Chương 1 - Tổng quan các công trình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược thích nghi Chương 2 - Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chương 3 - Thực trạng chiến lược thích nghi của Tập đoàn Quốc tế Marriott tại Việt Nam trường hợp Khách sạn JW Marriott Hanoi Chương 4 – Đề xuất hoàn thiện chiến lược thích nghi cho Tập đoàn Quốc tế Marriott tại Việt Nam trường hợp Khách sạn JW Marriott Hanoi 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀCƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC THÍCH NGHI 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về chiến lƣợc thích nghi Sự quốc tế hóa của các doanh nghiệp dịch vụ đòi hỏi nhiều nghiên cứu hơn về các quyết định tiếp thị (Eckardt & Skagss, 2018), vì để cạnh tranh trên thị trường, cần biết cách tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi Marketing mix với thị trường mục tiêu. Marketing mix được mô tả là một công cụ được sử dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh và bằng các phương thức khác nhau ảnh hưởng đến phản ứng của người mua (Grönroos, 1999). Các tài liệu liên quan đến Marketing mix nói chung khá rộng rãi, nhưng có vẻ như các tài liệu liên quan đến thị trường quốc tế, tiêu chuẩn hóa và thích nghi Marketing mix thị bị hạn chế (Juneja, 2016).
Solberg (2000) nói rõ ràng rằng hầu hết các tài liệu về cá nhân hóa hoặc tiêu chuẩn hóa Marketing mix quốc tế tập trung vào sự đa dạng văn hóa và tính kinh tế theo quy mô. Ít chú ý đến thích nghi. Các nhà nghiên cứu khác đồng ý về sự cần thiết nghiên cứu trong tương lai về Marketing mix nhưng nhấn mạnh cần thiết phải có thêm nghiên cứu về tiêu chuẩn hóa và thích nghi liên quan đến các doanh nghiệp dịch vụ (Akgün, Keskin, & Ayar, 2014). Hầu hết các nghiên cứu hiện tại tập trung vào Marketing mix và tiêu chuẩn hóa hoặc thích ứng trong các doanh nghiệp sản xuất dẫn đến lỗ hổng kiến thức về các doanh nghiệp dịch vụ.
Một vài nghiên cứu đã nghiên cứu quyết định tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi trong các doanh nghiệp dịch vụ đã đưa ra kết quả không thuyết phục, mâu thuẫn và khó hiểu, gây khó khăn cho việc hiểu lợi ích thực sự của từng phương pháp trong Marketing mix (Brei, D'Avila, Camargo, & Engels , 2011). Các nghiên cứu khác đã cố gắng hiểu làm thế nào các thành phần khác nhau của Marketing mix được thích nghi hoặc tiêu chuẩn hóa (Chung, Wang & Huang, 2012; Alashban, Hayes, Zinkhan & Balazs, 2002), nhưng họ không xem xét khả năng kết hợp giữa tiêu chuẩn hóa và thích ứng. Ngoài ra, một số nghiên cứu khác đã nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần khác nhau của Marketing 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mix đã tập trung vào Marketing mix ban đầu của 4Ps, bỏ qua cung ứng dịch vụ, con người và điều kiện vật chất. Có rất ít nghiên cứu được thực hiện về các thành phần bổ sung của Marketing mix (Onkvisit & Shaw, 2004; Ghauri & Cateora, 2014; Theodosiou & Leonidous, 2002).
Nghiên cứu này sẽ nhấn mạnh hơn và tập trung vào các yếu tố đằng sau thích nghi của cả 7 thành phần của Marketing mix và điều này sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp, vì các doanh nghiệp dịch vụ có thể hiểu những yếu tố nào họ nên xem xét khi xem hỗn hợp tiếp thị và chọn tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi các thành phần. Một số khái niệm 1. Khái niệm về chiến lược Chiến lược là một thuật ngữ xuất phát từ tiếng Hy Lạp (Strategos) với ý nghĩa sự khéo léo hoặc quản lý. Trong quân sự, “Chiến lược” thường liên quan đến việc điều tướng hoặc đưa quân vào một vị trí nhất định nào đó trước khi quân địch tấn công.
Theo một cách nói khác thì đây là việc “Dàn binh bố trận”. Nhà chỉ hủy quân sự Liddell Hart (1967) đã viết nói chiến lược là: “nghệ thuật sử dụng những trận chiến như là một phương tiện để đạt mục đích chiến tranh”. Theo George Steiner (1979), một giáo sư trong ngành quản lý, một trong những nhà sáng lập của The California‟s Management Review thì chiến lược là một thuật ngữ xuất hiện trong ngành quản lý vói ý nghĩa: “Là những việc một người làm để “phản công lại” những hành động thực sự hoặc được dự đoán trước của đối thủ” Ông cũng nhận định rằng trong ngành quản lý kinh doanh, có rất ít sự đồng ý về khái niệm của chiến lược, theo một cách khác, là mỗi một nhà quản lý sẽ có cho mình một định nghĩa về chiến lược. Tuy nhiên, đa phần những khái niệm này đều bao hàm ít nhất 1 trong 5 ý như sau: (1): Chiến lược là những gì mà một người quản lý giỏi sẽ làm và có ảnh hưởng quan trọng đến tổ chức; (2): Chiến lược liên quan đến những hành động mang chủ đích rõ ràng hướng đến tầm nhìn và mục tiêu của tổ chức, (3): Chiến lược sẽ gồm những hành động cần thiết để tổ chức nhận ra hướng đi của mình, (4): Chiến lược sẽ trả lời cho câu hỏi: Tổ chức nên làm gì?, (5): Chiến lược sẽ trả lời cho câu hỏi: Tổ chức đang tìm kiếm điều gì và làm thế nào để đạt được điều đó? (Steiner, 1979).
5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Henry Mintzberg (1994) đã chỉ ra rằng có rất nhiều những phương diện khi sử dụng từ “chiến lược” trong ngành kinh doanh, tuy nhiên, có 4 phương diện nổi trội hơn cả đó là: (1): Chiến lược là 1 kế hoạch, 1 phương tiện để đi từ 1 điểm này đến một điểm khác; (2): Chiến lược là một mô hình những hành động trong một khoảng thời gian dài; (3) Chiến lược tức là nhắc đến vị trí, nó phản ánh việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm nhất định tại những thị trường nhất định; (4): Chiến lược là những quan điểm được cụ thể hóa bằng tầm nhìn và hướng đi. Bên cạnh đó còn có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về chiến lược, tuy nhiên, theo tác giả thì với định nghĩa của 2 nhà khoa học: George Steiner và Henry Mintzberg mang trong nó sự chính xác và sự khái quát hóa nhất. Vào năm 2012, Fred Nickols đã một lần nữa tổng hợp lại và đưa ra những định nghĩa về chiến lược. Ông đã tổng kết: “Chiến lược là một khái niệm được mượn từ ngành quân sự, nói về những phương thức khái quát hóa để đạt được mục đích cuối cùng; chiến lược quan tâm đến việc bằng cách nào để đạt được mục đích và chiến lược chỉ có ý nghĩa khi gắn với một mục đích, nó là những khớp nối đối với những nhà quản lý và những nguồn lực của họ.
Từ đây, ta có thể thấy rõ khái niệm của chiến lược đã được những nhà khoa học đúc kết qua nhiều công trình nghiên cứu đồ sộ. Giống như khái niệm về “Văn hóa”, để đưa ra một khái niệm đầy đủ nhất, cụ thể nhất về “Chiến lược” là điều không thể, tuy nhiên, đối với mỗi một ngành nghề nghiên cứu, một đề tài cụ thể thì từng tác giả sẽ có những sự lựa chọn khái niệm “Chiến lược” của riêng mình. Đối với đề tài này, tác giả sẽ lựa chọn định nghĩa của Henry Mintzberg và Fred Nickols để làm cơ sở lý thuyết. Đây là hai định nghĩa về chiến lược có tính khái quát, đồng thời cũng phù hợp với phương diện kinh doanh khi nhấn mạnh vào mục tiêu, tầm nhìn và những cách thức để đạt được mục tiêu này.
Khái niệm của Henry Mintzberg còn đề cập đến một khía cạnh nữa liên quan trực tiếp đến kinh doanh đó là việc cung ứng sản phẩm phù hợp với thị trường – một quy tắc cơ bản trong kinh doanh. Khái niêm chiến lược thích nghi Trong báo cáo đánh giá lần thứ tư AR4 vào năm 2007 với chủ đề “ Các tác động, sự thích nghi và khả năng dễ bị tổn thương”, Uỷ ban Liên chính phủ về biến 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đổi khí hậu - Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) định nghĩa sự thích nghi là :“ Là sự điều chỉnh trong các hệ thống tự nhiên hoặc con người để ứng phó với những tác động thực tại hoặc tương lai của khí hậu, do đó làm giảm tác hại hoặc tận dụng những các mặt có lợi của biến đổi khí hậu mang lại”. Hơn thế nữa cùng với IPCC, ngay cả Uỷ ban Châu Âu - European Commission (2013) cũng chưa có một định nghĩa cụ thể của chiến lược thích nghi nhưng họ đã xác định được mục tiêu của chiến lược thích nghi với vấn đề biến đổi khí hậu là tăng khả năng phục hồi của xã hội đối với biến đổi khí hậu, ưu tiên và phối hợp hành động để quản lí rủi ro về biến đổi khí hậu trong tương lai. Chiến lược thích nghi có tiềm năng giảm chi phí kinh tế, môi trường và xã hội trong tương lai.
Bất kỳ chiến lược thích nghi với biến đổi khí hậu nào cũng phải linh hoạt và tiếp tục thay đổi khi có tác động mới. Ban đầu, “Chiến lược thích nghi” chỉ được áp dụng trong lĩnh vực biến đổi khí hậu nhưng hiện nay đã được áp dụng vào cả trong kinh doanh. Tuy có rất ít cơ sở lí luận về chiến lược thích nghi nhưng trên thực tế các doanh nghiệp luôn điều chỉnh chiến lược của họ khi thâm nhập vào thị trường quốc tế. Những sự điều chỉnh liên quan đến sự thích nghi đó hợp lại thành một chiến lược thích nghi có thể ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp nói cách khác là hiệu quả của chiến lược thích nghi này trên thị trường nước ngoài.
Theo Alan Valdez (2017), chiến lược thích nghi liên quan đến việc thay đổi giá cả, khuyến mãi và bao bì của một sản phẩm hoặc thậm chí chính bản thân sản phẩm, để phù hợp với nhu cầu và sở thích của một quốc gia cụ thể. Thích nghi xảy ra khi có sự thay đổi trong chiến lược marketing để đạt được một lợi thế cạnh tranh khi gia nhập vào một thị trường nước ngoài. Hiệu quả chi phí của các chiến lược thích nghi phụ thuộc vào sự tương đồng hoặc khác biệt giữa các thị trường được lựa chọn. Ví dụ, các thị trường Mỹ, Anh, Canada và Tây Âu đã được chứng minh rằng thị trường khá tương đồng với nhau cho nên thực hiện chiến lược tiêu chuẩn tương đối khả thi.
Tuy nhiên, khi tiếp thị các sản phẩm châu Á tại Mỹ thì có thể sẽ yêu cầu sự thích nghi, cho phép các doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing phù 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hợp hơn với nhu cầu địa phương.