CHƯƠNG 1 TONG QUAN VE KHACH HANG VA QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1. KHACH HANG VA GIA TRI KHACH HANG 1. Các quan niệm về khách hàng. Trong xu thế kinh tế hội nhập hiện nay, một trong những vấn đề chung mà doanh nghiệp đang phải đối mặt chính là sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, không gian tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp lại.
Để có được những bước đi vững chắc trên thị trường thì doanh nghiệp phải thay đôi về quan điểm kinh doanh từ dựa vào sản phẩm đến hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu chính của việc kinh doanh, lấy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng làm xuất phát điểm cơ bản, thông qua việc phát hiện tiềm năng và đáp ứng nhu cầu hiện thực để chiếm lĩnh khách hàng, duy trì mối quan hệ với họ từ đó thu được lợi ích và ưu thế cạnh tranh lâu dài. Muốn vậy, điều đầu tiên là doanh nghiệp phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng. Vậy khách hàng là gì ? ~ Theo quan niệm cỗ điển : Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn ~ Theo quan điểm hiện đại : Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh Tuy nhiên, trên thực tế, khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao dịch ra sao .Khách hàng nói chung_ thường được phân thành hai loại : Khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. - Khách hàng bên ngoài : Là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm hay dich vụ của bạn.
Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống, không có họ sẽ không có hoạt động bán hàng. - Khách hàng nội bộ : Là những người làm việc trong công ty bạn và trông cậy ở bạn những dịch vụ, sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng. họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Như vậy, có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhưng theo tác giả luận văn thì : Khách hàng có thẻ là bất kỳ ai mà chúng ta phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra để làm hài lòng người ấy. Do vậy, không chỉ người bên ngoài công ty mà ngay cả những người ngay tại cơ quan hay doanh nghiệp đều cũng có thê là khách hàng của bạn. Phân loại khách hàng. Có rất nhiều tiêu chí có thê sử dụng như độ tuổi, nghề nghiệp, hành trình, quốc tịch.
Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, luận văn xin được phân loại theo một số tiêu chí sau : ~ Phân loại theo phạm vi quốc gia : Khách nội địa và khách Quốc tế. - Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng + Khách hàng trung thành : là những khách hàng hầu như chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào đó. + Khách hàng tương đối gắn bó : Là những khách hàng sử dụng thường. xuyên sản phẩm của một công ty nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm của các công ty khác.
+ Khách hàng không gắn bó : Là những khách hàng sử dụng bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ của bắt kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu cầu. - Phân loại theo đặc điểm của người mua : Khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Định nghĩa giá trị khách hàng Theo quan điểm của Philip Kotler : “ Giá trị khách hàng là sự chênh lệch giữa tông lợi ích của khách hàng với tổng chỉ phí khách hàng”. Trong đó, tông lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hang mong đợi từ sản phẩm dịch vụ, còn tông chỉ phí khách hàng là tất cả các khoản chỉ phí dự kiến của khách hàng để có được sản phẩm hay dịch vụ ấy.
Các yếu tố quyết định giá trị khách hàng Từ định nghĩa về giá trị khách hàng , chúng ta thấy có hai nhóm yếu tố quyết định đến giá trị khách hàng, đó là tổng lợi ích mong đợi và tổng chỉ phí bỏ ra để có được sản phẩm. Giá trị dành cho khách hàng Tổng lợi ích Tổng chỉ phí khách hàng khách hàng Những lợi ích Những lợi ích Những chỉ phí Những chỉ phí hiện hữu không hiện hữu tài chính. phi tài chính Chất lượng sản phẩm || Lợi ích về con người Giá cá Chỉ phí quan hệ “Chất lượng dịch vụ. Lợi ích về xã hội Chi phi liên quan Chỉ phí thời gian Lợi ích cốt lõi sản phẩm | [_ Lợi ích về thực tiễn Chỉ phí tìm kiếm.
'Chỉ phí công sức. Lợi ích dịch vụ gia tăng Lợi ích về tài chính Chỉ phí cơ hội Chỉ phí tỉnh thần. Lợi ích về hình ảnh. Chỉ phí vứt bỏ Hình 1.
Các yếu tố quyết định hành vi khách hang Tổng lợi ích mà sản phẩm mang lại : bao gồm những lợi ích hiện hữu và lợi ích phi hiện hữu. ~ Những lợi ích hiện hữu là những lợi ích về chất lượng sản phẩm và chất lượng của dịch vụ mà nhà cung cấp cung ứng; các lợi ích do lõi sản phâm chính mang lại như công dụng; các lợi ích của dịch vụ gia tăng. ~ Những lợi ích không hiện hữu là những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm bao gồm các lợi ích về con người, lợi ích về xã hị Tổng chỉ phí khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm bao gồm hai loại chỉ phí : Chỉ phí tài chính và chỉ phí phi tài chính. ~ Các chỉ phí tài chính như giá cả, các chỉ phí liên quan khác như lệ phí, lệ phí xin cấp visa, lệ phí kiểm dịch.; các chỉ phí tìm kiếm như chỉ phí tim kiếm; chỉ phí vứt bỏ sản phẩm như chỉ phí đôi hay trả lại sản phải - Các chỉ phí phi tài chính như chỉ phí quan hệ, chỉ phí thời gian, chỉ phí công sức, chỉ phí tỉnh thần.
Tat ca những yếu tố này là cơ sở giúp cho các doanh nghiệp xem xét nhằm có biện pháp. chính sách phù hợp, đáp ứng giá trị dành cho khách hàng. Sự thoả mãn giá trị khách hàng. Sự thoả mãn giá trị khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Như vậy, thực chất sự thoả mãn đó là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng tuỳ thuộc vào việc sản phẩm hay dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng mong muốn. Nhận ra nhu câu | Tích luỹ thông tin THONG THONG TIN Hình thành các TIN mức độ mong đợi NỘI BEN BO NGOAI F—— Quyếtđinhmua |*“——] * * [>| Dinh gid sau khi mua |®“————] Hình 1. Mô hình hành vi khách hàng Trong hình 1.2 , chúng ta thấy giá trị mong đợi của khách hàng dựa trên những thông tin tích luỹ từ các nguồn nội bộ và bên ngoài.
Thông tin nội bộ là kinh nghiệm bản thân và ý kiến của những người mà khách hàng tin cậy hoặc những lời truyền miệng. Khi nào nguồn thông tin nội bộ không thể cung cấp đủ thông tin cho khách hàng thì khách hàng mới lắng nghe những thông tin bên ngoài như từ đối thủ cạnh tranh, quảng cáo, khuyến mãi của những nhà cung ứng. Giá trị mong đợi của khách hàng là cơ sở để khách hàng so sánh với giá tri thật của sản phẩm. Từ đó, khách hàng sẽ hiểu ra sản phẩm có phù hợp với giá trị mong muốn hay không, điều này ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và việc mua lại của khách hàng.
Khi so sánh giá trị sản phẩm dịch vụ với giá tri mong đợi , khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ sau : 'Yêu thích Giá trị Giá trị gia mong đợi So sánh tăng của Hài lòng của khách sản phẩm hàng dịch vụ Bất mãn Kỳ vọng trước Quy trình Mức độ thực hiện phục vụ hài lòng Hình 1. Mức độ hài lòng của khách hàng, - Nếu kết quả thực tế kém hơn so với giá trị mong đợi thì khách hàng. không hài lòng, bắt mãn. -_ Nếu kết quả tương xứng với sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
~ Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng lòng và yêu thích sản phẩm dịch vụ công ty, điều này cũng đồng nghĩa là họ sẽ giới thiệu đến nhiều người cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp luôn phục vụ vượt quá lòng mong đợi của khách hàng. Đáp ứng được yêu cầu khách hàng cũng đủ làm cho họ hài lòng, còn nếu vượt quá lòng mong đợi của khách hàng sẽ làm cho họ cảm thấy thích thú. Một khi khách hàng đã thích thú với một nhãn hiệu nào đó thì khả năng khách hàng gắn bó với doanh nghiệp sẽ cao hơn rất nhiều.
Vấn đề ở đây là khi một doanh nghiệp đã cố gắng vượt qua sự mong đợi của khách hàng thì ngay lần sau người khách hàng ấy sẽ mong đợi nhiều hơn. Đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng là một việc làm khó khăn và tốn kém. Đến một lúc nào đó, các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những tiêu chí chuẩn cho một quá trình phục vụ khách hàng và đảm bảo tắt cả các khách hàng trong cùng một phân khúc (hoặc một nhóm) đều được phục vụ như nhau. 10 Thue té cho thay gid tri mong đợi của khách hàng bao giờ cũng lớn hơn giá trị gia tăng của sản phẩm dịch vụ.
Bởi vì nhu cầu khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, trong khi các doanh nghiệp khó có thẻ thay đổi sản phẩm ngay lập tức để đáp ứng đủ mức kỳ vọng khách hàng. Do đó, có một phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm nhằm đảm bảo kỳ vọng của khách hàng, đó là quan hệ khách hàng. Giá trị quan hệ khách Si hàng tăng Giá trị 1 mong đợi " : ™ của khách yeas ag Giá trị i ị hàng oan ed mong đợi Giá trị gia sản phâm của khách tăng của địch vụ hàng sản phẩm dịch vụ Hình 1. Giá trị tăng thêm từ quan hệ khách hàng Nếu quan hệ khách hàng tốt thì phần giá trị tăng thêm càng lớn, điều đó.
làm cho khách hàng thoả mãn những mong đợi về sản phẩm, từ đó làm cho họ hài lòng.