CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1. Khái niệm và vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh 1. Khái niệm Marketing Mix Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải lập ra một chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình. Căn cứ vào nội dung phối hợp của chiến lược marketing tổng thể đó, người ta thường chia marketing ra làm 2 loại: marketing từng phần (partial marketing) và marketing hỗn hợp (marketing mix).
Philip Kotler định nghĩa Marketing từng phần như sau: Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, riêng lẻ, đặc biệt là khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thòi kỳ đầu ra đời và phát triển của marketing, sản xuất hàng hóa nhìn chung còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn các doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn. Ngược lại với marketing từng phần là marketing mix. Đó là loại marketing được phối hợp hài hòa các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu.
Nội dung phối hợp trong marketing mix Nội dung chính của sự phối hợp hài hòa trong marketing-mix là sự phối hợp bốn thành phần cơ bản của nó, đó là - Product (Sản phẩm) - Price (Giá cả) - Place (Phân phối) - Promotion (Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh) Vì cả bốn từ tiếng Anh này đều có chữ cái đầu tiên là P nên người ta thường gọi Marketing Mix là Marketing 4P. 4P như bốn trụ móng lớn để hình thành nên marketing-mix. về nội dung phối hợp của marketing-mix người ta có thể đưa ra mô hình dưới đây: GVHD: ThS. Phạm Việt Bình SVTH: Nguyễn Minh Trí 1 2 Hình 1.
1: Mô hình phối hợp các thành phần của marketing-mix: Đỉnh chóp marketing-mix (M.M) tỏa ra bốn trục chính hướng xuống các đỉnh của 4P, hình thành sự phối hợp giữa các P. Tại bất kỳ điểm P nào cũng có sự liên kết với 3 P khác. Mối liên hệ giữa các P là mối liên hệ tương tác 2 chiều, do đó muốn có được sự phối hợp thành công giữa các P, các doanh nghiệp cần vừa phải hiểu rõ vai trò củatừng yếu tố P, vừa phải thấy được mối liên hệ tương tác giữa chúng 1. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh Marketing mix đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh.
Khác với marketing từng phần, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu, từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến quảng cáo bán hàng tới khâu phân phối, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiết với nhau, không tồn tại riêng rẽ độc lập với nhau mà phụ thuộc vào nhau. Trong marketing mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của yếu tố kia. Ngược lại yếu tố kia hỗ trợ, phụ thuộc vào yếu tố này.
Sự phối hợp hài hoa, kịp thời giữa các yếu tố trong marketing-mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp không tách riêng nhau một cách rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau, diễn ra một cách trơn tru, nhịp nhàng. Chính sự phối hợp này giúp cho các nhân viên, các phòng ban, các bộ phận trong công ty hiểu rõ trách nhiệm của mình, hiểu nhau và làm GVHD: ThS. Phạm Việt Bình SVTH: Nguyễn Minh Trí 2 3 việc ăn ý với nhau; Giúp cho công ty có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, thực hiện thành công các chiên lược, đạt được mục tiêu kinh doanh đã đặt ra 1. Các thành phần cơ bản của marketing mix 1.
Định nghĩa sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên cũng là yếu tố quan trọng nhất của marketing mix. Trước tiên, ta cần hiểu sản phẩm là gì? Theo giáo sư Phillip Kotler, sản phẩm được định nghĩa như sau: Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường. Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm: hàng hóa vật chất (ô tô, sách báo, quần áo), dịch vụ (tư vấn, kiểm toán, giúp việc, hớt tóc), ý tưởng (ý tưởng quảng cáo, ý tưởng tổ chức đám cưới, ý tưởng kinh doanh); địa điểm (Hawai, Venice). Sản phẩm có thể là vô hình hoặc hữu hình, có thể là hàng hóa hay dịch vụ.
Nhưng dù là loại sản phẩm nào đi chăng nữa, nó cũng phải mang lại ích lợi & thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng: một ly nước giải khát phải xua tan đi cơn khát; một tour du lịch phải mở ra cơ hội khám phá những miền đất mới, mang lại những giờ phút nghỉ ngơi thư giãn cùng cảm giác tận hưởng thiên nhiên; một bộ thời trang công sở phải tạo một phong cách chuyên nghiệp, tự tin và hiện đại. Như vậy, có thể nói cái cốt lõi của một sản phẩm chính là ích lợi mà nó mang lại. Vì vậy, khi sáng tạo một mặt hàng, người nghiên cứu phải trả lời được câu hỏi: Thực chất người mua muốn mua cái gì của sản phẩm, phát hiện ra những nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm, từ đó không bán thuộc tính của sản phẩm, mà bán những lợi ích mà nó đem lại. Danh mục sản phẩm Thông thường, một công ty không chỉ sản xuất, hay kinh doanh một sản phẩm mà là một danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thặ đưa ra đặ bán cho những người mua. Ví dụ: Danh mục sản phẩm của công ty Avon gồm ba chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang sức, đồ gia dụng; Danh mục sản phẩm của tập đoàn Microsoft bao gồm những GVHD: ThS. Phạm Việt Bình SVTH: Nguyễn Minh Trí 3 4 thiết bị, chương trình, phần mềm máy tính. Danh mục sản phẩm của công ty có thể mô tả theo quan điểm: bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa.
Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công ty sản xuất. Ví dụ bề rộng danh mục sản phẩm của công ty Công ty DHT bao gồm 6 dòng sản phẩm chính: xây dựng nhà cửa các loại, sản xuất sản phẩm từ plastic, bán buôn máy vi tính, thiết bị ngoại vi và phần mềm, bán buôn nông, lâm sản nguyên liệu (trừ gỗ, tre, nứa), vận tải hàng hóa bằng đường bộ, kho bãi và lưu giữ hàng hóa… Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm là các phương án lựa chọn từng mặt hàng riêng trong mỗi dòng sản phẩm. Mức độ hài hoa của danh mục sản phẩm là mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cẩu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối, hay các chỉ tiêu khác.
Công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của mình bằng bốn phương thức sau đây: - Bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới. - Tăng mức độ phong phú của những chủng loại hàng đã có, đưa công ty tiến dần đến vị trí công ty có chủng loại hàng đẩy đủ. - Phát triển bề sâu danh mục hàng hoa để tăng cường khả năng đáp ứng những nhu cầu đa dạng khác nhau của khách hàng. - Tăng hay giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng tùy theo việc công ty muốn giành được uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn hoạt động trong nhiều lĩnh vực.
Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm Một sản phẩm đơn thuần sẽ khó được người tiêu dùng biết đến khi nó không được khoác lên mình một nhãn hiệu. Theo hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa như sau: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một GVHD: ThS. Phạm Việt Bình SVTH: Nguyễn Minh Trí 4 5 nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đôi thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm quan trọng với cả người tiêu dùng và người làm Marketing.
Xét từ góc độ của người tiêu dùng, nhãn hiệu giúp cho việc mua hàng trở nên dễ dàng hơn. Với những hàng hóa không có nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, xác định nhà sản xuất, so sánh các mặt hàng với nhau và đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Với những hàng hóa có nhãn hiệu, người tiêu dùng không chỉ cảm thấy yên tâm, tin tưởng hơn về những giá trị vật chất mà sản phẩm mang lại. Hơn thế, họ còn thu được những giá trị về mặt tinh thần thông qua những hình ảnh, ấn tượng, tính cách mà nhãn hiệu đã tạo ra.
Ví dụ: ấn tượng sự về sự lịch lãm, quý phái của thời trang Versace; Cá tính năng động, trẻ trung, dám làm của giầy thể thao Nike; Phong cách doanh nhân, chuyên nghiệp và thành đạt của máy tính Dell; cảm giác sang trọng, đắt tiền, hoàn hảo của xe hơi Mercedez. Xét từ góc độ của những người làm Marketing, nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Uy tín cao của một nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty. Công ty có thể giảm bớt được chi phí Marketing nếu mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao.
Hơn thế nữa, một nhãn hiệu mạnh còn là đòn bẩy thương mại khi thương lượng với các nhà phân phối bởi khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh những nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình vì nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn. Công ty còn có thể dễ dàng khuyếch trương nhãn hiệu vì tên tuổi nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao. Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm quan trọng với cả người tiêu dùng và người làm Marketing.
Vì vậy, hiện nay các công ty rất chú trọng tới việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm. Quá trình xây dựng nhãn hiệu sản phẩm diễn ra như sau: Lòng trung Giá trị nhãn Nhận thức về Hình ảnh thành với hiệu nhãn hiệu nhãn hiệu nhãn hiệu GVHD: ThS.