CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁM, CHỮA BỆNH 1. Chất lượng dịch vụ và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 1.1 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng một cách hiểu chung nhất về chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Juran (1988) “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” Theo Rusell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng” Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, các yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ gồm có hai phần riêng biệt, (1) chất lượng kỹ thuật, là kết quả của dịch vụ, là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, là quá trình của dịch vụ, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Lehtinen & Lehtinen (1982) chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu lý thuyết đầu tiên về chất lượng dịch vụ là Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã định nghĩa về chất lượng dịch vụ là “Sự so sánh giữa sự mong đợi về chất lượng dịch vụ của khách hàng và việc thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp” 8 1.2 Các đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ phải thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn từ sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ.
Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng của sản phẩm Dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ, chất lượng dịch vụ là tổng thể cốt lõi và tinh túy nhất được kết tinh trong sản phẩm. Do đó, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ có nhiều đặc trưng hơn so với các dịch vụ có chất lượng thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.
Dựa vào các đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Nhưng trong thực tế rất khó để xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này chỉ mang tính tương đối trong việc nhận biết chất lượng dịch vụ dễ dàng hơn trong các trường hợp cụ thể. Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ luôn gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.
Vì vậy, cách triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây chính là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo nên thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ được tạo ra để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Vì vậy, chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm tiêu chuẩn để cải thiện chất lượng dịch vụ. Khách hàng sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ nhận được nếu họ nhận thấy chất lượng dịch vụ không đáp ứng 9 được nhu cầu của họ. Bên cạnh đó, trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc trưng này càng quan trọng, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn cố gắng để nhận biết nhu cầu của khách hàng và đáp ứng kịp thời các nhu cầu đó. Qua đó, nhận thấy “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị tác động bên ngoài nhiều hơn. Tính tạo ra giá trị Chất lượng dịch vụ luôn gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ tạo ra giá trị mới được xem là dịch vụ có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị còn khách hàng tiếp nhận các giá trị.
Do đó, muốn biết dịch vụ đó có đem lại giá trị cho khách hàng hay không thì phải dựa vào sự đánh giá của khách hàng. Khách hàng sẽ nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Như vậy, tính giá trị của chất lượng dịch vụ bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) nhiều hơn nội tại (doanh nghiệp).3 Các yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt. Quá trình sản xuất và tiêu dùng luôn đi cùng nhau.
Bởi đó, chất lượng dịch vụ sẽ có tác động, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Việc tìm hiểu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp là rất cần thiết. Một yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó chính là trình độ và năng lực quản trị. Nếu một nhà quản trị, hay đội ngũ lãnh đạo của doanh nghiệp không có đủ trình độ và năng lực quản trị thì sẽ không thể có một chiến lược kinh doanh, kế hoạch hoạt động định hướng được chất lượng dịch vụ.
Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ được xuất phát từ mong muốn đáp ứng sự hài lòng, thỏa mãn khách hàng từ đội ngũ những nhà quản trị cấp cao sẽ định hướng tất cả nhân viên của cơ sở mình theo đó để thực hiện. Bởi vậy, trình độ của đội ngũ nhân sự, từ cấp quản trị cấp cao đến nhân viên phục vụ có tác động không nhỏ đến chất lượng dịch vụ. Dịch vụ là một sản phẩm vô hình. Chính vì điều này mà quá trình đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của cơ sở mình sẽ gặp không ít khó khăn.
10 Để có thể cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều quan trọng đó chính là những người “sản xuất” ra sản phẩm và dịch vụ đó hiểu đúng thế nào là dịch vụ. Cần biết phải làm gì và làm như thế nào để có chất lượng dịch vụ. Từ đó mới tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng trong sử dụng dịch vụ.
Bất kể một chiến lược hoạt động nào cũng cần có một nguồn tài chính. Để thực hiện đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ thì yêu cầu đối với cơ sở/doanh nghiệp đó có đủ tiềm lực tài chính. Bởi tài chính là khâu để xây dựng cơ sở hạ tầng, đổi mới trang thiết bị, đào tạo lại cán bộ, nhân viên. Nó tác động đến sự đổi thay trong chiến lược dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Mỗi tổ chức, doanh nghiệp đều có một đặc trưng riêng. Đó chính là văn hóa hoạt động của tổ chức/doanh nghiệp đó. Nếu doanh nghiệp đó vẫn mang trong mình thái độ phục vụ khách hàng theo phong cách cũ thì khó có chất lượng dịch vụ tốt. Ngược lại, nếu doanh nghiệp đó có thái độ hoạt động định hướng khách hàng, xác định khách hàng là sự sống còn của doanh nghiệp.
Khách hàng chính là ông chủ, người trả lương và sa thải bất cứ ai từ lãnh đạo cao nhất đến nhân viên phục vụ. Thì khi đó, doanh nghiệp đó có được chất lượng dịch vụ tốt.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 1.1 Mô hình SERVQUAL - Mô hình 5 khoảng cách (GAP) về chất lượng dịch vụ Theo ISO 8420, có thể coi chất lượng dịch vụ là: “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó có khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu hay tiềm ẩn”. Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự thoả mãn khách hàng đo được bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi (E) thấp hơn chất lượng đạt được (P) thì chất lượng tuyệt hảo; nếu chất lượng mong đợi (E) lớn hơn chất lượng đạt được (P) thì chất lượng không đảm bảo và nếu chất lượng mong đợi (E) bằng chất lượng đạt được (P) thì chất lượng đảm bảo.
Khi chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được không trùng nhau thì khi đó xuất hiện khoảng cách. Có 5 khoảng cách lớn khiến chất lượng không được đảm bảo. Cụ thể gồm: - Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lí về những sự mong đợi đó. - Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lí về sự mong đợi 11 của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ nhận biết được với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. - Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó. - Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được. Sau đây là mô hình lý thuyết về khoảng cách.
Đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ thực chất là giảm thiểu 5 khoảng cách đến mức hợp lý mà khách hàng chấp nhận được.