CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ - KHẢO SÁT THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG TP.HCM - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ Internet 3G 1. Khái niệm về dịch vụ Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [7].
Trong kinh tế học dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe,. và mang lại lợi nhuận. Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất [8]. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ Internet 3G Khái niệm Internet 3G: Internet 3G được hiểu là truy cập internet thông qua hệ thống thông tin di động thế hệ thứ ba.
Khác với internet truyền thống được kết nối thông qua hệ thống có dây (hệ thống cáp đồng), Internet 3G truy cập internet thông qua mạng di động 3G (hệ thống không dây) bằng cách dùng một modem thu phát sóng (modem thường dùng nhất là USB 3G, ngoài ra còn có thể dùng các thiết bị 5 khác như card giao tiếp, qua thiết bị điện thoại,.) và thẻ sim của nhà cung cấp dịch vụ Internet 3G để truy cập internet. Dịch vụ Internet 3G: Là dịch vụ cung cấp việc truy cập internet từ máy tính khách hàng thông qua hệ thống mạng di động 3G. Nó cung cấp đầy đủ các tính năng của một dịch vụ internet thông thường. Như những dịch vụ thông thường khác, dịch vụ Internet 3G cũng có đầy đủ các đặc tính sau: 1) Tính vô hình 2) Không có tồn kho và không thể lưu trữ 3) Tính đồng thời, sản xuất gắng liền với tiêu thụ 4) Tính không đồng nhất Dịch vụ Internet 3G được cung cấp ngay sau khi khách hàng thực hiện kết nối internet, nghĩa là không chỉ có nhà cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng tham gia vào trong quá trình tạo ra dịch vụ.
Như vậy, nó không thể sản xuất trước và lưu trữ như những sản phẩm bình thường khác được. Chúng ta không thể nhìn thấy quá trình tạo ra dịch vụ, cho nên chất lượng dịch vụ Internet 3G sẽ được đánh giá thông qua quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ, cụ thể nó được đánh giá qua các tiêu chí như: chất lượng kỹ thuật (kết nối nhanh hay chậm, tốc độ truy nhập cao hay thấp, sóng có ổn định không…), sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng hỗ trợ khách hàng khi có sự cố, tính hấp hẫn của dịch vụ…. Thang đo chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Internet 3G 1. Thang đo chất lượng dịch vụ Để đánh giá chất lượng dịch vụ, thế giới có rất nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu và đo lường chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Gronroos (1984) lại đưa ra hai khía cạnh của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng [10]. Theo đó, chất lượng kỹ thuật liên quan tới những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói đến việc chúng được phục vụ như thế nào. 6 Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác.
Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau, dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và/hoặc bổ sung thêm một số phát biểu [14]. Một thang đo khác cũng thường được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ, đó là thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor đưa ra vào năm 1992. Cronin và Taylor cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ [9]. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Tóm lại, có rất nhiều công trình nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu này có những ưu nhược điểm của nó. Tuy nhiên trên thế giới hiện nay thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman đang được áp dụng rộng rãi nhất, nó được áp dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau và tùy theo từng lĩnh vực, từng thị trường cụ thể mà nó được điều chỉnh cho phù hợp. Trong quá trình nghiên cứu định tính tác giả sẽ tham khảo các yếu tố trong thang đo này để làm nền tảng khảo sát, tác giả sẽ đi sâu tìm hiểu thang đo này trong phần tiếp theo. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm 22 biến cụ thể được thể hiện như sau: Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu, nó được thể hiện qua các biến sau: 1) Khi công ty xyz hứa làm điều gì vào thời gian nào thì họ sẽ làm.
2) Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. 3) Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 4) Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. 7 5) Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng, nó được thể hiện qua các biến sau: 1) Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. 2) Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. 3) Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. 4) Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, nó được thể hiện qua các biến sau: 1) Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. 2) Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. 3) Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. 4) Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, nó được thể hiện qua các biến sau: 1) Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. 2) Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. 3) Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 4) Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
5) Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, trang thiết bị để thực hiện dịch vụ, nó được thể hiện qua các biến sau: 1) Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. 2) Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. 3) Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
4) Các sách ảnh giới thiệu công ty xyz liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. 8 Bộ thang đo này được chia thành 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ Parasunaman, Valarie A. Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách để đo lường về chất lượng dịch vụ (hình 1. Việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được trình bày ở hình 1.1, giải thích cụ thể như sau: Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ. Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo 9 ra chất lượng.