CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng 1.1 Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm khá mới mẻ đối với Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, ở nước ngoài, đã có rất nhiều nhóm tác giả đã nghiên cứu, phân tích về BDHTKH. Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này, được gọi là điểm tiếp xúc, đang tăng lên và được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường.
Do đó, việc sử dụng BDHTKH đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty.” Tác giả Adam Richardson (2010): “Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó có thể là một sản phẩm, trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm mua sắm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm tiếp xúc thì càng phức tạp nhưng đó là điều cần thiết để có được hành trình khách hàng”. Rosenbaum (2016): “Ý tưởng cơ bản của BDHTKH tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tác với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. BDHTKH liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”.
Joseph Pine II (2013): “Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện - dù được thiết kế hay không - mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm của công ty - bao gồm hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm”. Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát BDHTKH là bản đồ mô tả trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 6 Footer Page 17 of 21. Header Page 18 of 21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy nghiệm của mình.
Đây là một công cụ thiết yếu giúp DN thấu hiểu nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, điểm tiếp xúc, cảm xúc của khách hàng. Từ đó, đưa ra những thay đổi, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng 1.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) Tác giả Adam Richardson trong nghiên cứu “Using customer journey maps to improve customer experience” đề xuất mô hình cho BDHTKH gồm các yếu tố cần có như sau: Actions (Hành động): Khách hàng đang làm gì ở từng giai đoạn? Họ đang thực hiện hành động gì để chuyển sang giai đoạn tiếp theo? Motivations (Động lực): Tại sao KH lại thúc đẩy tiếp tục bước tiếp theo? Họ cảm thấy cảm xúc gì? Tại sao họ quan tâm? Questions (Câu hỏi): Sự không chắc chắn, biệt ngữ hoặc các vấn đề khác ngăn cản khách hàng chuyển sang giai đoạn tiếp theo là gì? Việc lắp đặt rạp hát tại nhà có tỷ lệ câu hỏi lớn hơn hầu hết tất cả điểm tiếp xúc với KH khác, cho thấy đây là khu vực mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải chủ động tích cực để có thể tạo ra trải nghiệm tốt. Barriers (Những Rào cản): Cấu trúc, quy trình, chi phí, triển khai hoặc các rào cản khác đang ngăn cản sự chuyển tiếp sang giai đoạn tiếp theo trên hành trình của khách hàng? 1.2 Lý thuyết của tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) Theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng xây dựng HTKH bao gồm các yếu tố như: customer, journey, mapping, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia. Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ.
Ở đây sử dụng theo nghĩa rộng vì nó bao gồm những người như bệnh nhân, sinh viên hoặc người dùng phần mềm. Khi KH được đề cập đến như đặc điểm, tính cách, thuật ngữ “persona” đôi khi được sử dụng. SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 7 Footer Page 18 of 21. Header Page 19 of 21.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Journey (hành trình): Một BDHTKH chứa ít nhất một hành trình, là một con đường điển hình được KH đi theo. Có hai loại BDHTKH. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng sẽ như thế nào, xác định các cơ hội cho các dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán. Đây là cuộc hành trình dự kiến.
Ngược lại, hành trình thực tế cho thấy KH trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hoặc hình ảnh về việc KH sử dụng dịch vụ. Mapping (Sơ đồ): Lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi và mô tả phản hồi và trải nghiệm của KH khi sử dụng một dịch vụ. Sau cùng, các yếu tố này được báo cáo trên bản đồ. Goal (mục tiêu): Hành trình của khách hàng nên được lập bản đồ với một mục tiêu.
Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa quá trình suy nghĩ của người dùng. Touchpoint (Điểm tiếp xúc): Điểm tiếp xúc là sự tương tác giữa KH và sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hoặc “tìm chỗ ngồi”. Việc sắp xếp các điểm tiếp xúc có thể theo chu kỳ: KH có thể lặp lại một vài lần trên các điểm tiếp xúc giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm tiếp xúc là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, KH sẽ không đi qua tất cả các điểm tiếp xúc hiện có; KH có thể bỏ lỡ một điểm tiếp xúc nào đó; và KH có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình.
Timeline (Dòng thời gian): Dòng thời gian mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm đầu tiên cho đến điểm tiếp xúc cuối cùng. Channel (kênh): Kênh là phương pháp được KH lựa chọn để tương tác tại các điểm tiếp xúc, chẳng hạn như “bàn tư vấn” hoặc “phương tiện truyền thông xã hội”. Stage (giai đoạn): Một giai đoạn, bao gồm một số điểm tiếp xúc. Một số tác giả đã tách ra: trước, trong và sau trải nghiệm.
Experience (trải nghiệm): Trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của KH. Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc. Chỉ sử dụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến hạnh phúc - có thể không mô tả được trải nghiệm của KH.
Do đó, việc mô tả cảm xúc đòi hỏi một số linh hoạt. Thứ hai, thang đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với KH. Thứ ba, nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của KH để thể hiện những gì KH đã trải qua. SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 8 Footer Page 19 of 21.
Header Page 20 of 21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Lens (sự tái hiện): Thuật ngữ “lens” để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gì đã xảy ra trong cuộc hành trình Multimedia (đa phương tiện): Việc sử dụng đa phương tiện làm cho BDHTKH trở nên hấp dẫn và dễ hiểu.3 Mô hình của Customer journey map 1.1 Mô hình AIDA của Tác giả E. Elmo Lewis Để mô tả HTKH, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E.
Elmo Lewis đã đưa ra mô hình AIDA. Theo đó, mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của KH, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A). Mô hình AIDA được phát triển từ năm 1898 và đến nay vẫn còn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút KH. Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E St.
Elmo Lewis, 1898 (Nguồn: E St.2 Mô hình 4A của Derek Rucker Tác giả Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4A: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again). Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hóa thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của KH và đo lường mức độ trung thành của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của KH.
Sơ đồ 2: Sơ đồ mô hình hành trình 4A của Derek Rucker SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 9 Footer Page 20 of 21. Header Page 21 of 21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy (Nguồn: : Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số).3 Mô hình 5A của Philip Kotler Với sự phát triển và hội tụ của công nghệ hiện đại, sự kết nối của KH với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng hơn. Điều này tạo nên sự thay đổi trong hành trình KH trong thời đại kết nối.
Trong cuốn sách “Marketing 4.0”, tác giả Philip Kotler đã chỉ ra ba thay đổi sau: Trước thời đại kết nối, một cá nhân KH tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh KH khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình KH mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy Trước thời đại kết nối, lòng trung thành thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng.
Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. KH có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể vì không có hàng tại những địa điểm nhất định).