Chương 1. Cơ sở lý luận về các chính sách Marketing mix của doanh nghiệp. Thực trạng chính sách Marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của Công ty CP Gạch Tuy Nen Bình Định Chương 3. Hoàn thiện chính sách Marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của Công ty CP Gạch Tuy Nen Bình Định.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và vai trò của marketing 1. Khái niệm về marketing Định nghĩa marketing của Philip Kotler (1931 - 2009), ông được mệnh danh là cha đẻ của marketing hiện đại: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các hình thức trao đổi.12] Định nghĩa marketing của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức.23] Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những nguồn lực của công ty với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh [3, tr.24] Hiện nay, marketing trong lĩnh vực xây dựng tại thị trường Việt Nam còn khá mới mẻ cho nên có rất ít các đề tài cũng như các công trình nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực marketing trong ngành xây dựng.
Theo “Marketing for Construction - Tạm dịch: Marketing xây dựng” của tác giả Steven Flashman cho rằng “lĩnh vực xây dựng là một lĩnh vực tương đối đặc thù, luôn luôn thay đổi và chịu nhiều tác động của nền kinh tế. Do đó, các công ty xây dựng thường xuyên phải đối diện với những thử thách khắc nghiệt của thị trường và các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng”. Vì vậy marketing trong ngành xây dựng luôn đòi hỏi các công ty phải rất năng động, chịu khó tìm hiểu và thích ứng kịp thời với thị trường.8] 8 Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing giữ một vai trò rất quan trọng.
Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp hiểu được những nhu cầu đích thực của người tiêu dùng nhằm đưa sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng, thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, và trước sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện đại, để đưa ra những sản phẩm ưu việt, hơn nhất so với các đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng người tiêu dùng. Marketing giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được các mức giá ứng phó với biến động trên thị trường, có chiến lược giải phóng hàng tồn kho, và đề ra các giải pháp để đối phó với các đối thủ cạnh tranh nhằm giành thị phần… [ 8, tr. Các chính sách marketing mix của doanh nghiệp 1.
Khái niệm và vai trò chính sách marketing mix 1. Khái niệm Theo Philip Kotler, “Marketing mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng trên thị trường mục tiêu để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình” [14, tr. “Marketiing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.48] Chính sách marketing mix là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn 9 biến số của marketing mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn. Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
Mô hình 4P trong marketing (cũng được biết đến như là mô hình marketing mix được E.Mc Carthy nói đến lần đầu tiên vào năm 1960) Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa.1 Mô hình 4P trong Marketing mix Nguồn: https://ezcloud.vn/4p-trong-marketing - Sản phẩm (Product): quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. - Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. - Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistics và vận chuyển sản phẩm. - Xúc tiến bán hàng (Promotion): giới thiệu và thuyết phục thị trường 10 dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Vai trò của chính sách marketing mix đối với doanh nghiệp Đối với Công ty, marketing mix là công cụ quan trọng nhất giúp đề ra các chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược phát triển thị trường giúp công ty nhanh chóng đạt mục tiêu kinh doanh của mình. Với hệ thống các chính sách của mình marketing mix không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các công cụ marketing hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. Marketing mix giúp cho công ty định hướng về thị trường rõ ràng hơn, từ đó công ty đề ra những phương án kinh doanh phù hợp với thị trường cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng hàng hơn. Vì vậy, marketing mix chính là cầu nối giữa công ty với thị trường.
Để hoạt động tốt trên thị trường thì chính sách marketing mix chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải tập trung chú ý. Nếu chính sách marketing mix mà phù hợp với chiến lược phát triển, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Trong chính sách marketing mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ.
Các chính sách marketing mix khi đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung, hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một cách thuận lợi và có hiệu quả. Tiến trình xây dựng chính sách marketing mix trong doanh nghiệp 11 Để tiến hành hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyết, quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau: 1. Phân tích môi trường marketing “Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing mix của công ty.” Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có các lực lượng chủ yếu: Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá. Môi trường vi mô (môi trường ngành): Theo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành: Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; Mức độ cạnh tranh giữa các Công ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng của người cung cấp; Năng lực thương lượng của khách hàng; Đe dọa của các sản phẩm thay thế.
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter Nguồn: Porter (1980) Việc phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp giúp nắm được bức tranh 12 toàn cảnh về doanh nghiệp, xác định rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, trên cơ sở đó có những quyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Phân tích nguồn lực cho thấy các dự trữ về nguồn lực, khả năng và các tài sản sẵn có cho toàn bộ công ty. Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình.
Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định dạng được, bao gồm: nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ. Còn các nguồn vô hình bao gồm: nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng. Bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty.
Giúp đo lường và dự báo nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Phân đoạn thị trường Yêu cầu về phân đoạn thị trường: tùy theo đặc tính sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng. nhưng phải đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi. Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp chúng ta phát hiện và tập hợp được những khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại với nhau để phục vụ tốt hơn.
Các tiêu thức phân đoạn thường được sử dụng: không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường. Người làm marketing phải thử 13 nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.