Chương 1: Giới thiệu – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý ngĩa thực tiễn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu và giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan đến Đặc trưng quốc gia, Giá trị cảm nhận và Sự sẵn lòng mua. Xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết của đề tài 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và các phương pháp phân tích dữ liệu để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt những kết quả chính, đưa ra một số kiến nghị, những hạn chế tồn tại và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƢƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương một đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương hai nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về Đặc trưng quốc gia, Giá trị cảm nhận và Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng. Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành.1 Tổng quan về thị trƣờng rƣợu vang 2.1 Vài nét về vang Đà Lạt Đà Lạt không chỉ nổi tiếng về khí hậu, các loại rau, hoa mà còn được du khách biết đến với các sản phẩm rượu vang.
Đặc biệt thương hiệu Vang Đà Lạt đã trở thành thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng. Không lừng danh như vang của người Pháp nhưng rượu vang Đà Lạt đã trở thành niềm tự hào của vùng đất này. Tên tuổi của rượu vang Đà Lạt đã vượt khỏi tầm địa phương, đang trở thành sản phẩm có uy tín và giá trị trên thị trường rượu nói chung. Đà Lạt hiện có 3 loại rượu vang chính: Vang đỏ thích hợp khi dùng kèm với các món ăn chế biến từ thịt, đặc biệt là thịt nướng, thịt hun khói; Vang trắng thích hợp với các món ăn có nguồn ngốc hải sản; Vang Demi - Sec với nồng độ, hương thơm nhẹ phù hợp cho phái nữ nên rất được khách hàng yêu thích.
Với sự phong phú về chủng loại, mẫu mã, rượu vang của Đà Lạt đã khẳng định được vị trí và thương hiệu trên thị trường trong nước, thậm chí bước đầu vượt đại dương đến với một số thị trường nước ngoài như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Thuỵ Sĩ, Malaysia, Campuchia,. Liên tục nhiều năm liền rượu vang Đà Lạt đoạt các giải tại các hội chợ thương mại, đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn và giải thưởng “Sao vàng đất Việt” năm 2003. 8 So sánh với rượu vang của Pháp hay Ý, chất lượng rượu vang Đà Lạt chưa sánh bằng vì nguồn nguyên liệu từ trái nho của các nước này có chất lượng cao hơn nho trồng ở Ninh Thuận. Kinh nghiệm sản xuất hàng mấy trăm năm cùng với sự hỗ trợ của thiết bị, công nghệ cũng ở mức độ cao hơn.
Tuy nhiên, rượu vang sản xuất ở Đà Lạt rẻ hơn 4,5 lần rượu vang Bordeaux của Pháp, được khách hàng dễ dàng chấp nhận. Tỉnh Lâm Đồng hiện có bốn doanh nghiệp sản xuất rượu vang: Công ty CP. Thực phẩm Lâm Đồng, công ty CP. Rượu – Bia, nước giải khát Đà Lạt, công ty TNHH Vĩnh Tiến và công ty CP.
Chè Cầu Đất. Riêng thương hiệu Vang Đà Lạt của công ty CP. Thực phẩm Lâm Đồng có sản lượng đạt khoảng 3 triệu lít/năm.2 Thị trƣờng rƣợu vang Việt Nam Từ một loại thức uống còn lạ lẫm với người tiêu dùng, ngày nay rượu vang đã dần khẳng định vị trí của mình và trở thành một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng cao tại thị trường rượu bia Việt Nam. Thị trường vang Việt Nam có những thay đổi mạnh mẽ cùng sự xuất hiện ồ ạt của các nhãn hiệu vang trên thế giới.
Vang sản xuất trong nước nói chung đang phải đối mặt với sự cạnh tranh hết sức gay gắt từ các loại vang ngoại nhập. Trước sức ép hàng nhập khẩu, các nhà sản xuất buộc phải tìm cho mình phân khúc thị trường riêng, hướng tới phục vụ đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình với giá phổ biến 30. Theo Hiệp hội Rượu Bia và Nước giải khát Việt Nam, hiện cả nước có hơn 15 doanh nghiệp sản xuất và đóng chai rượu vang với sản lượng mỗi năm tăng khoảng 12 - 13 triệu lít. Các nhãn hiệu rượu vang trong nước đã quen thuộc với người tiêu dùng như vang Đà Lạt của Công ty Thực phẩm Lâm Đồng, vang Thăng Long, vang Đông Đô.
Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy, riêng năm 2010, tổng kim ngạch nhập khẩu rượu vang đạt 53,2 triệu USD, tăng 85% so với năm 2009. Trong đó, Pháp giữ vị trí hàng đầu trong các quốc gia cung cấp rượu vang tại thị trường Việt Nam với doanh số đạt khoảng 9,8 triệu USD. Kế đến là Chile với lượng nhập khẩu đạt 8,1 triệu 9 USD. Rượu vang nhập khẩu từ Ý cũng đã tăng 28% so với năm 2009.
Tăng trưởng mạnh nhất là rượu vang Tây Ban Nha với kim ngạch xuất khẩu vào Việt Nam đã tăng 155% trong năm 2010. Người dân càng ngày càng ý thức sâu sắc hơn về văn hóa ẩm thực. Họ cho rằng, thưởng thức rượu vang là một sự lựa chọn ẩm thực tao nhã, đó là một thuận lợi đối với thị trường tiêu dùng rượu vang Việt Nam. Tuy nhiên, nhu cầu tăng cao, thuế nhập khẩu giảm, rượu được nhập khẩu ồ ạt, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi rượu vang ngon, hảo hạng là những lý do khiến rượu nội ngày càng yếu thế.
Sự sẵn lòng mua của ngƣời tiêu dùng (Consumer willingness-to-buy) Theo Ajzen (1991), một hành vi có thể được dự đoán bởi các ý định trước đó. Quan điểm của lý thuyết hành vi hoạch định cho rằng ý định và khuynh hướng cá nhân là chỉ báo dự đoán hành vi. Ý định được thừa nhận là động cơ dẫn đến hành vi, là dấu hiệu của mức độ sẵn sàng mua. Như vậy, nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng lên hành vi là ý định hay khuynh hướng hành vi (intention).
Nghiên cứu này sử dụng cụm từ “sẵn lòng mua” (willingness-to-buy) để biểu thị cho khuynh hướng mua như trong nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng. Sự sẵn lòng mua được nói đến cả trong “khuynh hướng mua” (intention to purchase) (Lumpkin & ctg, 1985) và “khuynh hướng mua lại” (repurchase intentions) (Hossain, 2006).2 Giá trị cảm nhận (Consumer perceived value) Giá trị cảm nhận được xem là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế mang lại so với những gì mà họ bỏ ra (Treacy & Wierrsima, 1995). Kết quả này là căn cứ hình thành ý định hay quyết định chọn mua sản phẩm. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người.
Mỗi người có hoàn cảnh sống khác nhau có nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ, đó. Mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính 10 là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua.
Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra ba thành phần của giá trị cảm nhận: Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội và Giá trị chức năng. Trong đó, Giá trị chức năng bao gồm Giá cả cảm nhận và Chất lượng cảm nhận. Chen và Hu (2010) cho rằng giá trị có thể được hình thành bởi lợi ích chức năng (functional utility) và lợi ích phi chức năng (non-functional utility).
Lợi ích chức năng nói đến những nhu cầu hữu hình như chất lượng và giá cả của sản phẩm. Trong khi đó, lợi ích phi chức năng đề cập đến những khía cạnh vô hình như danh tiếng, nhu cầu về mặt xã hội, nhu cầu về mặt cảm xúc. Thông thường, yếu tố tác động chính đến hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng hóa là cảm nhận về giá và cảm nhận về chất lượng, gọi chung là sự lượng giá của người tiêu dùng (Darling & Arnold, 1998). Trong nghiên cứu này, lợi ích chức năng được nghiên cứu dưới dạng lượng giá sản phẩm về mặt vật chất (chất lượng và giá cả), và lợi ích phi chức năng được xem xét dưới khái niệm giá trị về mặt tinh thần được cảm nhận.
Đối với sản phẩm rượu vang là một loại sản phẩm khá đặc biệt. Người sử dụng rượu vang không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá cả của sản phẩm, mà điều quan trọng họ mong muốn nhận được khi sử dụng rượu vang đó là những giá trị về mặt cảm xúc như sự thư giãn, sự thích thú, vui vẻ…, hoặc có thể kết nối các mối quan hệ xã hội. Đồng thời, dựa trên những động cơ khác nhau giữa việc ăn và uống trong một số các nghiên cứu (Renner, Sproessor, Strohbach, & Schupp, 2012), nghiên cứu này tập trung vào hai thành phần phản ánh giá trị cảm nhận đối với khách hàng sử dụng rượu vang đó là giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.1 Giá trị cảm xúc (Emotional value): là những lợi ích xuất phát từ tình cảm hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm mang lại. (Sweeney và Soutar, 2001) Theo Barlow và Maul (2000), cảm xúc là trung tâm của đời sống con người, nó có vai trò trong sự tương tác xã hội, và ngày càng được công nhận là một khía cạnh quan trọng của các tương tác trong nền kinh tế.
Trong thực tế, bởi vì cảm xúc thường bao gồm các giá trị cốt lõi nhận được từ các tương tác, nên nó đã trở thành một sự khác biệt quan trọng đối với khách hàng.