Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường chịu tác động sâu rộng từ đại dịch Covid-19, các doanh nghiệp thương mại và dịch vụ bắt buộc phải linh hoạt đổi mới, củng cố năng lực tài chính và kiện toàn chiến lược kinh doanh. Hoạt động Marketing giữ vai trò cầu nối trung gian giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp định hướng kế hoạch sản xuất kinh doanh xuất phát từ nhu cầu thực tế của khách hàng, tạo dựng vị thế cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Ô Tô Trường Thành là doanh nghiệp chuyên nhập khẩu, lắp ráp và phân phối các loại xe du lịch, xe thương mại, xe chuyên dùng và phụ tùng ô tô tại thị trường Hà Nội. Mặc dù ban lãnh đạo công ty đã chú trọng đầu tư nguồn lực và hoạch định công tác marketing, việc triển khai các chính sách marketing hỗn hợp trên thực tế vẫn bộc lộ nhiều hạn chế, chưa khai thác tối đa tiềm năng thị trường và chưa đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu trong giai đoạn dịch bệnh. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Văn Kiên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Ô Tô Trường Thành".
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động marketing và giải pháp marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại dịch vụ.
- Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Ô Tô Trường Thành giai đoạn 2019 - 2021.
- Đánh giá những kết quả đạt được, chỉ rõ những hạn chế còn tồn tại và xác định nguyên nhân của các hạn chế đó.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và các chính sách marketing-mix tại doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Ô Tô Trường Thành, địa chỉ tại số 14 Nguyễn Văn Cừ, Phường Bồ Đề, Quận Long Biên, Thành phố Hà Nội (khu phức hợp trưng bày sản phẩm diện tích 2 ha).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thực trạng hoạt động marketing giai đoạn 2019 - 2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình quản trị marketing kinh điển:
- Khái niệm Marketing: Trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) về tập hợp các hoạt động, quy trình tạo lập, truyền thông, phân phối và trao đổi giá trị; định nghĩa của Philip Kotler nhấn mạnh marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi; khái niệm sản phẩm và giá cả theo giáo trình của PGS.TS. Trần Minh Đạo (2013).
- Môi trường Marketing: Phân tích 5 nhân tố môi trường vĩ mô (văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, khoa học - công nghệ, cạnh tranh, địa lý - sinh thái) và 6 nhân tố môi trường vi mô (nhà cung ứng, bản thân doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng, các nhóm công chúng gồm công chúng tích cực, công chúng tìm kiếm và công chúng không mong muốn).
- Khung phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Quy trình xác định đặc tính người tiêu dùng, tiêu thức phân đoạn, tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với tiềm năng doanh nghiệp.
- Khung Marketing-mix mở rộng cho ngành dịch vụ thương mại: Nghiên cứu 5 thành tố gồm Chính sách sản phẩm (Product - chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược cải tiến, thích ứng), Chính sách giá cả (Price - định giá theo chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, chính sách chiết khấu và hỗ trợ lãi suất), Chính sách phân phối (Place - cấu trúc kênh và chức năng kênh), Chính sách xúc tiến thương mại/quảng cáo (Promotion - quy trình 4 bước lập kế hoạch quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng), và Chính sách con người (People - tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ và xây dựng văn hóa doanh nghiệp).
- Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing: Sử dụng hai chỉ tiêu tài chính cốt lõi là Doanh thu bán hàng & cung cấp dịch vụ và Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, dữ liệu nhân sự và hồ sơ marketing nội bộ của công ty qua 3 năm (2019, 2020, 2021); sử dụng phương pháp so sánh tuyệt đối, tương đối để phân tích tốc độ tăng trưởng và biến động chi phí.
- Phương pháp điều tra, khảo sát thực tế (dữ liệu sơ cấp): Tiến hành khảo sát định lượng trực tiếp vào tháng 10 năm 2021 với quy mô mẫu $n = 100$ phiếu khảo sát hợp lệ phát cho khách hàng đến giao dịch tại showroom và hệ thống đại lý của Trường Thành Auto tại Hà Nội.
- Phương pháp tổng hợp, so sánh đối chiếu: Đối chiếu thực tiễn triển khai marketing hỗn hợp tại doanh nghiệp với khung lý thuyết chuẩn để nhận diện khoảng cách quản trị.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận tổng quan về marketing. Tác giả làm rõ bản chất của giải pháp marketing là phương pháp, cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua trao đổi để đạt mục tiêu lợi nhuận. Nội dung chương phân tích chi tiết tác động đa chiều từ môi trường vĩ mô và vi mô tới quyết định marketing; quy trình 4 bước xác định thị trường mục tiêu; bản chất và các chiến lược trong 5 thành tố Marketing-mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người); cùng phương pháp luận đánh giá hiệu quả marketing thông qua phân tích biến động doanh thu và cơ cấu lợi nhuận.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Ô Tô Trường Thành
Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai marketing của công ty:
- Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức: Doanh nghiệp thành lập ngày 30/11/2011 do Giám đốc Bùi Xuân Trường đại diện pháp luật, sở hữu khu phức hợp 2 ha tại 14 Nguyễn Văn Cừ (Long Biên, Hà Nội), đăng ký 31 mã ngành kinh doanh (trong đó các ngành chính gồm bán buôn ô tô G4511, bán phụ tùng G4530, bán buôn máy móc nông nghiệp/công trình G46530). Bộ máy tổ chức quản lý gồm Tổng Giám đốc, Ban Giám đốc, Ban Kiểm soát nội bộ và 6 bộ phận chức năng (Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing, Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Kế toán, Phòng Dịch vụ, Xưởng sản xuất).
- Kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 - 2021: Phản ánh sự biến động mạnh do tác động của dịch Covid-19 và các đợt giãn cách xã hội.
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
So sánh 2020/2019 |
So sánh 2021/2020 |
| Tổng doanh thu (tỷ đồng) |
77,14 |
85,96 |
82,70 |
+8,82 tỷ (+11,43%) |
-3,26 tỷ (-3,79%) |
| Tổng chi phí (tỷ đồng) |
63,31 |
70,36 |
72,66 |
+7,05 tỷ (+11,14%) |
+2,30 tỷ (+3,27%) |
| Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) |
13,04 |
15,71 |
10,04 |
+2,67 tỷ (+20,48%) |
-5,67 tỷ (-36,09%) |
- Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường: Công ty tổ chức điều tra khảo sát thị trường Hà Nội vào tháng 10/2021 ($n = 100$). Kết quả cho thấy 90% khách hàng có nhu cầu mua ô tô; 95% đánh giá dòng xe Kia Morning có chất lượng tốt; 80% đồng ý mức giá tại Trường Thành Auto là phù hợp; 98% xác nhận xe phân phối đầy đủ phụ kiện chính hãng; 60% có kế hoạch mua xe trong năm; 25% có ý định chuyển sang nhà phân phối khác.
| STT |
Nội dung câu hỏi khảo sát ($n=100$) |
Tỷ lệ đồng ý / Có |
Tỷ lệ không đồng ý / Không |
| 1 |
Bạn có đang có nhu cầu mua ô tô? |
90 phiếu (90%) |
10 phiếu (10%) |
| 2 |
Bạn cảm thấy sản phẩm Kia Morning là sản phẩm chất lượng? |
95 phiếu (95%) |
5 phiếu (5%) |
| 3 |
Mức giá Kia Morning tại Trường Thành Auto phù hợp với bạn? |
80 phiếu (80%) |
20 phiếu (20%) |
| 4 |
Sản phẩm phân phối đầy đủ phụ kiện và đảm bảo chất lượng? |
98 phiếu (98%) |
2 phiếu (2%) |
| 5 |
Bạn có nhu cầu mua ô tô trong năm nay? |
60 phiếu (60%) |
40 phiếu (40%) |
| 6 |
Bạn có kế hoạch thay đổi sang nhà phân phối khác? |
25 phiếu (25%) |
75 phiếu (75%) |
- Phân đoạn và thị trường mục tiêu: Phân khúc chủ lực là dòng xe giá rẻ và tầm trung dưới 1 tỷ đồng tại Hà Nội và các tỉnh lân cận; phục vụ hai nhóm khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân (mua xe phục vụ đi lại) và khách hàng doanh nghiệp (mua xe phục vụ sản xuất kinh doanh, vận tải).
- Thực trạng triển khai Marketing-mix:
- Chính sách sản phẩm: Danh mục gồm 4 nhóm chính: Ô tô con (Hyundai, Kia, Peugeot, Toyota, Mazda nhập khẩu nguyên chiếc); Xe tải (tải trọng 1 - 25,5 tấn của Hyundai, Daewoo, Kia); Xe khách (29, 45, 46, 47 chỗ của Hyundai, Daewoo); Phụ tùng chính hãng (gương chiếu hậu, đèn, kính chắn gió...). Trọng tâm thương hiệu là dòng xe KIA (mẫu Carens, Carnival, Cerato, K3, Morning, RIO, Rondo, Sedona, Soluto, Sonet, Sorento).
- Chính sách giá: Định giá theo chi phí cộng lợi nhuận mục tiêu và giá cạnh tranh thị trường. So sánh thực tế năm 2021 cho thấy giá bán tại Trường Thành Auto thấp hơn từ 10 đến 50 triệu đồng/xe so với các đại lý đối thủ trên địa bàn Hà Nội.
| Dòng sản phẩm |
Trường Thành Auto |
Kia Hà Đông |
Trung Auto |
An Phát Auto |
| Xe ô tô con (triệu đồng) |
325 - 1.200 |
340 - 1.500 |
325 - 1.400 |
370 - 3.000 |
| Xe ô tô tải (triệu đồng) |
250 - 1.250 |
270 - 1.280 |
250 - 1.250 |
250 - 1.250 |
| Xe khách (triệu đồng) |
995 - 4.500 |
- |
- |
- |
- Chính sách hỗ trợ và chiết khấu: Hỗ trợ lãi suất vay ngân hàng trong 2 năm cho khách hàng mua xe trả góp (khách hàng trả trước 30%); giảm giá trực tiếp 5% khi thanh toán toàn bộ ngay khi mua; chiết khấu thanh toán trước hạn 5% - 7% kèm quà tặng in logo thương hiệu (áo mưa, bộ cốc chén, bát đĩa); chiết khấu giảm giá 7% - 10% vào các dịp lễ (30/4 - 1/5, Quốc khánh 2/9, kỷ niệm thành lập công ty).
- Chính sách phân phối và xúc tiến: Kênh bán hàng trực tiếp tại showroom và quản lý mạng lưới đại lý; hoạt động xúc tiến kết hợp quảng cáo trực tiếp, tham gia hội chợ thương mại và các chương trình khuyến mại định kỳ.
- Đánh giá chung: Công ty xây dựng được danh mục sản phẩm phong phú, uy tín thương hiệu tốt, chính sách giá cạnh tranh. Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường chưa mang tính hệ thống; kênh quảng bá trực tuyến chưa được khai thác mạnh; ngân sách marketing chưa phân bổ đồng đều; đội ngũ nhân sự marketing còn mỏng và chưa chuyên môn hóa sâu.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Ô Tô Trường Thành
Dựa trên định hướng phát triển của công ty, chương 3 đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm:
- Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Xây dựng quy trình thu thập dữ liệu định kỳ, mở rộng đối tượng khảo sát sang các tỉnh lân cận, ứng dụng công nghệ phân tích hành vi tiêu dùng và theo dõi sát sao động thái của các đối thủ cạnh tranh tại Hà Nội.
- Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix:
- Sản phẩm: Đa dạng hóa phiên bản xe KIA thế hệ mới, nâng cao chất lượng dịch vụ bảo dưỡng, cung cấp phụ tùng thay thế chính hãng kịp thời.
- Giá cả: Duy trì chính sách giá linh hoạt, tối ưu hóa gói hỗ trợ lãi suất liên kết với các ngân hàng thương mại, hoàn thiện cơ chế chiết khấu theo khối lượng đơn hàng.
- Phân phối: Mở rộng mạng lưới đại lý liên kết, chuẩn hóa quy trình bán hàng tại showroom 14 Nguyễn Văn Cừ, cải thiện dịch vụ giao xe tận nơi.
- Xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường ngân sách cho marketing kỹ thuật số (website, mạng xã hội, email marketing), đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng và tối ưu hóa chi phí tham gia hội chợ triển lãm ô tô.
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng tiếp thị số, nâng cao nghiệp vụ tư vấn bán hàng và chăm sóc khách hàng, ban hành chính sách đãi ngộ gắn liền với doanh số tiêu thụ.
- Hệ thống kiến nghị: Đề xuất với cơ quan quản lý nhà nước về chính sách thuế nhập khẩu và thủ tục đăng ký xe; đề xuất với Ban Giám đốc công ty về việc phê duyệt ngân sách và tăng cường phối hợp liên phòng ban giữa Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh và Phòng Dịch vụ.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu thực tế tại doanh nghiệp:
- Phản ánh trung thực thực trạng tài chính qua 3 năm: Doanh thu năm 2019 đạt 77,14 tỷ đồng, tăng lên 85,96 tỷ đồng vào năm 2020 và giảm xuống 82,70 tỷ đồng vào năm 2021; lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 13,04 tỷ đồng (2019), 15,71 tỷ đồng (2020) và 10,04 tỷ đồng (2021).
- Phân tích chi tiết dữ liệu khảo sát 100 khách hàng (tháng 10/2021), làm rõ mức độ nhận diện chất lượng xe Kia Morning (95% đánh giá tốt), sự phù hợp về giá bán (80% hài lòng) và tỷ lệ khách hàng có nhu cầu mua xe trong năm (60%).
- Tổng hợp bảng so sánh giá bán thực tế năm 2021 giữa Trường Thành Auto và các đơn vị phân phối ô tô lớn tại Hà Nội (Kia Hà Đông, Trung Auto, An Phát Auto), chứng minh lợi thế cạnh tranh về giá thấp hơn 10 - 50 triệu đồng/sản phẩm.
- Đóng góp hệ thống giải pháp toàn diện từ nghiên cứu thị trường, hoàn thiện phối thức marketing 5P đến kiện toàn bộ máy nhân sự, tạo căn cứ thực tiễn giúp Ban Giám đốc công ty tối ưu hóa chi phí và khôi phục tăng trưởng doanh thu sau dịch bệnh.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Phạm vi khảo sát sơ cấp còn hẹp với cỡ mẫu khiêm tốn ($n = 100$), chỉ thực hiện tập trung tại showroom chính ở Long Biên (Hà Nội) trong một thời điểm (tháng 10/2021); dữ liệu phân tích chi phí marketing chi tiết theo từng kênh quảng cáo chưa được bóc tách sâu trong báo cáo tài chính.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các thị trường tỉnh lân cận miền Bắc; tăng quy mô mẫu điều tra; áp dụng các mô hình kinh tế lượng để đo lường định lượng mức độ tác động của từng thành tố marketing-mix đến quyết định mua xe ô tô của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trong giai đoạn bình thường mới.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc chuyên đề thực tập về giải pháp marketing tại doanh nghiệp phân phối thương mại.
- Nhà quản trị và cán bộ marketing tại các doanh nghiệp kinh doanh ô tô, xe tải, máy công trình trong việc tham khảo cấu trúc nghiên cứu thị trường, bảng so sánh giá cạnh tranh và các chính sách chiết khấu, hỗ trợ tài chính bán hàng trả góp.
- Các nội dung đáng tham khảo nhất gồm: Bảng phân tích kết quả kinh doanh 2019 - 2021 (Bảng 2.2), Bảng số liệu khảo sát thị trường ô tô Hà Nội (Bảng 2.3), Bảng so sánh mức giá giữa các showroom (Bảng 2.5) và mô hình phối hợp giữa Phòng Marketing với Phòng Kinh doanh trong cơ cấu tổ chức doanh nghiệp ô tô.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Ô Tô Trường Thành tập trung kinh doanh những dòng sản phẩm chính nào?
Công ty kinh doanh 4 nhóm sản phẩm chính: Xe ô tô con nhập khẩu nguyên chiếc (Hyundai, Kia, Peugeot, Toyota, Mazda); Xe tải từ 1 đến 25,5 tấn (Hyundai, Daewoo, Kia); Xe khách/xe bus 29, 45, 46, 47 chỗ (Hyundai, Daewoo); và Phụ tùng ô tô chính hãng (gương chiếu hậu, đèn, kính chắn gió...). Trong đó, thương hiệu ô tô du lịch trọng tâm là các mẫu xe KIA (Morning, Cerato, K3, Sorento, Carnival, Soluto, Sonet...).
2. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Trường Thành Auto biến động như thế nào trong giai đoạn 2019 - 2021?
Doanh thu năm 2019 đạt 77,14 tỷ đồng, năm 2020 tăng lên 85,96 tỷ đồng (+11,43%) và năm 2021 giảm xuống 82,70 tỷ đồng (-3,79%). Lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 13,04 tỷ đồng, năm 2020 đạt 15,71 tỷ đồng (+20,48%) và năm 2021 giảm xuống 10,04 tỷ đồng (-36,09%) do ảnh hưởng của các đợt giãn cách xã hội vì dịch bệnh Covid-19 làm phát sinh chi phí và gián đoạn hoạt động bán hàng.
3. Khảo sát 100 khách hàng vào tháng 10/2021 cho thấy nhận định gì về mức giá và chất lượng xe của công ty?
Kết quả khảo sát chỉ ra rằng 95% khách hàng đánh giá dòng xe Kia Morning có chất lượng tốt; 80% khách hàng đồng ý mức giá bán tại Trường Thành Auto là phù hợp; 98% khách hàng xác nhận sản phẩm phân phối đủ phụ kiện và đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng; tuy nhiên có 25% khách hàng cho biết có cân nhắc chuyển sang nhà phân phối khác.
4. Chính sách giá và hỗ trợ thanh toán của Trường Thành Auto có những ưu đãi nổi bật nào?
Công ty áp dụng mức giá xe ô tô con dao động từ 325 đến 1.200 triệu đồng (thấp hơn từ 10 - 50 triệu đồng so với các đại lý như Kia Hà Đông, Trung Auto, An Phát Auto). Bên cạnh đó, công ty thực hiện gói hỗ trợ lãi suất ngân hàng 2 năm cho khách hàng mua trả góp (chỉ cần trả trước 30%), giảm trực tiếp 5% khi thanh toán 100% tiền mặt, chiết khấu thanh toán trước hạn 5% - 7% kèm quà tặng in logo và giảm giá 7% - 10% trong các dịp lễ lớn.
5. Cơ cấu tổ chức của Trường Thành Auto bố trí bộ phận Marketing và Kinh doanh như thế nào?
Bộ máy tổ chức của công ty đứng đầu là Tổng Giám đốc và Ban Giám đốc, có Ban Kiểm soát nội bộ độc lập. Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh được thiết lập thành hai phòng ban riêng biệt nhưng có mối quan hệ phối hợp chặt chẽ: Phòng Marketing đảm nhiệm nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, quản trị kênh truyền thông; Phòng Kinh doanh phụ trách mạng lưới đại lý, tư vấn bán hàng và thực hiện quy trình giao dịch trực tiếp với khách hàng tại showroom.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Văn Kiên đã hoàn thành việc hệ thống hóa lý luận về marketing-mix và phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Ô Tô Trường Thành giai đoạn 2019 - 2021. Bằng các dữ liệu tài chính và kết quả khảo sát thực tế 100 khách hàng, công trình đã làm rõ những điểm mạnh về chính sách giá, sự đa dạng sản phẩm cũng như các hạn chế trong nghiên cứu thị trường và xúc tiến trực tuyến. Các giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả marketing và năng lực cạnh tranh trong ngành phân phối ô tô tại thị trường Hà Nội.
