CHƯƠNG I - CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1, Khái niệm hành vi khách hàng 1. Khách hàng là gi? Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà các doanh nghiệp đang hướng tới. Họ là người ra quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty, doanh nghiệp và là người hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm — dịch vụ. Theo đó, khách hàng được phân loại thành: © Khách hàng theo tư cách chủ thể: - Khách hàng là cá nhân: Là chỉ cá nhân một người hoặc một nhóm mua có nhu cầu, muốn sư dụng, hoặc đang sư dụng những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Việc sư dụng các sản phẩm, dịch vụ đó sẽ phục vụ cho mục địch cá nhân hoặc mục đích chung của gia đỉnh khách hàng như mua sắm, du lịch,. - Khách hàng là tô chức: Là các doanh nghiệp, công ty có nhu cầu, mong muốn được sư dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, công ty khác cung cấp. Việc sư dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn mục đích mà doanh nghiệp này hướng đến như việc mua vật liệu để mở rộng xưởng sản xuất, mua phương tiện vận chuyển để vận chuyển hàng hóa,. e Khách hàng theo loi ich mang lai cho doanh nghiép: - Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng đã và đang sư dụng sản pham dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc là những nhóm khách hàng đang có ý định sư dụng sản phẩm dịch vụ này.
- Khách hàng vãng lai: Là khách hàng đã mua sản phâm dịch vụ tại doanh nghiệp nhưng chưa có lần quay lại mua hàng tiếp theo. - Khách hàng trung thành: Là khách hàng mang lại gần 70% doanh thu cho doanh nghiệp, có sự tin tưởng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. - Khách hàng tiêu cực: Là những khách hàng khó tính, là những người có thể chỉ mua một lần và không bao giờ mua lần tiếp theo. - Khách hàng theo độ tuôi: Theo từng độ tuổi khách hàng, doanh nghiệp sẽ hướng theo từng độ tuổi ấy và phân loại sản phẩm dịch vụ phủ hợp với khách hàng.
Hành ví khách hàng là gì? Hành vi khách hàng có rất nhiều định nghĩa, như: 3 - Theo Hiép héi Marketing Hoa Ky cé dinh nghia rang: Hanh vi khach hang 1a sy tac động qua lại giữa các yếu tô kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đối cuộc sống của họ. - Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thê của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sư dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. - Qua hai định nghĩa trên ta có thể xác định rằng hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trinh mua sắm và tiêu dùng, là sự tác động bởi những yếu tố bên ngoài lẫn bên trong của mỗi khách hàng khi mua sản phẩm. Là bao gồm những hoạt động trước, trong và sau khi mua sản phâm dịch vụ của khách hàng.
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng Đối với mỗi doanh nghiệp, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là rất quan trọng. Qua việc nghiên cứu có thể hiểu rõ hành vi khách hàng nhằm mục đích nhận biết và hiểu rõ thị hiểu của khách hàng. Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: - Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lí và phong cách sống cua cá nhân vả tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lí, giữa các nền văn hóa, tuôi tác, giới tính. - Mỗi một sản phẩm đều sẽ có một chu kỳ sống. Vi thế mà người tiêu dùng øgày càng có nhiều sự lựa chọn. Và một khi sản phẩm của doanh nghiệp đó không tạo được sự ấn tượng thi sẽ dan bi thay thé.
Ngày nay, các doanh nghiệp trên thị trường đã nhận thức được tầm quan trong của hành vi khách hàng, họ biết rằng: - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kĩ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đây khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của minh. - Đề triển khai được các sản phâm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vị khách hàng. Những yêu tổ ảnh hưởng đên hành vi khách hàng Hành vi của khách hàng xoay quanh 4 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nếu doanh nghiệp “bám” vào những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp biết cách tiếp cận và phục vụ người mua hiệu quả hơn.
Vi thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả, giúp gia tăng doanh thu của doanh nghiệp. Yêu tố văn hóa Đây là yếu tổ cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Mỗi nơi sẽ có mỗi văn hóa khác nhau, đó là nét đặc trưng của từng nơi.
Khi muốn xâm nhập thi trường đó cần phải đưa những sản phẩm dịch vụ phù hợp với những văn hóa đó. Yêu tổ xã hội Hành vi khách hàng cung chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đinh, vai trò và địa vị xã hội hay nhóm tham khảo. Yêu tố cá nhân Cụ thê là về độ tuôi, nghề nghiệp, phong cách sống, tính cách và ngoại hinh, hoàn cảnh kinh tế. Yêu tô tâm lý Nhu cầu của con người rất đa dạng.
Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đây nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tinh huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng Hành vi khách hàng là một yếu tô cực ki quan trọng mà bất kí doanh nghiệp nào cung cần quan tâm.
Để doanh nghiệp có thể đem lại hiệu quả cao cho các chiến lược Marketing, việc nghiên cứu về hành vi khách hàng phải thật chỉ tiết và cụ thê để có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ của minh đến khách hàng. Bằng cách áp dụng các phương pháp nghiên cứu khách hàng như sau, sẽ giúp mọi kế hoạch của doanh nghiệp được xây dựng, dựa trên các đặc điểm, tính cách của khách hàng: - Phương pháp phỏng vấn khách hàng: Đây là phương pháp đầu tiên nhất mà khi mà doanh nghiệp muốn nghiên cứu hành vi khách hàng, nó là nền tảng của phương pháp nghiên cứu định tính. Phương pháp này giúp hiểu thêm về nhận thức, niềm tin và động cơ của khách hàng qua các cuộc trao đôi kỹ càng. Các cuộc phỏng vấn cho phép doanh nghiệp tận dụng thực tế đề thu nhập dữ liệu của khách hàng một cách chi tiết sâu sắc hơn.
Doanh nghiệp có thể điều tra bằng cách phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng điện thoại, phỏng vấn băng thư tín, hay phỏng vấn trên internet bằng các trang Web. - Phương pháp quan sát khách hàng: Phương pháp này thường được sư dụng dé quan sat hành vị, thói quen, sự kỳ vọng của khách hàng. > Uu diém: Cung cap théng tin vé hanh vi thy tế của đối tưởng đang điều tra, cho phép hiểu rõ hơn hành vi của họ. Dữ liệu thu thập có được cơ sở để tin cậy, đồng thời mang yêu tố khách quan vi đối tượng không được biết trước.
> Khuyết điểm: Chi cé thé su dung cho đối tượng khách hàng hiện tại. Khó đảm bảo yếu cầu lây mẫu vi tổng thể cần quan sát là rất khó xác định. Quan sát không cho phép ghi chép những thông tin được xem là tiềm ân trong tiểm thức của đối tượng. - Phương pháp thu nhập thông tin thứ cấp khách hàng: Đây là phương pháp không tốn chi phí và thời gian.
Vị là những dữ liệu đã có săn, không phải minh thu nhập, đã được công bố. Người nghiên cứu có thê sư dụng nguồn thông tin từ các báo cáo bán hàng dé nhận ra một tập quán, thói quen của khách hàng, nhóm khách hàng, sư dụng nguồn thông tin từ sách, báo, tạp chí hoặc sư dụng thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu khác. Quá trình mua của khách hàng Để thành công trong kinh doanh, đặc biệt trong quá trính lập ra kế hoạch chiến lược, doanh nghiệp cần phải nắm rõ quá trinh quyết định mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Thông thường, khi mua hàng, khách hàng sẽ đều trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tim kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá mua hàng.
Có thể hiểu được trong năm giai đoạn này là hành vi trước khi mua ( nhận biết nhu cầu, tim kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn), hành vi trong khi mua (quyết định mua hàng), và cuối cùng là hành vi sau khi mua (đánh giá sau mua). - Giai đoạn l: Nhận biết nhu cầu: Khi bản thân của khách hàng nảy sinh ra bắt kỳ vấn đề gi, ý định trong cuộc sống hay việc này cung có thể bị ảnh hưởng bởi sự kích thích của nhiều tác nhân như thông điệp, quảng cáo, thi họ sẽ bắt đầu sinh ra nhu cầu và họ sẽ tim kiêm đề đáp ứng nhu câu đó. - Giai đoạn 2: Tim kiếm thông tin: Sau khi phát sinh ra nhu cầu, khách hàng sẽ tim kiếm thông tin. Có rất nhiều nguồn thông tin dé tim kiếm như thông qua người thân, bạn be, các trang mạng xã hội, Internet, các phương tiện thông tin đại chúng,.
Thông thường thi, khách hàng sẽ có sự chú ý đến thương hiệu nảo gây cho họ ấn tượng mạnh. Việc chọn lọc thương hiệu của khách hàng cung bị ảnh hưởng bởi tác động của cộng đồng xung quanh. - GIai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn: Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều mặt hàng sản phẩm và dịch vụ, một mặt hàng nhưng sẽ có thể có muôn vàn thương hiệu lớn nhỏ khác nhau. Giữa muôn vàn sự lựa chọn, khách hang sẽ có nhiều sự quyết định.