Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Tài Đạt (ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề quản trị bán hàng trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển của nền kinh tế số đang làm thay đổi căn bản hành vi tiêu dùng. Sự bùng nổ của các nền tảng thương mại điện tử tạo ra nhiều kênh mua sắm đa dạng, khiến mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt. Khách hàng hiện nay có nhiều sự lựa chọn thay thế, dễ dàng tra cứu, đối chiếu thông tin sản phẩm và đặt ra yêu cầu ngày càng cao đối với chất lượng, tính độc đáo cũng như dịch vụ bán hàng. Điều này dẫn đến sự sụt giảm độ trung thành của người tiêu dùng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng tối ưu hóa quy trình phân phối và nâng cao hiệu quả bán hàng để bảo đảm doanh thu và lợi nhuận.

Đối với thị trường Việt Nam, xu hướng tiêu thụ các sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang tính tự nhiên và bản sắc văn hóa đang mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt các đơn vị sản xuất thủ công trước sức ép lớn về năng lực cạnh tranh. Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Sen Thảo là doanh nghiệp chuyên nghiên cứu, sản xuất và thương mại hóa các mặt hàng chế tác từ cây sen như nón lá sen, tranh lá sen, túi xách sen, quạt sen. Nhằm thích ứng với thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh trong nước và quốc tế, việc phân tích thực trạng kinh doanh và xác định các nhân tố tác động đến hiệu quả bán hàng là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp.

Khóa luận xác định rõ ràng mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:

  1. Mục tiêu nghiên cứu:

    • Mục tiêu tổng quát: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Sen Thảo, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty trong thời gian tới.
    • Mục tiêu cụ thể:
      • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về bán hàng và hiệu quả hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại.
      • Mục tiêu 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Sen Thảo giai đoạn 2022–2024; xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến hiệu quả bán hàng.
      • Mục tiêu 3: Đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

  2. Câu hỏi nghiên cứu:

    • Câu hỏi 1: Thực trạng bán hàng của Công ty TNHH Sen Thảo hiện tại như thế nào?
    • Câu hỏi 2: Các yếu tố nào ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty và mức độ tác động của các yếu tố đó lên Công ty TNHH Sen Thảo diễn ra như thế nào?

  3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Sen Thảo.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã trực tiếp mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH Sen Thảo.
    • Phạm vi nội dung: Hệ thống lý thuyết về hoạt động bán hàng, tiêu chí đánh giá hiệu quả bán hàng đối với sản phẩm thủ công từ sen, thực trạng tổ chức bán hàng và các giải pháp hoàn thiện.
    • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Công ty TNHH Sen Thảo.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính và sổ sách kinh doanh giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống cơ sở lý thuyết quản trị marketing và quản trị bán hàng hiện đại để làm nền tảng phân tích:

  1. Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng:
    • Định nghĩa bán hàng: Tác giả tiếp cận theo quan điểm của James M. Comer (nêu qua tài liệu của Tôn Thất Hải và Hà Thị Thùy Dương, 2009), xác định bán hàng là quá trình mang tính cá nhân, nơi người bán tìm hiểu, khơi gợi và đáp ứng nhu cầu của người mua nhằm đem lại lợi ích thỏa đáng cho cả hai bên. Khóa luận cũng trích dẫn quan điểm của Trương Đình Chiến (2001), nhìn nhận bán hàng dưới hai góc độ: nghệ thuật (thấu hiểu tâm lý, khơi gợi nhu cầu) và kỹ thuật/khoa học (chuyển đổi vốn kinh doanh từ hàng hóa thành tiền tệ, chuyển giao quyền sở hữu).
    • Quy trình bán hàng: Khóa luận áp dụng quy trình bán hàng trong kinh doanh thương mại theo mô hình của Philip Kotler (2001).
    • Mục tiêu bán hàng theo SMART: Specific (cụ thể), Measurable (đo lường được), Attainable (khả thi), Relevant (phù hợp), Time-bound (có thời hạn). Ba nhóm mục tiêu cụ thể gồm: mục tiêu doanh số và sản lượng (Jobber & Lancaster, 2009), mục tiêu bao phủ thị trường (Kotler & Armstrong, 2014) và mục tiêu hướng vào khách hàng (James M. Comer, 2002).
    • Mô hình phân tích môi trường: Mô hình PEST (Chính trị - Pháp luật, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Công nghệ) được dùng để phân tích môi trường vĩ mô (Kotler & Keller, 2016; Jobber & Lancaster, 2009; Grewal et al., 2020). Mô hình môi trường vi mô dựa trên lý thuyết của Michael Porter (1985) và Kotler & Keller (2016) gồm: đối thủ cạnh tranh, khách hàng và nhà cung cấp.
    • Các nhân tố nội bộ ảnh hưởng đến bán hàng: Sản phẩm (Kotler, 2002), Giá cả (Nagle & Müller, 2017), Dịch vụ bán hàng (Zeithaml et al., 2018), Xúc tiến bán hàng (Belch & Belch, 2018), Nhân viên bán hàng (Johnston & Marshall, 2013; Djoni et al., 2016; Evans et al., 2012).
    • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002), tác giả xây dựng mô hình gồm 5 biến độc lập (Sản phẩm, Giá cả, Hoạt động xúc tiến bán hàng, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ bán hàng) tác động cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng (đại diện cho hiệu quả bán hàng).
Ký hiệu giả thuyết Nội dung giả thuyết nghiên cứu
H1 Yếu tố "Sản phẩm" có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng.
H2 Yếu tố "Giá cả" có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng.
H3 Yếu tố "Hoạt động xúc tiến bán hàng" có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng.
H4 Yếu tố "Nhân viên bán hàng" có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng.
H5 Yếu tố "Dịch vụ bán hàng" có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng.

  1. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả bán hàng:

    • Chỉ tiêu tài chính: Doanh thu bán hàng ($TR = Q \times P$), Doanh thu thuần (loại trừ giảm giá, chiết khấu, hàng trả lại, thuế theo Chuẩn mực kế toán số 14), Lợi nhuận bán hàng ($\pi = TR - TC$), Tổng chi phí ($TC = FC + VC$), Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu ($ROS = \text{Lợi nhuận thuần} / \text{Doanh thu thuần}$), Doanh lợi trên vốn chủ sở hữu ($ROE = \text{Lợi nhuận thuần} / \text{Vốn chủ sở hữu}$), Doanh lợi trên chi phí ($\text{Lợi nhuận thuần} / \text{Tổng chi phí}$), Hệ số vòng quay vốn chủ sở hữu ($\text{Doanh thu} / \text{Vốn chủ sở hữu}$), Hệ số hiệu quả chi phí ($\text{Doanh thu} / \text{Chi phí}$).
    • Chỉ tiêu hiệu quả hoạt động và khách hàng: Giá trị trung bình đơn hàng ($AOV = \text{Tổng doanh thu} / \text{Số đơn hàng}$), Sản lượng tiêu thụ (Sales Volume), Điểm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT trên thang đo 1–5).

  2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Được cung cấp từ bộ phận kế toán, phòng kinh doanh của Công ty TNHH Sen Thảo (báo cáo tài chính, cơ cấu lao động, số liệu tài sản và nguồn vốn, doanh thu, đơn giá, sản lượng giai đoạn 2022–2024), tài liệu từ thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế và Internet. Các phương pháp áp dụng gồm tổng hợp, liên kết số liệu kế toán và so sánh số liệu qua từng năm.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi điều tra trực tiếp với thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
    • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Căn cứ quy tắc Bollen (1989) và Trọng & Ngọc (2008b), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($N_{\min} \ge 23 \times 5 = 115$). Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát và thu về 120 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi đạt 100%). Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện: người khảo sát tiếp cận trực tiếp khách hàng tại cửa hàng của Công ty TNHH Sen Thảo ngay sau khi họ hoàn tất thanh toán.
    • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 24.0 với các công cụ kiểm định:
      • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình).
      • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số $\ge 0{,}6$; hệ số tương quan biến – tổng $Corrected\ Item-Total\ Correlation \ge 0{,}3$).
      • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: chỉ số $KMO \ge 0{,}5$; kiểm định Bartlett có giá trị $Sig. \le 0{,}05$; hệ số tải nhân tố $Factor\ loading \ge 0{,}5$; giá trị $Eigenvalue > 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$).
      • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá qua $R^2$ điều chỉnh, kiểm định ANOVA với $Sig. < 0{,}05$ để kết luận mối quan hệ).
      • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng

Chương 1 thiết lập khung cơ sở lý thuyết bao quát toàn bộ nội dung bán hàng trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả phân tích các khái niệm về bán hàng, vai trò kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, điều tiết lưu thông hàng hóa, thúc đẩy chu chuyển tiền tệ, hỗ trợ phân công lao động xã hội và hội nhập kinh tế quốc tế. Khóa luận phân định sự khác nhau giữa hoạt động tiêu thụ hàng hóa thời kỳ kế hoạch hóa tập trung (phân phối theo chỉ tiêu, giá ấn định) với hoạt động bán hàng theo cơ chế thị trường (doanh nghiệp tự chủ trả lời ba câu hỏi: sản xuất cái gì, bao nhiêu, cho ai; lấy khách hàng làm trung tâm).

Bên cạnh lý thuyết kinh điển, tác giả tổng thuật bối cảnh thực tiễn của ngành sản xuất sản phẩm từ sen:

  • Thị trường quốc tế: Nhu cầu các sản phẩm tự nhiên, có lợi cho sức khỏe đang mở rộng tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc.
  • Thị trường trong nước: Các vùng nguyên liệu sen tiêu biểu gồm Đồng Tháp, An Giang, Hà Nội. Tác giả dẫn số liệu năm 2023 cho thấy nông dân trồng sen tại Đồng Tháp đạt mức lợi nhuận bình quân trên 28 triệu đồng/ha; ghi nhận sự kiện một doanh nghiệp tại Đồng Tháp xuất khẩu thành công lô 15 tấn củ sen cấp đông sang Nhật Bản.

Khóa luận tổng hợp 8 nghiên cứu trong và ngoài nước (Nguyễn Vũ, 2023; Lê Văn Hùng, 2007; Trương Đình Chiến, 2001; Djoni et al., 2016; Evans et al., 2012; James M. Comer, 2002; Kotler & Armstrong, 2014; Johnston & Marshall, 2013; Jobber & Lancaster, 2009; Kotler & Keller, 2016; Zeithaml et al., 2018; Belch & Belch, 2018; Grewal et al., 2020) để tổng hợp ưu điểm, khoảng trống nghiên cứu và xây dựng thang đo gồm 23 biến quan sát:

Nhóm nhân tố Ký hiệu biến Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Sản phẩm (SP) SP1 Sản phẩm của SEN THẢO có chất lượng cao Kotler & Armstrong (2014)
SP2 Sản phẩm của SEN THẢO đa dạng mẫu mã, nhiều chủng loại Lê Văn Hùng (2007)
SP3 Sản phẩm của SEN THẢO có thiết kế đẹp, độc đáo và thu hút Kotler & Keller (2016)
SP4 Sản phẩm của SEN THẢO có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Jobber & Lancaster (2009)
SP5 Nguồn cung ổn định, đáp ứng nhanh chóng số lượng yêu cầu Djoni et al. (2016)
Giá cả (GC) GC1 Giá cả phù hợp với giá trị và chất lượng của sản phẩm Kotler & Armstrong (2014)
GC2 Chính sách giá linh hoạt, phù hợp với từng nhóm khách hàng Evans et al. (2012)
GC3 Giá cả cạnh tranh hơn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường Lê Văn Hùng (2007)
GC4 Giá cả của công ty tương đối ổn định Johnston & Marshall (2013)
Xúc tiến bán hàng (XT) XT1 Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn Evans et al. (2012)
XT2 Hoạt động tuyên truyền, quảng bá, PR hiệu quả Kotler & Armstrong (2014)
XT3 Mức chiết khấu ưu đãi khi mua hàng với số lượng lớn Djoni et al. (2016)
XT4 Giải quyết các vấn đề, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng James M. Comer (2002)
Nhân viên bán hàng (NV) NV1 Nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình và lịch sự Trương Đình Chiến (2001)
NV2 Nhân viên tư vấn rõ ràng, dễ hiểu Comer (2002)
NV3 Nhân viên hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và tận tình Evans et al. (2012)
NV4 Nhân viên chuyên nghiệp, am hiểu thông tin về sản phẩm Johnston & Marshall (2013)
Dịch vụ bán hàng (DV) DV1 Chính sách đổi trả và bảo hành hàng hóa nhanh chóng Evans et al. (2012)
DV2 Giao hàng nhanh chóng, đảm bảo đúng sản phẩm Grewal et al. (2020)
DV3 Có nhiều phương thức thanh toán Kotler & Keller (2016)
Sự hài lòng bán hàng (HQ) HQ1 Quý khách hài lòng về hoạt động bán hàng của công ty Evans et al. (2012)
HQ2 Quý khách sẵn sàng tiếp tục mua sản phẩm trong tương lai Johnston & Marshall (2013)
HQ3 Quý khách sẽ giới thiệu bạn bè và người thân sử dụng sản phẩm Kotler & Keller (2016)

Chương 2: Phân tích hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Sen Thảo

Chương 2 phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động sản xuất kinh doanh và hiệu quả thương mại của công ty qua ba năm (2022–2024), kết hợp với số liệu định lượng thu thập từ 120 khách hàng:

  1. Tổng quan về đơn vị nghiên cứu:

    • Khóa luận giới thiệu quá trình hình thành, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Sen Thảo.
    • Nguồn lực nội tại giai đoạn 2022–2024: Đánh giá biến động quy mô lao động (Bảng 2.1), cơ cấu tài sản và nguồn vốn (Bảng 2.2), kết quả kinh doanh tổng hợp qua doanh thu, chi phí và lợi nhuận (Bảng 2.3).
    • Tổ chức hoạt động bán hàng: Công ty chuyên doanh các mặt hàng chế tác thủ công mỹ nghệ từ sen. Khóa luận phân tích danh mục hàng hóa, đơn giá bán lẻ từng mặt hàng tiêu biểu (Bảng 2.4), sản lượng tiêu thụ phân chia theo từng kênh/phương thức bán lẻ và bán buôn qua 3 năm (Bảng 2.5), cùng các chỉ số tài chính đánh giá hiệu quả bán hàng gồm ROS, ROE, tỷ suất sinh lời trên chi phí (Bảng 2.6).

  2. Phân tích kết quả khảo sát thực nghiệm ($N = 120$):

    • Đặc điểm nhân khẩu và hành vi: Phân tích cơ cấu khách hàng theo các tiêu chí cá nhân (Bảng 2.7), các kênh/phương thức tiếp cận thông tin của khách hàng (Bảng 2.8), và mục đích mua sắm sản phẩm (tiêu dùng, làm quà tặng, trang trí...) (Bảng 2.9).
    • Kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha: Đánh giá độ nhất quán nội tại cho 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm độc lập (Bảng 2.10) và 3 biến quan sát của biến phụ thuộc (Bảng 2.11). Kết quả kiểm định bảo đảm hệ số Alpha $\ge 0{,}6$ và tương quan biến – tổng $\ge 0{,}3$.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
      • Biến độc lập: Trị số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. \le 0{,}05$) (Bảng 2.12); rút trích được 5 nhân tố với giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$ (Bảng 2.13).
      • Biến phụ thuộc: Đạt độ thích hợp mẫu KMO (Bảng 2.14) và rút trích thành công nhân tố đo lường sự hài lòng (Bảng 2.15).
    • Phân tích tương quan và hồi quy:
      • Kiểm định ma trận tương quan Pearson khẳng định các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc (Bảng 2.16).
      • Mô hình hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa thống kê $Sig. < 0{,}05$, chứng minh sự phù hợp của mô hình (Bảng 2.17; Biểu đồ Histogram 2.1). Cả 5 yếu tố gồm: Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ bán hàng và Hoạt động xúc tiến bán hàng đều có tác động cùng chiều đến hiệu quả bán hàng và sự hài lòng của khách hàng.
    • Đánh giá của khách hàng theo từng nhóm yếu tố: Khóa luận thống kê điểm đánh giá trung bình từ Bảng 2.18 đến Bảng 2.23, chỉ ra các khía cạnh khách hàng đánh giá cao và các mặt còn hạn chế trong chính sách giá, công tác xúc tiến, năng lực tư vấn của nhân viên, thời gian giao hàng và chính sách hậu mãi.

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng tại Công ty TNHH Sen Thảo

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kiểm định mô hình, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể nhằm tháo gỡ các nút thắt trong khâu bán hàng của công ty:

  1. Nhóm giải pháp liên quan đến "Sản phẩm" (Mục 3.1.1):

    • Nâng cao tính thẩm mỹ và độ tinh xảo cho các dòng sản phẩm thủ công mỹ nghệ cốt lõi (nón sen, tranh sen, quạt sen, túi xách sen).
    • Tăng cường kiểm soát chất lượng từ khâu chọn lọc nguyên liệu lá sen tươi và xử lý chống ẩm mốc, tăng độ bền cơ học cho thành phẩm.
    • Nghiên cứu phát triển thêm mẫu mã mới, thiết kế bao bì mang đậm dấu ấn văn hóa Huế nhằm gia tăng giá trị quà tặng và tính độc bản cho sản phẩm.
    • Đảm bảo nguồn cung ổn định để đáp ứng kịp thời các đơn hàng số lượng lớn trong các mùa lễ hội hoặc du lịch cao điểm.

  2. Nhóm giải pháp liên quan đến "Giá cả" (Mục 3.1.2):

    • Xây dựng chính sách giá linh hoạt, áp dụng mức giá ưu đãi theo từng nhóm đối tượng (khách hàng mua lẻ, khách du lịch, khách hàng doanh nghiệp mua quà tặng sự kiện).
    • Giữ mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm thủ công mỹ nghệ cùng phân khúc trên địa bàn, đồng thời duy trì sự ổn định của bảng giá bán lẻ.
    • Áp dụng biểu giá chiết khấu lũy tiến tương ứng với khối lượng đặt hàng để kích thích sức mua từ các nhà phân phối và đại lý.

  3. Nhóm giải pháp liên quan đến "Hoạt động xúc tiến bán hàng" (Mục 3.1.3):

    • Đa dạng hóa các chương trình khuyến mại, tặng quà tri ân vào các dịp kỷ niệm, lễ tết.
    • Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu, PR thông qua mạng xã hội, các kênh truyền thông số và liên kết với người có tầm ảnh hưởng (KOLs) để lan tỏa câu chuyện sản phẩm thủ công từ sen.
    • Tích cực tham gia các hội chợ thương mại, triển lãm làng nghề và các sự kiện xúc tiến du lịch địa phương.
    • Thiết lập quy trình tiếp nhận và xử lý nhanh chóng các khiếu nại, phản hồi của người tiêu dùng để củng cố uy tín thương hiệu.

  4. Nhóm giải pháp liên quan đến "Nhân viên bán hàng" (Mục 3.1.4):

    • Tổ chức các lớp bồi dưỡng định kỳ về kiến thức chuyên sâu của từng sản phẩm làm từ sen, kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống cho nhân viên bán hàng trực tiếp.
    • Nâng cao thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình, lịch sự và tác phong bán hàng chuyên nghiệp.
    • Xây dựng cơ chế động viên, khen thưởng và hoa hồng bán hàng gắn với hiệu suất kinh doanh (dựa trên các phát hiện của Djoni et al., 2016) nhằm thúc đẩy động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên.

  5. Nhóm giải pháp liên quan đến "Dịch vụ bán hàng" (Mục 3.1.5):

    • Chuẩn hóa chính sách đổi trả sản phẩm khi có lỗi kỹ thuật và công khai minh bạch quy định bảo hành.
    • Hoàn thiện quy trình giao hàng, liên kết với các đơn vị vận chuyển uy tín để tối ưu hóa thời gian giao nhận, đảm bảo sản phẩm nguyên vẹn, không hư hỏng hay biến dạng trong quá trình vận chuyển.
    • Tích hợp thêm các phương thức thanh toán tiện ích như mã phản hồi nhanh (QR Code), ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng và các phương thức thanh toán số khác để tạo sự thuận tiện cho người mua.

Kết quả và đóng góp

  1. Kết quả chính:

    • Đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về bán hàng và hiệu quả bán hàng trong doanh nghiệp thương mại; phân tích cụ thể bối cảnh thị trường sen tại Việt Nam (lợi nhuận trồng sen tại Đồng Tháp đạt bình quân trên 28 triệu đồng/ha; xuất khẩu 15 tấn củ sen cấp đông sang Nhật Bản).
    • Hoàn thành thu thập và xử lý toàn diện chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022–2024 của Công ty TNHH Sen Thảo về lao động, tài sản, nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, đơn giá và sản lượng tiêu thụ.
    • Khảo sát thực nghiệm thành công 120 khách hàng (tỷ lệ phản hồi 100%) tại điểm bán của công ty.
    • Kết quả phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 24.0 (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy) xác nhận: cả 5 yếu tố gồm Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ bán hàng và Hoạt động xúc tiến bán hàng đều tác động cùng chiều đến hiệu quả hoạt động bán hàng và mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Sen Thảo.

  2. Giải pháp đề xuất:

    • Đưa ra hệ thống giải pháp toàn diện bao phủ 5 nhóm mắt xích cốt lõi: nâng cao chất lượng/mẫu mã sản phẩm sen, hoàn thiện chính sách giá linh hoạt, đẩy mạnh truyền thông xúc tiến, chuẩn hóa chuyên môn đội ngũ nhân viên bán lẻ và nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển/thanh toán.

  3. Đóng góp của đề tài:

    • Về mặt học thuật: Vận dụng mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler để xây dựng khung đánh giá hiệu quả bán hàng phù hợp với nhóm mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống (chế tác từ sen) – một lĩnh vực có nhiều đặc thù về văn hóa và cảm xúc thẩm mỹ nhưng ít được lượng hóa trong các nghiên cứu trước đây.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty TNHH Sen Thảo hệ thống số liệu khách quan về mức độ hài lòng của khách hàng, chỉ rõ các điểm nghẽn trong khâu dịch vụ và xúc tiến, từ đó đưa ra các kiến nghị có tính ứng dụng trực tiếp vào hoạt động kinh doanh giai đoạn 2025–2030.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  1. Hạn chế:

    • Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian và chi phí, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 120 khách hàng mua hàng trực tiếp tại điểm bán, chưa bao quát được toàn bộ các nhóm khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng mua sắm qua kênh trực tuyến.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được khảo sát trong thời gian ngắn (từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2025), thời điểm có thể chịu ảnh hưởng bởi tính mùa vụ mua sắm trước và sau Tết Nguyên đán.
    • Phạm vi không gian: Đề tài thực hiện giới hạn tại Công ty TNHH Sen Thảo, do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ ngành thủ công mỹ nghệ nói chung cần được cân nhắc cẩn trọng.

  2. Hướng nghiên cứu tiếp:

    • Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất (như lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng) để tăng tính đại diện thống kê.
    • Mở rộng đối tượng khảo sát sang các kênh bán hàng trực tuyến, thương mại điện tử và các phân khúc khách hàng ngoài địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
    • Nghiên cứu bổ sung các biến số mới phù hợp với xu hướng chuyển đổi số như: trải nghiệm mua sắm đa kênh (Omnichannel), tác động của tiếp thị số (Digital Marketing) hoặc sự gắn kết thương hiệu đối với sản phẩm văn hóa bản địa.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng cụ thể:

  1. Đối tượng thụ hưởng:

    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing: Có thể sử dụng đề tài làm tài liệu tham khảo về phương pháp luận nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, cách trình bày báo cáo phân tích thực trạng doanh nghiệp và kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS.
    • Người làm đề tài về sản phẩm OCOP và thủ công mỹ nghệ: Khóa luận cung cấp góc nhìn thực tiễn về chuỗi giá trị và cách thức thương mại hóa các sản phẩm từ nông sản, thực vật địa phương (cây sen).
    • Ban lãnh đạo và bộ phận kinh doanh Công ty TNHH Sen Thảo: Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm để công ty đánh giá lại điểm mạnh, điểm yếu trong khâu phân phối và định giá.

  2. Các phần có giá trị tham khảo cao nhất:

    • Bảng hệ thống hóa các nghiên cứu trong và ngoài nước (Bảng 1.1) cùng Bảng thang đo chi tiết 23 biến quan sát (Bảng 1.2) với đầy đủ trích dẫn kế thừa học thuật rõ ràng.
    • Quy trình phân tích số liệu tài chính kết hợp phân tích hành vi khách hàng qua các bước thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA và hồi quy đa biến.
    • Bộ giải pháp 5 nhóm được xây dựng bám sát theo các biến quan sát bị khách hàng đánh giá thấp trong khảo sát thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng?
Khóa luận dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002), kết hợp các nghiên cứu thực nghiệm của Djoni et al. (2016), Evans et al. (2012), Johnston & Marshall (2013) để đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố độc lập: Sản phẩm, Giá cả, Hoạt động xúc tiến bán hàng, Nhân viên bán hàng và Dịch vụ bán hàng.

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định như thế nào và số lượng thu về là bao nhiêu?
Dựa theo tiêu chuẩn của Bollen (1989) và Trọng & Ngọc (2008b), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($N_{\min} \ge 23 \times 5 = 115$). Tác giả đã quyết định chọn mẫu khảo sát là 120 khách hàng và tỷ lệ phản hồi thu về đạt 100% (120 phiếu hợp lệ).

3. Khóa luận sử dụng các nguồn dữ liệu nào để phân tích thực trạng tại Công ty TNHH Sen Thảo?
Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp thu thập tại bộ phận kế toán và kinh doanh của công ty giai đoạn 2022–2024 (báo cáo tài sản, nguồn vốn, lao động, doanh thu, lợi nhuận, đơn giá bán lẻ, sản lượng); và dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp 120 khách hàng tại cửa hàng từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2025.

4. Kết quả kiểm định mô hình định lượng đã xác nhận những yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng của Công ty TNHH Sen Thảo?
Qua các bước phân tích Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tương quan trên SPSS 24.0, khóa luận khẳng định có 5 yếu tố tác động cùng chiều làm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng (thông qua sự hài lòng của khách hàng) tại Công ty TNHH Sen Thảo: Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ bán hàng và Hoạt động xúc tiến bán hàng.

5. Khóa luận đưa ra những giải pháp trọng tâm nào tại Chương 3?
Chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến nghiên cứu: hoàn thiện mẫu mã và kiểm soát chất lượng nguyên liệu lá sen; xây dựng chính sách giá linh hoạt và ổn định; đẩy mạnh hoạt động PR, khuyến mại và giải quyết khiếu nại; đào tạo nâng cao kỹ năng và thái độ của nhân viên bán hàng; tối ưu hóa dịch vụ đổi trả, rút ngắn thời gian giao hàng và tích hợp nhiều phương thức thanh toán.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Tài Đạt đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận quản trị bán hàng và dữ liệu thực tế tại Công ty TNHH Sen Thảo giai đoạn 2022–2024. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 120 khách hàng với công cụ SPSS 24.0, đề tài đã kiểm định thành công mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố cốt lõi gồm Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ bán hàng và Hoạt động xúc tiến bán hàng đến hiệu quả hoạt động thương mại. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống giải pháp đề xuất có giá trị thực tiễn cao, đóng vai trò là cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp hoàn thiện công tác bán hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh cho dòng sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ sen trong thời gian tới.