Chương 1 nhăm giới thiệu tông quan sơ lược vê đê tài nghiên cứu bao gôm: lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hói nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cửu, ỷ nghĩa thực tiền của đề tài nhàm giúp người đọc có cái nhìn tống quan về đề tài. 6 CHƯƠNG 2: co SỎ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 2. Tổng quan nghiên cứu trưóc đây liên quan tói đề tài Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là một yếu tổ luôn được nhiều người quan tâm đổ có the nắm bắt được xu hướng mua hàng và những yếu tố gì đang thực sự tác động đến hành vi của họ. Trên thế giới và tại Việt Nam cũng đà có nhiều tác giả nghiên cứu vồ hành vi mua hàng ngẫu hứng cùa khách hàng.
Nhóm nghiên cứu đâ tiến hành tìm kiêm và tham kháo nhiêu nghiên cứu cỏ liên quan đên đê tài thuộc phạm vi trong và ngoài nước. Sau đây là một số công trình nghiên cứu khoa học của các tác già trong và ngoài nước có liên quan đên đê tài “Anh hưởng cúa quyêt định sử dụng hình thức mua trước trá sau trên ứng dụng thanh toán điện tử dến hành vi mua hàng ngẫu húng của sinh viên trên địa bàn thành phấ Hồ Chí Minh. ” (1) Nghiên cứu của Cuandra (2022) “Anh hưởng của phương thức thanh toán trả sau đôi với hành vi mua hàng ngẫu húng trực tuyên ở Thành phô Batam ” (The Effect of Paylater Payment Method Used in Online Impulsive Buying in Balam City) nham mục đích thảo luận và phân tích sâu hơn các yếu lố của khoản thanh toán sau này bằng cách kiêm tra lác động đổi với việc mua hàng ngẫu hứng cúa người tiêu dùng trực tuyến tại Thành phô Batam. Nghiên cứu này cũng phân tích các yêu tô như (1) Cảm nhận vẻ tính hừu ích, (2) Cám nhận về tính dề sử dụng và (3) Cãm nhận về tính bâo mật có thế ánh hường đến ỷ định sư dụng phương tiện thanh toán sau này.
Dừ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hói được điền bới 206 người trà lời. Ket quả xử lý và phân tích dừ liệu được tiên hành cho thây có tác động đáng ke đên môi quan hệ giữa cám nhận vê tính hữu ích và cám nhận về tính báo mật đối với ý định sử dụng BNPL nhưng cảm nhận về tính dề sử dụng không có mối quan hệ với ỷ định sừ dụng phương thức thanh toán này. Kổl quá của nghiên cứu này cũng cho thấy mối quan hộ đáng kế giừa ý định sử dụng BNPL với việc mua hàng ngầu hứng trực tuyến ờ Thành phố Batam. (2) Nghiên cứu “Anh hưởng của hình thức mua trước trâ sau đến quyết định mua hàng và ý định tiêp tục mua hàng ở thê hệ z tại úng dụng GoFood” (The effect of paylater on purchase decision and continuance intention in generation z at GoFood application) cùa Budiman và cộng sự (2023) nhằm đánh giá tác động của (1) tính dề sử dụng, (2) tính báo mật và (3) tính hữu ích của phương thức thanh toán sau đối với quyết định mua hàng tại GoFood.
Đê xác định mức độ ảnh hường của quyết định sử dụng 7 BNPL đen ý định tiếp tục sứ dụng GoFood. Phương pháp nghiên cứu định lượng và kỳ thuật thu thập dừ liệu được thực hiện băng cách khảo sát 200 người trả lời thông qua báng câu hỏi là những người dùng Gopay sống ờ Jakarta thuộc Thế hộ gen z và đà thực hiện giao dịch ít nhất mồi tháng một lần bằng Gopaylater. Kết quá chi ra rằng cảm nhận về tính dề sử dụng và cảm nhận về an toàn có tác động tích cực đáng kể đến quyết định mua hàng. Và, quyết định mua hàng cũng có tác động tích cực đáng kẻ đến ý định tiếp tục mua hàng.
Nhưng cảm nhận về tính hữu ích không có tác động đáng kế đến quyết định mua hàng. (3) Một nghiên cứu khác cùa Hilmi và Pratika (2021) “Tính năng thanh toán trá sau: Dộng cư mua hàng ngău hửng cho thương mại điện từ tại Indonesia11 (Paylater feature: Impulsive buying driver for E-commcrcc in Indonesia) được de xuất de kiem tra xem liệu hệ thông thanh toán trá sau có thúc đây hành vi mua hàng ngâu hứng trong các giao dịch thương mại điện tử hay không. Tông cộng có 158 người trá lời tham gia vào nghiên cứu này. Kẻt quâ là nghiên cứu này cho thây phương thức thanh toán trá sau và động lực hướng thụ ảnh hường đển hành vi mua hàng ngầu hứng.
Tuy nhiên, khi phương thức thanh toán trá sau được sử dụng làm trung gian hòa giãi giừa động cơ hưởng thụ và động cơ thực dụng đối với việc mua hàng ngầu hứng thi không có tác động đáng kế nào. (4) Một nghiên cứu khác cũng liên quan đến vấn đề này là “Tầm quan trọng của kiến thức tài chính kỹ thuật số đối vói hành vi mua hàng ngẫu hứng trong chế độ mua trước trả sau” (The importance of digital financial literacy to anlicipaye impulsive buying behavior in Buy-now-pay-later mode) của Wulandari và Damayanti (2022) nhằm xác định xem liệu hiêu biết về tài chính kỳ thuật số và hiếu biết về tài chính có liên quan chặt chẽ với nỏ cũng như các yêu tô làm cơ sở cho việc sử dụng phương thức thanh toán trá sau có ảnh hường hiộu quá đến hành vi mua hàng ngẫu hứng bang cách sử dụng phương thức thanh toán mua trước trá sau ờ thê hệ tré có trinh độ hiôu biết về tài chính thấp hơn người lớn hay không. Nghiên cứu này sư dụng phương pháp định lượng để thu thập dừ liệu thông qua cuộc kháo sát với 385 Kết quả cho thấy hiêu biết và hành vi tài chính, hiểu biết về tài chính kỳ thuật sổ và các yếu tố làm nền táng cho việc sử dụng phương thức trâ tiên sau có ảnh hường tích cực đên hành vi mua hàng ngâu hứng sử dụng phương thức thanh toán mua ngay trá tiền sau tới 28,90%. 8 (5) Nghiên cứu của Juita và cộng sự (2023) “Tỉm hiểu về hành vi mua hàng ngẫu húng ở người dùng sửdụngmua trước trả sau (BNPL) và ý nghĩa của chúng với môi trường và sự tiêu thụ quá mức.
” (Understanding Impulsive buying Behavior among Buy Now Pay Later (BNPL) Users and its implication for overconsumption and the environment” - nghiên cứu này khám phá ánh hướng của (1) kiến thức tài chính kỳ thuật số, (2) khả năng tự kiểm soát và (3) cám nhận rủi ro của người dùng BNPL đối với hành vi mua hàng ngầu hứng của họ. Nghiên cứu này kháo sát người dùng BNPL ở Indonesia thông qua nhiêu kênh trực tuyên khác nhau. Phân mêm PLS Smart 3.0 được sư dụng xư lý dữ liộu khảo sát của 185 người dùng BNPL trá lời, nghiên cứu này cho thấy rằng hiôu biết vê tài chính kỳ thuật sô và khà năng tự kiêm soát đà ảnh hường đên hành vi mua hàng ngẫu hứng của người dùng BNPL. Tại Indonesia, mô hình "mua ngay, trả sau" (BNPL) ngày càng phổ biến do có nhiều ưu đãi hấp dần dành cho người tiêu dùng.
Tuy nhiên, việc sư dụng BNPL không khôn ngoan có thê gây ra hành vi mua hang ngầu hứng, dần đến tiêu dùng quá mức và tạo ra chất thái, cuổi cùng ánh hường liêu cực đến môi trường. Nghiên cứu cũng nhằm giúp người dùng BNPL sử dụng nó một cách có trách nhiệm hơn, cuối cùng là kiêm soát việc tiêu dùng cúa mình và giâm lãng phí không càn thiết. Bên cạnh đó, kết quá cũng cho thấy khà năng tự chủ có ảnh hương lớn hơn kiến thức tài chính kỳ thuật sổ đến hành vi mua hàng ngầu hứng của người dùng BNPL. Nhưng nhận thức rủi ro lại cho kết quả ngược lại.
Nghiên cứu cũng đề ra các chiến lược chính sách liên quan đến tự chủ và DFL trong việc giảm thiêu việc mua hang ngầu hứng đế tránh tình trạng tiêu dùng quá mức và khùng hoảng lãng phí. (6) Nghiên cửu của Mikael và Rahadi (2022) “Môi quan hệ giữa hiêu hiêt vê tài chính, cảm nhận vê tính hữu tính và cảm nhận vê tính dê sừdụng của hình thức mua trưởc trả sau” (The relationship between financial literacy, perceived usefulness, and perceived ease of use on Paylater usage” - nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mối quan hệ giừa (1) hiêu biết về tài chính, (2) cảm nhận về tính hữu ích và (3) cám nhận về tính dễ sử dụng khi thanh toán trả sau và moi liên hệ cùa nó đến hành vi mua hàng ngầu hứng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng dựa trên dữ liệu thu thập từ 341 người phàn hồi. Nghiên cứu cũng sử dụng hộ số tương quan Pearson de xác định mối quan hệ giữa các biến.
Kei quá nghiên cửu cho thấy rang không có mối tương quan giừa hiếu biết về tài chính và quyết định sử dụng mua trước trả sau. Tuy nhiên lại có mối tương quan tích cực giừa cảm nhận về tính hừu ích và cám nhận về tính dễ sử dụng thúc 9 đẩy quyết định sử dụng mua trước trá sau. Them vào đó, nghiên cứu cũng chí ra mối tương quan cùng chiêu giừa việc sử dụng mua trước trả sau và hành vi mua hàng ngâu hứng. Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích đo lường mức độ ánh hường của việc sử dụng phương thức thanh toán mua trước trà sau đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người dùng thương mại điện tử ờ Indonesia.
Với phương pháp phân tích mô tả định lượng đê dừ liệu được sứ dụng là kêt quá cua việc phân phổi bảng câu hói cho 404 người mầu đáp ứng các tiêu chí. Kct quả cúa nghiên cửu này đưa ra những kêt luận như sau. Đâu liên, việc sừ dụng công nghệ paylater thuộc loại rất tốt. Điều này có nghía là công nghệ Paylater , một công nghệ mới trong thanh toán kỳ thuật sô, đang được người dùng thương mại điện tử ở Indonesia sứ dụng rât tôt.
Thử hai, hành vi mua hàng ngầu hứng cua người dùng mua trước tra sau ở Indonesia thuộc loại khá cao. Điều này có nghĩa là người dùng tra liền sau có xu hướng thường mua hàng ngầu hứng khi mua hàng trực tuyển trong thương mại điện tử. Thứ ba, sừ dụng Paylater cho thấy tính dề sư dụng của công nghệ Paylater có ảnh hường tích cực 6,4% đến hành vi mua hàng ngẫu hứng cùa người dùng thương mại điện tử ở Indonesia trong khi 93,6% ánh hường là do các yếu tố khác chưa được xem xét trong nghiên cứu này. Từ kết quá xử lý dừ liệu, có thố kết luận rằng người dùng thương mại điộn tử ở Indonesia dê dàng sử dụng công nghệ Paylater và cỏ xu hướng mua hàng ngâu hứng khi mua hàng kết hợp phương thức mua trước trá sau.