trữ thuộc Danh mục tài liệu có đóng dấu chỉ các mức độ mật được thực hiện theo quy định của pháp luật về bảo vệ bí mật nhà nước.” 11 Bên cạnh đó, theo khoản 3, Điều 12 Luật Bảo vệ Bí mật nhà nước 2018 quy định “3. Tài liệu, vật chứa bí mật nhà nước phải được lưu giữ, bảo quản ở nơi an toàn và có phương án bảo vệ.” [2,3] Như vậy, những tài liệu lưu trữ nằm trong Danh mục có đóng dấu chỉ mức độ mật sẽ không được đưa ra sử dụng, khai thác rộng rãi mà phải có sự đồng ý của cơ quan, tổ chức có thẩm quyền. Trường hợp các tài liệu thuộc Danh mục có đóng dấu chỉ mức độ mật muốn được đưa ra sử dụng rộng rãi thì phải thuộc các trường hợp quy định tại khoản 4 Luật Lưu trữ 2011: “4.
Tài liệu lưu trữ thuộc Danh mục tài liệu có đóng dấu chỉ các mức độ mật được sử dụng rộng rãi trong các trường hợp sau đây: a) Được giải mật theo quy định của pháp luật về bảo vệ bí mật nhà nước; b) Sau 40 năm, kể từ năm công việc kết thúc đối với tài liệu có đóng dấu mật nhưng chưa được giải mật; c) Sau 60 năm, kể từ năm công việc kết thúc đối với tài liệu có đóng dấu tối mật, tuyệt mật nhưng chưa được giải mật.” [3] Như vậy, khi thực hiện marketing lưu trữ phải đảm bảo vấn đề bảo mật thông tin đối với tài liệu lưu trữ thuộc Danh mục tài liệu có dấu chỉ mức độ mật. Với đối tượng marketing lưu trữ là các sản phẩm, dịch vụ lưu trữ, đặc biệt là các sản phẩm, dịch vụ lưu trữ có liên quan đến những tài liệu chứa đựng bí mật nhà nước, khi khách hàng có nhu cầu khai thác, sử dụng cần cẩn trọng xem xét, đánh giá những nhu cầu, mong muốn của khách hàng có phù hợp với tình hình tài liệu hay không; khác với các hàng hóa thông thường là chỉ cần khách hàng có tiền, có nhu cầu đều sẽ được đáp ứng. Đặc biệt, đối với việc chia sẻ nội dung TLLT lên các trang mạng trực tuyến, cơ quan tổ chức làm marketing lưu trữ cần phải tiến hành kiểm duyệt một cách chặt chẽ, kĩ lưỡng để tránh việc làm tiết lộ bí mật quốc gia. Thứ ba, Marketing lưu trữ cũng giúp thay đổi thái độ và hành vi của công chúng đối với TLLT và công tác lưu trữ.