đặt vấn đề tại các cơ sở sản xuất nội thất đáp ứng như thế nào trên các phân đoạn thị trường mục tiêu. Trong nguyên lý quản trị Marketing hiện đại, hoạt động Marketing của doanh nghiệp không chỉ là tiếp thị một hay một vài sản phẩm/dịch vụ cụ thể mà cao hơn, nó là hoạt động để lựa chọn và cung ứng các giá trị và thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng trên một thị trường xác định. Tiếp cận này cho thấy, việc triển khai hoạt động Marketing đã được hoạch định vào thực tiễn vận hành của mỗi doanh nghiệp là một quá trình liên tục với các nội dung của nó, để đảm bảo phát triển sản xuất kinh doanh và đáp ứng với những thay đổi từ môi trường, phân bổ hợp lý các nguồn lực nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Tổng quan về Marketing-mix 1.
Khái niệm Marketing-mix Marketing-mix hay còn được gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được công ty, doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Theo Ths Nguyễn Công Dũng(2005), Marketing-mix được định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp đang sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với các khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế tổ chức”.
Trong cuốn Basic Marketing (1960), có nhiều thành phần khác nhau được sử dụng trong Marketing-mix, nhưng có thể phân loại các thành phần này theo bốn yếu tố gọi là 4Ps. Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Mô hình này được xây dựng từ năm 1960, bởi nhà kinh tế học E. Từ thời điểm đấy, mô hình Marketing 4Ps trở nên rất nổi tiếng, được sử dụng rộng rãi và được giảng dạy trong các công ty, doanh nghiệp, trường cao đẳng đại học trên khắp thế giới.
Mô hình Marketing 4Ps chính là nền móng cho khái niệm SVTH: Hoàng Thị Loan Anh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Marketing-mix nói chung. Mô hình Marketing-mix 4Ps Thế nhưng thế giới ngày càng yêu cầu cao hơn đã tạo ra sự ra đời của 7Ps. Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), Bernard Booms và Mary Bitner đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn có của công thức Marketing đó là con người (People), quy trình (Process) và cơ sở vật chất (Physical Evidence).
Các doanh nghiệp thực hiện Marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bảy yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu. Tóm lại chính sách Marketing-mix là cách mà doanh nghiệp xác định các phương thức, con đường và định hướng phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để sử dụng hiệu quả các công cụ tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu Marketing. SVTH: Hoàng Thị Loan Anh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Hình 1.
Mô hình Marketing-mix 7Ps 1. Các thành phần của Marketing-mix 1. Sản phẩm Product (sản phẩm) là 1 thành tố quan trọng trong mô hình 4Ps. Sản phẩm được tạo ra để làm hài lòng nhu cầu của 1 nhóm đối tượng khách hàng cụ thể.
Sản phẩm có thể hữu hình, vô hình (thể hiện dưới dạng 1 dịch vụ). Chúng ta cần chắc chắn rằng sản phẩm mà mình cung cấp đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường mục tiêu. Mỗi một công ty cần phải biết cách tạo ra sản phẩm mới, ngoài ra họ cũng cần phải biết cách quản lý sản xuất chúng trong điều kiện thị hiếu luôn thay đổi. Do đó, trong suốt quá trình tồn tại và phát triển mọi sản phẩm hàng hóa đều trải qua một chu kì sống gồm bốn giai đoạn: - Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm – Trong giai đoạn này doanh thu sản phẩm rất thấp, tốc độ tăng chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu rất cao.
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng – Sản phẩm được chấp nhận và được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng. - Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa – Doanh số tăng nhưng chậm lại do thị trường bão hòa và do sự thặng dư sản xuất. - Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái – Doanh số giảm đột ngột do sự thay đổi thị SVTH: Hoàng Thị Loan Anh 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh hiếu hoặc thay đổi công nghệ, lợi nhuận giảm xuống, giảm chi phí khuyến mãi.
Giá cả Ở đây, cần xác định được mức giá mà khách hàng nào (trong nhóm khách hàng đã lựa chọn) cũng sẽ cảm thấy thoải mái, hài lòng khi họ đồng ý chi trả nó. Giá cả chính là khía cạnh rất quan trọng trong Marketing-mix. Tất nhiên, đây cũng là thành tố quyết định sự tồn tại của 1 sản phẩm. Điều chỉnh giá bán sẽ tạo ra các tác động lớn đến chính sách Marketing của công ty, doanh nghiệp cũng như đến đường cung/cầu cho sản phẩm trên thị trường.
Đây là 1 chính sách rất nhạy cảm. Giả sử công ty, doanh nghiệp bạn muốn cung cấp một sản phẩm hoàn toàn mới. Nhưng bạn có nên đặt một mức giá khá cao cho sản phẩm, mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm này chưa gây dựng được tiếng tăm trên thị trường. Nên nhớ rằng: Giá bán chính là 1 yếu tố tác động đến quan điểm của khách hàng lên chính sản phẩm mà chúng ta đang cung cấp.
Giá rẻ có thể là một điểm cộng, giúp sản phẩm nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, giá bán quá cao có thể sẽ khiến khách hàng bỏ qua các lợi ích mà sản phẩm đem lại. Vậy nên, cần nghiên cứu thật chính xác yếu tố giá thị trường, và giá bán của đối thủ để có thể xác định giá bán sản phẩm của mình thật hợp lý. Khi xác định giá bán, Marketer phải cân nhắc giá trị mà khách hàng nhận được của 1 sản phẩm.
Có 3 chính sách định giá chính: Market penetration pricing (định giá thâm nhập). Market skimming pricing (định giá hớt váng). Phân phối Hệ thống phân phối cũng là 1 khía cạnh quan trọng khác của Marketing-mix. Điều bạn cần xem xét là xây dựng 1 hệ thống cung cấp sản phẩm/dịch vụ hợp lý, giúp khách hàng thuận tiện trong việc sử dụng và tiêu thụ.
Điều này có nghĩa: Cần phải có một tầm hiểu biết sâu rộng về thị trường mà công ty, doanh nghiệp đang cung ứng sản phẩm. Nó sẽ giúp khám phá các đặc tính cần thiết để làm hài lòng nhóm khách hàng trong thị trường đó. SVTH: Hoàng Thị Loan Anh 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Có các chính sách phân phối khác nhau, như sau: Chính sách phân phối đại trà (intensive).
Chính sách phân phối độc quyền (exclusive). Chính sách phân phối có chọn lọc (selective). Nhượng quyền (franchising). Xúc tiến Promotion (quảng bá – truyền thông) là một yếu tố có thể giúp công ty, doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động brand positioning và sales.
Promotion bao gồm những yếu tố nhỏ cấu thành như: Tổ chức bán hàng (sales organization). Quan hệ công chúng (public relation). Quảng cáo sẽ bao phủ những khía cạnh truyền thông yêu cầu công ty, doanh nghiệp phải trả phí: phí quảng cáo trên truyền hình, radio, báo giấy và trên Internet. Ngày nay, quảng cáo đang dịch chuyển từ offline sang online (Digital Marketing).
Quan hệ công chúng (còn gọi là PR) là phương thức truyền thông mà không trả phí, bao gồm những hoạt động như triển lãm, họp báo, tổ chức sự kiện,… Truyền thông lan tỏa/truyền miệng (Word of Mouth) là 1 dạng truyền thông tiếp thị mới. Đây là phương thức truyền thông tận dụng sự lan tỏa từ các đánh giá tích cực của khách hàng, sự truyền miệng của những cá nhân để thúc đẩy hoạt động bán hàng của sản phẩm. Ngày nay, Internet đóng vai trò quan trọng kết nối con người, xây dựng nhân sinh quan và truyền thông lan tỏa ngày càng được các công ty, doanh nghiệp chú trọng phát triển. Ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội, các phương thức trực tuyến để thúc đẩy hoạt động truyền thông, tiếp thị cho sản phẩm họ cung cấp.
Con người Khía cạnh con người (people) vừa là nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty, doanh nghiệp đang nhắm đến vừa là người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong công ty, doanh nghiệp. SVTH: Hoàng Thị Loan Anh 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Thực hiện khảo sát thị trường là bước quan trọng để đánh giá nhu cầu, thị hiếu của khách hàng giúp điều chỉnh phù hợp vào dịch vụ mà mình cung ứng. Nhân viên trong công ty, doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng bởi họ chính là người cung cấp dịch vụ tới quý khách hàng.
Vì vậy, cần cân nhắc thật kỹ việc xét; tuyển dụng nhân viên cho những vị trí như chăm sóc khách hàng, hỗ trợ khách hàng, copywriters, lập trình viên,… Khi công ty, doanh nghiệp tìm được nhân viên tin tưởng vào chất lượng dịch vụ mà họ đang cung cấp, chắc chắn năng suất làm việc sẽ được cải thiện. Nhân viên sẽ nỗ lực hết sức vì mục tiêu chung của công ty, doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc thường xuyên thu thập feedback từ nhân viên, khách hàng cũng như truyền tải mong muốn và khát vọng của bạn tới họ cũng là 1 cách hay để thúc đẩy doanh nghiệp bạn phát triển. Nên nhớ rằng: hoạt động đối nội sẽ đóng 1 vai trò rất quan trọng trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh của công ty, doanh nghiệp bạn với các đối thủ khác trên thị trường.
Cơ sở vật chất Trong Marketing dịch vụ thì yếu tố cơ sở vật chất là 1 khía cạnh cần phải nhắc đến. Môi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, trao đổi, tiếp xúc giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi quý khách hàng sử dụng dịch vụ. Nó có thể mang tính hữu hình như không gian nội thất của 1 quán cafe, đồng phục nhân viên, cũng có thể trừu tượng như thái độ tiếp khách hàng của nhân viên, sự hỗ trợ chăm sóc khách hàng,… Cơ sở vật chất là một tiêu chí giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình. Hình ảnh doanh nghiệp có để lại trong mắt khách hàng ấn tượng hay không đều phụ thuộc vào điều này.
Quy trình Process chính là các quy trình, hệ thống giúp công ty, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường.