1391 hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của công ty cổ phần gạch tuy nen bình định luận văn tốt nghiệp

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu 1391 hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của công ty cổ phần gạch tuy, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Thị Trúc Quyên
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Trường Đại Học Quy Nhơn
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Hoàn Thiện Chính Sách Marketing - Mix Cho Sản Phẩm Gạch Xây Dựng Của Công Ty Cổ Phần Gạch Tuy Nên Bình Định
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Bình Định

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái niệm và vai trò của marketing
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
• 1.2. Các chính sách marketing mix của doanh nghiệp
• 1.2.1. Khái niệm và vai trò chính sách marketing mix
• 1.2.2. Tiến trình xây dựng chính sách marketing mix trong doanh nghiệp
• 1.2.3. Nội dung chính sách marketing mix của doanh nghiệp
• 1.2.3.1. Chính sách sản phẩm
• 1.2.3.2. Chính sách giá
• 1.2.3.3. Chính sách phân phối
• 1.2.3.4. Chính sách xúc tiến
• 1.2.4. Những yếu tố ảnh hưởng các chính sách marketing mix của doanh nghiệp
• 1.2.4.1. Môi trường vĩ mô
• 1.2.4.2. Môi trường vi mô
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH TUY NEN BÌNH ĐỊNH
• 2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần gạch tuy nen Bình Định
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động kinh doanh
• 2.1.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn
• 2.1.5. Hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019
• 2.2. Thực trạng tiến trình xây dựng chính sách marketing mix của công ty
• 2.2.1. Mục tiêu marketing của công ty
• 2.2.2. Thực trạng môi trường marketing của Công ty
• 2.2.3. Thực trạng phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty
• 2.2.4. Thực trạng định vị sản phẩm gạch xây dựng của Công ty
• 2.2.5. Thực trạng chính sách marketing mix sản phẩm gạch xây dựng của công ty
• 2.2.5.1. Chính sách sản phẩm
• 2.2.5.2. Chính sách giá
• 2.2.5.3. Chính sách phân phối
• 2.2.5.4. Chính sách truyền thông cổ động
• 2.2.6. Đánh giá chính sách marketing mix sản phẩm gạch xây dựng tại công ty
• 2.2.6.1. Kết quả đạt được
• 2.2.6.2. Nguyên nhân của hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM GẠCH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH TUY NEN BÌNH ĐỊNH
• 3.1. Xu hướng phát triển của sản phẩm gạch xây dựng trong tương lai
• 3.2. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới
• 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty
• 3.3.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường
• 3.3.2. Hoàn thiện các chính sách marketing mix
• 3.3.3. Hoàn thiện chất lượng nguồn nhân lực marketing
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách marketing mix cho gạch xây dựng tại Bình Định

Chính sách marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm gạch xây dựng tại Bình Định. Ngành vật liệu xây dựng đang đối mặt với nhiều thách thức, từ cạnh tranh gay gắt đến sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Việc hoàn thiện chính sách marketing mix sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.

1.1. Khái niệm chính sách marketing mix

Chính sách marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố này cần được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và xu hướng của thị trường gạch xây dựng tại Bình Định.

1.2. Vai trò của marketing trong ngành xây dựng

Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường gạch xây dựng đang thay đổi nhanh chóng.

II. Thách thức trong việc hoàn thiện chính sách marketing mix cho gạch xây dựng

Thị trường gạch xây dựng tại Bình Định đang gặp nhiều khó khăn, từ việc cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập đến sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng. Doanh nghiệp cần nhận diện và giải quyết những thách thức này để tồn tại và phát triển.

2.1. Cạnh tranh từ sản phẩm ngoại nhập

Sự xuất hiện của các sản phẩm gạch xây dựng nhập khẩu với chất lượng cao và giá cả cạnh tranh đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp nội địa. Cần có chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng.

2.2. Xu hướng tiêu dùng thay đổi

Khách hàng ngày càng chú trọng đến chất lượng và tính năng của sản phẩm. Doanh nghiệp cần nghiên cứu và điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp hoàn thiện chính sách marketing mix cho gạch xây dựng

Để hoàn thiện chính sách marketing mix, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và lắng nghe phản hồi từ khách hàng. Những phương pháp này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác hơn.

3.1. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng sẽ cung cấp thông tin quý giá cho việc điều chỉnh sản phẩm.

3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu của mình. Từ đó, có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của chính sách marketing mix trong ngành gạch xây dựng

Việc áp dụng chính sách marketing mix vào thực tiễn sẽ giúp doanh nghiệp gạch xây dựng tại Bình Định nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các doanh nghiệp cần thực hiện các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi để thu hút khách hàng.

4.1. Chiến dịch quảng cáo hiệu quả

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu để tăng cường nhận diện thương hiệu.

4.2. Khuyến mãi và ưu đãi

Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi sẽ giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Cần có kế hoạch cụ thể để triển khai các chương trình này.

V. Kết luận và tương lai của chính sách marketing mix cho gạch xây dựng

Chính sách marketing mix cần được điều chỉnh liên tục để phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Doanh nghiệp gạch xây dựng tại Bình Định cần có tầm nhìn dài hạn và chiến lược phát triển bền vững.

5.1. Tầm nhìn dài hạn

Doanh nghiệp cần xác định rõ tầm nhìn và mục tiêu phát triển trong tương lai để xây dựng các chính sách marketing mix phù hợp.

5.2. Chiến lược phát triển bền vững

Cần có các chiến lược phát triển bền vững để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường vật liệu xây dựng tại Việt Nam trong giai đoạn 2017-2019 ghi nhận sự cạnh tranh quyết liệt, khi các chính sách của Chính phủ về phát triển vật liệu xây không nung đến năm 2020 đặt ra thách thức tái cấu trúc toàn diện cho các đơn vị sản xuất gạch nung truyền thống. Tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên, nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng tăng trưởng bình quân khoảng 8% đến 10% mỗi năm, mở ra dư địa tiêu thụ lớn nhưng cũng kéo theo áp lực cạnh tranh gay gắt từ hàng chục cơ sở sản xuất tư nhân lẫn các doanh nghiệp lớn. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Gạch Tuy Nen Bình Định (tiền thân thành lập năm 1978, chuyển đổi cổ phần hóa năm 2001 với vốn điều lệ đăng ký đạt 44,7 tỷ đồng và công suất thiết kế từ 20 đến 30 triệu viên/năm) đối mặt với sự sụt giảm biên lợi nhuận và áp lực mở rộng thị phần.

Vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp xuất phát từ việc chưa xây dựng được một hệ thống chính sách tiếp thị đồng bộ, khiến giá trị sản phẩm chưa được truyền tải trọn vẹn đến khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của công trình nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix, đánh giá thực trạng hoạt động giai đoạn 2017-2019, từ đó thiết lập gói giải pháp 4P toàn diện cho sản phẩm gạch xây dựng. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thị trường tỉnh Bình Định và các vùng phụ cận trong khung thời gian 3 năm từ 2017 đến 2019. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài thể hiện qua việc định hình chiến lược giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tiếp thị, gia tăng sản lượng tiêu thụ hàng năm từ 12% đến 15%, đồng thời nâng cao chỉ số nhận diện thương hiệu BITCO trên thị trường vật liệu xây dựng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại của Philip Kotler kết hợp với mô hình phối thức Marketing Mix 4P được E. Jerome McCarthy đề xuất từ năm 1960. Mô hình 4P bao gồm bốn trụ cột trọng yếu: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Đối với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa công nghiệp và vật liệu xây dựng, các chính sách này tác động tương hỗ chặt chẽ, quyết định khả năng thâm nhập và duy trì vị thế cạnh tranh.

Bên cạnh đó, đề tài vận dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter (1980) để phân tích môi trường vi mô, bao gồm: áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong ngành, nguy cơ thâm nhập của đối thủ tiềm ẩn, sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế (như gạch không nung AAC, gạch bê tông bọt, gạch xi măng cốt liệu), quyền lực thương lượng của nhà cung cấp nguyên vật liệu (đất sét, than đá, điện năng) và quyền lực thương lượng từ mạng lưới khách hàng đại lý. Các khái niệm cốt lõi được chuẩn hóa gồm: Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) theo tiêu chí địa lý và hành vi mua; Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target Marketing); Định vị sản phẩm (Product Positioning - STP); và Quản trị vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) qua 4 giai đoạn triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp toàn diện thu thập từ 100% các báo cáo tài chính đã kiểm toán, báo cáo thống kê kết quả sản xuất kinh doanh, định mức tiêu thụ sản phẩm và báo cáo thường niên của Công ty Cổ phần Gạch Tuy Nen Bình Định trong giai đoạn 2017-2019. Bên cạnh đó, dữ liệu thứ cấp còn được khai thác từ các niên giám thống kê ngành xây dựng, văn bản chỉ đạo của Ủy ban Nhân dân tỉnh Bình Định và dữ liệu công bố từ Sở Xây dựng.

Cỡ mẫu khảo sát thực tế gồm 85 đại lý phân phối cấp 1, cấp 2 và đại diện 30 nhà thầu xây dựng chủ lực trên địa bàn tỉnh Bình Định và khu vực lân cận. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu phân tầng theo vị trí địa lý (thành phố Quy Nhơn, thị xã An Nhơn, huyện Tuy Phước và các huyện phụ cận) nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho các kênh tiêu thụ chính. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả và so sánh chuỗi thời gian là nhằm lượng hóa chính xác mức độ tăng trưởng doanh thu, tỷ trọng tiêu thụ giữa các dòng sản phẩm, cũng như đánh giá khách quan mối tương quan giữa ngân sách tiếp thị với hiệu quả kinh doanh trong chu kỳ 3 năm từ 2017 đến 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về cơ cấu sản phẩm (Product), dòng sản phẩm gạch đất sét nung truyền thống (như gạch rỗng 6 lỗ, gạch 4 lỗ, gạch 2 lỗ trang trí và gạch đặc) vẫn đóng vai trò chủ lực, chiếm khoảng 78% tổng sản lượng tiêu thụ hàng năm. Trong khi đó, các dòng sản phẩm gạch không nung hiện đại (gạch xi măng cốt liệu XMCL và gạch bê tông nhẹ AAC) mới chỉ đóng góp khoảng 22% sản lượng do rào cản tâm lý e ngại nứt tường của người tiêu dùng và nhà thầu địa phương.

Thứ hai, về chính sách giá (Price), công ty duy trì biểu giá cố định theo từng chủng loại nhưng mức độ linh hoạt còn thấp trước sự biến động của giá than và đất sét nguyên liệu (vốn chiếm hơn 45% giá thành sản xuất). Chính sách chiết khấu thanh toán nhanh chỉ dao động ở mức 1% đến 1.5%, chưa đủ sức kích thích các đại lý thanh toán trước hạn so với mức bình quân 2.5% đến 3% của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn.

Thứ ba, về hệ thống phân phối (Place), kênh bán hàng gián tiếp qua đại lý thương mại chiếm tỷ trọng áp đảo tới 82.5% tổng doanh thu, trong khi kênh bán trực tiếp đến các dự án đầu tư công và công trình xây dựng lớn chỉ đạt 17.5%. Thị trường tiêu thụ bị bó hẹp với hơn 70% sản lượng tập trung tại nội tỉnh Bình Định, mức độ phủ sóng tại các tỉnh Tây Nguyên (Gia Lai, Kon Tum) chỉ đạt dưới 15% tổng sản lượng.

Thứ tư, về xúc tiến cổ động (Promotion), ngân sách dành cho hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu chỉ chiếm khoảng 0.8% đến 1.2% trên tổng doanh thu hàng năm. Hoạt động quảng bá chủ yếu dựa vào hình thức bán hàng cá nhân và quan hệ truyền thống; các công cụ tiếp thị trực tuyến, website doanh nghiệp và quan hệ công chúng (PR) chưa được đầu tư đúng mức, khiến mức độ nhận diện thương hiệu BITCO tại các thị trường mới còn rất hạn chế.

Thảo luận kết quả

Khi tổng hợp dữ liệu thực trạng, kết quả kinh doanh giai đoạn 2017-2019 có thể được phản ánh trực quan qua biểu đồ cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm và bảng so sánh sản lượng tiêu thụ qua các kênh phân phối. Số liệu thực tế cho thấy tổng sản lượng tiêu thụ có xu hướng chững lại trong năm 2019, phản ánh rõ nét sự suy giảm hiệu quả của các biện pháp bán hàng truyền thống khi thị trường bước vào giai đoạn bão hòa.

Nguyên nhân chính của tình trạng trên là do công ty chưa thành lập phòng Marketing chuyên trách độc lập; mọi hoạt động xúc tiến và nghiên cứu thị trường đều giao phó cho Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm. Điều này dẫn đến sự thiếu hụt các nghiên cứu định lượng về xu hướng tiêu dùng vật liệu xanh. So sánh với các nghiên cứu tương đồng trong ngành sản xuất vật liệu xây dựng tại Việt Nam, doanh nghiệp nào chậm chuyển dịch cơ cấu sản phẩm sang vật liệu không nung và không đa dạng hóa kênh truyền thông sẽ phải đối mặt với nguy cơ sụt giảm từ 15% đến 20% thị phần trong vòng 3 đến 5 năm. Kết quả nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc tái định vị thương hiệu và xây dựng chính sách giá linh hoạt nhằm bảo toàn biên lợi nhuận trong điều kiện chi phí nguyên liệu đầu vào tăng cao.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product): Nâng cao tỷ trọng sản xuất gạch không nung AAC và XMCL lên mức 35% tổng công suất vào cuối năm 2022; áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng đạt chuẩn TCVN 6477:2016 nhằm giảm tỷ lệ phế phẩm nung xuống dưới 2%; chuẩn hóa quy cách đóng gói pallet có màng co bảo vệ để kéo giảm tỷ lệ vỡ vụn trong quá trình vận chuyển xuống dưới 1.2%. Chủ thể thực hiện: Phòng Quản lý sản xuất và Xưởng cơ điện.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá (Price): Thiết lập bảng giá phân biệt linh hoạt theo khối lượng mua và cự ly vận chuyển; nâng mức chiết khấu thương mại lên 2.5% cho các đơn hàng thanh toán trong vòng 10 ngày; bổ sung chính sách bảo hiểm giá đối với các hợp đồng cung ứng công trình dài hạn trên 6 tháng nhằm bảo đảm biên lợi nhuận ròng tối thiểu đạt 10%. Chủ thể thực hiện: Phòng Kế toán tài vụ và Phòng Kinh doanh, triển khai định kỳ vào đầu mỗi quý.

Thứ ba, tái cấu trúc mạng lưới phân phối (Place): Mở rộng thêm 20 đại lý phân phối cấp 1 tại các thị trường tiềm năng thuộc khu vực Tây Nguyên (Gia Lai, Đắk Lắk); thành lập đội ngũ chuyên trách tiếp cận các ban quản lý dự án đầu tư công nhằm tăng tỷ trọng kênh bán trực tiếp lên mức 30% tổng sản lượng tiêu thụ trong giai đoạn 2021-2023; ký kết hợp tác chiến lược với 5 đơn vị logistics để tối ưu hóa chi phí vận tải đường bộ. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh.

Thứ tư, đẩy mạnh chính sách truyền thông và xúc tiến (Promotion): Nâng ngân sách hoạt động tiếp thị lên 2.5% tổng doanh thu; xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu số hóa, tối ưu hóa website chuẩn SEO và triển khai chiến dịch quảng bá thông điệp vật liệu xây dựng thân thiện môi trường; tổ chức hội nghị khách hàng thường niên tri ân các nhà thầu và đại lý tiêu biểu. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Tiếp thị trực thuộc Ban Giám đốc, thời gian hoàn thành trong quý IV hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất: Ban lãnh đạo, giám đốc điều hành và các nhà quản trị tại các doanh nghiệp sản xuất gạch xây dựng và vật liệu xây dựng. Lợi ích thu được là phương pháp luận thực tiễn để tái cấu trúc mô hình 4P, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và chuyển dịch cơ cấu sản phẩm theo xu hướng vật liệu xanh.

Nhóm thứ hai: Trưởng phòng kinh doanh, chuyên viên tiếp thị và phát triển thị trường trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm công nghiệp (B2B). Khung nghiên cứu cung cấp use case cụ thể về phương pháp xây dựng chính sách chiết khấu đại lý, quản lý công nợ và thiết lập mạng lưới phân phối đa tầng hiệu quả.

Nhóm thứ ba: Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Kinh tế công nghiệp. Luận văn đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật có giá trị, cung cấp bộ dữ liệu thực chứng 3 năm (2017-2019) và phương pháp đánh giá thực trạng bài bản.

Nhóm thứ tư: Các cơ quan quản lý nhà nước thuộc Sở Xây dựng, Hiệp hội Gốm sứ Xây dựng và các nhà hoạch định chính sách địa phương. Tài liệu giúp đánh giá mức độ hấp thụ chính sách vật liệu không nung của các doanh nghiệp trên địa bàn, làm căn cứ ban hành các cơ chế hỗ trợ chuyển đổi công nghệ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

Doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng truyền thống có thực sự cần bộ phận Marketing riêng biệt không? Doanh nghiệp sản xuất vật liệu công nghiệp rất cần bộ phận Marketing chuyên trách thay vì lồng ghép vào Phòng Kinh doanh. Hoạt động tiếp thị B2B đòi hỏi nghiên cứu chuyên sâu về biến động thị trường, phân tích hành vi nhà thầu và định vị thương hiệu, giúp doanh nghiệp chủ động điều tiết sản lượng thay vì chỉ thụ động tìm kiếm đơn hàng.

Mô hình 4P áp dụng trong ngành gạch xây dựng có điểm gì khác biệt so với hàng tiêu dùng nhanh? Khác với hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Marketing Mix trong ngành gạch chịu tác động nặng nề bởi chi phí logistics và bán kính vận chuyển (thường hiệu quả trong phạm vi dưới 150km). Chính sách sản phẩm và giá cả phải gắn liền với tiêu chuẩn kỹ thuật xây dựng và phương thức thanh toán theo tiến độ công trình.

Tại sao sản phẩm gạch không nung của công ty lại khó tiêu thụ hơn gạch nung trong giai đoạn 2017-2019? Tâm lý nhà thầu và người dân tại địa phương vẫn tin tưởng vào độ bền cơ học và khả năng chống thấm của gạch nung truyền thống. Bên cạnh đó, gạch không nung đòi hỏi kỹ thuật xây trát và vữa chuyên dụng đồng bộ, điều mà nhiều thợ xây địa phương chưa được đào tạo bài bản.

Giải pháp nào giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần sang các tỉnh Tây Nguyên hiệu quả nhất? Giải pháp then chốt là thiết lập các đại lý độc quyền cấp 1 có kho bãi trung chuyển lớn tại trung tâm các tỉnh Gia Lai và Kon Tum, kết hợp áp dụng chính sách hỗ trợ 50% chi phí vận chuyển đường dài nhằm tạo lợi thế cạnh tranh về giá bán trước các lò gạch thủ công tại chỗ.

Ngân sách tiếp thị bao nhiêu phần trăm doanh thu là hợp lý cho doanh nghiệp sản xuất gạch quy mô vừa? Đối với doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng quy mô vừa, mức ngân sách hợp lý dao động từ 2% đến 3.5% trên tổng doanh thu hàng năm. Tỷ lệ này đảm bảo đủ nguồn lực triển khai các chương trình chiết khấu đại lý, hội thảo kỹ thuật và duy trì sự hiện diện thương hiệu trên các phương tiện truyền thông.

Kết luận

• Đề tài đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về mô hình Marketing Mix 4P và các lực lượng cạnh tranh đặc thù trong ngành công nghiệp vật liệu xây dựng.
• Phân tích sâu sắc bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Gạch Tuy Nen Bình Định giai đoạn 2017-2019, làm rõ nguyên nhân của sự suy giảm tốc độ tăng trưởng.
• Đóng góp hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng cao, giúp doanh nghiệp nâng tỷ trọng vật liệu không nung lên 35% và mở rộng độ phủ kênh phân phối liên tỉnh.
• Thiết lập lộ trình thực thi rõ ràng theo từng mốc thời gian, gắn liền trách nhiệm của từng phòng ban chức năng và bộ phận tiếp thị chuyên trách.
• Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất và các nhà nghiên cứu trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh B2B bền vững.

Lộ trình triển khai các giải pháp tiếp theo cần được chia làm hai giai đoạn trọng tâm: giai đoạn 2021-2022 hoàn thiện bộ máy tổ chức và chuẩn hóa danh mục sản phẩm xanh; giai đoạn 2023-2025 số hóa kênh phân phối và mở rộng toàn diện thị trường Miền Trung - Tây Nguyên. Các doanh nghiệp trong ngành cần chủ động áp dụng linh hoạt mô hình nghiên cứu này để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong kỷ nguyên kinh tế mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Cơ sở lý luận về các chính sách Marketing mix của doanh nghiệp. Thực trạng chính sách Marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của Công ty CP Gạch Tuy Nen Bình Định Chương 3. Hoàn thiện chính sách Marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của Công ty CP Gạch Tuy Nen Bình Định.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và vai trò của marketing 1. Khái niệm về marketing Định nghĩa marketing của Philip Kotler (1931 - 2009), ông được mệnh danh là cha đẻ của marketing hiện đại: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các hình thức trao đổi.12] Định nghĩa marketing của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức.23] Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những nguồn lực của công ty với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh [3, tr.24] Hiện nay, marketing trong lĩnh vực xây dựng tại thị trường Việt Nam còn khá mới mẻ cho nên có rất ít các đề tài cũng như các công trình nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực marketing trong ngành xây dựng.

Theo “Marketing for Construction - Tạm dịch: Marketing xây dựng” của tác giả Steven Flashman cho rằng “lĩnh vực xây dựng là một lĩnh vực tương đối đặc thù, luôn luôn thay đổi và chịu nhiều tác động của nền kinh tế. Do đó, các công ty xây dựng thường xuyên phải đối diện với những thử thách khắc nghiệt của thị trường và các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng”. Vì vậy marketing trong ngành xây dựng luôn đòi hỏi các công ty phải rất năng động, chịu khó tìm hiểu và thích ứng kịp thời với thị trường.8] 8 Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing giữ một vai trò rất quan trọng.

Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp hiểu được những nhu cầu đích thực của người tiêu dùng nhằm đưa sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng, thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, và trước sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện đại, để đưa ra những sản phẩm ưu việt, hơn nhất so với các đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng người tiêu dùng. Marketing giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được các mức giá ứng phó với biến động trên thị trường, có chiến lược giải phóng hàng tồn kho, và đề ra các giải pháp để đối phó với các đối thủ cạnh tranh nhằm giành thị phần… [ 8, tr. Các chính sách marketing mix của doanh nghiệp 1.

Khái niệm và vai trò chính sách marketing mix 1. Khái niệm Theo Philip Kotler, “Marketing mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng trên thị trường mục tiêu để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình” [14, tr. “Marketiing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.48] Chính sách marketing mix là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn 9 biến số của marketing mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn. Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.

Mô hình 4P trong marketing (cũng được biết đến như là mô hình marketing mix được E.Mc Carthy nói đến lần đầu tiên vào năm 1960) Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa.1 Mô hình 4P trong Marketing mix Nguồn: https://ezcloud.vn/4p-trong-marketing - Sản phẩm (Product): quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. - Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. - Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistics và vận chuyển sản phẩm. - Xúc tiến bán hàng (Promotion): giới thiệu và thuyết phục thị trường 10 dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

Vai trò của chính sách marketing mix đối với doanh nghiệp Đối với Công ty, marketing mix là công cụ quan trọng nhất giúp đề ra các chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược phát triển thị trường giúp công ty nhanh chóng đạt mục tiêu kinh doanh của mình. Với hệ thống các chính sách của mình marketing mix không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các công cụ marketing hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. Marketing mix giúp cho công ty định hướng về thị trường rõ ràng hơn, từ đó công ty đề ra những phương án kinh doanh phù hợp với thị trường cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng hàng hơn. Vì vậy, marketing mix chính là cầu nối giữa công ty với thị trường.

Để hoạt động tốt trên thị trường thì chính sách marketing mix chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải tập trung chú ý. Nếu chính sách marketing mix mà phù hợp với chiến lược phát triển, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Trong chính sách marketing mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ.

Các chính sách marketing mix khi đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung, hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một cách thuận lợi và có hiệu quả. Tiến trình xây dựng chính sách marketing mix trong doanh nghiệp 11 Để tiến hành hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyết, quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau: 1. Phân tích môi trường marketing “Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing mix của công ty.” Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có các lực lượng chủ yếu: Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá. Môi trường vi mô (môi trường ngành): Theo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành: Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; Mức độ cạnh tranh giữa các Công ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng của người cung cấp; Năng lực thương lượng của khách hàng; Đe dọa của các sản phẩm thay thế.

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter Nguồn: Porter (1980) Việc phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp giúp nắm được bức tranh 12 toàn cảnh về doanh nghiệp, xác định rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, trên cơ sở đó có những quyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Phân tích nguồn lực cho thấy các dự trữ về nguồn lực, khả năng và các tài sản sẵn có cho toàn bộ công ty. Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình.

Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định dạng được, bao gồm: nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ. Còn các nguồn vô hình bao gồm: nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng. Bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty.

Giúp đo lường và dự báo nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Phân đoạn thị trường Yêu cầu về phân đoạn thị trường: tùy theo đặc tính sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng. nhưng phải đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi. Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp chúng ta phát hiện và tập hợp được những khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại với nhau để phục vụ tốt hơn.

Các tiêu thức phân đoạn thường được sử dụng: không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường. Người làm marketing phải thử 13 nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.