Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Sự bùng nổ của Internet và thương mại điện tử (TMĐT) đã làm thay đổi căn bản phương thức kinh doanh, mở ra cơ hội tiếp cận thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp với chi phí tối ưu, khả năng tương tác liên tục 24/7 và tính tương tác đa chiều. Tại Việt Nam, nhiều mô hình kinh doanh TMĐT phát triển nhanh chóng như sàn giao dịch TMĐT, cổng thông tin TMĐT, mua buôn trực tuyến và mua theo nhóm. Tuy nhiên, đối với khối doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc khai thác các công cụ marketing TMĐT thường gặp nhiều thách thức do thiếu chiến lược dài hạn, ngân sách phân bổ hạn chế và thiếu nhân sự chuyên trách.
Công ty Cổ phần Tư vấn Thương hiệu và Truyền thông Việt Nam (VNPACO) hoạt động trong lĩnh vực tư vấn giải pháp thương hiệu, truyền thông tiếp thị và phát triển thị trường. Mặc dù công ty đã đưa vào vận hành website chính thức (vnpaco.vn) và bước đầu thử nghiệm một số kênh truyền thông số, các hoạt động marketing TMĐT tại đơn vị vẫn mang tính tự phát, manh mún, rời rạc giữa các bộ phận và chưa khai thác hết tiềm năng thương mại để gia tăng năng lực cạnh tranh. Từ thực tiễn đó, tác giả Đoàn Thị Luân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả marketing TMĐT cho doanh nghiệp.
Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể theo ba nội dung:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, khái niệm cơ bản về TMĐT, marketing TMĐT và các công cụ marketing điện tử chủ yếu của doanh nghiệp.
- Tiếp cận và đánh giá thực trạng ứng dụng các công cụ marketing TMĐT tại VNPACO giai đoạn 2014–2016; phân tích các nhân tố môi trường bên trong, môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động này; chỉ rõ những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả triển khai hoạt động marketing TMĐT tại công ty trong năm 2016.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing TMĐT và các công cụ marketing số được áp dụng tại doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Tư vấn Thương hiệu và Truyền thông Việt Nam (địa bàn thành phố Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thực tế và số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012–2015; các đề xuất giải pháp tập trung định hướng thực hiện cho năm 2016.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực và công trình nghiên cứu chuyên ngành trong và ngoài nước:
- Khung lý thuyết và khái niệm:
- Khái niệm TMĐT theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Ủy ban TMĐT của Tổ chức Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC) và Ủy ban Châu Âu.
- Khái niệm Marketing TMĐT tiếp cận theo Philip Kotler (quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến dựa trên phương tiện điện tử và Internet) và Judy Strauss (ứng dụng công nghệ thông tin nhằm gia tăng giá trị khách hàng và chuyển đổi chiến lược marketing truyền thống).
- Hệ thống công cụ marketing TMĐT bao gồm: Website marketing (cấu trúc nội dung, bố cục, tính tương tác); Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM - gồm SEO, SMO, tối ưu hóa tìm kiếm video); Email marketing; Quảng cáo trực tuyến (banner tĩnh, banner động định dạng GIF89, banner tương tác, banner rich media); Tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing trên Facebook, Zalo, Twitter...); Mobile marketing (SMS, MMS, WAP, Mobile App, Bluetooth marketing).
- Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật:
- Luật Giao dịch điện tử 2005 (hiệu lực 01/03/2006), Luật Công nghệ thông tin 2006, Luật Thương mại 2005, Luật Dân sự 2005, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Luật Hải quan 2005.
- Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về TMĐT, Nghị định số 97/2008/NĐ-CP về quản lý và sử dụng dịch vụ Internet, Nghị định số 90/2008/NĐ-CP về chống thư rác.
- Phương pháp nghiên cứu:
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm gồm 9 câu hỏi, phát trực tiếp và thu hồi từ mẫu $n = 60$ khách hàng của công ty; phỏng vấn chuyên sâu Giám đốc công ty (ông Dương Mạnh Hiếu) về định hướng chiến lược, phân bổ ngân sách và các vướng mắc vận hành.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2012–2014), tài liệu cơ cấu tổ chức nội bộ của VNPACO; Báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2014; các giáo trình của Trường Đại học Thương mại (TS. Nguyễn Hoàng Việt, PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa) cùng các tài liệu học thuật quốc tế (Joe Plummer et al., Court Cunningham & Stephanie Brown, Robbin Zeff & Brad Aronson, Richardson Paul).
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phân tích định tính kết hợp thống kê mô tả định lượng, tổng hợp dữ liệu khảo sát và lập bảng biểu so sánh trên phần mềm Microsoft Excel 2010.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan lý luận cơ bản về marketing thương mại điện tử
Chương này tập trung làm rõ bản chất của marketing TMĐT, phân biệt với marketing truyền thống qua 4 đặc điểm cốt lõi: tốc độ giao dịch nhanh, hoạt động liên tục 24/7 không có thời gian chết, phạm vi tiếp cận toàn cầu vượt qua ranh giới địa lý, khả năng cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu khách hàng.
Tác giả phân tích cơ chế vận hành của 6 nhóm công cụ marketing điện tử chính:
- Website marketing: Đóng vai trò nền tảng, được cấu thành từ ba yếu tố chính là nội dung thông tin, giao diện bố cục và tính năng tương tác hỗ trợ khách hàng.
- SEM và SEO: Tối ưu hóa cấu trúc website, liên kết và nội dung để đạt vị trí cao trên công cụ tìm kiếm; kết hợp tối ưu mạng xã hội (SMO) qua RSS feeds và tối ưu hóa video.
- Email marketing: Phương thức truyền thông trực tiếp chi phí thấp; văn bản trích dẫn báo cáo của OPA (Online Publishers Association) cho thấy Internet/email chiếm 34% tổng thời gian tiếp xúc truyền thông của nhóm đối tượng đi làm.
- Quảng cáo trực tuyến: Phân loại chi tiết các định dạng banner (tĩnh, động đa khung hình dung lượng dưới 15 KB, tương tác trực tiếp và rich media cho phép hoàn tất giao dịch trong quảng cáo).
- Social Media Marketing: Tận dụng tính lan truyền, gắn bó và đối thoại hai chiều của các mạng xã hội như Facebook, Twitter, LinkedIn để xây dựng giá trị thương hiệu.
- Mobile marketing: Các hình thức triển khai qua SMS, MMS, WAP, ứng dụng di động (Mobile App) và Bluetooth marketing.
Bên cạnh đó, chương 1 tổng kết các nghiên cứu tiền nhiệm tại Trường Đại học Thương mại (như đề tài của Lê Duy Hải năm 2009, Đặng Hữu Hùng năm 2013) và các tài liệu chuyên khảo quốc tế, xác định khoảng trống nghiên cứu trong việc nâng cao năng lực ứng dụng marketing TMĐT cho một doanh nghiệp tư vấn truyền thông cụ thể.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích tình hình ứng dụng marketing điện tử của Công ty cổ phần tư vấn thương hiệu và truyền thông Việt Nam - VNPACO
Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và phân tích chi tiết dữ liệu thực nghiệm thu thập tại VNPACO.
Công ty Cổ phần Tư vấn Thương hiệu và Truyền thông Việt Nam thành lập năm 2008, có vốn điều lệ 1,5 tỷ đồng, trụ sở tại 368 Lạc Long Quân, quận Tây Hồ, Hà Nội, do ông Dương Mạnh Hiếu làm Giám đốc đại diện. Quy mô nhân sự tính đến tháng 01/2016 gồm 200 cán bộ công nhân viên (CBCNV), phân bổ tại hai văn phòng Hà Nội và TP.HCM.
| Bộ phận |
Số lượng nhân sự (người) |
| Ban Giám đốc |
1 |
| Phòng Kế toán |
8 |
| Phòng Hành chính nhân sự |
10 |
| Phòng Kinh doanh (gồm các bộ phận KD1, KD2 tại 2 chi nhánh) |
181 |
| Tổng cộng |
200 |
Về kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012–2014, công ty duy trì đà tăng trưởng doanh thu liên tục qua các năm:
| Chỉ tiêu |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
So sánh 2013/2012 (%) |
So sánh 2014/2013 (%) |
| Doanh thu (tỷ đồng) |
66,684 |
82,084 |
102,390 |
+18,76% (+15,400 tỷ) |
+19,83% (+20,306 tỷ) |
| Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) |
- |
4,396 |
5,688 |
- |
+15,93% (+1,292 tỷ) |
| Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) |
0,695 |
0,558 |
0,385 |
-19,71% |
-16,01% (-0,173 tỷ) |
| Tỷ suất Lợi nhuận / Doanh thu |
6,63% |
8,30% |
7,92% |
+1,63% |
-0,38% |
Phân tích môi trường vĩ mô chỉ ra các yếu tố thuận lợi từ tốc độ tăng trưởng GDP (năm 2015 ước đạt 6,68%), hạ tầng CNTT mở rộng với hơn 98% doanh nghiệp kết nối Internet băng thông rộng (ADSL chiếm 80%) và nhà nước đầu tư hơn 2.300 tỷ đồng phát triển CNTT giai đoạn 2015–2020.
Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng ($n = 60$) và phỏng vấn chuyên gia cung cấp các chỉ số thực tế:
- Kênh tiếp cận dịch vụ: Khách hàng biết đến VNPACO qua Social Media Marketing chiếm tỷ lệ cao nhất (52/60 phiếu), tiếp theo là công cụ tìm kiếm (47/60), quảng cáo trực tuyến (32/60), Email marketing (25/60), Website (16/60) và Mobile marketing (9/60).
- Đánh giá vai trò marketing TMĐT: 25% khách hàng nhận định rất quan trọng, 50% quan trọng, 10% ít quan trọng và 15% chưa thấy rõ vai trò.
- Hiệu quả phản hồi qua Email: Tỷ lệ phản hồi ngay lập tức chỉ đạt 10%; phản hồi trong 1 ngày chiếm 30%; có tới 45% khách hàng nhận được phản hồi chậm sau 1 tuần và 15% không nhận được phản hồi.
- Đánh giá chất lượng truyền thông của Website: 15% đánh giá tốt, 40% khá, 25% trung bình, 20% đánh giá yếu hoặc không có khả năng truyền thông.
- Chi phí marketing TMĐT: Theo số liệu phỏng vấn Giám đốc, ngân sách dành cho marketing điện tử năm 2014 đạt gần 350 triệu đồng và năm 2015 đạt trên 400 triệu đồng.
| Tiêu chí khảo sát |
Tỷ lệ phản hồi / Lựa chọn của khách hàng ($n = 60$) |
| Công cụ tiếp cận nhiều nhất |
Social Media (86,7%) • Tìm kiếm Google (78,3%) • Quảng cáo trực tuyến (53,3%) |
| Nhận thức về vai trò công cụ |
Rất quan trọng (25%) • Quan trọng (50%) • Ít quan trọng/Không rõ (25%) |
| Thời gian phản hồi Email |
Ngay lập tức (10%) • Trong 1 ngày (30%) • Trong 1 tuần (45%) • Không phản hồi (15%) |
| Chất lượng website công ty |
Tốt (15%) • Khá (40%) • Trung bình (25%) • Yếu/Kém (20%) |
Chương 3: Các kết luận và đề xuất nâng cao hoạt động marketing điện tử của Công ty cổ phần tư vấn thương hiệu và truyền thông Việt Nam - VNPACO
Chương 3 tổng hợp các phát hiện nghiên cứu, phân tích nguyên nhân của hạn chế và đề xuất hệ thống giải pháp:
- Tồn tại chính: Doanh nghiệp chưa tiến hành nghiên cứu và thử nghiệm thị trường khách hàng trực tuyến; hoạt động marketing TMĐT thực hiện không liên tục, chỉ tập trung vào nhóm khách quen; hình thức email và banner thiếu chuyên nghiệp; website còn gặp lỗi kỹ thuật tải trang, nghèo nàn về hình ảnh, thiếu cập nhật biểu giá dịch vụ; công ty chưa có phòng ban hoặc nhân sự chuyên trách marketing TMĐT.
- Nguyên nhân: Ban lãnh đạo chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược số dài hạn; ngân sách dành cho các chiến dịch quy mô lớn còn thấp; đội ngũ nhân sự thiếu kiến thức chuyên sâu về công cụ số; chưa xây dựng hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs).
- Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất:
- Hoàn thiện website: Cải tạo giao diện giảm bớt khoảng trống, tối ưu hóa tốc độ tải dữ liệu, cấu trúc lại danh mục thông tin dịch vụ, tích hợp các công cụ hỗ trợ trực tuyến và cập nhật báo giá minh bạch.
- Phát triển Social Media Marketing: Khai thác fanpage Facebook (
facebook.com/VnpacoMedia), xây dựng lịch trình nội dung định kỳ, tăng tính tương tác đa chiều để mở rộng lượng người theo dõi vượt mốc hiện tại.
- Lựa chọn giải pháp SEO phù hợp: Kết hợp giữa SEO từ khóa chính và SEO tổng thể nội dung chất lượng cao nhằm duy trì thứ hạng top đầu trên Google.
- Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Bồi dưỡng kỹ năng marketing điện tử cho CBCNV phòng kinh doanh, tuyển dụng chuyên viên phụ trách kỹ thuật số và chăm sóc khách hàng qua email.
- Kiến nghị với cơ quan quản lý: Đề xuất cơ quan nhà nước tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý an toàn thông tin, thực thi nghiêm nghị định chống thư rác và phát triển hạ tầng băng thông viễn thông.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh bức tranh thực tế về công tác ứng dụng marketing điện tử tại một doanh nghiệp tư vấn truyền thông thông qua các số liệu định lượng:
- Tổng hợp cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng qua kênh email của công ty đạt khoảng 20.000 địa chỉ email có thông tin cá nhân.
- Ghi nhận hiệu quả bước đầu của kênh Fanpage Facebook với gần 1.000 lượt yêu thích, duy trì khoảng 200 lượt truy cập/ngày và đóng góp khoảng 25% doanh thu hàng tháng trong tổng số các kênh marketing đang triển khai.
- Chỉ ra các điểm nghẽn vận hành cụ thể: tỷ lệ xử lý phản hồi email chậm trễ trong vòng 1 tuần chiếm tới 45%; 20% khách hàng đánh giá website yếu kém về khả năng truyền thông thông tin.
Về mặt đóng góp ứng dụng, tác giả đã hệ thống hóa các hạn chế mang tính nội tại của VNPACO (ngân sách hơn 400 triệu đồng/năm nhưng phân bổ chưa tối ưu, thiếu bộ phận chuyên trách, thiếu tiêu chí đánh giá hiệu quả); từ đó đề xuất lộ trình giải pháp đồng bộ từ kỹ thuật website, quản trị nội dung mạng xã hội, phương án tối ưu hóa tìm kiếm đến kế hoạch đào tạo nhân lực phù hợp với nguồn lực tài chính của công ty.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện thực hiện:
- Quy mô mẫu điều tra còn nhỏ ($n = 60$ khách hàng) và chỉ thu thập tập trung trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa khảo sát nhóm khách hàng tại chi nhánh TP.HCM.
- Dữ liệu thứ cấp về doanh thu và chi phí mới dừng lại ở năm 2014–2015, chưa lượng hóa chi tiết mức đóng góp doanh thu của từng công cụ ngoài mạng xã hội Facebook.
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên diện rộng tại nhiều thị trường khu vực khác nhau, nghiên cứu chuyên sâu về tích hợp chiến lược đa kênh (omnichannel marketing) và xây dựng mô hình định lượng đo lường tỷ suất hoàn vốn quảng cáo số (ROAS) cho doanh nghiệp tư vấn dịch vụ B2B.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh khi tìm hiểu về phương pháp nghiên cứu thực trạng ứng dụng công cụ số tại doanh nghiệp. Đặc biệt, phần phân tích dữ liệu khảo sát thực tế và cấu trúc xây dựng giải pháp hoàn thiện website, SEO và Social Media cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông tiếp thị tại Việt Nam.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu điều tra bao nhiêu và đối tượng khảo sát là ai?
Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát gồm 60 phiếu điều tra trắc nghiệm phát trực tiếp cho các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần Tư vấn Thương hiệu và Truyền thông Việt Nam (VNPACO).
2. Công cụ marketing TMĐT nào mang lại hiệu quả tiếp cận khách hàng cao nhất cho VNPACO?
Theo kết quả khảo sát, Social Media Marketing là công cụ tiếp cận khách hàng tốt nhất với 52/60 lựa chọn, fanpage Facebook thu hút khoảng 200 lượt truy cập/ngày và đóng góp 25% doanh thu hàng tháng từ các kênh marketing của công ty.
3. Ngân sách chi cho hoạt động marketing TMĐT của VNPACO giai đoạn 2014–2015 là bao nhiêu?
Theo dữ liệu phỏng vấn Giám đốc Dương Mạnh Hiếu, tổng chi phí cho marketing TMĐT của công ty năm 2014 là gần 350 triệu đồng và năm 2015 là hơn 400 triệu đồng.
4. Điểm hạn chế lớn nhất trong dịch vụ chăm sóc khách hàng qua email của công ty là gì?
Tốc độ phản hồi ý kiến khách hàng qua email còn chậm, trong đó tỷ lệ phản hồi mất thời gian tới 1 tuần chiếm tới 45% và 15% ý kiến không nhận được phản hồi từ công ty.
5. Cơ cấu nhân sự của VNPACO tại thời điểm nghiên cứu (tháng 01/2016) như thế nào?
Công ty có tổng số 200 nhân sự, gồm 1 Giám đốc, 8 nhân viên phòng Kế toán, 10 nhân viên phòng Hành chính nhân sự và 181 nhân viên thuộc Phòng Kinh doanh; công ty chưa thành lập phòng ban chuyên trách về marketing TMĐT.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Thị Luân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing thương mại điện tử và phân tích thực trạng ứng dụng các công cụ số tại Công ty Cổ phần Tư vấn Thương hiệu và Truyền thông Việt Nam (VNPACO). Dựa trên dữ liệu khảo sát khách hàng và phỏng vấn chuyên gia, đề tài đã chỉ rõ những điểm nghẽn về tốc độ phản hồi qua email, lỗi kỹ thuật website và sự thiếu hụt nhân sự chuyên trách. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính khả thi, tập trung vào hoàn thiện website, đẩy mạnh tiếp thị mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và đào tạo nhân sự, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn 2016.
