Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng xã hội đã thúc đẩy thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Theo số liệu báo cáo Digital 2021 được tác giả trích dẫn, Việt Nam có hơn 70% dân số sử dụng Internet với thời lượng trung bình 6 giờ 54 phút mỗi ngày, trong đó hơn 50% thuộc nhóm tuổi thanh niên từ 16 đến 24 tuổi. Tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng nhanh từ 77% (năm 2019) lên 88% (năm 2020). Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích về thời gian, địa điểm và sự đa dạng lựa chọn, hình thức này vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro về chất lượng sản phẩm và tính minh bạch thông tin từ người bán.

Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng ngày càng dựa vào thông tin của những người định hướng dư luận (KOLs - Key Opinion Leaders) như một nguồn tham khảo quan trọng phục vụ quá trình ra quyết định. Thống kê thực tế cho thấy trung bình cứ 5 người thì có 1 người theo dõi KOLs trên mạng xã hội; chỉ 33% người tiêu dùng tin vào quảng cáo thông thường, trong khi có tới 90% tin tưởng vào lời giới thiệu từ KOLs. Sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền (HVBCTT) là nhóm đối tượng trẻ, được đào tạo trong môi trường truyền thông và lý luận, có mức độ tiếp cận công nghệ và cập nhật xu hướng rất nhanh nhạy. Khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề thực tiễn về hành vi tiêu dùng trực tuyến của nhóm sinh viên này dưới tác động của KOLs từ góc độ xã hội học.

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu, phân tích các ảnh hưởng của KOLs đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền, từ đó đưa ra những khuyến nghị giúp sinh viên có chiến lược và quản lý hành vi tiêu dùng phù hợp, đúng đắn, trở thành những người tiêu dùng văn minh trong bối cảnh xã hội số.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền.
  2. Phân tích thực trạng tiêu dùng trực tuyến của sinh viên và tác động của KOLs đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền trên 4 phương diện: thông tin tiếp cận, thói quen tiêu dùng, ý định tiêu dùng và quyết định tiêu dùng trực tuyến.
  3. Đề xuất một số khuyến nghị cơ bản để giúp sinh viên có những lựa chọn tiêu dùng đúng đắn, phù hợp, trở thành người tiêu dùng văn minh và kiểm soát tốt tài chính cá nhân.

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hành vi tiêu dùng trực tuyến và ảnh hưởng của KOLs đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền hiện nay.
  • Khách thể nghiên cứu: Sinh viên hệ chính quy từ năm nhất đến năm tư (khóa K38 đến K41) đang theo học tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền.
  • Phạm vi không gian: Học viện Báo chí và Tuyên truyền (Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Từ tháng 12/2021 đến tháng 5/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp hệ thống các quan điểm của Đảng và chính sách pháp luật của Nhà nước làm nền tảng định hướng.

Khung lý thuyết và thao tác hóa khái niệm:

  • Lý thuyết truyền thông hai bậc (Two-step flow of communication theory): Được khởi xướng bởi Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson và Hazel Gaudet (1940), sau đó được Elihu Katz và Wilbur Schramm phát triển thành dòng thông tin giao tiếp đa bậc. Lý thuyết chỉ ra rằng thông điệp truyền thông đại chúng không tác động trực tiếp lên toàn bộ công chúng mà truyền qua những "thủ lĩnh ý kiến" (Opinion Leaders). Tác giả vận dụng lý thuyết này để luận giải vai trò của KOLs trên không gian mạng như những thủ lĩnh ý kiến hiện đại, tác động gián tiếp nhưng sâu sắc đến nhận thức và hành vi tiêu dùng của giới trẻ trong các lĩnh vực tiếp thị và thời trang.
  • Khái niệm then chốt:
    • KOLs (Key Opinion Leaders): Người định hướng dư luận trên mạng xã hội, được tác giả phân loại thành 4 nhóm: Celeb (Người nổi tiếng), Influencer (Người có sức ảnh hưởng), Mass seeder (Người có uy tín trong nhóm nhỏ), và Nhân vật hư cấu (Fictional Character - nhóm này không đưa vào khảo sát).
    • Hành vi và Hành vi tiêu dùng: Tiếp cận theo Tâm lý học (John Watson, Abraham Maslow, Lev Vygotsky) và Xã hội học (Max Weber - hành động xã hội), gắn với định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Kotler & Levy, và Bennett về hành vi tiêu dùng có ý thức.
    • Hành vi tiêu dùng trực tuyến: Khái niệm kế thừa từ Häubl và Trifts, xác định là hành động biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thông qua Internet.

Khung biến số nghiên cứu:

  • Biến độc lập: Đặc trưng nhân khẩu học xã hội (giới tính, năm học, ngành học, thu nhập, chi tiêu) và mức độ quan tâm dành cho KOLs (thời gian theo dõi, số lượng KOLs, đặc điểm KOLs được lựa chọn).
  • Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên theo 4 giai đoạn (nguồn thông tin tiếp cận, thói quen tiêu dùng, ý định tiêu dùng, quyết định tiêu dùng).
  • Biến can thiệp: Quan điểm, chính sách pháp luật và môi trường kinh tế - văn hóa - xã hội.

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu kết hợp phương pháp định lượng và định tính (Mixed-methods):

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến (Google Form) gửi qua Microsoft Teams theo khung giờ học tập. Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng từ tổng thể 8.378 sinh viên chính quy (K38-K41) theo số liệu Phòng Đào tạo tháng 3/2022. Quy mô dự kiến ban đầu là 250 mẫu; sau quá trình làm sạch dữ liệu và loại bỏ 28 phiếu không theo dõi KOLs, số lượng mẫu chính thức đưa vào phân tích là N = 222. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 (thống kê mô tả điểm trung bình ĐTB, kiểm định Chi-Square, phân tích hồi quy đơn biến và đa biến).
  • Nghiên cứu định tính: Phân tích tài liệu thứ cấp kết hợp phỏng vấn sâu (PVS) có chủ đích 14 sinh viên (4 nam, 10 nữ; phân bổ đều ở 4 năm học và 2 khối ngành Lý luận - Nghiệp vụ) qua phần mềm Microsoft Teams.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1 tập trung hệ thống hóa các vấn đề lý luận, thao tác hóa khái niệm và thiết lập khung phân tích xã hội học:

  • Phân tích ranh giới và mối quan hệ giữa "người nổi tiếng" truyền thống và "KOLs" trên mạng xã hội, làm rõ cơ chế tạo dựng niềm tin thông qua việc sáng tạo nội dung tự nhiên và tương tác trực tiếp với công chúng.
  • Làm rõ cấu trúc 4 nhóm KOLs và phân định phạm vi khảo sát (tập trung vào Celeb, Influencer, Mass seeder).
  • Vận dụng Lý thuyết truyền thông hai bậc và đa bậc để giải thích cơ chế dòng chảy thông tin từ nhà sản xuất qua KOLs đến sinh viên. Phân tích 4 lĩnh vực truyền thống của thủ lĩnh ý kiến (nhiệm vụ công, thời trang, tiếp thị, điện ảnh), trong đó xác định tiếp thị và thời trang là hai địa hạt thể hiện rõ nhất ảnh hưởng của KOLs đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của người trẻ.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN VÀ THEO DÕI KOLS CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

Chương 2 mô tả chi tiết đặc điểm mẫu khảo sát, thực trạng sử dụng mạng xã hội, hành vi mua sắm trực tuyến và thói quen theo dõi KOLs của sinh viên Học viện:

Đặc điểm mẫu nghiên cứu (N = 222) Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 71 32,0
Nữ 151 68,0
Năm học Năm nhất (K41) 66 29,7
Năm hai (K40) 63 28,4
Năm ba (K39) 46 20,7
Năm tư (K38) 47 21,2
Khối ngành Khối Lý luận 111 50,0
Khối Nghiệp vụ 111 50,0
Nơi cư trú (3 tháng gần nhất) Sống cùng gia đình 167 75,2
Không sống cùng gia đình 55 24,8
Thu nhập trung bình/tháng Chưa có thu nhập 98 44,1
Dưới 2 triệu đồng 43 19,4
Từ 2 triệu đồng trở lên 81 36,5
Chi tiêu trung bình/tháng Dưới 2 triệu đồng 134 60,4
Từ 2 triệu đồng trở lên 88 39,6

Mục đích sử dụng mạng xã hội: Mục đích được đánh giá quan trọng nhất là liên lạc với gia đình, bạn bè (84,2%; ĐTB 4,27/5) và tìm kiếm, cập nhật thông tin (83,3%). Mục đích giải trí, theo dõi người nổi tiếng đạt 64,4% (nam đánh giá ĐTB 4,03/5, cao hơn nữ 3,74/5 với mức ý nghĩa thống kê $p \le 0,05$). Mục đích tìm kiếm thông tin mua sắm trực tuyến đạt 59,5%.

Thực trạng hành vi tiêu dùng trực tuyến:

  • Mặt hàng phổ biến: Quần áo chiếm tỷ lệ cao nhất (86,0%), tiếp theo là mỹ phẩm làm đẹp (50,5%), trang sức/phụ kiện thời trang (46,4%) và phụ kiện điện thoại/đồ công nghệ/điện tử (35,1%).
  • Khác biệt giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế ở các mặt hàng mỹ phẩm (64,2% so với 21,1% ở nam) và trang sức/phụ kiện (53,6% so với 31,0% ở nam). Ngược lại, nam giới mua đồ công nghệ/điện tử cao gấp 2,6 lần nữ giới (60,6% so với 23,2% ở nữ) với $p < 0,05$.
  • Mức giá sẵn sàng chi trả: Phần lớn chi tiêu dao động từ 100.000 đến dưới 500.000 VNĐ (chiếm 57,0% đối với quần áo). Mặt hàng công nghệ ghi nhận 19,4% sinh viên sẵn sàng chi trên 1 triệu VNĐ; mỹ phẩm có 31,5% sinh viên sẵn sàng chi từ 500.000 đến 1 triệu VNĐ; đồ ăn vặt chủ yếu dưới 100.000 VNĐ (51,4%).
  • Kênh mua sắm trực tuyến: Shopee là sàn thương mại điện tử được sử dụng thường xuyên nhất (88,3% sinh viên mua thường xuyên; điểm trung bình ở nam là 4,63/5, nữ là 4,18/5). Hình thức truy cập đường link trên trang cá nhân của KOLs xếp thứ hai với 36,9% thường xuyên mua và 42,8% thỉnh thoảng mua. Sendo có 78,8% sinh viên chưa từng mua sắm.
Sàn TMĐT / Kênh mua sắm Thường xuyên mua (%) Thỉnh thoảng mua (%) Chưa mua bao giờ (%)
Shopee 88,3 - -
Link trên trang cá nhân KOLs 36,9 42,8 20,3
Fanpage bán hàng online 24,8 45,0 30,2
Tiki - 51,4 -
Sendo 5,0 16,2 78,8

Thực trạng theo dõi KOLs:

  • Thời gian theo dõi mỗi ngày: 58,1% sinh viên dành dưới 1 tiếng; 33,3% dành từ 1 đến 2 tiếng; 8,6% dành từ 3 tiếng trở lên.
  • Nền tảng mạng xã hội theo dõi KOLs nhiều nhất: Instagram dẫn đầu với 37,8%, theo sau là Facebook (29,7%), TikTok (26,6%) và YouTube (5,9%).

CHƯƠNG 3: ẢNH HƯỞNG CỦA KOLS ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

Chương 3 đi sâu phân tích cơ chế và mức độ ảnh hưởng của KOLs đến từng giai đoạn tiêu dùng và kiểm định các mô hình hồi quy:

  • Tác động đến 4 giai đoạn hành vi tiêu dùng:
    1. Thông tin tiếp cận: KOLs đóng vai trò là kênh cung cấp thông tin trực quan, review chi tiết về sản phẩm, giúp sinh viên mở rộng nhận biết về các mặt hàng mới.
    2. Thói quen tiêu dùng: Việc theo dõi bài đăng và xem livestream của KOLs định hình thói quen lướt xem sản phẩm và bấm vào đường link tiếp thị liên kết (affiliate links).
    3. Ý định tiêu dùng: Sự gợi ý của KOLs chuyển đổi nhu cầu tiềm ẩn thành ý định mua sắm cụ thể, đặc biệt khi có các mã giảm giá hoặc chương trình khuyến mãi đi kèm.
    4. Quyết định tiêu dùng: Niềm tin vào uy tín và trải nghiệm của KOLs thúc đẩy sinh viên đưa ra quyết định thanh toán nhanh hơn.
  • Phân tích các đặc điểm của KOLs: Nghiên cứu đo lường 4 nhóm đặc điểm tác động đến quyết định của sinh viên gồm: đặc điểm cá nhân, sự thu hút, sự tin tưởng và trình độ chuyên môn.
  • Phân tích mô hình hồi quy:
    • Mô hình 1 & 2 (Hồi quy đơn biến): Kiểm tra tác động của sự tin tưởng, trình độ chuyên môn và đặc điểm cá nhân của KOLs đến nhận định: "KOLs là người khiến tôi quyết định mua một mặt hàng dù trước đó tôi mới có ý định và đang cân nhắc".
    • Mô hình 4, 5 & 6 (Hồi quy đa biến): Đo lường tác động của các yếu tố xã hội và đặc tính KOLs đối với các biến phụ thuộc: quyết định mua sản phẩm đang phân vân (Mô hình 4), tần suất mua hàng lặp lại sau khi xem review của KOLs (Mô hình 5), và mức độ duy trì sử dụng/trung thành với mặt hàng do KOLs giới thiệu (Mô hình 6).

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

  • Khẳng định mạng xã hội và KOLs đã trở thành một phần thiết yếu trong đời sống số của sinh viên; 100% mẫu phân tích đều có thói quen theo dõi KOLs, với 58,1% dành dưới 1 tiếng/ngày và 33,3% dành 1-2 tiếng/ngày.
  • Instagram (37,8%) và TikTok (26,6%) đang dần thay thế Facebook (29,7%) để trở thành các nền tảng chính được sinh viên sử dụng để tiếp cận nội dung giới thiệu sản phẩm của KOLs, nhờ tính năng Stories và video ngắn tích hợp đường link mua sắm trực tiếp.
  • Shopee giữ vị trí thống lĩnh thị trường thương mại điện tử đối với sinh viên với 88,3% lựa chọn thường xuyên; 36,9% sinh viên có thói quen mua hàng trực tiếp từ liên kết trên trang cá nhân của KOLs.
  • Hành vi tiêu dùng trực tuyến có sự phân hóa giới tính rõ rệt: sinh viên nữ tập trung vào thời trang (quần áo 86,0%, mỹ phẩm 64,2%, phụ kiện 53,6%), trong khi sinh viên nam ưu tiên đồ công nghệ/điện tử (60,6%). Mức chi tiêu của sinh viên mang tính thận trọng, chủ yếu phân bổ ở phân khúc 100.000 - dưới 500.000 VNĐ.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

  • Đối với sinh viên: Cần nâng cao năng lực tiếp nhận thông tin phản biện, chọn lọc kỹ lưỡng giữa nội dung trải nghiệm thực tế và quảng cáo thương mại trả phí của KOLs; thiết lập ngân sách tài chính cá nhân rõ ràng để tránh hành vi mua sắm bốc đồng theo trào lưu mạng xã hội.
  • Đối với doanh nghiệp và nhà tiếp thị: Cần lựa chọn KOLs dựa trên sự tương đồng về chuyên môn, phong cách sống và mức độ tin cậy thay vì chỉ tập trung vào số lượng người theo dõi; tối ưu hóa nội dung video ngắn trên Instagram, TikTok và liên kết trực tiếp với sàn Shopee.

Đóng góp của đề tài:

  • Khắc phục khoảng trống của các nghiên cứu trước đây (vốn chỉ tiếp cận từ góc độ Marketing hoặc quản trị kinh doanh phục vụ doanh nghiệp) bằng việc phân tích hành vi tiêu dùng trực tuyến dưới lăng kính Xã hội học, đặt trọng tâm vào người tiêu dùng sinh viên.
  • Mở rộng khái niệm người ảnh hưởng: không chỉ giới hạn ở người nổi tiếng showbiz (Celeb) mà bao quát cả các nhà sáng tạo nội dung số, chuyên gia, blogger, tiktoker (Influencer, Mass seeder) trong kỷ nguyên số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Nghiên cứu chỉ thu thập và phân tích dữ liệu một chiều từ góc độ nhận định, đánh giá chủ quan của sinh viên (người tiếp nhận thông tin), chưa tiến hành khảo sát đối ứng từ phía chính các KOLs.
    • Khảo sát được thực hiện trong giai đoạn đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp (thời điểm 75,2% sinh viên đang học trực tuyến và sống cùng gia đình), điều này có thể tạo ra những tác động nhất định đến mức thu nhập, cơ cấu chi tiêu và tần suất mua sắm trực tuyến so với điều kiện sinh hoạt tập trung tại ký túc xá/nhà trọ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng khảo sát đa chiều, thu thập dữ liệu từ cả hai phía: người tiêu dùng và các KOLs/đơn vị quản lý tiếp thị.
    • Thực hiện các nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên ở các khối trường đào tạo khác nhau (kinh tế, kỹ thuật, y dược) để kiểm chứng tính phổ quát của mô hình.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên và học viên cao học các ngành Xã hội học, Báo chí, Truyền thông đa phương tiện, Quan hệ công chúng, Marketing và Thương mại điện tử.
    • Các nhà nghiên cứu đang thực hiện đề tài về văn hóa tiêu dùng giới trẻ, ảnh hưởng của người định hướng dư luận, và chuyển đổi số trong hành vi khách hàng.
    • Các chuyên viên hoạch định chiến lược tiếp thị số (Digital Marketing) và truyền thông thương hiệu.
  • Nội dung giá trị nhất để tham khảo:
    • Cách thức vận dụng Lý thuyết truyền thông hai bậc (Paul Lazarsfeld) vào bối cảnh mạng xã hội hiện đại.
    • Quy trình thiết kế công cụ nghiên cứu kết hợp: bảng hỏi khảo sát phân tầng (Stratified Sampling) trên SPSS 20 và đề cương phỏng vấn sâu qua nền tảng trực tuyến.
    • Hệ thống thang đo và mô hình hồi quy đo lường tác động của các đặc tính KOLs đến 4 giai đoạn ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu nghiên cứu định lượng của khóa luận được xác định và xử lý như thế nào?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng dựa trên danh sách 8.378 sinh viên chính quy từ K38 đến K41 do Phòng Đào tạo HVBCTT cung cấp tính đến tháng 3/2022. Ban đầu dự kiến thu 250 mẫu qua Google Form gửi qua MS Teams. Sau khi làm sạch và loại bỏ 28 phiếu không theo dõi KOLs, dung lượng mẫu chính thức là 222 sinh viên (71 nam - 32,0% và 151 nữ - 68,0%; phân bổ đều 50% khối Lý luận và 50% khối Nghiệp vụ).

2. Nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử nào được sinh viên sử dụng nhiều nhất?
Instagram là nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất để theo dõi KOLs (37,8%), tiếp theo là Facebook (29,7%), TikTok (26,6%) và YouTube (5,9%). Về kênh mua sắm trực tuyến, Shopee chiếm ưu thế áp đảo với 88,3% sinh viên thường xuyên mua hàng, trong khi hình thức truy cập trực tiếp qua link trên trang cá nhân của KOLs đạt 36,9%.

3. Sự khác biệt giới tính thể hiện như thế nào trong cơ cấu sản phẩm mua sắm trực tuyến của sinh viên?
Khảo sát cho thấy sự phân hóa rõ rệt: sinh viên nam có tỷ lệ mua phụ kiện điện thoại/đồ công nghệ/điện tử cao gấp 2,6 lần nữ giới (60,6% so với 23,2%). Ngược lại, sinh viên nữ chiếm tỷ lệ vượt trội ở các mặt hàng mỹ phẩm làm đẹp (64,2% so với 21,1% ở nam) và trang sức/phụ kiện thời trang (53,6% so với 31,0% ở nam), đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$).

4. Khóa luận phân loại các nhóm KOLs trên mạng xã hội ra sao?
Tác giả phân chia KOLs thành 4 nhóm cụ thể: (1) Celeb (Người nổi tiếng trong giải trí, nghệ thuật, thể thao), (2) Influencer (Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội ở nhiều lĩnh vực như blogger, youtuber, tiktoker), (3) Mass seeder (Người có uy tín trong nhóm nhỏ), và (4) Nhân vật hư cấu (Fictional Character). Trong đó, khóa luận tập trung khảo sát 3 nhóm đầu và không đưa nhân vật hư cấu vào phạm vi nghiên cứu.

5. Tác giả sử dụng những mô hình phân tích định lượng nào trong chương 3?
Tác giả sử dụng các mô hình hồi quy đơn biến (Mô hình 1, Mô hình 2) để đo lường ảnh hưởng của sự tin tưởng, trình độ chuyên môn và đặc điểm cá nhân của KOLs đến quyết định mua hàng khi đang phân vân; cùng các mô hình hồi quy đa biến (Mô hình 4, Mô hình 5, Mô hình 6) để đánh giá tác động tổng hợp của các yếu tố xã hội đến quyết định mua sắm, tần suất mua lặp lại sau review và mức độ trung thành với sản phẩm do KOLs giới thiệu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận xã hội học truyền thông và dữ liệu thực chứng từ 222 bảng hỏi cùng 14 phỏng vấn sâu tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Kết quả nghiên cứu khẳng định KOLs đóng vai trò là thủ lĩnh ý kiến số, tác động trực tiếp và đa chiều đến toàn bộ tiến trình tiêu dùng trực tuyến của sinh viên từ tiếp cận thông tin, hình thành thói quen, nảy sinh ý định đến ra quyết định mua sắm. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ khoa học có giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị tài chính cá nhân của sinh viên cũng như hoạch định chiến lược truyền thông số của các doanh nghiệp.