Chương 1 này giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu sản phẩm địa phương, thương hiệu tập thể và phát triển thương hiệu tập thể đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam. lý thuyết nghiên cứu và các giả thuyết cũng được xây dựng. KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU, THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm về nhãn hiệu, thương hiệu Tại Việt Nam, truớc nữa đầu thế kỷ XVI, việc hình thành các nhãn hiệu của những hãng buôn, nhà hàng và sản phẩm có tiến trình nói chung là theo khuôn mẫu Trung Quốc nhưng đến thời nhà Mạc (1527-1592), việc chấn hưng Phật giáo đã dần đưa vào hoạt động xã hội, kinh tế và văn hóa ra khỏi những quy tắc nghiêm ngặt truớc đó; trên những sản phẩm dân dụng và thời cúng, việc ghi niên đại sản xuất, tên nghệ nhân và lò xuởng tạo tác và cả tên nguời đặt hàng là khá phổ biến.
Xu hướng này tiếp tục phát triển dưới thời Hậu Lê (1592-1788) dần mở rộng theo hướng phát triển cho việc xuất khẩu nhiều loại sản phẩm mang nhãn hiệu chế tác nội địa kèm theo dấu ấn ghi Quốc hiệu Việt Nam của thời bấy giờ là “Đại Việt Quốc” , sang nữa đầu thế kỷ XX, nhãn hiệu đã trở thành một hiện tựơng khá quan thuộc ở Việt Nam. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008) Một sản phẩm hay một dịch vụ hay bất cứ một ai đó ra đời đều được gắn với một cái tên và đặc điểm nhận dạng cụ thể đuợc gọi là nhãn hiệu, Đến nay nhãn hiệu có khái niệm được pháp luật Việt Nam quy định như sau: Nhãn hiệu: Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Điều 4 Luật SHTT) Nhãn hiệu tập thể: Là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của một tổ chức là chủ sở hữu chung nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó (Điều 4 Luật SHTT); 5 Từ khi nhãn hiệu đuợc hình thành đến đầu thập niên cuối của thế kỷ XX Kinh tế tư bản khuyếch trương thêm khái niệm Thương hiệu kể từ đây đánh dấu cho việc chuyển biến nhãn hiệu thành thương hiệu Năm 1988, thương gia nổi tiếng nguời Ý là Benedetti sang nhượng cho Tập đoàn Nestlé của Thụy sĩ Công ty Buitoni với giá 1,1 tỷ đô la Mỹ nghĩa là 36 lần giá mà Benedetti đã mua lại Buitoni. Chưa đến một năm sau đó, Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Sở dĩ xảy ra điều này bởi vì dựa vào thuật ngữ chuyên ngành gọi là“goodwill”, nghĩa là tiếng tốt (hay dư âm) (Dấu ấn thương hiệu, 2008,) Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính.
Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình. Năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công nhận việc định giá thương hiệu. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu.
Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là thương hiệu. - Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. - Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler & Styles 6 Như vậy, thương hiệu là tập hơp tất cả các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, Tên gọi xuất xứ (TGXX) và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu Có thể so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu như sau (Bảng 1.
Phân biệt về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu Sản phẩm Nhãn hiệu (trademark) Thương hiệu (brand) - Là cái nhà máy sản xuất - Là cái mà pháp luật công - Là cái mà khách hàng - Là phần “XÁC” (các nhận (đăng ký bảo vệ) công nhận/mua thành phần yếu tố của sản - Là phần “XÁC” bao gồm - Thương hiệu là phần phẩm các dấu hiệu phân biệt giữa “HỒN” bao gồm uy tín - Lý tính (Rational) sản phẩm với sản phẩm hình ảnh tiếng tăm, cảm - Dễ dàng tính toán giá trị nhận liên tưởng… giá cả - Cảm tính (Emotional) - Hiện diện trong tâm trí KH - Khó tính toán giá trị, giá cả 1. THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG 1. Khái niệm về thương hiệu sản phẩm địa phương Sản phẩm địa phương là những sản phẩm (hàng hóa) được sản xuất (chế biến) ở vùng lãnh thổ mà địa danh của nó gắn liền với tên gọi địa phương của một nước cụ thể. 7 Thông thường, sản phẩm (hàng hóa) địa phương là những nông sản hàng hóa, sản phẩm tiểu thủ công nghiệp, sản phẩm ngành nghề truyền thống, hàng thủ công mỹ nghệ,.
của từng địa phương của một vùng hoặc một quốc gia. Thương hiệu sản phẩm địa phương Một địa phương (tỉnh, huyện, xã, ấp,.) có nhiều loại sản phẩm được sản xuất. Chẳng hạn trong phạm vi một tỉnh có thể sản xuất nhiều loại nông sản khác nhau: lúa, bắp, đậu phộng, mía, cà phê, cao su. Tùy theo đặc điểm địa lý tự nhiên và kinh tế-xã hội của mình mà địa phương sẽ có những sản phẩm tiêu biểu, độc đáo so với các địa phương khác về chất lượng và danh tiếng.
Như vậy, thương hiệu sản phẩm địa phương là thương hiệu của những sản phẩm gắn liền với điều kiện địa lý của một địa phương mà chất lượng, tính độc đáo (khác biệt) và danh tiếng của sản phẩm do nguồn gốc địa lý của địa phương đó tạo nên. (Nguyễn Vũ Huy Tuấn, 2019) Thương hiệu của các doanh nghiệp nổi bật ở vùng đó; chỉ dẫn địa lý; Chính sách về kinh tế, chính trị, xã hội của địa phương (ví dụ chính ách thu hút đầu tư, quy hoạch hạ tầng, xúc tiến thương mại, du lịch, định cư,…); sự thân thiện của con người; giá trị văn hóa truyền thống, giá trị di sản. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu vùng, địa phương phụ thuộc rất lớn vào nhận thức, ý chí, sự quyết tâm của lãnh đạo địa phương và khả năng kết nối giữa các chủ thể thám gia xây dựng, bảo vệ thương hiệu địa phương đó (Khúc Đại Long, 2020) 1. Thương hiệu trái cây Thương hiệu trái cây là một dạng thương hiệu nông sản địa phương thường gắn liền với điều kiện tự nhiên, xã hội của một vùng, một địa phương mà sự nổi tiếng và khác biệt của nó bắt nguồn từ nguồn gốc địa lý của vùng, địa phương đó.
Xây dựng thương hiệu trái cây đòi hỏi một bản kế hoạch chi tiết cho sự thành công, một nền móng vững chắc và thiết kế độc nhất. - Tính chất khác biệt của thương hiệu trái cây: Tính chất khác biệt được định nghĩa như những lợi ích độc nhất mà thương hiệu có thể mang lại cho phân khúc thị trường mục tiêu và rất quan trọng để xây dựng thành công một thương hiệu. Nếu các đặc tính của trái cây (cả yếu tố vô hình và hữu hình) không cung cấp 8 được sự khác biệt thích hợp cho khách hàng, chống lại được sự cạnh tranh thì thương hiệu trái cây đó sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đạt được thành công trong dài hạn (Nguyễn Vũ Huy Tuấn, 2019) 1. Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ); 1.
Tên gọi xuất xứ hàng hóa Theo Điều 786 Bộ luật Dân sự nước CHXHCN Việt Nam thì "Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người, hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Truy xuất nguồn gốc thực phẩm Truy xuất nguồn gốc thực phẩm: là khả năng theo dõi, nhận diện được một đơn vị sản phẩm qua từng công đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh (Điều 3. Thông tư Quy định về truy xuất nguồn gốc, thu hồi và xử lý thực phẩm nông lâm sản không bảo đảm an toàn của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) 1. Thuơng hiệu tập thể Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố địa lý., xuất xứ nhất định), Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc.