CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG KINH DOANH DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH 1.Mối liên hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với hoạt động xúc tiến Marketing truyền thông tích hợp là một khía cạnh quan trọng của nhiệm vụ tiếp thị tổng thể của một công ty và một yếu tố quyết định quan trọng của thành công hay thất bại của họ. Tầm quan trọng của các thành phần truyền thông tiếp thị của marketing hỗn hợp đã tăng lên đáng kể trong những thập kỷ gần đây. Thật vậy, nó đã được chứng tỏ rằng tiếp thị và thông tin liên lạc hầu như không thể tách rời. Mỗi thương hiệu là một tài sản từ quan điểm của khách hàng cần tăng cường bằng cách nâng cao thương hiệu nâng cao nhận thức và tạo ra các hiệp hội thương hiệu.
Nó được giải thích rằng thách thức cuối cùng (markeing communication)(Marcom) là gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và cuối cùng ảnh hưởng đến khối lượng và doanh thu bán hàng của thương hiệu,và lợi tức đầu tư cho việc xúc tiến. Sự cần thiết phải kết hợp các yếu tố marketing truyền thông khác nhau ( quảng cáo, khuyến mại , tiếp thị sự kiện, vv ) chứ không phải là đối xử với chúng như dụng cụ riêng biệt và độc lập. Tiền chi trả từ một cách tiếp cận marketing truyền thông tích hợp( integrated marketing communication)(IMC) là sức mạnh tổng hợp, nhiều công cụ làm việc cùng nhau đạt được kết quả thông tin liên lạc tốt hơn là làm các công cụ sử dụng cá nhân. Có năm tính năng trọng điểm IMC: ( 1 ) các khách hàng là điểm khởi đầu cho tất cả các quyết định hoạt động xúc tiến,(2) các nhà quản lý thương hiệu và các cơ quan nên được tuân theo sử dụng công cụ xúc tiến khác nhau , (3 ) nhiều tin nhắn cung cấp bởi các công cụ xúc tiến khác nhau phải được thống nhất ; (4)mục tiêu là xây dựng mối quan hệ với khách hàng , và (5)Mục tiêu cuối cùng xúc tiến là ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Một mô hình của quá trình ra quyết định cũng là hoạt động xúc tiến. Khuôn khổ tích hợp này được giả định chương trình hoạt động xúc tiến như bao gồm một tập hợp các cơ bản quyết định ( về mục tiêu, định vị, vv) và một loạt các 9 quyết định thực hiện để xác định kết quả chương trình liên quan đến nâng cao giá trị thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi với.Các thành phần mô hình cuối cùng là đánh giá chương trình , trong đó đòi hỏi phải đo lường kết quả hoạt động thông tin liên lạc, cung cấp thông tin phản hồi , và có hành động khắc phục. Marketing truyền thông , quản lý và xúc tiến chiến lược quảng cáo Cùng với quảng cáo, marketing truyền thông có tầm quan trọng tăng đáng kể trong những năm 1980 và 1990 trong phạm vi hiệu quả, thông tin liên lạc liên tục với khách hàng hiện nay được coi là quan trọng đối với thành công của bất kỳ tổ chức - cho dù trong tư nhân, công cộng hay không vì lợi nhuận. lĩnh vực - từ các hãng hàng không toàn cầu tới các điểm đến du lịch và viện bảo tàng , nhà hát và các nhóm nghệ thuật địa phương.
Tổ chức giao tiếp với nhiều khán giả ,chủ yếu để :thông báo, khuyến khích, tạo ra hành động. Ví dụ, các tổ chức có thể muốn cho khách hàng tiềm năng hiểu về sản phẩm của họ, thuyết phục họ yêu thích thương hiệu, sản phẩm, địa điểm, tham dự các sự kiện giải trí đặc biệt hoặc thực hiện một loạt các hành vi và gây ra hành động của khách hàng để hành vi mua là hướng về cung cấp của họ và mua xảy ra càng sớm càng tốt. Những điều này và mục tiêu khuyến mại khácđược thực hiện bằng một loạt các hoạt động, chẳng hạn như : quảng cáo, chương trình khuyến mãi bán hàng, nhân viên bán hàng, thư trực tiếp. bao bì sản phẩm, tài trợ và tiếp thị sự kiện khác, quan hệ công chúng.
Mặc dù tập trung vào quảng bá du lịch và giải trí, nhưng lưu ý rằng tất cả các hoạt động quảng cáo và các hoạt động khác là được gọi chung là quản lý khuyến mãi. Như vậy, đó là một phần của marketing hỗn hợp tổng thể nêu trên và do đó thúc đẩy là khía cạnh của tiếp thị quản lý xúc tiến đề với một cách rõ ràng. Ngược lại, marketing truyền thông bao gồm tất cả hạn (và hoạt động) bao gồm các thông tin liên lạc thông qua bất kỳ và tất cả bốn các yếu tố marketing hỗn hợp. Làm thế nào một sản phẩm được đóng gói, định giá và phân phối tất cả các giao tiếp một hình ảnh cho một khách hàng cũng giống như bao sản phẩm đó là thúc đẩy.
Sự pha trộn của các yếu tố quảng cáo mô tả ở trên (quảng cáo, bán hàng chương trình 10 khuyến mãi vv) được biết đến như là sự pha trộn quảng cáo và khuyến mại quản lý là sự phối hợp của tất cả các yếu tố, thiết lập mục tiêu và Quảng cáo đã được định nghĩa thấu đáo và thường được dùng để chỉ hoặc thông tin đại chúng thông qua báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, biển quảng cáo, Internet và các phương tiện truyền thông khác hoặc với người tiêu dùng trực tiếp thông tin liên lạc thông qua thư trực tiếp. Trong khi lời nói có thể là hình thức đáng tin cậy nhất của xúc tiến. Khuyến mãi có thể là một hoạt động ngắn hạn ( như một lời đề nghị bán hàng ) , nhưng cũng có thể khi nhìn ở tầm chiến lược, đó là một đầu tư trung và dài hạn nhằm xây dựng một bản sắc của công ty hoặc địa điểm phù hợp và đáng tin cậy. Khuyến mãi, khi được sử dụng có hiệu quả, xây dựng và tạo ra một bản sắc cho các sản phẩm hoặc tổ chức.
Tài liệu quảng cáo, quảng cáo truyền thông, các hành vi của nhân viên, trong cửa hàng bán hàng, chương trình khuyến mãi bán hàng và như vậy tạo ra bản sắc của tổ chức, và tất cả các khía cạnh của các nỗ lực quảng cáo nên chiếu cùng hình ảnh cho khách hàng. Có nhiều thành phần trong quảng cáo, nhưng tất cả các nhà tiếp thị du lịch và giải trí có hầu hết quyền kiểm soát quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Trong khi tạo ra bản sắc ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của sự kết hợp quảng cáo, các phương tiện chính của nó là trong phương tiện truyền thông quảng cáo và các tài liệu quảng cáo, mặc dù, tất nhiên, những hoạt động trong sự liên kết -tin với các hoạt động khác, đặc biệt là chương trình khuyến mãi bán hàng. Quảng cáo nổi lên như một công cụ tiếp thị quan trọng trong ngành du lịch và giải trí các ngành công nghiệp nơi người tiêu dùng tiềm năng phải căn cứ quyết định mua hàng trên tinh thần hình ảnh của sản phẩm dịch vụ, chứ không phải là việc có thể để lấy mẫu vật lựa chọn thay thế.
Kết quả là, quảng cáo là một biến quan trọng trong ngành du lịch và marketing giải trí hỗn hợp, và bao gồm một loạt các hoạt động và các cơ quan của nó vai trò phản ánh xúc tiến nói chung, đó là nhằm mục đích ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khán giả trong ba cách chính: để xác nhận và củng cố, để tạo ra mô hình mới về hành vi và thái độ, hoặc để thay đổi thái độ và hành vi. Do đó, các nhà khai thác du lịch và giải trí sử dụng hình ảnh để mô 11 tả sản phẩm của họ trong tờ rơi, áp phích quảng cáo và truyền thông; các hãng hàng không, khách sạn, công viên và khu nghỉ mát làm như vậy, cũng như các điểm đến, cố gắng xây dựng một hình ảnh của một điểm đến mà sẽ buộc nó vào du lịch tiềm năng khơi dậy bộ, hoặc đích danh sách ngắn, dẫn đến quyết định mua hàng. bất cứ điều gì các sản phẩm du lịch hoặc giải trí, bản sắc của nó là bộ mặt của nó như thế nào thị trường và tầm quan trọng của quảng cáo trong tiếp thị du lịch và giải trí không nên đánh giá thấp. Như vậy quảng cáo là tốn kém và tác động của nó khó nắm bắt, nhưng nó là một quan trọng đầu tư dài hạn trong bất kỳ thương hiệu và nó là hiệu quả nhất khi hoàn toàn tích hợp với các hoạt động tiếp thị khác của tổ chức.
trong một thời buổi càng cạnh tranh, thị trường phức tạp, du lịch và giải trí tổ chức phải cố gắng truyền đạt một cách nhất quán, thông điệp thống nhất và bản sắc thông qua tất cả các thị trường của họ và các hoạt động thông tin liên lạc -bản chất của truyền thông tiếp thị tích hợp. Trong ngành du lịch và các ngành công nghiệp giải trí, nơi mà hầu hết các dịch vụ và kinh nghiệm là vô hình, và người tiêu dùng mua trên cơ sở bài viết quảng cáo, hiểu rõ vai trò của quảng cáo là tối quan trọng, trong khi tổ chức du lịch và giải trí không phải là chi tiêu quảng cáo lớn, các thành phần kinh tế đang phát triển nhanh chóng và những chia sẻ của toàn cầu chi phí quảng cáo sẽ tăng trong những thập kỷ tới. Mục đích của quảng cáo là để thông báo, thuyết phục và gây ra hành vi mua, mặc dù mối quan hệ hiểu biết quảng cáo với người tiêu dùng là một quá trình phức tạp và có bốn quảng cáo các mô hình: phản ứng bán hàng, thuyết phục, tham gia, ấn tượng. Khách hàng từ nhận thức một cách liên tục về một sản phẩm để củng cố sự hài lòng dẫn đến quyết định mua theo 6 giai đoạn: Giai đoạn 1 - Nâng cao nhận thức.
Thị trường mục tiêu cần phải được nhận thức của các sản phẩm. Đặc biệt là khi nó là một sản phẩm mới hoặc thị trường mới. 12 Giai đoạn 2 - hiểu. Một khi họ nhận thức được sản phẩm , tiềm năng khách hàng cần phải hiểu các tính năng và lợi ích của nó.
Điều này có thể thách thức mà chẵn lẻ sản phẩm tồn tại (ví dụ , giữa các điểm đến ) và khả năng thay thế đe dọa. Giai đoạn 3 - Chấp nhận. Khách hàng tiềm năng phải quyết định rằng sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ - quảng cáo đóng vai trò quan trọng ở đây. Giai đoạn 4 - thích .