CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Dịch vụ và dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại Theo cách hiểu phổ biến, dịch vụ là kết quả đầu ra của một quá trình hay hoạt động nào đó, là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu (Đỗ Thị Đông & Đặng Ngọc Sự, 2022). Dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ cốt lõi của các ngân hàng thương mại, đặc biệt trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thanh toán không dùng tiền mặt hiện nay. Thông tư số 18/2024/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước (2024) định nghĩa thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch theo các điều kiện và điều khoản đã được thoả thuận.
Thông tư trên cũng diễn giải dịch vụ thẻ bao gồm các hoạt động phát hành thẻ, sử dụng thẻ, thanh toán thẻ, quyết toán giao dịch thẻ và các tính năng đi kèm. Tùy theo kênh nguồn tiền sử dụng, thẻ có thể được phân loại gồm: thẻ ghi nợ (debit card) và thẻ tín dụng (credit card). Thông tư số 18/2024/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước (2024) giải thích rằng thẻ ghi nợ là loại thẻ cho phép khách hàng thanh toán trong phạm vi số dư còn lại trên tài khoản thanh toán của họ tại ngân hàng. Số tiền này sẽ được trừ trực tiếp từ tài khoản của khách hàng ngay khi giao dịch được thực hiện.
Thông tư trên cũng giải thích thẻ tín dụng (credit card) là loại thẻ cho phép khách hàng chi tiêu trước và hoàn trả tiền sau, với một hạn mức tín dụng nhất định được ngân hàng cấp. Như vậy, khách hàng chỉ cần hoàn trả số tiền trong khoảng thời gian được quy định, và nếu thanh toán đúng hạn, họ sẽ không phải chịu lãi suất. Tuy nhiên, việc sử dụng thẻ tín dụng cũng đi kèm với rủi ro về nợ nếu khách hàng không thể trả nợ đúng hạn. Bên cạnh đó, thông tư 18 cũng liệt kê rằng dịch vụ thẻ còn bao gồm việc chấp nhận thanh toán thẻ tại các điểm giao dịch như máy rút tiền tự động (ATM) hoặc các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT).
Theo thông tin tại trang chủ của Ngân hàng nhà nước (2020), các thiết bị này không chỉ cho phép khách hàng thực hiện giao dịch rút tiền mà còn có thể gửi tiền, kiểm tra số dư hoặc thực hiện các giao dịch khác một cách tự động mà không cần sự can thiệp của nhân viên ngân hàng. Điều này giúp tối ưu hóa quy trình giao dịch, tiết kiệm thời gian và chi phí cho cả ngân hàng và khách. 5 Thêm vào đó, tại các điểm chấp nhận thanh toán (POS - Point of Sale), khách hàng có thể dễ dàng thanh toán cho các hàng hóa và dịch vụ mà không cần sử dụng tiền mặt, góp phần gia tăng sự tiện lợi và an toàn trong giao dịch mua bán. Việc chấp nhận thanh toán qua POS giúp tăng cường tốc độ giao dịch và giảm thiểu sai sót khi thanh toán bằng tiền mặt, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế không tiền mặt.
Dịch vụ thẻ đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng thương mại và sự phát triển của nền kinh tế không dùng tiền mặt. Việc sử dụng các loại thẻ thanh toán như thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng, từ khả năng quản lý chi tiêu đến việc thanh toán nhanh chóng và an toàn. Đồng thời, các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt như qua ATM, hoặc tại các đơn vị chấp nhận thẻ giúp tối ưu hóa quy trình giao dịch, tiết kiệm thời gian và chi phí cho cả người dùng và ngân hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích, việc sử dụng thẻ cũng đòi hỏi khách hàng phải có sự kiểm soát tốt về tài chính, đặc biệt là khi sử dụng thẻ tín dụng, để tránh rủi ro về nợ và lãi suất cao.
Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ nhận được. Chất luợng dịch vụ thẻ cũng tuân theo đặc điểm của chất lượng dịch vụ nói chung. Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng của dịch vụ thẻ đổi với mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng thẻ. Điều này bao gồm toàn bộ những hoạt động, lợi ích gia tăng mà ngân hàng mang lại cho khách hàng để tạo lập, phát triển và mở rộng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Để đánh giá được chất lượng dịch vụ thẻ của một ngân hàng, ta có thể đánh giá thông qua sự hài lòng khi sử dụng thẻ của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Yavas et al. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại Trong bối cảnh sự cạnh tranh trong thị trường kinh doanh dịch vụ thẻ ngày càng tăng, khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn so với trước đây. Một trong 6 những chiến lược cạnh tranh mà các ngân hàng sử dụng là gia tăng trải nghiệm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ để thu hút và giữ chân người dùng.
Quan điểm này có nét tương đồng với quan điểm của mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF mà nội dung cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ nhận được của Cronin và Taylor (1992). Do đó, tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ với 05 tiêu chí gồm: Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự thấu cảm (Empathy) và Tính hữu hình (Tangibles). Bên cạnh 05 tiêu chí trên, để có thể đánh giá được dịch vụ một cách toàn diện, không thể không xét đến yếu tố liên quan đến tính kinh tế, tác giả bổ sung thêm tiêu chí “Chính sách phí”. Giá phí là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.
Chính vì vậy, giá phí sẽ có tác động đáng kể tới cảm nhận của khách hàng trong việc đánh giá về chất lượng dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992). Do đó, tác giả bổ sung thêm tiêu chí “Chính sách phí”. Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF điều chỉnh để phân tích nghiên cứu chất lượng dịch vụ trên cơ sở phối hợp phân tích thực tế tại ngân hàng, cụ thể gồm: - Độ tin cậy – mức độ ổn định và đáng tin cậy của dịch vụ thẻ: Độ tin cậy là một trong những tiêu chí hàng đầu trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ. Nó phản ánh khả năng của hệ thống thẻ trong việc hoạt động ổn định và đáng tin cậy.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Lan (2022), độ tin cậy của dịch vụ thẻ được đo lường bằng khả năng hệ thống xử lý giao dịch mà không bị gián đoạn và độ chính xác trong việc thực hiện các giao dịch. Việc duy trì một hệ thống công nghệ thông tin mạnh mẽ, liên tục cập nhật các công nghệ bảo mật mới nhất, và xử lý các sự cố nhanh chóng là các yếu tố then chốt giúp đảm bảo sự tin cậy của dịch vụ thẻ. - Khả năng đáp ứng – thời gian và hiệu quả xử lý yêu cầu của khách hàng: Khả năng đáp ứng liên quan đến thời gian và hiệu quả trong việc xử lý yêu cầu của khách hàng. Một dịch vụ thẻ ngân hàng tốt cần phải xử lý các yêu cầu như báo mất thẻ, điều chỉnh hạn mức, và giải quyết các vấn đề kỹ thuật một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Theo nghiên cứu của Phạm Hoài Nam và cộng sự (2023), khả năng đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng và là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Khách hàng thường 7 đánh giá cao các ngân hàng có khả năng phản hồi nhanh chóng và giải quyết hiệu quả cho các vấn đề phát sinh. - Sự đảm bảo – mức độ bảo mật và chính xác trong dịch vụ: Sự đảm bảo là yếu tố liên quan đến mức độ bảo mật và chính xác trong dịch vụ thẻ. Theo chỉ đạo của NHNN, các ngân hàng đã và đang đảm bảo rằng các giao dịch thẻ được thực hiện một cách chính xác và thông tin khách hàng được bảo vệ khỏi các mối đe dọa gian lận.
Sự đảm bảo không chỉ giúp tăng cường lòng tin của khách hàng mà còn giảm thiểu các sự cố liên quan đến bảo mật. - Sự thấu cảm – sự quan tâm và lắng nghe khách hàng của nhân viên: Sự thấu cảm đề cập đến sự quan tâm và lắng nghe của nhân viên đối với khách hàng. Theo nghiên cứu của Vũ Văn Hưng và Nguyễn Thị Thu Hà (2022), sự thấu cảm của nhân viên có thể tạo ra ấn tượng tích cực và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Sự thấu cảm không chỉ là khả năng hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tận tâm mà còn là sự lắng nghe và giải quyết các vấn đề một cách hợp lý.
Điều này góp phần vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững giữa ngân hàng và khách hàng. - Chính sách phí – so sánh phí với các ngân hàng khác: Giá phí cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ. Các ngân hàng cần cung cấp mức phí hợp lý và minh bạch để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Minh Khôi và cộng sự (2023) cho thấy rằng việc so sánh giá phí giữa các ngân hàng giúp khách hàng lựa chọn dịch vụ dựa trên chi phí hợp lý và các lợi ích kèm theo.
Các loại phí như phí phát hành thẻ, phí duy trì, và các phí giao dịch khác cần phải được rõ ràng và công bằng để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. - Tính hữu hình – chất lượng cơ sở vật chất và công cụ hỗ trợ: Tính hữu hình liên quan đến chất lượng cơ sở vật chất và công cụ hỗ trợ dịch vụ thẻ.