CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Khái niệm khách hàng: 1. Các định nghĩa về khách hàng: “ Là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu.”_ theo người sinh ra ngành quản trị ( Peter F Drucker ( 1954) ) Theo học thuyết Six Sigma (hãng Motorola phát triển đầu tiên vào năm 1985), khách hàng được định nghĩa như sau: • Là đối tượng giao dịch tích cực với doanh nghiệp trong một khoảng thời cụ thể. • Khách hàng không chỉ bó hẹp ở những người hiện tại đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mà còn là tập hợp các khách hàng cũ từng dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó 1.
Phân loại khách hàng: a) Khách hàng ở ngoài doanh nghiệp: Đây là những đối tượng nằm ở ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của các doanh nghiệp tổ chức sản xuất. Khách hàng này những người ta có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại. Đối tượng khách hàng này bao gồm: • Cá nhân • Doanh nghiệp hoặc người kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh) 4 • Cơ quan nhà nước, tổ chức tình nguyện. b) Khách hàng bên trong doanh nghiệp: Đây là những người làm việc ở doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban nằm trong quy trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Hay ta hiểu cách khác là nhân viên của công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm. Khái niệm người tiêu dùng “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”_ (theo khoản 1 điều 1 luật bảo vệ người tiêu dùng 2010) “Người tiêu dùng là tất cả các cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cuối cùng” ( Theo David D. Pearce, 1999) Qua đó ta hiểu được người tiêu dùng là người mua sắm và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Đây là người cuối cùng sử dụng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Người tiêu ở đây ta có thế hiểu là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc nhóm người. Khái niệm hành vi khách hàng Hành vi khách hàng (Consumer behaviour): Có rất nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một vài định nghĩa tiêu biểu: 5 • “ Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.”- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ. • “ Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.”- Theo Kotler & Levy Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể nói rằng hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng 1. Tầm quan trọng của hành vi khách hàng đối với các nhà quản lý doanh nghiệp. Mục đích chính của việc tiếp thị sản phẩm là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp ta có thể giúp đạt được mục tiêu này. Vì người tiêu dùng là quan trọng nhất đối với các nhà tiếp thị hoặc nhân viên bán hàng, điều quan trọng là họ phải xem xét sở thích của người tiêu dùng để cung cấp cho họ các dịch vụ và thành phần hóa học thích hợp (Solomon,2009). Phân tích cẩn thận hơn sẽ cung cấp dự đoán chính xác hơn về hành vi của khách hàng đối với bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Nghiên 6 cứu hành vi của khách hàng sẽ giúp ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp, người bán và nhà tiếp thị theo những cách sau.
- Thiết kế các sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. - Xác định nơi dịch vụ hoặc sản phẩm có thể thuận tiện cho người tiêu dùng sử dụng. - Xác định mức giá để người tiêu dùng sẵn sàng mua một hay nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ. - Tìm ra các phương pháp khuyến mãi tốt nhất để chứng tỏ hiệu quả trong việc thu hút khách hàng mua sản phẩm.
- Hiểu tại sao, khi nào, như thế nào, cái gì và các có thể yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng đối với nhà tiếp thị. Đối với các nhà tiếp thị, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất quan trọng. Điều quan trọng là họ phải hiểu được với tư cách là cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng, họ chọn, mua, tiêu dùng hay từ chối sản phẩm và dịch vụ, và cách chia sẻ kinh nghiệm của bản thân để có thể đáp ứng nhu cầu của chính họ (Solomon, 2009).
Điều này giúp các nhà tiếp thị điều tra và hiểu hành vi của người tiêu dùng để họ có thể nhắm mục tiêu sản phẩm của mình đến các nhóm nhân khẩu học cụ thể hoặc mục tiêu. Từ quan điểm của các nhà tiếp thị, họ tin rằng mục đích chính của tiếp thị là bán hàng hóa và dịch vụ cho nhiều người hơn để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Nguyên tắc lợi nhuận 7 này được hầu hết các nhà tiếp thị áp dụng rộng rãi. Trước đó, các nhà tiếp thị đã đạt được thành công mục tiêu của họ.
Tuy nhiên, ngày nay, khi người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về việc sử dụng sản phẩm và các thông tin sản phẩm khác, việc bán hoặc thu hút khách hàng mua sản phẩm trở nên khó khăn (Kumar, 2004). Vì vậy, để bán một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thuyết phục người tiêu dùng mua nó, các nhà tiếp thị phải trải qua một quá trình nghiên cứu thích hợp để giành được sản phẩm hoặc dịch vụ. - Một số điểm chính được thảo luận giải thích giá trị các nhà tiếp thị trong việc hiểu và áp dụng các khái niệm và lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng như sau: - Hiểu hành vi mua của người tiêu dùng - Tạo và giữ chân khách hàng thông qua cửa hàng trực tuyến - Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng - Hiểu được quyết định từ chối sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng - Nâng cao hiểu biết của nhân viên bán hàng và tác động đến người tiêu dùng mua sản phẩm giúp các nhà tiếp thị bán sản phẩm và phát triển các chiến lược tiếp thị mục tiêu. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 1.
Yếu tố văn hóa: Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố như: Văn hóa đặc thù, Tầng lớp xã hội. Yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của yếu tố xã hội như: Gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó đã nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua mặc dù không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn còn có ở chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.
Vai trò và địa vị: của mỗi người trong xã hội là khác nhau, tùy thuộc vào nhóm, câu lạc bộ, gia đình, tổ chức. Một ví dụ là một phụ nữ làm việc trong một tổ chức chẳng hạn như một nhà quản lý tài chính. Hiện cô đang đảm nhiệm hai vai trò, người quản lý tài chính và người mẹ. Do đó, quyết định mua hàng của cô ấy sẽ bị ảnh hưởng bởi vai trò và vị trí của cô ấy.
Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo có thể hình thành thái độ hoặc hành vi của một người. Ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu khác nhau đối với sản phẩm và thương hiệu. Ví dụ: nếu sản phẩm được hiển thị là quần áo, giày dép, v. Ảnh hưởng của dân số tham chiếu sẽ cao.
Nhóm cố vấn cũng bao gồm các nhà lãnh đạo quan điểm (những người có ảnh hưởng đến người khác do các kỹ năng, kiến thức đặc biệt hoặc các đặc điểm khác của họ) 1. Yếu tố cá nhân: 9 Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có các thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng sẽ thay đổi hàng hóa và dịch vụ khi họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn thở ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi già yếu.
Sở thích của họ về thời trang hay giải trí cũng thay đổi theo. Những người làm marketing thường chọn những nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh cuộc sống của họ để làm thị trường mục tiêu của mình. Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp đều có các nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với ngành nghề. Nghề nghiệp của một người cũng có thể ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ.
Người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ, … Nhưng nhà làm marketing cần định dạng được những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của mình. Phong cách sống: Dù mọi người sống ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay là chung cả nền văn hóa thì cũng sẽ có những người khác mang phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng sẽ khác nhau. Phong cách sống của một người là sự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành các hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Người tiêu dùng mặc dù cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội giống nhau và thậm chí có cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.