Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông, Internet đã trở thành hạ tầng thiết yếu phục vụ mọi lĩnh vực đời sống, từ kinh tế, chính trị, văn hóa đến giáo dục và y tế. Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông đầu năm 2017, Việt Nam có hơn 50 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ 54% dân số (vượt mức bình quân 46,64% của thế giới). Đến hết năm 2017, con số này tăng lên 64 triệu người, chiếm 67% dân số, đưa Việt Nam xếp thứ 12 trên toàn cầu và thứ 6 tại châu Á về quy mô người dùng mạng. Thị trường dịch vụ viễn thông chứng kiến sự cạnh tranh giữa ba nhà mạng lớn: VNPT chiếm 54,6% thị phần, FPT Telecom chiếm 29,68% và Viettel nắm giữ 11,43% (số liệu thống kê tháng 5/2018). Đồng thời, thị trường ghi nhận sự chuyển dịch công nghệ từ cáp đồng (ADSL) sang cáp quang băng thông rộng (FTTH - Fiber To The Home).

Tại Thành phố Huế, khu vực phía Nam tập trung mật độ dân cư cao, có tốc độ đô thị hóa nhanh, hạ tầng đồng bộ và là nơi đặt nhiều cơ quan, trung tâm thương mại, khu vui chơi giải trí. Nhu cầu sử dụng Internet tốc độ cao của khách hàng cá nhân tại đây tăng trưởng mạnh nhưng đi kèm các đòi hỏi khắt khe về chất lượng đường truyền và dịch vụ hậu mãi. Đề tài "Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế" được sinh viên Trần Thị Hoài Nhi thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Thị Ngọc Anh tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế (tháng 5/2019) nhằm nhận diện hành vi tiêu dùng và đề xuất giải pháp phát triển thị phần cho FPT Telecom Huế.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế, làm căn cứ đưa ra các đề xuất giải pháp phục vụ tốt hơn khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ viễn thông và hành vi mua của khách hàng cá nhân.
    2. Xác định, phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT của khách hàng.
    3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng tại địa bàn nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ như thế nào?
  3. Những giải pháp nào giúp nâng cao khả năng lựa chọn và gắn kết của khách hàng đối với dịch vụ Internet FPT?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH FPT của khách hàng cá nhân.
  • Phạm vi nội dung: Phân tích thực trạng kinh doanh, hành vi khách hàng và các thành phần ảnh hưởng đến việc chọn dùng dịch vụ mạng cáp quang.
  • Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ FPT tại 11 phường thuộc khu vực phía Nam Thành phố Huế (gồm Xuân Phú, An Đông, Phú Nhuận, Phú Hội, An Cựu, Thủy Xuân, Thủy Biều, Trường An, An Tây, Phước Vĩnh, Vĩ Dạ).
  • Phạm vi thời gian: Đề tài triển khai từ 31/12/2018 đến 21/04/2019; số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; số liệu sơ cấp khảo sát thực tế từ 05/03/2019 đến 20/03/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành viễn thông và lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

  • Lý thuyết dịch vụ và dịch vụ viễn thông: Dẫn xuất định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler, quan điểm kinh tế học của C. Mác và các đặc tính cơ bản của dịch vụ (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ, tính không chuyển quyền sở hữu). Định nghĩa dịch vụ Internet và FTTH căn cứ theo Nghị định số 72/2013/NĐ-CP.
  • Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng: Áp dụng mô hình hộp đen ý thức (Trần Minh Đạo, 2009; Kotler & Levy, 1993) và quy trình 5 giai đoạn ra quyết định (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua).
  • Mô hình nghiên cứu gốc: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991).
  • Nghiên cứu kế thừa: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của Trương Thị Hoài Thu (2014) tại FPT Huế và mô hình nghiên cứu dịch vụ truyền hình MyTV của Phan Tiến Hoàng (2015).

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Đánh giá chung / Quyết định sử dụng (DGC), thể hiện qua phương trình hồi quy tuyến tính:

$$\text{DGC} = \beta_1 + \beta_2\text{CL} + \beta_3\text{CS} + \beta_4\text{AH} + \beta_5\text{CP} + \beta_6\text{KM} + \beta_7\text{QT} + \beta_8\text{TH} + e$$

Ký hiệu Thành phần nhân tố Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
CL Chất lượng dịch vụ 3 (CL1 - CL3) Tốc độ cao, kết nối ổn định giờ cao điểm, ít nghẽn mạng
CS Chăm sóc khách hàng 4 (CS1 - CS4) Tư vấn thỏa đáng, khắc phục sự cố nhanh, thái độ lịch sự, hỗ trợ chu đáo
AH Ảnh hưởng xã hội 3 (AH1 - AH3) Ý kiến người thân, bạn bè/đồng nghiệp, đánh giá trên mạng xã hội
CP Chi phí 3 (CP1 - CP3) Gói cước đa dạng, mức giá phù hợp, tương xứng với chất lượng
KM Chương trình khuyến mãi 3 (KM1 - KM3) Khuyến mãi hấp dẫn, hình thức phong phú, phù hợp mong muốn
DK Quy trình, thủ tục đăng ký 4 (DK1 - DK4) Thủ tục đơn giản, địa điểm thuận tiện, làm hồ sơ nhanh, lắp đặt ngắn
TH Uy tín thương hiệu 2 (TH1 - TH2) Vị thế cao trong ngành viễn thông, thương hiệu đáng tin cậy
DGC Quyết định sử dụng / Đánh giá chung 3 (DGC1 - DGC3) Lựa chọn chính xác, tiếp tục sử dụng, giới thiệu cho người khác

Quy trình phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Quan sát thực tế hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng; phỏng vấn chuyên gia (1 Trưởng phòng Kinh doanh 1 và 3 nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm của FPT Telecom Huế); phỏng vấn sâu 3 khách hàng cá nhân để hoàn thiện bảng hỏi và thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức $n = 5 \times m$ (Hair et al., 1998). Với $m = 25$ biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là 125. Tác giả mở rộng quy mô điều tra lên $n = 140$ mẫu để phòng ngừa rủi ro sai sót phiếu.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống từ danh sách $N = 2532$ khách hàng tại 11 phường phía Nam TP. Huế với khoảng cách bước nhảy $k = N/n = 2532/140 \approx 18$ (cứ cách 18 hộ chọn 1 hộ; nếu hộ không dùng mạng FPT thì chuyển sang hộ kế tiếp rồi duy trì bước nhảy).
Tên phường khảo sát Số lượng khách hàng (2017) Số phiếu tính toán Số phiếu điều tra thực tế
Phường Xuân Phú 187 10,3 10
Phường An Đông 159 8,8 9
Phường Phú Nhuận 342 18,9 19
Phường Phú Hội 356 19,6 20
Phường An Cựu 153 8,8 12
Phường Thủy Xuân 129 7,1 7
Phường Thủy Biều 121 6,7 7
Phường Trường An 342 18,9 19
Phường An Tây 110 6,1 6
Phường Phước Vĩnh 152 8,4 8
Phường Vĩ Dạ 268 14,8 15
Tổng cộng 2532 - 141
  • Công cụ xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để thực hiện: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn hệ số tải Factor Loading $> 0,5$); phân tích tương quan tuyến tính Pearson; phân tích hồi quy đa biến OLS và kiểm định One-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về bản chất dịch vụ, phân loại dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng, cùng các đặc tính vượt trội của công nghệ FTTH (sử dụng sợi thủy tinh/nhựa truyền tín hiệu ánh sáng, băng thông đạt 10 Gbps, không bị suy hao bởi nhiễu điện từ hay thời tiết). Tác giả phân tích các yếu tố thuộc môi trường văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý tác động đến hành vi khách hàng và làm rõ tiến trình tâm lý trong mô hình TRA, TPB.

Về cơ sở thực tiễn, chương tổng thuật các mốc phát triển của Internet Việt Nam từ ngày 19/11/1997, sự ra đời của ADSL năm 2003 và FTTH năm 2009. Đối với FPT Telecom, tác giả ghi nhận quá trình phát triển từ Trung tâm Dữ liệu trực tuyến FOX (31/01/1997), trang tin VnExpress.net (2001), chuyển đổi mô hình cổ phần năm 2005 (51,5% vốn nhà nước), xây dựng tuyến trục Bắc - Nam 4.000 km (2012) đến mốc doanh thu vượt 5.500 tỷ đồng (2015). Giai đoạn 2013 – 2016 ghi nhận sự sụt giảm 1,5 triệu thuê bao ADSL trên toàn thị trường do dịch chuyển sang FTTH. Thị phần thuê bao cáp quang của FPT Telecom tăng từ 6% (2014) lên 25,4% (2015) với mức tăng trưởng 1900%.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế

Chương này đi sâu vào thực trạng tại đơn vị và địa bàn nghiên cứu:

  • Tổng quan FPT Telecom Chi nhánh Huế: Thành lập ngày 12/11/2009, phát triển mạng lưới từ 1 văn phòng giao dịch ban đầu lên 4 văn phòng phủ rộng địa bàn. Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức, tình hình nguồn lao động, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018.
  • Phân tích dữ liệu khảo sát: Báo cáo cơ cấu mẫu khảo sát 140 khách hàng về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, nguồn nhận biết dịch vụ, mục đích sử dụng và thâm niên dùng mạng.
  • Kiểm định thang đo và mô hình: Kiểm tra Cronbach's Alpha cho từng nhóm thang đo và biến phụ thuộc Đánh giá chung; phân tích ma trận xoay nhân tố EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc; kiểm định tương quan Pearson để loại bỏ hiện tượng đa cộng tuyến; chạy hồi quy đa biến đánh giá mức độ tác động của các nhân tố; kiểm định ANOVA kiểm tra độ phù hợp của mô hình; phân tích thống kê mô tả và kiểm định One-Sample T-test đối với cảm nhận của khách hàng về Chất lượng dịch vụ, Chăm sóc khách hàng, Ảnh hưởng xã hội, Chi phí và Uy tín thương hiệu.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) của FPT Telecom - Chi nhánh Huế

Dựa trên mục tiêu chiến lược của FPT Telecom (phủ sóng toàn quốc, phát triển dịch vụ truyền hình FPT, ứng dụng OTT, đón đầu IoT, chuyển đổi giao thức IPv6) và kết quả định lượng, chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp về chất lượng dịch vụ: Nâng cấp hạ tầng truyền dẫn, tối ưu hóa băng thông vào giờ cao điểm, hạn chế hiện tượng nghẽn mạng và đứt kết nối.
  2. Giải pháp về chăm sóc khách hàng: Rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý sự cố kỹ thuật, chuẩn hóa thái độ giao tiếp của nhân viên kinh doanh/thu cước, đẩy mạnh ứng dụng Hi FPT trong hỗ trợ kỹ thuật và thanh toán.
  3. Giải pháp về chi phí: Xây dựng gói cước đa dạng phù hợp với từng phân khúc thu nhập, duy trì tính tương xứng giữa mức cước và chất lượng dịch vụ cung cấp.
  4. Giải pháp về ảnh hưởng xã hội: Tăng cường truyền thông truyền miệng (Word-of-Mouth), tận dụng các kênh mạng xã hội để lan tỏa phản hồi tích cực từ khách hàng hiện hữu.
  5. Giải pháp về uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu FPT Telecom tại địa phương, gắn liền uy tín doanh nghiệp với các chương trình cộng đồng và dịch vụ viễn thông tin cậy.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

  • Dữ liệu phỏng vấn định tính và kiểm định định lượng khẳng định hai yếu tố Chất lượng dịch vụ và Chăm sóc khách hàng giữ vai trò chi phối hàng đầu đối với quyết định chọn dùng và duy trì mạng FTTH của khách hàng cá nhân tại TP. Huế.
  • Khách hàng quan tâm trực tiếp đến tốc độ tải, độ ổn định của đường truyền trong giờ cao điểm và tốc độ xử lý khi xảy ra sự cố mạng.
  • Các nhân tố Chi phí, Ảnh hưởng xã hội, Uy tín thương hiệu, Khuyến mãi và Thủ tục đăng ký có tác động đồng biến ở các mức độ khác nhau đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng.
  • Khóa luận phản ánh sự phù hợp của định hướng lấy khách hàng làm trọng tâm tại FPT Telecom, thể hiện qua giải thưởng "Nhà cung cấp dịch vụ Internet Cố định được khách hàng hài lòng nhất về Chất lượng dịch vụ và Chăm sóc Khách hàng 2019" do IDG Vietnam và VDCA trao tặng.

Đóng góp của đề tài:

  • Về mặt học thuật: Kế thừa và kiểm chứng lại mô hình hành vi mua trong bối cảnh thị trường viễn thông chuyển dịch từ cáp đồng ADSL (theo mô hình Trương Thị Hoài Thu, 2014) sang cáp quang FTTH tại một thị trường đô thị miền Trung cụ thể.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực tế về hành vi tiêu dùng viễn thông tại khu vực phía Nam TP. Huế năm 2019; đưa ra hệ thống giải pháp vận hành bám sát 5 biến số tác động chính giúp ban lãnh đạo FPT Telecom Chi nhánh Huế cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng cá nhân tại 11 phường thuộc khu vực phía Nam Thành phố Huế, chưa mở rộng sang khu vực phía Bắc và các huyện, thị xã lân cận của tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Hạn chế về đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ giới hạn ở nhóm khách hàng cá nhân/hộ gia đình, chưa phân tích nhóm khách hàng doanh nghiệp, cơ quan hành chính hay các điểm kinh doanh dịch vụ trực tuyến (phòng net, quán cafe).
  • Hạn chế về quy mô mẫu và thời gian: Cỡ mẫu điều tra ($n = 140$) tương đối nhỏ so với tổng thể khách hàng; thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra ngắn (từ 05/03/2019 đến 20/03/2019).
  • Hướng nghiên cứu mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tăng quy mô mẫu khảo sát, bổ sung phân khúc khách hàng tổ chức/doanh nghiệp và kết hợp so sánh trực tiếp hành vi lựa chọn giữa ba nhà mạng FPT, VNPT và Viettel.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng: Tài liệu hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế học thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ viễn thông.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Quy trình thiết kế bảng hỏi và mã hóa 25 biến quan sát thuộc 8 nhóm nhân tố ứng dụng thang đo Likert.
    • Phương pháp phân bổ mẫu theo tỷ lệ dân cư thực tế và quy trình lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy $k$.
    • Khung quy trình xử lý định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, OLS Regression, One-Sample T-test).
    • Căn cứ thực tiễn cho các nhà quản trị chi nhánh viễn thông trong việc xây dựng chính sách gói cước và cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và số mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng nguyên tắc chọn mẫu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho phân tích nhân tố EFA: cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với $m = 25$ biến quan sát, cỡ mẫu yêu cầu là 125. Tác giả đã khảo sát thực tế $n = 140$ mẫu (phân bổ thành 141 phiếu điều tra theo tỷ lệ tại 11 phường).

2. Quy trình lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại khu vực phía Nam TP. Huế được thực hiện như thế nào?
Dựa trên tổng thể $N = 2532$ khách hàng và cỡ mẫu $n = 140$, bước nhảy hệ thống được xác định là $k = 2532 / 140 \approx 18$. Điều tra viên chọn ngẫu nhiên 1 hộ ban đầu, sau đó cứ cách 18 hộ sẽ phỏng vấn 1 hộ tiếp theo. Nếu hộ được chọn không dùng dịch vụ FPT thì điều tra hộ liền kề rồi tiếp tục duy trì khoảng cách bước nhảy 18 hộ cho đến khi đủ số lượng phân bổ của từng phường.

3. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào và kế thừa từ tác giả nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Chăm sóc khách hàng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Chi phí, (5) Chương trình khuyến mãi, (6) Quy trình thủ tục đăng ký, (7) Uy tín thương hiệu. Mô hình được kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu về dịch vụ ADSL của Trương Thị Hoài Thu (2014) tại FPT Huế và nghiên cứu dịch vụ MyTV của Phan Tiến Hoàng (2015).

4. Dịch vụ FTTH của FPT được tác giả mô tả có ưu thế kỹ thuật gì so với ADSL?
Dịch vụ FTTH sử dụng đường truyền cáp quang bằng sợi thủy tinh hoặc nhựa để truyền tín hiệu ánh sáng, đạt tốc độ tải 10 Gbps (nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ đạt 20 Mbps), khoảng cách truyền xa, tín hiệu không bị suy hao do thời tiết hay nhiễu điện từ, và an toàn cho thiết bị trước nguy cơ sét đánh lan truyền.

5. Giai đoạn 2014 – 2015 ghi nhận sự biến động thị phần thuê bao cáp quang của FPT Telecom như thế nào?
Theo số liệu trong văn bản, thị phần thuê bao cáp quang của FPT Telecom tăng trưởng từ 6% năm 2014 lên mức 25,4% năm 2015 (tăng hơn 4 lần), với tỷ lệ tăng trưởng số lượng thuê bao cáp quang đạt mức 1900%.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Hoài Nhi là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về hành vi lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân tại khu vực phía Nam Thành phố Huế năm 2019. Thông qua quy trình xử lý dữ liệu khảo sát $n = 140$ bằng phần mềm SPSS 20 trên nền tảng lý thuyết TRA, TPB và mô hình kế thừa, đề tài đã làm rõ mức độ tác động của 7 nhân tố cấu thành quyết định tiêu dùng, trong đó chất lượng đường truyền và dịch vụ chăm sóc khách hàng giữ vai trò quyết định. Các nhóm giải pháp do tác giả xây dựng có tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ trực tiếp cho chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của FPT Telecom Chi nhánh Huế.