CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về hoạt động bán hàng 1. Khái niệm về bán hàng Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên tuỳ theo góc độ tiếp cận mà nó có thể được hiểu theo những ngữ nghĩa khác nhau Hoạt động này được thực hiện bởi nhân viên bán hàng một cách trực tiếp, hai chiều, chủ động.
Trải qua nhiều năm, với nhiều cách tiếp cận và mục đích nghiên cứu khác nhau nên có rất nhiều quan niệm định nghĩa khác nhau về bán hàng như: - Bán hàng với tư cách là một hành vi của cá nhân (thương nhân, người bán hàng) : Mua bán hàng hóa nói chung, bán hàng nói riêng là “hành vi thương mại của thương nhân , theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên” (Luật Thương mại, 1997). Tiếp cận ở góc độ này thường dẫn đến những mối quan tâm vào hành động cụ thể của cá nhân người bán hàng (nhân viên bán hàng, tiếp xúc, đại diện thương mại) : đối mặt với khách hàng, thương thảo một thương vụ trực tiếp về các vấn đề sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phương thức thanh toán. Trong hệ thống lý thuyết, tiếp cận theo góc độ này sẽ dẫn đến một loạt những khái niệm : bán hàng cá nhân, nghệ thuật/kỹ thuật bán hàng, đàm phán bán hàng…. Vẫn tiếp cận ở góc độ này nhưng ở mức độ rộng hơn, bán hàng cá nhân không chỉ "mặt đối mặt" mà còn là một chuỗi hoạt động và quan hệ : Bán hàng là một quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên (James M.
- Bán hàng với tư cách là một chức năng ( chức năng tiêu thụ sản phẩm), một khâu quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Suy cho cùng, “ mọi người đều sống bằng cách bán một cái gì đó” (Robert Louis Stevenson). Một tổ chức (doanh nghiệp) cũng vậy, nó tồn tại và phát triển được cũng nhờ vào việc bán được sản phẩm/ dịch vụ mà nó làm ra. Sản xuất và tiêu thụ hay nói cách khác làm ra và bán được cái gì đó đối với doanh nghiệp sản xuất (mua và bán hàng đối với doanh nghiệp thương mại) là hai mặt thống nhất của quá trình hoạt động kinh doanh.
Bán hàng không chỉ được xác định là mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng mà cần được khẳng định và điều hành với tư cách là mục tiêu chung của toàn bộ hệ thống doanh nghiệp. 1 Bán hàng không chỉ hoạt động nhằm đạt được những mục tiêu trước mắt, mà còn nhằm thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, không chỉ nhằm giúp khách hàng thỏa mãn được các nhu cầu của mình, mà còn nhằm tái tạo, khơi dậy và phát triển nhu cầu của khách hàng. Bán hàng như là tấm gương phản chiếu tính đúng đắn của các loại kế hoạch, chính sách trong doanh nghiệp thương mại.
Kết quả bán hàng là kết quả của một nỗ lực mang tính chất tổng hợp. - Bán hàng với tư cách là một phạm trù kinh tế Karl Marx trong bộ Tư bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa cho rằng bán hàng là “sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H – T)”. Như vậy, chung quy lại thực chất bán hàng chính là hoạt động mà người bán hàng của công ty giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu, nhằm cung cấp đầy đủ những thông tin của sản phẩm như đặc điểm, chất lượng, giá cả, dịch vụ hỗ trợ. Những thông tin được cung cấp phải chính xác và mang tính thuyết phục, tác động đến quyết định mua của khách hàng.
Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng trong bất kỳ doanh nghiệp nào đều có vai trò vô cùng quan trọng quyết định sự thành công (hay thất bại) của doanh nghiệp vì suy cho cùng nếu doanh nghiệp bán được sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) sẽ tạo ra doanh thu, có thể bù đắp được chi phí sản xuất kinh doanh và mang lại lợi nhuận, đồng thời đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, nâng cao uy tín, thương hiệu và khả năng cạnh tranh trên thị trường. Ngược lại, nếu không bán được hàng hóa hay dịch vụ của mình thì doanh nghiệp có thể đi đến thất bại hoặc phá sản. Có thể cụ thể hóa vai trò bán hàng trong doanh nghiệp như sau: - Bán hàng là khâu cuối cùng của chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp nhưng lại là chức năng quan trọng nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh cho doanh nghiệp, thậm chí là chức năng chủ yếu của loại hình doanh nghiệp kinh doanh thương mại (doanh nghiệp thương mại). - Bán hàng là khâu hoạt động tác nghiệp, là nghiệp vụ cơ bản nhằm tạo ra những kết quả cụ thể để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra như doanh số, thị phần, lợi nhuận….
- Bán hàng là khâu hoạt động tác nghiệp, là nghiệp vụ cơ bản nhằm tạo ra những kết quả cụ thể để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra như doanh số, thị phần, lợi nhuận…. - Bán hàng là hoạt động tham gia trực tiếp giải quyết mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, là “bộ mặt” của doanh nghiệp đối với khách hàng. Thông qua việc bán hàng và nhất là các dịch vụ khách hàng, giúp cho doanh nghiệp nâng cao được uy tín với khách hàng, lôi kéo và giữ chân khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh doanh nghiệp. 2 - Với những vai trò như trên, đồng thời với tư cách là một chức năng cơ bản, bán hàng không chỉ liên quan mà còn chi phối các hoạt động chức năng khác như sản xuất, marketing, tài chính, cung ứng các yếu tố đầu vào khác… - Bán hàng không chỉ là hoạt động nhằm đạt được những mục đích trước mắt, tác nghiệp mà còn nhằm thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp tạo dựng vững chắc thế và lực trên thị trường, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng để không ngừng phát triển.
Tóm lại, bán hàng là tấm gương phản chiếu tính đúng đắn của các loại kế hoạch, từ chiến lược kinh doanh, chính sách kinh doanh đến các chương trình hành động, các kế hoạch chi tiết của doanh nghiệp. Kết quả bán hàng là kết quả của một nỗ lực mang tính tổng hợp. Nội dung của bán hàng trong doanh nghiệp 1. Xác định mục tiêu bán hàng Bất cứ cá nhân hay tổ chức nào cũng cần thiết phải thiết lập mục tiêu cho mình.
Trong thực tế, từ “một vận động viên” đến “một nhà quản trị cấp cao của một tập đoàn lớn” đều cần phải xác định một cách rõ ràng các đích đến để có thể thiết lập các mục tiêu cụ thể. Tuy nhiên, tại các doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam hiện nay vẫn còn nhiều công ty chưa có hoặc còn thiếu các mục tiêu trọng tâm. Cho dù là một doanh nghiệp nhỏ với số lượng khoảng 50 nhân viên hay là một tập đoàn lớn thì sự thành công trong hoạt động bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào việc thiết lập các mục tiêu và khả năng thực thi tốt để đạt được các mục tiêu đã thiết lập. Xác định mục tiêu bán hàng chính xác là cơ sở để xây dựng kế hoạch bán hàng khả thi, là động lực thúc đẩy mọi người trong doanh nghiệp phải nỗ lực thực hiện, là tiêu chuẩn đánh giá sự nỗ lực và đánh giá thành tích của lực lượng bán hàng.
Mục tiêu bán hàng là kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một thời gian nhất định nào đó. Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Trên cơ sở kết quả dự báo bán hàng, cần phải đánh giá các yếu tố thuộc về năng lực của doanh nghiệp để có cơ sở chính xác cho việc xác lập các mục tiêu bán hàng trong các giai đoạn tiếp theo. Trong doanh nghiệp, các mục tiêu bán hàng có thể chia thành 2 nhóm: nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng và mục tiêu kết quả bán hàng.
Mục tiêu nền tảng bán hàng là mục tiêu trung gian, khi đạt được các mục tiêu này thì mục tiêu kết quả bán hàng sẽ được đảm bảo. - Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng: Doanh số: doanh số là mục tiêu kết quả quan trọng nhất trong bán hàng 3 Doanh số có thể được hiểu là tổng giá trị (bằng tiền) của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được bán ra thị trường trong 1 khoảng thời xác định khi tiến hành các nỗ lực bán hàng. Mục tiêu doanh số là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định. Mục tiêu doanh số phải được xây dựng cụ thể (giá trị hàng hóa hay dịch vụ cần bán được- Specific), đo lường được (tổng giá trị cần bán và phương pháp hay tiêu chuẩn đo lường- Measurable), có khả năng đạt được (có thể đạt được (có thể đạt được – Achievable), có kết quả cụ thể và liên quan đến mục tiêu (Result- Relevant), xác định thời gian hoàn thành cụ thể (time).
Ngoài ra, các quản trị viên bán hàng còn có thể xây dựng mục tiêu về sản lượng– là lượng sản phẩm cần bán được trong 1 khoảng thời gian cụ thể bên cạnh mục tiêu doanh số. Thêm vào đó khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên 1 số cơ sở như: kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, thị phần hiện tại, nguồn nội lực… Các số liệu này thường lấy từ các báo cáo kết quả bán hàng và từ phòng Marketing. Chi phí bán hàng : Chi phí bán hàng là mục tiêu phổ biến áp dụng trong bán hàng. Lực lượng bán hàng được giao mục tiêu theo định mức chi phí.
Lợi nhuận bán hàng: Lợi nhuận là mục tiêu bao trùm trong kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận thường được xác lập cho các cấp quản trị bán hàng trung cấp và cao cấp. Mục tiêu lợi nhuận bán hàng được đặt ra ở cấp công ty và cấp bộ phận. Rất ít doanh nghiệp đặt mục tiêu lợi nhuận cho từng nhân viên bán hàng.