Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1 Bán hàng Theo James M. Comer (2002): “Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”.Ernest & Richard Ashmun: “Bán hàng là tiến trình xác định những nhu cầu và mong muốn của những người mua tiềm năng, giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến cho người mua đi đến quyết định mua”. Theo Philip Kotler: “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”.
Theo quan niệm cổ điển: Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận. Theo quan niệm hiện đại: Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn. Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. Qua những quan niệm riêng của từng tác giả, ta có thể đúc kết lại điểm chung rằng bán hàng đơn giản là hoạt động trao đổi hàng hóa cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và đem lại lợi ích cho cả cho cả bên mua và bên bán.2 Lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng là toàn bộ nguồn lực tham gia vào hoạt độn mua bán sản phẩm, hay dịch vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Nguồn lực ở đây bao gồm cả nhân viên và các công cụ hỗ trợ cho hoạt động bán hàng này. 9 Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp và thị trường. Giúp công ty có thể quảng bá sản phẩm, dịch vụ của công ty cũng như phản hồi và thu thập những thông tin từ khách hàng và thị trường.3 Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, kiểm tra – kiểm soát và đánh giá các hoạt động của lực lượng bán hàng. Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức triển khai và kiểm soát việc thực hiện các chương trình bán hàng nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của Doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và bán hàng trung gian.2 Đặc điểm, vai trò và chức năng của hoạt động bán hàng 1.1 Đặc điểm của hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng là một hình thức phát triển cao nhất của hoạt động trao đổi hàng hóa, được thực hiện dựa trên các quy luật kinh tế khách quan như quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh…Hoạt động này chỉ diễn ra khi có hai hoặc nhiều bên tham gia, khi có bên cung và bên cầu.
Bên cung phải có các sản phẩm, dịch vụ đưa cho bên cầu, còn bên cầu có khả năng thanh toán. Hoạt động này được xem là một thỏa thuận trên thị trường tài chính, còn nếu như hàng hóa và dịch vụ trao đổi mà không nhận được tiền hay tài sản thì nó được coi là quyên góp. Để bán hàng thành công, người bán cần chủ động tìm kiếm khách hàng, quảng bá sản phẩm, đưa ra các chương trình khuyến mãi và thuyết phục người khách hàng mua hàng của mình. Trong thị trường thì khách hàng chính là người giữ vai trò quyết định, họ có quyền lựa chọn người bán, tạo ra sự cạnh tranh.
Đặc điểm này xuất phát từ cơ chế thị trường số lượng người mua thường là một số hạn, có số lượng người bán không ngừng tăng lên và khó xác định được. Trong bối cảnh cạnh tranh như vậy, quyền quyết định thuộc về người mua và khách hàng “lên ngôi thượng đế”. Khách hàng là người mua đòi hỏi người bán phải quan tâm đến lợi ích của mình. Do khách hàng có vai trò quyết định trong mua bán nên họ có quyền lựa chọn và cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua.
Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, gây ra không ít thách thức đối với các doannh nghiệp. Sự phát triển 10 nhanh chóng của khoa học và công nghệ liên tục đưa ra thị trường những sản phẩm mới với chất lượng cao và giá cả cạnh tranh, rút ngắn vòng đời của sản phẩm. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt thích ứng để giữ vững được vị thế của mình trên thương trường.2 Vai trò của hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng giữ vai trò chủ đạo trong sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Bán hàng là hoạt động thiết yếu trong việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm: lợi nhuận, vị thế, sự an toàn trong kinh doanh.
Lợi nhuận là nguồn tài chính quan trọng, là mục tiêu lâu dài và thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó hoạt động cuối cùng bán quyết định mang lại lợi nhuận tăng trưởng cho doanh nghiệp, quy mô kinh doanh và cả về thị phần từ đó cũng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Giúp phục vụ nhu cầu của khách hàng, bán hàng là quá trình cung cấp các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Quá trình này giúp khách hàng tìm thấy những sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng đúng yêu cầu và phù hợp với khả năng tài chính của họ.
Từ đó tạo dựng nên lòng tin, mối quan hệ với khách hàng, xây dựng dựa trên sự tin tưởng, hài lòng và gắn bó trung thành. Hoạt động bán hàng giúp thúc đẩy lưu thông hàng hóa, góp phần vào quá trình sản xuất, tiêu dùng và tăng trưởng kinh tế. Nhờ vào bán hàng, sản phẩm được luân chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, kích thích nhu cầu tiêu dùng và tạo động lực cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất nhằm đáp ứng thị trường. Ngoài ra thì còn mở ra nhiều cơ hội việc làm cho nhiều người.
Từ đó nâng cao thu nhập cho người lao động và cải thiện chất lượng cuộc sống. Không chỉ vậy, sự phát triển của hoạt động bán hàng còn tạo các nguồn thuế cho chính phủ, góp phần vào ngân sách quốc gia.3 Chức năng của hoạt động bán hàng Bán hàng mang lại nguồn thu ổn định cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp duy trì, phát triển. Việc bán hàng không chỉ đơn thuần là việc bán được sản phẩm mà nó còn giúp thiết lập các mối quan hệ với khách hàng, tạo được sự tin cậy, lòng tin nơi khách hàng. Các công ty, công trường là khách hàng chủ yếu, thường 11 mua sản phẩm bảo hộ với số lượng lớn, vì thế mà giữ được các khách hàng này ổn định cũng chính là giữ cho công ty có được doanh thu ổn định.
Hỗ trợ nhiệt tình, giải đáp các thắc mắc, các dịch vụ hậu mãi nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Từ đó giúp tăng khả năng giữ chân khách hàng cũng như thu hút được nhiều khách hàng mới, mở rộng thị trường.2 Nội dung hoạt động bán hàng Quản trị hoạt động bán hàng là một quá trình phức tạp với nhiều công việc và cách thực hiện khác nhau. Việc xây dựng một hệ thống các bước quản trị hoạt động bán hàng hoàn thiện sẽ là một nhân tố quan trọng tạo điều kiện thuận lợi để triển khai các kế hoạch bán hàng. Vậy quản trị các hoạt động bán hàng có thể được mô tả bằng sơ đồ.
Xây dựng mục tiêu bán hàng Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng Triển khai bán hàng Động viên lực lượng bán hàng Giám sát và đánh giá hiệu quả bán hàng Sơ đồ 1.2 Quy trình quản trị hoạt động bán hàng 12 Nguồn: Kĩ năng và quản trị bán hàng - NXB Thống Kê - 2009 1.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng Các doanh nghiệp đều xây dựng cho mình những mục tiêu bán hàng riêng cho các sản phẩm, dịch vụ của mình. Đề ra các chiến lược nhằm đạt được những mục tiêu đó, tùy từng giai đoạn, từng thời điểm mà nó khác nhau. Xuất phát từ mục tiêu phát triển doanh nghiệp, để xác định đúng mục tiêu bán hàng và tạo cơ sở thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu bán hàng cần xác định đúng các yếu tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến hoạt động bán hàng trong kỳ kế hoạch. Các thông tin về thị trường đã được nghiên cứu để đạt mục đích phát triển doanh nghiệp là chưa đủ để xác định và thực hiện mục tiêu bán hàng.
Để xác định mục tiêu là lập kế hoạch bán hàng cần tiếp tục phân tích các yếu tố của môi trường và tiềm lực của doanh nghiệp dưới góc độ cụ thể và điều kiện cụ thể của bán hàng. Các thông tin và kết luận về môi trường kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp đã thu thập và xử lý trong quá trình xác định mục tiêu và kế hoạch phát triển doanh nghiệp có thể được tiếp tục phân tích để lập kế hoạch bán hàng.Tuy nhiên để có thể xác định chính xác các mục tiêu, chỉ tiêu, giải pháp cụ thể trong hoạt động bán hàng cần có các chương trình nghiên cứu bổ sung chuyên biệt, chi tiết cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng như khách hàng, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu doanh số, lợi nhuận Mục tiêu doanh số là tổng giá trị hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cần đạt được trong một khoảng thời gian nhất định, được thể hiện dưới dạng giá trị, thị phần…. Khi xây dựng mục tiêu này, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng thời gian thực hiện, khả năng đạt được hay không, mục tiêu đó có đo lường được hay không.
Để xây dựng mục tiêu doanh số, doanh nghiệp cần dựa vào các dữ liệu như kết quả bán hàng trong các kỳ trước, đánh giá năng lực hiện tại của công ty, mức độ cạnh tranh trên thị trường và những biến động trong môi trường kinh doanh hiện tại. Mục tiêu lợi nhuận được hiểu là số tiền lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được sau khi đã trừ đi tất cả các chi phí phát sinh trong quá trình kinh doanh. Khi thiết lập 13 mục tiêu lợi nhuận, các nhà quản lý bán hàng cần xem xét tính khả thi và xác định khoảng thời gian cụ thể để đạt được.