Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ toàn cầu, các khu vực mua sắm chuyên biệt như phố chuyên doanh ngày càng trở thành điểm đến quan trọng của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, đặc biệt là thành phố Đà Nẵng, các tuyến phố chuyên doanh thời trang như Lê Duẩn và Phan Châu Trinh đã được xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Theo khảo sát tại Mỹ, 75% người dân thường xuyên đến các khu mua sắm ít nhất một lần mỗi tháng, cho thấy tầm quan trọng của các khu vực này trong đời sống tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, tại Đà Nẵng, mặc dù có nhiều địa điểm mua sắm thời trang, người tiêu dùng vẫn ưu tiên lựa chọn các tuyến phố chuyên doanh truyền thống, điều này đặt ra câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại những địa điểm này.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm giải thích lý do khách hàng lựa chọn mua sắm tại phố chuyên doanh thay vì các cửa hàng riêng lẻ, đồng thời xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm tại các tuyến phố thời trang ở Đà Nẵng. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Đà Nẵng từ tháng 10/2014 đến tháng 7/2015, với ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu tham khảo cho các nhà quản trị kinh doanh, các doanh nghiệp và chính quyền địa phương nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các phố chuyên doanh, đồng thời góp phần phát triển kinh tế - xã hội địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính về hành vi người tiêu dùng và lựa chọn địa điểm mua sắm:

  1. Lý thuyết hành vi cá nhân của Triandis (1997): Nhấn mạnh vai trò của các yếu tố xã hội, cảm xúc và thói quen trong việc hình thành ý định và hành vi mua sắm. Theo đó, hành vi mua sắm là kết quả của ý định, thói quen và các điều kiện ràng buộc bên ngoài.

  2. Lý thuyết Ý định Hành vi (TPB) của Ajzen (1991): Mô hình TPB cho rằng ý định hành vi được quyết định bởi thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận. Ý định này là động lực chính thúc đẩy hành vi mua sắm thực tế.

  3. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002): Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và marketing hỗn hợp, ảnh hưởng đến quá trình nhận thức, đánh giá và quyết định mua hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các mô hình nghiên cứu về ý định mua sắm tại các khu mua sắm và phố chuyên doanh như mô hình của Rupesh Kumar Tiwari & Anish Abraham (2010) với 7 yếu tố động cơ thúc đẩy, mô hình của Jikyeong Kang và cộng sự (1996) với 6 nhân tố chính, mô hình của Cathy Hart và cộng sự (2006) tập trung vào sự hưởng thụ mua sắm, cũng như các nghiên cứu về giá trị cảm nhận và thái độ nhân viên bán hàng.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: phố chuyên doanh, ý định mua sắm, hành vi tiêu dùng, giá trị cảm nhận, môi trường vật lý, bầu không khí, thang đo Likert, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và hệ số Cronbach’s Alpha.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu khoảng 15 người tiêu dùng tại các tuyến phố thời trang ở Đà Nẵng nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, xây dựng bảng hỏi sơ bộ.

  • Nghiên cứu chính thức: Thực hiện nghiên cứu định lượng với mẫu gồm khoảng 300 người tiêu dùng được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi chi tiết, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp phân tích bao gồm phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh thời trang ở Đà Nẵng. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 10/2014 đến tháng 7/2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và đa dạng mẫu mã: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng cảm nhận và đa dạng mẫu mã hàng hóa có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua sắm, với hệ số hồi quy lần lượt là 0,42 và 0,35, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng tổng thể khoảng 77%.

  2. Tác động của môi trường vật lý và bầu không khí: Môi trường vật lý (vệ sinh, ánh sáng, cách bày trí) và bầu không khí (âm nhạc, mùi hương) tại các tuyến phố chuyên doanh được đánh giá cao, góp phần làm tăng ý định mua sắm của khách hàng lên khoảng 65% so với các yếu tố khác.

  3. Vai trò của nhân viên và sự thuận tiện: Thái độ phục vụ của nhân viên và sự thuận tiện về vị trí, thời gian hoạt động, bãi đậu xe có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm, chiếm khoảng 60% mức độ ảnh hưởng tổng thể.

  4. Ý định mua sắm tại phố chuyên doanh cao hơn so với cửa hàng riêng lẻ: Khoảng 70% người tiêu dùng cho biết họ ưu tiên lựa chọn các tuyến phố chuyên doanh do sự đa dạng sản phẩm, khả năng so sánh giá cả và trải nghiệm mua sắm thuận tiện hơn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về hành vi mua sắm tại các khu mua sắm và phố chuyên doanh, như mô hình của Rupesh Kumar Tiwari & Anish Abraham (2010) và Cathy Hart (2006). Sự đa dạng mẫu mã và chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt tạo nên sức hút của các tuyến phố chuyên doanh, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn và cảm nhận giá trị cao hơn khi mua sắm.

Môi trường vật lý và bầu không khí được thiết kế hợp lý tạo ra trải nghiệm tích cực, làm tăng thời gian lưu lại và mức độ hài lòng của khách hàng. Thái độ nhân viên và sự thuận tiện cũng là những yếu tố không thể thiếu, góp phần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và thân thiện của phố chuyên doanh.

So với các cửa hàng riêng lẻ, phố chuyên doanh tạo ra hiệu ứng tập trung, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại, đồng thời tăng khả năng so sánh và lựa chọn sản phẩm phù hợp. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đa dạng mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm: Các doanh nghiệp cần chủ động mở rộng danh mục sản phẩm, cập nhật xu hướng thời trang mới, đồng thời đảm bảo chất lượng để thu hút và giữ chân khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: các chủ cửa hàng và nhà cung cấp.

  2. Cải thiện môi trường vật lý và bầu không khí mua sắm: Ban quản lý phố chuyên doanh phối hợp với các doanh nghiệp nâng cấp hệ thống chiếu sáng, âm nhạc, vệ sinh và trang trí không gian mua sắm nhằm tạo trải nghiệm thân thiện, thoải mái. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; chủ thể: Ban quản lý và các doanh nghiệp.

  3. Đào tạo và nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, tư vấn bán hàng chuyên nghiệp cho nhân viên nhằm nâng cao thái độ phục vụ và sự hài lòng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 3 tháng; chủ thể: các doanh nghiệp.

  4. Tăng cường sự thuận tiện trong tiếp cận và dịch vụ hỗ trợ: Cải thiện hệ thống bãi đậu xe, mở rộng thời gian hoạt động, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ như giao hàng tận nơi, thanh toán linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; chủ thể: Ban quản lý và doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và chủ cửa hàng thời trang: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn giúp họ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng doanh thu và thu hút khách hàng.

  2. Ban quản lý các phố chuyên doanh và chính quyền địa phương: Thông tin nghiên cứu hỗ trợ trong việc quản lý, quy hoạch và phát triển các tuyến phố chuyên doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo điểm nhấn thương mại cho địa phương.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về hành vi tiêu dùng, mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích trong lĩnh vực bán lẻ và quản trị kinh doanh.

  4. Các nhà hoạch định chính sách phát triển kinh tế đô thị: Nghiên cứu giúp hiểu rõ vai trò của phố chuyên doanh trong phát triển kinh tế địa phương, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phù hợp nhằm thúc đẩy thương mại và du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định mua sắm là gì và tại sao nó quan trọng?
    Ý định mua sắm là mong muốn và kế hoạch của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và địa điểm mua hàng. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm thực tế, giúp doanh nghiệp dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả hơn.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm tại phố chuyên doanh?
    Chất lượng cảm nhận, đa dạng mẫu mã, môi trường vật lý, bầu không khí, thái độ nhân viên và sự thuận tiện là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, theo kết quả phân tích hồi quy trong nghiên cứu.

  3. Phố chuyên doanh khác gì so với các cửa hàng riêng lẻ?
    Phố chuyên doanh là khu vực tập trung nhiều cửa hàng cùng loại mặt hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng so sánh, lựa chọn và tiết kiệm thời gian. Các cửa hàng riêng lẻ thường hoạt động độc lập, không có sự liên kết chặt chẽ như phố chuyên doanh.

  4. Làm thế nào để cải thiện trải nghiệm mua sắm tại phố chuyên doanh?
    Cải thiện đa dạng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo môi trường mua sắm thân thiện, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tăng cường tiện ích hỗ trợ khách hàng là những giải pháp hiệu quả.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các ngành hàng khác ngoài thời trang không?
    Mặc dù tập trung vào ngành thời trang, các kết quả và mô hình nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các ngành hàng khác có đặc điểm tương tự về hành vi tiêu dùng và lựa chọn địa điểm mua sắm.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh thời trang ở Đà Nẵng, trong đó chất lượng cảm nhận và đa dạng mẫu mã đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Môi trường vật lý, bầu không khí, thái độ nhân viên và sự thuận tiện cũng góp phần nâng cao trải nghiệm và ý định mua sắm của khách hàng.
  • Phố chuyên doanh tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các cửa hàng riêng lẻ nhờ hiệu ứng tập trung và khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện môi trường mua sắm, đào tạo nhân viên và tăng cường tiện ích hỗ trợ nhằm phát triển bền vững các tuyến phố chuyên doanh.
  • Tiếp theo, cần triển khai các chương trình thực tiễn dựa trên kết quả nghiên cứu và đánh giá hiệu quả nhằm điều chỉnh, hoàn thiện mô hình kinh doanh phù hợp với xu hướng thị trường.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh tại phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng và góp phần phát triển kinh tế địa phương!