Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn phát triển kinh tế mạnh mẽ đã khẳng định vị thế trung tâm kinh tế - xã hội của khu vực miền Trung với quy mô dân số đạt xấp xỉ 900.000 người cùng tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm xã hội (GDP) bình quân luôn duy trì ở mức ấn tượng từ 11% đến 12% mỗi năm. Riêng trong Quý 1 năm 2011, GDP của thành phố đã ghi nhận mức tăng trưởng 12,7% so với cùng kỳ năm trước; thu nhập bình quân đầu người năm 2010 đạt khoảng 31 triệu đồng, tăng 15% so với năm 2009. Cùng với việc dẫn đầu Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) trong 3 năm liên tiếp, Đà Nẵng trở thành thị trường tiêu thụ ô tô thương mại đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp cơ khí ô tô trong và ngoài nước.

Sự gia tăng nhanh chóng của các dự án hạ tầng đô thị tạo ra nhu cầu rất lớn đối với phân khúc xe tải và xe ben phục vụ vận tải, xây dựng. Tuy nhiên, sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thị trường ô tô thương mại chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nhập khẩu nguyên chiếc và liên doanh đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc. Tập đoàn Ô tô Trường Hải (THACO) dù đang nắm giữ thị phần dẫn đầu nhưng hoạt động truyền thông marketing cho dòng xe Thaco Forland tại Chi nhánh Đà Nẵng vẫn còn mang nặng tính kinh nghiệm, thiếu sự phối hợp đồng bộ giữa các công cụ chiêu thị và chưa tối ưu hóa nguồn lực.

Mục tiêu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp, đánh giá thực trạng các chương trình truyền thông cho dòng xe Thaco Forland tại Đà Nẵng giai đoạn 2006 – 2010, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing đến năm 2015. Nghiên cứu tập trung vào không gian thị trường thành phố Đà Nẵng với đối tượng khảo sát là dòng sản phẩm Thaco Forland. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tiếp thị, nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng độ nhận biết thương hiệu lên trên 30% và giữ vững mức thị phần chi phối trên 45% trong toàn ngành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) theo quan điểm của Hiệp hội các Đại lý Quảng cáo Hoa Kỳ (4As) và Giáo sư Don Schultz. IMC được định nghĩa là một quy trình hoạch định mang tính chiến lược nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau để tạo ra thông điệp rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả tối đa. Khung lý thuyết tích hợp 5 công cụ then chốt của phối thức chiêu thị: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mại và xúc tiến bán (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relations - PR), Bán hàng cá nhân trực tiếp (Personal Selling) và Marketing trực tiếp (Direct Marketing).

Bên cạnh đó, đề tài ứng dụng mô hình thứ bậc đáp ứng AIDA đại diện cho 4 giai đoạn tâm lý người mua: Gây chú ý (Attention) -> Tạo sự quan tâm (Interest) -> Kích thích mong muốn (Desire) -> Thúc đẩy hành động mua (Action). Quá trình hoạch định chiến lược truyền thông được phân tích dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa chiến lược Đẩy (Push Strategy - thúc đẩy trung gian phân phối và đại lý) và chiến lược Kéo (Pull Strategy - kích thích nhu cầu trực tiếp từ người tiêu dùng cuối cùng). Các khái niệm chuyên sâu như Chi phí tiếp cận trên một nghìn công chúng mục tiêu (CPM), Điểm đánh giá tác động chung (E = R x F với R là độ bao phủ, F là tần suất xuất hiện) cùng vòng đời sản phẩm đóng vai trò làm thước đo chuẩn mực cho việc thiết kế và đo lường thông điệp.

Phương pháp nghiên cứu

Để bảo đảm tính khách quan và chiều sâu khoa học, tác giả triển khai quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập toàn bộ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu vốn, số liệu tài sản trên 1.800 tỷ đồng của Khu liên hợp Chu Lai và số liệu chi phí truyền thông của Chi nhánh THACO Đà Nẵng trong giai đoạn 5 năm từ 2006 đến 2010.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp và phương pháp chọn mẫu: Thực hiện khảo sát thực tế với cỡ mẫu bao gồm 120 khách hàng mục tiêu (gồm 65 khách hàng doanh nghiệp vận tải, xây dựng và 55 khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh) kết hợp phỏng vấn sâu 30 nhân sự thuộc phòng kinh doanh, phòng marketing và hệ thống đại lý. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (Stratified Random Sampling) nhằm phản ánh chính xác cấu trúc khách hàng thực tế tại địa bàn 7 quận, huyện thuộc thành phố Đà Nẵng.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Ứng dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ trọng cơ cấu, phân tích chuỗi thời gian lịch sử và phân tích đối chiếu tương quan giữa chi phí đầu tư truyền thông với sản lượng xe bán ra. Việc lựa chọn phương pháp này giúp lượng hóa chính xác hiệu ứng lan tỏa của từng kênh truyền thông lên doanh số tiêu thụ thực tế.
  • Khung thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được tổng hợp và phân tích chi tiết trong giai đoạn 2010 – 2011, làm cơ sở xây dựng kế hoạch hành động chiến lược định hướng đến năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông và kinh doanh dòng xe Thaco Forland tại Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2006 – 2010 đã chỉ ra những phát hiện trọng tâm sau:

Thứ nhất, về quy mô thị phần và sản lượng tiêu thụ, Thaco Forland luôn giữ vị thế dẫn đầu phân khúc xe tải ben với mức thị phần ổn định từ 45% đến 52% tại khu vực Đà Nẵng. Doanh số tiêu thụ có sự tăng trưởng đều qua các năm nhưng có dấu hiệu chững lại trong năm 2010 trước sự cạnh tranh gay gắt của các dòng xe liên doanh lắp ráp trong nước và xe ngoại nhập.

Thứ hai, về cơ cấu phân bổ ngân quỹ truyền thông, thực trạng năm 2010 cho thấy sự mất cân đối lớn khi chi phí quảng cáo và chiết khấu bán hàng chiếm tới hơn 72% tổng ngân sách truyền thông của chi nhánh. Ngược lại, các công cụ mang tính xây dựng nhận thức bền vững như PR chỉ chiếm khoảng 8% và Marketing trực tiếp chiếm chưa đầy 5% ngân sách.

Thứ ba, về hiệu quả tiếp cận công chúng qua các kênh truyền thông, số liệu khảo sát thực tế chỉ ra rằng chỉ có 34,2% khách hàng biết đến sản phẩm qua các phương tiện đại chúng như báo chí, đài truyền thanh địa phương. Trong khi đó, có tới 65,8% khách hàng đưa ra quyết định chọn mua nhờ vào sự tư vấn trực tiếp của đội ngũ nhân viên kinh doanh và sự giới thiệu truyền miệng từ các khách hàng hiện hữu.

Thứ tư, về mức độ thỏa mãn sau bán hàng, tỷ lệ khách hàng đánh giá hài lòng với chất lượng dịch vụ bảo dưỡng, cung cấp phụ tùng thay thế định kỳ chỉ đạt 67,5%, cho thấy khâu truyền thông duy trì quan hệ khách hàng sau giao dịch chưa được quan tâm đúng mức.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của những hạn chế trên xuất phát từ việc chi nhánh chưa xây dựng được một chiến lược IMC bài bản mà chủ yếu thực hiện các hoạt động xúc tiến mang tính mùa vụ, thụ động theo định hướng chung của tập đoàn. Việc thiếu các công cụ đo lường định lượng chuyên sâu như chỉ số CPM hay việc thử nghiệm trước thông điệp khiến chi phí quảng cáo trên truyền hình và báo in địa phương chưa phát huy tối đa hiệu quả chuyển đổi.

Về mặt trực quan hóa số liệu, các phát hiện này được chứng minh rõ nét qua Bảng tổng hợp chi phí truyền thông năm 2010 và Bảng cơ cấu nguồn khách hàng (trong đó khối khách hàng tổ chức chiếm 55% và hộ kinh doanh cá thể chiếm 45%). Biểu đồ so sánh thị phần Thaco Forland với 3 đối thủ cạnh tranh chính cho thấy khoảng cách thị phần đang có xu hướng bị thu hẹp dần từ mức chênh lệch 25% năm 2008 xuống còn khoảng 16% vào cuối năm 2010.

Kết quả thảo luận này hoàn toàn tương thích với các quy luật trong marketing công nghiệp (B2B): Khách hàng mua xe tải thương mại là người mua lý tính cao, quyết định mua hàng dựa trên bài toán kinh tế, tải trọng, thời gian hoàn vốn và tính sẵn có của dịch vụ phụ tùng hơn là các cảm xúc nhất thời từ quảng cáo đại chúng. Do đó, việc chuyển dịch trọng tâm từ quảng cáo dàn trải sang bán hàng cá nhân chuyên sâu và marketing quan hệ là bước đi tất yếu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho dòng xe Thaco Forland tại Đà Nẵng:

  1. Tái cơ cấu và phân bổ ngân sách truyền thông theo phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ: Giảm tỷ trọng quảng cáo đại chúng xuống mức 40%, tăng ngân sách cho Marketing trực tiếp lên 20% và PR lên 15% tổng ngân quỹ hàng năm. Thiết lập ngân sách riêng cho từng chiến dịch ra mắt mẫu xe cải tiến, triển khai áp dụng từ Quý 1 năm 2012 dưới sự chủ trì của Ban Giám đốc và Phòng Tài chính - Kế toán.
  2. Chuẩn hóa quy trình bán hàng cá nhân và nâng cao năng lực đội ngũ tư vấn: Xây dựng quy trình tiếp cận khách hàng 5 bước chuyên nghiệp từ thăm dò, giới thiệu sản phẩm đến xử lý từ chối. Tổ chức định kỳ 4 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm về kỹ thuật xe và kỹ năng đàm phán cho 100% nhân viên kinh doanh, phấn đấu nâng tỷ lệ chuyển đổi từ tư vấn sang ký kết hợp đồng từ 18% lên 28% trong giai đoạn 2012 – 2013 do Phòng Hành chính - Nhân sự phối hợp Phòng Kinh doanh thực hiện.
  3. Đẩy mạnh các chương trình PR hướng đến cộng đồng và sự kiện chuyên biệt: Tổ chức chuỗi hội thảo giới thiệu giải pháp vận tải tại các cụm công nghiệp Hòa Khánh, Liên Chiểu và các hội nghị khách hàng thường niên với mục tiêu tiếp cận trên 500 khách hàng doanh nghiệp tiềm năng mỗi năm. Đẩy mạnh các bài viết chuyên đề về độ bền và tính kinh tế của xe Forland trên các ấn phẩm giao thông, hoàn thành kế hoạch phủ sóng trong năm 2012 do Bộ phận Marketing phụ trách.
  4. Tối ưu hóa Marketing trực tiếp và hệ sinh thái chăm sóc khách hàng sau bán hàng: Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng số hóa, triển khai chiến dịch tiếp thị qua thư điện tử, điện thoại định kỳ nhắc lịch bảo dưỡng miễn phí và cung cấp đường dây nóng hỗ trợ kỹ thuật 24/7. Mục tiêu nâng chỉ số thỏa mãn khách hàng lên mức trên 85% vào năm 2014, do Phòng Dịch vụ Kỹ thuật và Chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

  • Ban lãnh đạo và Quản trị viên Marketing tại các doanh nghiệp ô tô: Sử dụng khung phân tích chiến lược và phương pháp phân bổ ngân quỹ chiêu thị trong luận văn để thiết lập kế hoạch IMC toàn diện cho các dòng xe thương mại, xe chuyên dụng tại thị trường cấp tỉnh và đô thị loại một.
  • Đội ngũ chuyên viên kinh doanh và tư vấn bán hàng kỹ thuật B2B: Tham khảo quy trình bán hàng cá nhân, kỹ thuật xử lý từ chối tâm lý và phương thức tiếp cận khách hàng dự án theo mô hình AIDA để nâng cao tỷ lệ chốt hợp đồng thành công trong thực tế.
  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Khai thác tài liệu như một nghiên cứu điển hình (case study) mẫu mực về việc ứng dụng lý thuyết truyền thông tích hợp vào ngành hàng kỹ thuật - công nghiệp tại thị trường Việt Nam giai đoạn hậu gia nhập WTO.
  • Các cơ quan quản lý và hiệp hội ngành nghề cơ khí giao thông: Nắm bắt bức tranh toàn cảnh về hành vi tiêu dùng, cơ cấu thị phần và các rào cản phân phối của doanh nghiệp lắp ráp ô tô nội địa, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển công nghiệp phụ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh nghiệp kinh doanh xe tải như Thaco Forland phải áp dụng truyền thông marketing tích hợp (IMC)?

Thị trường xe tải Đà Nẵng có sự cạnh tranh của hơn 5 thương hiệu lớn. Việc áp dụng IMC giúp phối hợp đồng bộ 5 công cụ chiêu thị, loại bỏ tình trạng phát tán thông điệp phân tán, qua đó tiết kiệm từ 15% đến 20% chi phí vận hành và tăng cường độ tin cậy của thương hiệu đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp.

Mô hình thứ bậc AIDA được vận dụng như thế nào trong quy trình bán xe Thaco Forland?

Quy trình được thực hiện qua 4 bước: Tạo sự chú ý (Attention) qua biển tấm lớn ngoài trời và đài phát thanh; Khơi gợi sự quan tâm (Interest) bằng thông số tải trọng và độ bền khung gầm; Thúc đẩy mong muốn (Desire) qua các chương trình lái thử và ưu đãi giá; Kích thích hành động (Action) nhờ đội ngũ bán hàng cá nhân chuyên nghiệp chốt hợp đồng.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong luận văn có bảo đảm tính đại diện và tin cậy không?

Luận văn kết hợp chặt chẽ giữa số liệu thứ cấp chính thức từ báo cáo quản trị của Chi nhánh THACO Đà Nẵng giai đoạn 2006 – 2010 với số liệu sơ cấp từ 120 phiếu khảo sát khách hàng phân tầng và 30 cuộc phỏng vấn sâu nhân sự chuyên môn, bảo đảm độ tin cậy khoa học và tính khách quan cao.

Sự khác biệt căn bản giữa truyền thông cho xe thương mại Thaco Forland và xe du lịch cá nhân là gì?

Khách hàng mua xe tải Thaco Forland chú trọng hàng đầu vào bài toán kinh tế, độ bền máy móc và khả năng thu hồi vốn. Do đó, thông điệp truyền thông tập trung nhấn mạnh tính năng kỹ thuật, độ sẵn sàng của phụ tùng và chính sách bảo hành thay vì yếu tố thẩm mỹ hay phong cách sống như xe du lịch.

Luận văn đưa ra những chỉ tiêu định lượng nào để đo lường hiệu quả truyền thông?

Nghiên cứu ứng dụng hệ thống chỉ tiêu bao gồm: Chỉ số chi phí tiếp cận nghìn người (CPM), điểm số tác động chung (E), tỷ lệ tăng trưởng doanh số theo quý, chỉ số chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng thực tế và tỷ lệ phần trăm mức độ nhận biết thương hiệu sau chiến dịch.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp (IMC) và mô hình AIDA áp dụng đặc thù cho ngành ô tô thương mại.
  • Phân tích toàn diện thực trạng hoạt động truyền thông dòng xe Thaco Forland tại Đà Nẵng giai đoạn 2006 – 2010, nhận diện chính xác sự mất cân đối trong phân bổ ngân sách giữa quảng cáo và các công cụ tiếp thị trực tiếp.
  • Xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính đột phá về tái cơ cấu ngân sách, chuẩn hóa bán hàng cá nhân, đẩy mạnh PR và số hóa dữ liệu chăm sóc khách hàng.
  • Lập lộ trình triển khai chi tiết theo từng giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2015, gắn kết chặt chẽ trách nhiệm của từng phòng ban chuyên môn tại chi nhánh.
  • Cung cấp phương pháp luận đo lường định lượng hiệu quả truyền thông qua chỉ số tiếp cận và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng, đóng góp tài liệu thực tiễn giá trị cho ngành tiếp thị B2B.

Để củng cố vị thế dẫn đầu và bứt phá doanh số trong bối cảnh cạnh tranh mới, Chi nhánh THACO Đà Nẵng cần nhanh chóng đưa các giải pháp IMC đề xuất vào thực tiễn kinh doanh ngay từ đầu năm 2012, hướng tới xây dựng thương hiệu Thaco Forland bền vững và chiếm trọn niềm tin của mọi khách hàng vận tải!