CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỤC TIỄN VÈ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG TRONG KHỦNG HOẢNG VÀ VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ HẢI QUAN TRONG VIỆC TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP VÈ KHỦNG HOẢNG CỦA NGÀNH 1. Khái niệm Truyền thông Truyền thông (từ Latin: commũnicãre, nghĩa là “chia sẻ”) là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị. Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa 2 hoặc nhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc các bộ phận của chúng). Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một tin nhắn, một phương tiện truyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc có the xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian.
Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải. Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi người nhận hiểu thông điệp của người gửi. Các phương thức truyền tin là những sự tác động lẫn nhau qua một trung gian giữa ít nhất hai tác nhân cùng chia sẻ một ký hiệu tin tức hoặc một quy tấc mang một ý nghĩa nào đó. Truyền tin thường được định nghĩa là “sự truyền đạt suy nghĩ, ý kiến hoặc thông tin qua lời nói, chữ viết, hoặc dấu hiệu”.
Truyền thông được định nghĩa theo rất nhiều cách khác nhau. Một cách sách vở, truyền thông là quá trình trao đối thông tin, thông qua việc trao đối cảm xúc, thái độ, ngôn ngữ., tương tác thông tin với nhau giữa hai hoặc nhiều người 14 với nhau tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức. Truyền thông đơn giản là quá trình truyền đạt thông tin, sử dụng ngôn ngữ, chữ viết, hình ảnh, màu sắc nhằm tắc động trực tiếp đến tư duy suy nghĩ của đối tượng mà chúng ta muốn hướng đến. Truyền thông là sán phẩm của xã hội con người, là yếu tố động lực kích thích sự phát triển của xã hội.
Thông điệp truyền thông Khi xã hội càng phát triển, hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh, sản xuất ngày càng khốc liệt thì việc chuyển một thông điệp hiệu quả đến với khách hàng và công chúng cũng ngày càng trở nên khó khăn hơn. Vị giám đốc thương mại điện tử của VCCorp từng chia sẻ: Ông luôn bị ám ảnh bởi các thông điệp như “Chỉ có thể là Heineken”, “OMO - Áo trắng ngời sáng tương lai”, “Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo”, “Vinamilk - Mắt sáng dáng cao”. Bởi theo ông, đó là những thông điệp truyền tải rất mạnh mẽ, đánh đúng vào cảm xúc và nhu cầu, khiến cho người nghe - khách hàng - không thể không ghi nhớ. Một trong những sai lầm phổ biến của những người làm quảng cáo là quá chú trọng vào nội dung và không trau chuốt thông điệp sao cho súc tích, ý nghĩa, đánh thẳng vào trái tim khách hàng.
Đôi khi cùng một hình ảnh, nhưng thông điệp khác nhau sẽ mang lại ý nghĩa hoàn toàn khác nhau. Chuyện Coca - Cola và Pepsi là một ví dụ Vào mùa Halloween năm 2013, Pepsi tung ra hình ảnh quàng cáo lon Pepsi mặc hóa trang của Coca - Cola với thông điệp: “Chúc bạn một Halloween rùng rợn”, gợi ý rằng Coca - Cola là một thứ ghê rợn và lon Pepsi hóa trang thành Coca để “hù” thiên hạ. Ngay lập tức, những cái đầu sáng tạo của Coca - Cola đã bật lại, đưa nguyên bức ảnh của Pepsi lên mạng, chỉ thay đổi thông điệp: “Ai cũng có mơ ước được làm siêu nhân”, ám chỉ Pepsi như một đứa trẻ đang ước ao được làm người hùng. Cùng một hình ảnh, sự khác biệt đã xảy ra khi thông điệp thay đổi.
15 Trong thế giới kinh doanh hiện đại, mọi sáng tạo hay độc đáo sẽ là vô dụng nếu điều đó không giúp bán được hàng. Bởi vậy, thông điệp cần hấp dẫn khách hàng bởi những “điểm nhạy cảm”, khơi gợi được cảm xúc một cách cao độ, kết nối đến cả trái tim lẫn trí óc, để thương hiệu “sống” trong tiềm thức của khách hàng. Ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng giám đốc Công ty CP Thực phẩm Á Châu cho rằng, thông điệp truyền thông là giai đoạn cuối của cả một quá trình xác lập, định vị của sản phẩm, của thương hiệu hoặc của cả công ty trong lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh. Thông điệp phải làm được nhiệm vụ là nói lên điều gì đó để người tiêu dùng thấy thích sản phẩm, quan tâm đến sản phẩm và thương hiệu, uy tín của tổ chức mình.
Do đó, thông điệp truyền thông là thông điệp mà một nhãn hàng/tổ chức muốn truyền tải đến người dùng/công chúng mục tiêu. Thông điệp truyền thông thường gắn liền với tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu/tuyên ngôn phục vụ khách hàng. Nếu là doanh nghiệp thì thông điệp thường gắn với tên nhãn hàng để phục vụ mục đích quảng cáo, khác hẳn với thông điệp tiếp thị nội dung; còn đối với tổ chức kinh tế thì thông điệp sẽ gắn chặt với khẩu hiệu Tuyên ngôn phục vụ khách hàng. Thông điệp truyền thông cũng dùng phục vụ những mục đích chính trị, xã hội.
Hầu hết các doanh nghiệp, cơ quan quản lý đều đã tạo dựng thông điệp truyền thông và cho rằng mình đã có một thông điệp truyền thông hiệu quả. Tuy nhiên, thực tế không hoàn toàn như vậy. Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng. Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Thông điệp nên “nói chuyện” cùng với khách hàng. Nó phải hấp dẫn được khách hàng bởi những “điếm nóng” hoặc kích thích cảm xúc bởi những “điểm nhạy cảm”. Ví dụ, nếu ngành Hải quan đang cải cách thủ tục hành chính tạo thuận lợi, giảm chi phí, phiền hà, sách nhiễu cho doanh nghiệp, đối tác thì chính báo chí 16 Hải quan sẽ phải tuyên truyền những cố gắng, những kết quả, nồ lực mà ngành Hải quan đã và đang triển khai để cho cộng đồng doanh nghiệp, các cơ quan quản lý thấy được thông điệp mà ngành Hải quan muốn phát đi. Tuy nhiên, đó mới chỉ là bước đầu tiên.
Sự phản ánh, tiếp nhận và ghi nhận từ phía doanh nghiệp mới là câu trả lời liệu công tác truyền thông, thông điệp của ngành Hải quan có hiệu quả hay không?! Một thông điệp truyền thông hiệu quả đã dẫn đến những hành động như mong muốn. Tóm lại: Thông điệp truyền thông là gì? Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết bạn có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họ nên tin bạn, và vì sao họ nên chọn bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh. Các quy định pháp lý về truyền thông và cung cấp thông tin cho báo chí. Luật hiện hành đưa ra các quy định về bảo vệ uy tín của tố chức và danh dự, nhân phẩm cho cá nhân thông qua ngăn cấm việc đưa thông tin xuyên tạc, vu khống.
Khi tổ chức, cá nhân cho rằng thông tin nào đó đề cập đến mình là xuyên tạc, vụ khống thì được thực hiện các quyền sau (i) yêu cầu cơ quan báo chí đăng thông tin phản hồi; (ii) thực hiện thủ tục khiếu nại đến cơ quan báo chí, cơ quan chủ quản của cơ quan báo chí, Cục báo chí; (iii) khởi kiện vụ án dân sự; và (iv) yêu cầu xử lý hình sự. Theo quy định pháp luật, một tờ báo có trách nhiệm phải thông tin trung thực, đảm bảo tính xác thực của nguồn tin; bị cấm đăng thông tin sai sự thật, xuyên tạc, vu khống, xúc phạm uy tín của cơ quan, tổ chức, danh dự, nhân phấm của cá nhân; và phải cải chính, xin lỗi trong trường họp thông tin sai sự thật, xuyên tạc, vu khống, xúc phạm uy tín của cơ quan, tổ chức, danh dự, nhân phẩm của cá nhân. Cơ quan chủ quản của tờ báo cũng điều cần phải tuân thủ việc thanh tra, kiểm tra hoạt động của cơ quan báo chí; tổ chức nhân sự và chịu trách nhiệm về hoạt động của cơ quan báo chí; giải quyết khiếu nại, tố cáo đối với cơ 17 quan báo chí, cá nhân thuộc thẩm quyền quản lý; và người đứng đầu cơ quan chủ quản báo chí phải liên đới chịu trách nhiệm trước pháp luật trong phạm vi, nhiệm vụ, quyền hạn của mình đối với các sai phạm của cơ quan báo chí trực thuộc. Doanh nghiệp có thể gửi khiếu nại bằng văn bản đến cơ quan báo chí, cơ quan chủ quản hoặc Cục báo chí, Bộ Thông tin Truyền thông về bài báo, hình ảnh có dấu hiệu vi phạm.
Trong tình huống này, cơ quan báo chí có trách nhiệm đăng, phát ý kiến phản hồi của doanh nghiệp trong tối đa ba số. Hồ sơ chuẩn bị rất đơn giản, thời gian giải quyết nhanh, chi phí thấp và đặc biệt là không làm ảnh hưởng nhiều đến uy tín các bên. Đây là cách thức thường được sử dụng nhất vì sự tiện dụng và văn minh của nó. Tuy thế, phương pháp này vẫn tồn tại một số điểm yếu nhất định.
Pháp luật quy định cơ quan báo chí có trách nhiệm đăng phản hồi của doanh nghiệp nhưng lại không quy định chế tài nếu như cơ quan báo chí không thực hiện việc này. Vì vậy mà trong nhiều trường hợp, cơ quan báo chí đã lợi dụng vào điểm này mà không phản hồi đơn khiếu nại và không đăng ý kiến phản hồi khiến cho việc khiếu nại không đạt được hiệu quả. Khi thấy việc khiếu nại không hiệu quả, doanh nghiệp có thể cân nhắc việc khởi kiện dân sự cơ quan báo chí ra Tòa nếu nhận thấy nguy cơ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của mình. Đây là biện pháp mạnh và rất có hiệu quả vì doanh nghiệp có thể nộp kèm với đơn khởi kiện yêu cầu áp dụng biện pháp khấn cấp tạm thời tạm ngừng đăng các bài viết mới liên quan đến khi vụ việc được giải quyết xong.
Đây là quy trình dài, đòi hỏi sự hiều biết về luật pháp và tiêu tốn nhiều chi phí nhưng lại mang đến hiệu quả cao vì có chế tài buộc cơ quan báo chí phải thực hiện yêu cầu khởi kiện như cải chính, xin lỗi công khai và bồi thường thiệt hại.
