Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh dịch vụ du lịch, hoạt động marketing giữ vai trò kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp nhận diện thị trường mục tiêu, định hình danh mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời thu nhận phản hồi để điều chỉnh chất lượng cung ứng nhằm duy trì khả năng cạnh tranh bền vững. Khách sạn My Way Hotel & Residence (Hà Nội) chính thức đi vào hoạt động từ ngày 18 tháng 3 năm 2013 tại khu vực trung tâm quận Cầu Giấy. Sau gần 6 năm vận hành (tính đến thời điểm nghiên cứu năm 2019), khách sạn đã đón tiếp hàng vạn lượt khách và tạo việc làm cho hàng chục lao động. Tuy nhiên, biến động từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (đặc biệt là khủng hoảng nợ công) đã tác động tiêu cực đến luồng khách quốc tế, khiến lượng khách lưu trú phương Tây sụt giảm rõ rệt. Thực trạng này đặt khách sạn trước yêu cầu cấp thiết phải vừa duy trì thị trường khách hiện có, vừa tìm kiếm và khai thác các phân đoạn khách hàng mới.

Mục đích chính của khóa luận là vận dụng hệ thống lý luận và các chính sách marketing-mix nhằm đề xuất các giải pháp thu hút thị trường khách, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho khách sạn My Way Hotel & Residence. Để thực hiện mục đích trên, tác giả xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa một số khái niệm cơ bản về hoạt động kinh doanh khách sạn, thị trường khách và các yếu tố thu hút khách du lịch.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh cùng các chính sách marketing mà khách sạn My Way Hotel & Residence đang áp dụng trên thực tế.
  3. Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm góp phần thu hút và phát triển thị trường khách cho khách sạn trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn My Way Hotel & Residence.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu, thu thập dữ liệu tại các phòng ban nội bộ (trọng tâm là phòng tài chính - kế toán) và địa bàn hoạt động của khách sạn My Way Hotel & Residence tại quận Cầu Giấy, Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình tiếp cận, tìm hiểu và khảo sát thực tế tại đơn vị diễn ra từ tháng 9/2018 đến tháng 2/2019; chuỗi số liệu thứ cấp phục vụ phân tích hoạt động kinh doanh và cơ cấu khách được thu thập trong giai đoạn 2015 – 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành quản trị kinh doanh khách sạn và marketing dịch vụ lưu trú:

  • Khái niệm kinh doanh khách sạn: Hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp dịch vụ ăn uống, lưu trú và các dịch vụ bổ sung nhằm đáp ứng nhu cầu ăn nghỉ, giải trí của khách tại điểm du lịch nhằm mục đích sinh lời.
  • Cấu trúc sản phẩm khách sạn: Được định vị là sản phẩm dịch vụ trọn gói gồm 4 thành phần: phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện (lợi ích vật chất trực tiếp) và dịch vụ ẩn (yếu tố tâm lý, cảm nhận). Sản phẩm mang 6 đặc trưng kỹ thuật: tính vô hình, không thể lưu kho cất trữ, tính cao cấp, tính tổng hợp, có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và phụ thuộc chặt chẽ vào điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật.
  • Khung lý thuyết Marketing-Mix: Áp dụng mô hình Marketing-Mix 4P truyền thống (Product - Giá cả, Price - Sản phẩm, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến thương mại) kết hợp sự mở rộng đặc thù cho kinh doanh lưu trú với 3 yếu tố bổ sung: con người (quan hệ nhân viên và khách hàng), môi trường vật chất (cơ sở vật chất, cảnh quan) và quy trình phục vụ.
  • Khung phân đoạn thị trường: Phân đoạn theo tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Đối với kinh doanh ăn uống (F&B), tác giả viện dẫn mô hình phân loại 9 nhóm khách hàng của Trung tâm nghiên cứu chuyên nghiệp về ăn uống và công nghiệp chế biến lương thực thực phẩm tại Pháp (CCA): người không bị dao động, người tính toán, người quan tâm sức khỏe, người sành ăn, người đơn giản, người dễ ăn uống, người phàm ăn (chiếm khoảng 25%), người thích cái mới lạ và người quan tâm đến môi trường.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp các kỹ thuật thu thập và xử lý thông tin thực tế:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Đọc, tổng hợp tài liệu học thuật, giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, báo cáo ngành của Tổng cục Du lịch và các tài liệu lưu trữ nội bộ của đơn vị.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Quan sát trực tiếp quy trình cung ứng dịch vụ; ghi chép số liệu hoạt động tại khách sạn My Way Hotel & Residence.
  • Phương pháp điều tra xã hội học: Phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý, nhân viên phục vụ và khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn nhằm đánh giá sơ bộ chất lượng dịch vụ.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu và phương pháp luận: Thống kê mô tả bằng phần mềm Microsoft Excel; vận dụng các phương pháp tư duy quy nạp, diễn giải, phân tích, so sánh và tổng hợp logic.
  • Nguồn dữ liệu: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, dữ liệu thống kê lưu trú từ phòng tài chính và ban điều hành khách sạn My Way Hotel & Residence; số liệu tăng trưởng ngành từ Tổng cục Du lịch.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động kinh doanh khách sạn và hoạt động marketing – mix

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh tế du lịch và marketing ứng dụng trong khối lưu trú. Tác giả luận giải 4 đặc điểm cốt lõi của kinh doanh khách sạn: phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn, đòi hỏi lượng lao động trực tiếp cao và mang tính quy luật (quy luật tự nhiên, xã hội và tâm lý).

Về cơ cấu tổ chức bộ máy, chương này phân tích mô hình trực tuyến - chức năng phổ biến trong khách sạn, đồng thời đưa ra các sơ đồ tổ chức bộ phận marketing theo quy mô:

  • Mô hình bộ phận marketing cho khách sạn quy mô trên 100 buồng: Giám đốc marketing quản lý các mảng nghiệp vụ gồm đặt phòng thương mại, đặt phòng dịch vụ và thủ kho văn phòng/trợ lý dữ liệu.
  • Mô hình bộ phận marketing cho khách sạn quy mô trên 300 buồng: Tách biệt bộ phận quảng cáo (nội bộ/bên ngoài) và bộ phận bán hàng chuyên sâu (quản lý khách đoàn, tổ chức hội nghị/hội thảo, khách từ công ty lữ hành, khách doanh nghiệp, bán hàng qua điện thoại, quan hệ công chúng).

Về hoạt động phân phối, tác giả phân chia rõ kênh trực tiếp (khách sạn tự bán 5% - 30% quỹ buồng) và kênh gián tiếp thông qua các nhà kinh doanh lữ hành (tour-operators), đại lý lữ hành (bán buôn, bán lẻ), hãng hàng không, hiệp hội/câu lạc bộ du lịch và đối tác đại diện trung gian. Đối với kinh doanh ăn uống, chương 1 phân tích hành vi tiêu dùng và các nguyên tắc thiết kế thực đơn (menu): vị trí góc trên bên phải đối với thực đơn 2 trang và vị trí giữa của trang thứ 2 đối với thực đơn 3 trang là những khu vực thu hút thị giác cao nhất; đồng thời 2 món ăn đầu tiên và 2 món cuối cùng trong danh mục thường được khách ghi nhớ tốt nhất.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại My Way Hotel & Residence

Chương 2 tập trung phân tích nguồn lực nội bộ, kết quả kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn My Way Hotel & Residence:

  1. Tổng quan cơ sở vật chất và tổ chức vận hành: Khách sạn đạt chuẩn 3 sao, tọa lạc tại Số 2, Ngõ 86 Phố Duy Tân, Dịch Vọng Hậu, Cầu Giấy, Hà Nội. Hệ thống gồm 80 phòng nghỉ diện tích từ 38 đến 60 m², thiết kế theo triết lý "Enjoy it your way", trang bị đầy đủ TV LCD từ 37 inch trở lên, truyền hình cáp (có kênh NHK), điện thoại IDD, minibar, điều hòa cá nhân và ban công. Dịch vụ F&B gồm nhà hàng tầng 2 phục vụ món ăn Việt Nam và quốc tế, quán Coffee Lounge và nhà hàng Wine Cellar Restaurant tại tầng hầm. Mô hình tổ chức vận hành dưới sự chỉ đạo của Tổng Giám đốc và Phó Tổng Giám đốc, quản lý các bộ phận: Lễ tân, Buồng phòng, F&B, Tài chính - Kế toán, Kỹ thuật, Nhân lực và Sales & Marketing.

  2. Đặc điểm đội ngũ lao động: Năm 2017, tổng nhân sự khách sạn là 70 người, độ tuổi trung bình khoảng 35 tuổi. Trình độ học vấn gồm 37% đại học, 63% trung cấp và sơ cấp; toàn bộ nhân sự đạt chứng chỉ tiếng Anh trình độ B trở lên. Về giới tính, lao động nam gồm 50 người (chiếm tỷ trọng áp đảo), nữ gồm 20 người.

Chỉ tiêu phân loại Năm 2016 (Số lượng) Năm 2016 (Tỷ lệ %) Năm 2017 (Số lượng) Năm 2017 (Tỷ lệ %)
Lao động trực tiếp 30 60% 40 57%
Lao động gián tiếp 20 40% 30 43%
Tổng số lao động 50 100% 70 100%
  1. Tình hình kinh doanh và nguồn khách:
  • Tổng dung lượng khách: Năm 2015, khách sạn đón 34.000 lượt khách (gồm 28.195 lượt khách trong nước và 5.657 lượt khách quốc tế). Lượng khách quốc tế biến động mạnh: năm 2016 tăng 61% so với năm 2015, nhưng sang năm 2017 sụt giảm 30% so với năm 2016.
  • Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch: Thị trường Trung Quốc chiếm số lượng lớn nhất (năm 2015 đạt 5.560 lượt khách, chiếm 14% tổng khách đến khách sạn), chủ yếu đi du lịch ngắn ngày bằng chứng minh thư/giấy phép thông hành. Khách từ các nước khác chiếm tỷ trọng nhỏ và thiếu ổn định:
Quốc tịch Năm 2015 (Lượt khách) Năm 2015 (Ngày khách) Năm 2016 (Lượt khách) Năm 2016 (Ngày khách) Năm 2017 (Lượt khách) Năm 2017 (Ngày khách)
Trung Quốc 5.560 - - - - -
Nga 54 138 23 104 10 29
Đài Loan 35 26 19 60 19 52
Pháp 13 41 16 72 9 15
Thái Lan 7 9 30 46 87 276
Mỹ 5 23 15 49 9 25
Nhật Bản 5 11 3 8 6 13
Singapore 2 6 23 105 - -
Các nước khác 370 670 147 401 144 -
  • Cơ cấu theo mục đích chuyến đi: Khách nội địa chiếm 88% tổng lượt khách (năm 2015), trong đó 90% là khách đi công vụ từ các tỉnh về Hà Nội; khách du lịch thuần túy, thương mại và thăm thân chỉ chiếm 10%. Đối với khách quốc tế, tỷ lệ phân bổ gồm 88,6% khách du lịch thuần túy, 11% khách công vụ và chỉ 0,4% khách có mục đích thương mại.
  • Thời gian lưu trú bình quân: Mức lưu trú của khách tại khách sạn duy trì ở mức thấp, dưới 2 ngày/lượt qua các năm: đạt 1,97 ngày (năm 2015), 1,72 ngày (năm 2016) và 1,94 ngày (năm 2017). Khách quốc tế có xu hướng lưu trú ngắn hơn 2 ngày do tính chất dừng chân trung chuyển trong hành trình xuyên Việt.
  • Nhận diện cạnh tranh: Đơn vị xác định 3 cấp độ cạnh tranh gồm: cạnh tranh trực tiếp (các khách sạn cùng phân khúc tại Hà Nội), cạnh tranh dịch vụ thay thế (tiêu dùng dịch vụ tại gia đình như nấu ăn, xem truyền hình du lịch thay vì đặt tour/phòng) và cạnh tranh gián tiếp (các doanh nghiệp, tổ chức khác tranh chấp mức chi tiêu tiêu dùng của khách hàng).

Chương 3: Một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả Marketing tại My Way Hotel & Residence

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng ở chương 2, chương 3 đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện công tác marketing của khách sạn:

  • Phương hướng và mục tiêu kinh doanh: Đẩy mạnh thu hút thị trường khách quốc tế tiềm năng bên cạnh việc củng cố nguồn khách nội địa công vụ vững chắc; nâng cao hiệu suất sử dụng buồng phòng và kéo dài thời gian lưu trú bình quân của khách.
  • Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu: Tái định vị các phân khúc khách hàng mục tiêu rõ ràng dựa trên tiêu chí khả năng chi trả và động cơ chuyến đi, ưu tiên phân khúc khách công vụ cao cấp và các đoàn khách lữ hành có mức chi trả ổn định.
  • Triển khai phối thức Marketing-Mix:
    • Chính sách sản phẩm: Nâng cấp, bảo dưỡng định kỳ trang thiết bị 80 phòng lưu trú; hoàn thiện chất lượng các dịch vụ bổ sung, ẩm thực tại Wine Cellar Restaurant và Coffee Lounge nhằm gia tăng sự khác biệt.
    • Chính sách giá cả: Xây dựng khung giá linh hoạt theo mùa vụ; áp dụng chính sách chiết khấu, giá ưu đãi cho các đơn vị lữ hành gửi khách thường xuyên và các đoàn khách công vụ lưu trú dài ngày.
    • Chính sách phân phối: Mở rộng hợp tác với các công ty lữ hành, đại lý du lịch, tích hợp các kênh phân phối trực tuyến hiện đại kết hợp duy trì kênh bán hàng trực tiếp.
    • Chính sách quảng bá: Tận dụng các công cụ truyền thông điện tử (website mywayhotel.vn, trang fanpage), tham gia các sự kiện quảng bá du lịch và tăng cường hoạt động xúc tiến trực tiếp.
  • Kiến nghị tổ chức: Đề xuất kiện toàn nhân sự cho bộ phận Sales & Marketing của khách sạn nhằm chuyên môn hóa chức năng nghiên cứu thị trường, theo dõi đối thủ cạnh tranh và chăm sóc khách hàng. Đồng thời đưa ra kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch trong việc hỗ trợ xúc tiến điểm đến Hà Nội.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được bức tranh hoạt động kinh doanh cùng thực trạng triển khai marketing của khách sạn My Way Hotel & Residence giai đoạn 2015 – 2017:

  • Nhận diện chính xác cơ cấu nguồn khách: Khách sạn phụ thuộc phần lớn vào thị trường nội địa (chiếm 88% lượng khách năm 2015), với 90% là khách công vụ ngoại tỉnh. Nguồn khách quốc tế chiếm tỷ trọng thấp (khoảng 12% - 16%), chủ yếu là khách du lịch thuần túy (88,6%), trong đó thị trường Trung Quốc chiếm số lượng áp đảo nhưng có mức chi trả trung bình thấp và biến động mạnh theo thời gian.
  • Chỉ ra điểm nghẽn về thời gian lưu trú: Thời gian lưu trú bình quân của khách trong 3 năm đều dưới 2 ngày (1,97 ngày năm 2015; 1,72 ngày năm 2016; 1,94 ngày năm 2017). Tỷ lệ khách thương mại quốc tế có khả năng chi trả cao chỉ chiếm 0,4%, cho thấy hiệu quả thu hút phân khúc cao cấp còn hạn chế.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing-Mix đồng bộ: Tác giả đã cụ thể hóa 4 nhóm chính sách (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) bám sát các điều kiện thực tế của một cơ sở lưu trú 80 phòng, đưa ra phương án tổ chức bộ máy marketing độc lập và chuyên trách.
  • Đóng góp khoa học: Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm chi tiết về một khách sạn quy mô vừa tại khu vực Cầu Giấy (Hà Nội), làm rõ sự tương tác giữa đặc điểm nguồn khách công vụ đô thị và các chính sách marketing-mix dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế nhất định xuất phát từ phạm vi và điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Phạm vi nghiên cứu giới hạn: Dữ liệu thực nghiệm chỉ phản ánh trường hợp của một đơn vị cụ thể là khách sạn My Way Hotel & Residence tại địa bàn Cầu Giấy, Hà Nội; chuỗi số liệu tài chính và nguồn khách thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2015 – 2017.
  • Hạn chế về mức độ chuyên sâu của dữ liệu khảo sát: Thời gian thực tập và nghiên cứu thực tế diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (9/2018 - 2/2019), các dữ liệu sơ cấp từ phỏng vấn khách hàng và nhân viên chủ yếu dừng ở mức đánh giá sơ bộ, chưa xây dựng được tập mẫu khảo sát định lượng quy mô lớn để lượng hóa mức độ hài lòng bằng các mô hình kiểm định hồi quy.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn hơn về hành vi tiêu dùng của các luồng khách quốc tế mới; cập nhật dữ liệu kinh doanh của các năm tiếp theo để đánh giá mức độ biến động thị trường; đồng thời tiến hành đo lường hiệu quả cụ thể về mặt tài chính và tỷ lệ hoàn vốn (ROI) sau khi triển khai các chính sách marketing-mix đề xuất.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch - Lữ hành, Quản trị Khách sạn và Marketing Dịch vụ đang thực hiện chuyên đề tốt nghiệp hoặc khóa luận về nâng cao hiệu quả marketing trong ngành lưu trú.
  • Cán bộ quản lý, nhân viên marketing tại các khách sạn 3 sao, khách sạn đô thị (boutique hotel/business hotel) có quy mô dưới 100 phòng, đặc biệt tại các khu vực tập trung nhiều văn phòng công sở.
  • Các nội dung có giá trị tham khảo cao: Phương pháp phân loại và bóc tách cơ cấu khách du lịch theo mục đích chuyến đi (công vụ, thương mại, du lịch thuần túy); mô hình phân tích các cấp độ cạnh tranh (trực tiếp, thay thế, gián tiếp); cùng bộ số liệu thực tế về cơ cấu lao động và ngày khách lưu trú bình quân tại một khách sạn đô thị Hà Nội giai đoạn 2015 – 2017.

Câu hỏi thường gặp

  1. Khách sạn My Way Hotel & Residence có quy mô cơ sở vật chất và thời gian thành lập như thế nào?
    Khách sạn chính thức đi vào hoạt động ngày 18 tháng 3 năm 2013, đạt tiêu chuẩn 3 sao, tọa lạc tại Số 2, Ngõ 86 Duy Tân, Dịch Vọng Hậu, Cầu Giấy, Hà Nội. Cơ sở vật chất gồm 80 phòng nghỉ diện tích 38 - 60 m², nhà hàng ẩm thực tầng 2, nhà hàng Wine Cellar Restaurant dưới tầng hầm và quán Coffee Lounge.

  2. Cơ cấu lao động của khách sạn biến động ra sao trong giai đoạn 2016 – 2017?
    Tổng số lao động của khách sạn tăng từ 50 người (năm 2016) lên 70 người (năm 2017). Trong đó, lao động trực tiếp tăng từ 30 người (chiếm 60%) lên 40 người (chiếm 57%); lao động gián tiếp tăng từ 20 người (chiếm 40%) lên 30 người (chiếm 43%). Toàn bộ nhân sự có trình độ từ trung cấp trở lên và đạt chứng chỉ ngoại ngữ tiếng Anh từ bằng B trở lên.

  3. Khách nội địa tại khách sạn My Way Hotel & Residence có đặc điểm mục đích chuyến đi như thế nào?
    Khách nội địa là nguồn khách chủ đạo (chiếm khoảng 88% tổng khách năm 2015). Trong đó, mục đích đi công vụ chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 90%, chủ yếu là khách ngoại tỉnh về Hà Nội làm việc, công tác hoặc dự hội nghị; khách đi với mục đích thương mại, thăm thân và du lịch thuần túy chỉ chiếm 10%.

  4. Thời gian lưu trú bình quân của khách tại khách sạn trong giai đoạn 2015 – 2017 là bao nhiêu?
    Thời gian lưu trú bình quân của khách tương đối ngắn và đều dưới mức 2 ngày/lượt: năm 2015 đạt 1,97 ngày; năm 2016 đạt 1,72 ngày; năm 2017 đạt 1,94 ngày. Khách quốc tế thường chỉ lưu trú ngắn ngày với tính chất dừng chân trung chuyển giữa các hành trình du lịch xuyên Việt.

  5. Khách sạn xác định những cấp độ cạnh tranh nào trên thị trường?
    Khách sạn phân chia môi trường cạnh tranh thành 3 cấp độ: cạnh tranh trực tiếp (các khách sạn có dịch vụ tương tự trên địa bàn), dịch vụ thay thế (các hình thức sinh hoạt tại nhà như tự nấu ăn, xem truyền hình du lịch thay vì dùng dịch vụ khách sạn) và cạnh tranh gián tiếp (sự tranh chấp chi tiêu tiêu dùng của các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế nói chung đối với khách hàng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Thị Hương đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị kinh doanh lưu trú và phối thức marketing-mix đặc thù trong ngành khách sạn. Thông qua chuỗi số liệu thực tế giai đoạn 2015 – 2017 tại My Way Hotel & Residence, công trình đã chỉ rõ thực trạng phụ thuộc vào phân khúc khách công vụ nội địa và các hạn chế về thời gian lưu trú ngắn của du khách. Các đề xuất về chính sách sản phẩm, giá, phân phối, quảng bá cùng kiến nghị kiện toàn bộ phận marketing mang tính ứng dụng cụ thể, hỗ trợ thiết thực cho định hướng phát triển của đơn vị trong thời gian tới.