Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Kinh tế thị trường Việt Nam trong giai đoạn hậu đại dịch duy trì mức tăng trưởng GDP bình quân từ 6% đến 7% mỗi năm (năm 2023 quy mô GDP đạt 432 tỷ USD, xếp thứ 4 khu vực ASEAN), đi kèm sự gia tăng về số lượng doanh nghiệp thành lập mới (năm 2023 đạt 152.800 doanh nghiệp, tăng 10,2% so với năm 2022). Bối cảnh này dẫn tới áp lực cạnh tranh gay gắt trong các ngành công nghiệp phụ trợ và cơ khí chế tạo. Đối với các đơn vị sản xuất, hoạt động bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng giữ vai trò quyết định trong việc đưa sản phẩm ra thị trường, kết nối nguồn cung với nhu cầu tiêu thụ và đảm bảo dòng tiền duy trì hoạt động kinh doanh.
Công ty Cổ phần Hà Việt là doanh nghiệp có hơn 22 năm hoạt động (thành lập năm 2002) trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm kim khí, cơ khí, chốt khóa và ổ khóa. Doanh nghiệp hướng tới mục tiêu cung ứng các dòng sản phẩm khóa cơ, khóa điện tử và khóa thông minh tích hợp IoT trên phạm vi toàn quốc. Để đáp ứng định hướng mở rộng thị trường và cải thiện năng lực cạnh tranh trước các đối thủ cùng ngành, việc chuẩn hóa quy trình bán hàng và tái cơ cấu hoạt động phân phối là yêu cầu bức thiết. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thùy tập trung phân tích thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Hà Việt nhằm làm rõ các điểm nghẽn và đưa ra giải pháp hoàn thiện.
Mục tiêu nghiên cứu:
Dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về quản trị bán hàng để đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Hà Việt giai đoạn 2021–2023, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả thương mại cho doanh nghiệp từ năm 2024.
Nhiệm vụ nghiên cứu (gồm 3 nhiệm vụ cụ thể):
- Hệ thống hóa và tổng hợp cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng và quy trình bán hàng trong doanh nghiệp.
- Thu thập, thống kê và phân tích các dữ liệu thứ cấp về tình hình sản xuất kinh doanh, doanh số, chính sách và quy trình bán hàng của Công ty Cổ phần Hà Việt giai đoạn 2021–2023 để đánh giá ưu điểm và hạn chế.
- Xây dựng hệ thống giải pháp và định hướng phù hợp với năng lực nội tại nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Hà Việt.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại trụ sở, xưởng sản xuất, cửa hàng bán lẻ và các kênh phân phối của Công ty Cổ phần Hà Việt.
- Phạm vi thời gian: Đề tài thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh trong 3 năm (2021, 2022, 2023). Quá trình thực hiện nghiên cứu diễn ra từ ngày 24/06/2024 đến ngày 08/09/2024; các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng từ năm 2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận kết hợp khung lý thuyết quản trị thương mại, quản trị bán hàng và marketing công nghiệp với các phương pháp xử lý dữ liệu doanh nghiệp thực tế.
Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận
- Bản chất hoạt động bán hàng: Khóa luận tiếp cận khái niệm bán hàng dưới 3 góc độ:
- Hành vi cá nhân của thương nhân: Dẫn chiếu theo quy định tại Luật Thương mại (1997) và quan điểm của James M. về tiến trình cá nhân nhằm tìm hiểu, khơi gợi và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Chức năng kinh doanh: Dẫn quan điểm của Robert Louis Stevenson, nhìn nhận bán hàng là chức năng tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo sự sống còn và chuyển dịch dòng vốn của doanh nghiệp.
- Phạm trù kinh tế học: Dẫn lý luận của Karl Marx trong bộ Tư bản về sự chuyển hóa hình thái giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền (H – T).
- Mục tiêu bán hàng: Phân loại thành nhóm mục tiêu kết quả (doanh số, chi phí bán hàng, lợi nhuận bán hàng, vòng quay vốn hàng hóa) và nhóm mục tiêu nền tảng (mức độ hài lòng của khách hàng, độ bao phủ thị trường tính theo Numeric Distribution và Weighted Distribution, phát triển khách hàng mới, thị phần).
- Chính sách bán hàng: Khảo sát toàn diện hệ thống chính sách gồm chính sách sản phẩm (3 cấp độ: cốt lõi, hiện thực, bổ sung; cơ cấu và cải tiến danh mục); chính sách giá (định giá hớt váng, định giá thâm nhập, giá khuyến mãi, định giá theo chi phí, định giá theo đối thủ cạnh tranh, định giá theo cảm nhận); chính sách thanh toán (tiền mặt, thẻ ngân hàng, chuyển khoản, ship COD); chính sách giao hàng; dịch vụ chăm sóc khách hàng (trước bán, trong khi bán, sau khi bán).
- Quy trình bán hàng 7 bước: Chuẩn hóa quy trình theo tài liệu của Trường Đại học Thương mại: (1) Lập kế hoạch và xác định mục tiêu; (2) Tìm kiếm khách hàng mục tiêu; (3) Tiếp cận khách hàng; (4) Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ; (5) Giải quyết những thắc mắc; (6) Chốt đơn hàng; (7) Theo dõi và chăm sóc khách hàng sau bán.
- Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng: Phân tích 4 mô hình cấu trúc tổ chức (theo địa bàn, theo sản phẩm, theo khách hàng, theo chức năng); quy trình tuyển dụng 4 bước (lập kế hoạch, tuyển mộ, lựa chọn, xác nhận) cùng tiến trình lập kế hoạch và đánh giá đào tạo nhân sự bán hàng.
- Môi trường tác động: Phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ - kỹ thuật, nhân khẩu học) và môi trường vi mô/nội bộ (nội lực doanh nghiệp, yếu tố con người, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh).
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Tác giả sử dụng phối hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và xử lý thống kê mô tả:
- Phương pháp quan sát - mô tả: Tác giả trực tiếp quan sát quy trình tác nghiệp của nhân viên Phòng Kinh doanh trong thời gian thực tập (tìm kiếm khách hàng, tư vấn kỹ thuật, đàm phán hợp đồng, xuất hàng, theo dõi công nợ) để mô tả lại quy trình thực tế.
- Phương pháp thống kê - phân tích: Tổng hợp số liệu tài chính, doanh thu, chi phí, giá vốn và lợi nhuận từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023.
- Phương pháp so sánh: Đánh giá sự biến động về tỷ lệ hoàn thành mục tiêu doanh số, biên độ tăng giảm chi phí và giá vốn giữa các năm 2021–2022 và 2022–2023.
- Phương pháp tổng hợp: Khái quát hóa thực trạng, rút ra các ưu điểm và hạn chế để làm căn cứ đề xuất giải pháp.
- Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp do Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự của Công ty Cổ phần Hà Việt cung cấp trong giai đoạn 2021–2023, kết hợp số liệu thống kê ngành cơ khí từ Bộ Kế hoạch và Đầu tư.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP
Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết về hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp sản xuất và thương mại:
- Làm rõ khái niệm, vị trí và vai trò sống còn của bán hàng đối với vòng luân chuyển vốn và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Chi tiết hóa các nội dung quản trị bán hàng: thiết lập hệ thống mục tiêu kép (kết quả và nền tảng), xác định hình thức bán hàng (bán buôn, bán lẻ) và phương thức bán hàng (bán trực tiếp tại kho/cửa hàng/tại địa điểm khách hàng; bán gián tiếp qua đại lý, ký gửi; bán online qua website, mạng xã hội Facebook, TikTok, Instagram, sàn thương mại điện tử; bán trả góp, bán theo hợp đồng dự án).
- Trình bày hệ thống chính sách hỗ trợ bán hàng gồm chính sách sản phẩm, các chiến lược định giá, hình thức thanh toán, phương thức giao hàng và tiến trình chăm sóc khách hàng 3 giai đoạn.
- Giới thiệu quy trình bán hàng tiêu chuẩn 7 bước và 4 mô hình tổ chức bộ máy nhân sự bán hàng (địa bàn, sản phẩm, khách hàng, chức năng), đi kèm tiến trình tuyển dụng và đào tạo nhân lực.
- Phân tích hệ thống các nhân tố môi trường vĩ mô (kinh tế, pháp luật, công nghệ, dân số) và vi mô (nội bộ, nhân sự, khách hàng, đối thủ) chi phối trực tiếp đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ VIỆT
Chương 2 phản ánh chi tiết bức tranh kinh doanh và thực tế vận hành hoạt động bán hàng tại doanh nghiệp nghiên cứu:
- Khái quát doanh nghiệp: Tiền thân là xưởng sản xuất cơ khí kim khí truyền thống thành lập năm 2002, đến nay công ty đã đầu tư phân xưởng quy mô lớn, kho chứa đạt công suất 10.000 sản phẩm/tháng và đạt chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 giai đoạn 2010–2020. Cơ cấu bộ máy gồm: Đại hội đồng cổ đông $\rightarrow$ Hội đồng quản trị $\rightarrow$ Tổng Giám đốc $\rightarrow$ Phó Tổng Giám đốc $\rightarrow$ 4 phòng ban trực thuộc (Phòng Sản xuất, Phòng Kế toán, Phòng Nhân sự, Phòng Kinh doanh).
- Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Chuyên sản xuất, gia công và cung ứng các loại chốt khóa, ổ khóa cơ, khóa điện tử và khóa thông minh ứng dụng công nghệ IoT phục vụ ngành xây dựng, nội thất (cửa gỗ, cửa nhôm, cửa cuốn, cửa tủ).
- Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023:
| Chỉ tiêu |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
Năm 2023 |
Chênh lệch 2022/2021 (%) |
Chênh lệch 2023/2022 (%) |
| Tổng doanh thu (tỷ VNĐ) |
72,449 |
63,403 |
80,739 |
-12,47% |
+27,33% |
| Giá vốn hàng bán (tỷ VNĐ) |
71,632 |
62,680 |
79,918 |
-12,50% |
+27,51% |
| Chi phí bán hàng (tỷ VNĐ) |
1,499 |
0,977 |
1,240 |
-11,87% |
+16,50% |
| Lợi nhuận sau thuế (tỷ VNĐ) |
0,051 |
0,057 |
0,060 |
+12,15% |
+4,64% |
Ghi chú số liệu: Năm 2022 chịu ảnh hưởng gián đoạn chuỗi cung ứng và dịch bệnh, doanh thu giảm 9,046 tỷ VNĐ (-12,47%). Năm 2023 ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ, doanh thu tăng 17,336 tỷ VNĐ (+27,33%), đạt 80,739 tỷ VNĐ.
- Thực trạng thực hiện mục tiêu bán hàng:
| Năm |
Mục tiêu doanh số (Tỷ VNĐ) |
Kết quả đạt được (Tỷ VNĐ) |
Tỷ lệ hoàn thành (%) |
Chênh lệch (%) |
| 2021 |
75,0 |
72,4 |
96,53% |
-3,47% |
| 2022 |
70,0 |
63,3 |
90,43% |
-9,57% |
| 2023 |
80,0 |
80,7 |
100,87% |
+0,87% |
- Thực trạng hình thức và kênh bán hàng:
- Kênh bán buôn đóng vai trò chủ đạo, đóng góp tới 80% tổng doanh thu của công ty. Điển hình như hợp đồng với khách hàng lâu năm là Công ty TNHH Mila (giao hàng qua đơn vị vận tải Hưng Thế với giá trị trung bình 200 triệu VNĐ/lần giao, tần suất khoảng 10 đơn hàng/quý, đóng góp doanh thu xấp xỉ 8 tỷ VNĐ/năm; áp dụng thời hạn nợ 30 ngày và chiết khấu thanh toán 2% nếu chi trả trong 10 ngày).
- Phương thức bán buôn thực hiện chủ yếu qua hình thức bán buôn qua kho (giao hàng trực tiếp tại kho công ty hoặc thuê phương tiện chuyển hàng đến kho đối tác).
- Hạn chế tồn tại: Quy mô vốn còn hạn chế, gặp khó khăn khi nhập khẩu nguyên liệu/hàng hóa số lượng lớn; hoạt động xúc tiến thương mại còn yếu; chưa xây dựng được hệ thống website hay fanpage bán hàng trực tuyến hoàn chỉnh để bắt kịp xu hướng số hóa; năng lực tiếp cận khách hàng cá nhân còn thấp.
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ VIỆT
Chương 3 đề xuất định hướng và 4 nhóm giải pháp căn bản nhằm nâng cao hiệu quả thương mại:
- Định hướng phát triển: Duy trì và củng cố vị thế nhà sản xuất gia công cơ khí kim khí uy tín; mở rộng hệ thống đại lý toàn quốc; chuẩn hóa cơ cấu lực lượng bán hàng chuyên biệt; phát triển các dòng sản phẩm khóa thông minh IoT.
- Các giải pháp cụ thể:
- Đa dạng hóa tệp khách hàng: Khai thác song song nhóm khách hàng doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ, nhôm kính và mở rộng tệp khách hàng tiêu dùng cá nhân, xưởng gia công nhỏ lẻ.
- Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng: Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành cơ khí - xây dựng, thiết kế chính sách chiết khấu linh hoạt theo bậc sản lượng.
- Tối ưu hóa hoạt động bán hàng trực tuyến: Thiết lập và hoàn thiện website thương mại chính thức, xây dựng fanpage trên các nền tảng mạng xã hội để cung cấp thông tin sản phẩm và tiếp nhận đơn đặt hàng trực tiếp.
- Cải thiện khả năng cung ứng và quản lý chuỗi cung ứng: Nâng cao năng lực lưu kho, tối ưu quy trình phối hợp với các đơn vị vận tải trung gian để rút ngắn thời gian giao hàng và giảm thiểu chi phí phát sinh.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Khóa luận đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong doanh nghiệp cơ khí kim khí, đồng thời mô tả chính xác sơ đồ bộ máy và thực tế luân chuyển chứng từ tại Công ty Cổ phần Hà Việt.
- Phản ánh trung thực chuỗi số liệu tài chính và chỉ tiêu kinh doanh giai đoạn 2021–2023: doanh thu từ mức 72,449 tỷ VNĐ (2021) giảm xuống 63,403 tỷ VNĐ (2022) do dịch bệnh, sau đó phục hồi vượt bậc lên 80,739 tỷ VNĐ (2023), hoàn thành 100,87% kế hoạch năm.
- Chỉ rõ cơ cấu doanh thu phụ thuộc lớn vào mảng bán buôn B2B (chiếm 80% tổng doanh thu), qua đó phân tích chi tiết quy trình xử lý đơn hàng và cơ chế công nợ với đối tác tiêu biểu (Công ty TNHH Mila với doanh số 8 tỷ VNĐ/năm).
Giải pháp và kiến nghị đề xuất
- Đề xuất 4 nhóm giải pháp bám sát thực tế hoạt động của doanh nghiệp: đa dạng hóa khách hàng mục tiêu, đẩy mạnh xúc tiến thương mại, số hóa kênh bán lẻ online (website/mạng xã hội), và tối ưu hóa chuỗi cung ứng vận chuyển.
- Đưa ra định hướng khai thác phân khúc khóa điện tử và khóa thông minh IoT nhằm đón đầu xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Đóng góp của tác giả
- Tác giả vận dụng trực tiếp kiến thức chuyên ngành Marketing vào phân tích một doanh nghiệp sản xuất cơ khí quy mô vừa và nhỏ, đưa ra các nhận xét khách quan về quy trình xử lý đơn hàng, quản lý kho bãi (công suất 10.000 sản phẩm/tháng) và tổ chức nhân sự bán hàng tại cơ sở thực tập.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo cứu dữ liệu thứ cấp trong phạm vi hẹp tại Công ty Cổ phần Hà Việt giai đoạn 2021–2023; chưa triển khai được các cuộc khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng của khách hàng bán buôn và bán lẻ do giới hạn về thời gian thực tập (từ 24/06/2024 đến 08/09/2024).
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng đối với dòng sản phẩm khóa thông minh IoT; khảo sát thực nghiệm mức độ chấp nhận thương hiệu của các đại lý phân phối cấp tỉnh; xây dựng mô hình đánh giá hiệu quả kinh tế khi triển khai hệ thống bán hàng đa kênh (Omnichannel) cho doanh nghiệp cơ khí.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo: Sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại; học viên nghiên cứu các đề tài về quản trị bán hàng, kênh phân phối B2B trong các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp phụ trợ và gia công cơ khí.
- Nội dung có giá trị tham khảo cao:
- Hệ thống hóa lý thuyết về chính sách bán hàng và quy trình bán hàng 7 bước.
- Bộ số liệu thực tế về doanh thu, giá vốn, chi phí bán hàng và chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch 3 năm (2021–2023) của một doanh nghiệp kim khí cụ thể.
- Phân tích tình huống thực tế về quản trị bán hàng B2B qua hợp đồng, cơ chế vận chuyển qua kho và chính sách công nợ với khách hàng doanh nghiệp lớn.
Câu hỏi thường gặp
1. Tỷ trọng đóng góp của kênh bán buôn trong tổng doanh thu của Công ty Cổ phần Hà Việt là bao nhiêu?
Theo báo cáo thực trạng tại Chương 2, doanh thu từ nhóm khách hàng bán buôn (các đơn vị sản xuất cửa gỗ, cửa nhôm, tủ nội thất) chiếm tới 80% tổng doanh thu của công ty.
2. Tình hình thực hiện mục tiêu doanh số của công ty trong năm 2023 đạt kết quả như thế nào?
Năm 2023, công ty đặt mục tiêu doanh số là 80 tỷ VNĐ và kết quả thực tế đạt được là 80,7 tỷ VNĐ, đạt tỷ lệ hoàn thành 100,87% (vượt 0,87% so với kế hoạch đề ra).
3. Chính sách bán hàng và công nợ áp dụng cho đối tác Công ty TNHH Mila được quy định cụ thể ra sao?
Công ty TNHH Mila thực hiện mua hàng qua kho với giá trị đơn hàng trung bình khoảng 200 triệu VNĐ/lần, tần suất 10 đơn hàng/quý (doanh thu xấp xỉ 8 tỷ VNĐ/năm). Hà Việt áp dụng chính sách cho nợ 30 ngày và chiết khấu thanh toán 2% nếu Mila thanh toán trong vòng 10 ngày.
4. Điểm yếu lớn nhất trong hoạt động bán lẻ và tiếp cận khách hàng của Công ty Cổ phần Hà Việt được tác giả chỉ ra là gì?
Doanh nghiệp chưa xây dựng được hệ thống bán hàng trực tuyến hoàn chỉnh (chưa có website thương mại điện tử chuyên nghiệp và chưa triển khai fanpage bán hàng bài bản), khiến việc khai thác tệp khách hàng cá nhân và quảng bá sản phẩm mới còn hạn chế.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thùy đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Hà Việt trong giai đoạn biến động 2021–2023. Công trình làm rõ đặc thù phân phối B2B ngành kim khí cơ khí với tỷ trọng bán buôn áp đảo (80% doanh thu) cùng sự phục hồi tích cực trong năm 2023 khi đạt 80,739 tỷ VNĐ. Các giải pháp đề xuất về đa dạng hóa khách hàng, hoàn thiện xúc tiến thương mại, xây dựng kênh bán hàng trực tuyến và tối ưu chuỗi cung ứng mang tính khả thi cao, góp phần định hướng cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp từ năm 2024.
