Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường thức ăn nhanh (fast food) tại Việt Nam ghi nhận sự chuyển biến mạnh mẽ cùng với nhịp sống đô thị hóa, khi người tiêu dùng có xu hướng dung hòa thời gian làm việc, sinh hoạt và ẩm thực thông qua các dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng. Các thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế lớn như Lotteria (Hàn Quốc), KFC và Burger King (Mỹ), Jollibee (Philippines), hay The Pizza Company (Thái Lan) đã thiết lập mạng lưới chi nhánh rộng khắp. Tại thành phố Huế, sự hiện diện của các chuỗi ẩm thực này tạo nên môi trường cạnh tranh trực tiếp. Trong đó, Lotteria phát triển hai chi nhánh tại hai trung tâm mua sắm lớn là siêu thị Co.op Mart và siêu thị Big C Huế. Sự gia tăng các lựa chọn ẩm thực đặt ra áp lực cho công tác quản trị nhằm vừa duy trì khách hàng hiện hữu, vừa thu hút khách hàng mới. Việc đánh giá và cải tiến chất lượng dịch vụ trở thành yêu cầu quản lý thực tiễn tại đơn vị.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
- Mục tiêu chung: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart chi nhánh Huế; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho cửa hàng nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.
- Hệ thống hóa xem thử nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề ra những giải pháp cấp bách cho cửa hàng.
Câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong văn bản gồm hai nội dung chính:
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế?
- Các yếu tố đó ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng và đang sử dụng các dịch vụ tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.
- Phạm vi không gian:
- Nghiên cứu sơ cấp: Cửa hàng Lotteria ở tầng 1, siêu thị Co.op Mart, số 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Nghiên cứu thứ cấp: Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế và hệ thống tài liệu trên mạng internet.
- Phạm vi thời gian: Khảo sát dữ liệu sơ cấp thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 07/11/2018 đến ngày 10/12/2018. Dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng được thu thập trong giai đoạn 3 năm 2015 – 2017.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên hệ thống khái niệm và khung lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ cùng sự thỏa mãn của khách hàng:
- Khái niệm nền tảng: Thuật ngữ thức ăn nhanh (Merriam-Webster, 1951) chỉ thực phẩm chế biến, phục vụ nhanh chóng, nấu sẵn hoặc làm nóng trước, đóng gói mang đi. Dịch vụ được tiếp cận theo Zeithaml & Bitner (2000) và Kotler & Armstrong (2004) với bốn đặc tính: tính vô hình (intangibility), tính không lưu trữ được (perishability), tính không thể tách rời (inseparability), và tính không đồng nhất (variability). Về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu kế thừa định nghĩa của Lehtinen & Lehtinen (1982) và Parasuraman cùng cộng sự (1988), phản ánh mức độ khác biệt giữa mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.
- Mô hình SERVQUAL và thang đo SERVPERF: Tác giả phân tích mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng cộng sự (1985), từ 10 thành phần ban đầu được tinh gọn thành 5 thành phần (1988) gồm: Sự tin cậy (Reliability), Mức độ đáp ứng (Responsiveness), Phương tiện hữu hình (Tangibles), Năng lực phục vụ (Competence/Assurance), và Mức độ đồng cảm (Empathy). Nghiên cứu lựa chọn thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) làm nguyên lý tiếp cận chính, đo lường chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua mức độ cảm nhận thực tế ($Chất\ lượng\ dịch\ vụ = Mức\ độ\ cảm\ nhận$), loại bỏ thủ tục đo lường kép về sự kỳ vọng của SERVQUAL nhằm tối ưu hóa bảng hỏi khảo sát.
- Các mô hình sự thỏa mãn và nghiên cứu liên quan: Nghiên cứu tham chiếu mô hình Teboul (1999), mô hình quan hệ nhân quả của Zeithaml & Bitner (2000), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI), cùng các nghiên cứu thực nghiệm của Phương (2012) tại nhà hàng Nhân Nhân, Trần Kiến Cường (2012) tại Lotteria TP. Hồ Chí Minh, và Hà Thị Hớn Tươi (2008) tại Công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ. Trên cơ sở đó, ngoài 5 khía cạnh của SERVPERF, tác giả bổ sung hai biến số độc lập là Giá cả (theo Zeithaml & Bitner, 2000) và Chương trình khuyến mãi (theo Luật Thương mại Việt Nam 2005 và Parasuraman cùng cộng sự, 1985).
- Mô hình nghiên cứu đề xuất: Gồm 7 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng ($F$), tương ứng 7 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_7$): Mức độ tin cậy ($F_1$), Khả năng đáp ứng ($F_2$), Năng lực phục vụ ($F_3$), Sự cảm thông ($F_4$), Phương tiện hữu hình ($F_5$), Giá ($F_6$), Chương trình khuyến mãi ($F_7$). Phương trình hồi quy có dạng:
$$F = \beta_0 + \beta_1 F_1 + \beta_2 F_2 + \beta_3 F_3 + \beta_4 F_4 + \beta_5 F_5 + \beta_6 F_6 + \beta_7 F_7 + e$$
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:
- Quy trình nghiên cứu: Tiếp cận theo sơ đồ quy trình của Nguyễn Thị Diễm Thư (2017): Xác định vấn đề $\rightarrow$ Xác định nội dung $\rightarrow$ Thu thập dữ liệu $\rightarrow$ Xử lý và phân tích $\rightarrow$ Tổng hợp kết quả $\rightarrow$ Đánh giá định hướng $\rightarrow$ Kết luận báo cáo.
- Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo kết quả kinh doanh 2015 – 2017 do Ban quản lý cửa hàng Lotteria Coopmart Huế cung cấp, cùng các giáo trình, luận văn, sách báo học thuật. Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp. Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn thử 20 khách hàng tại cửa hàng để hoàn thiện các biến quan sát. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi gồm 25 biến quan sát cho 7 biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc sự hài lòng, áp dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) kết hợp thang đo định danh cho thông tin nhân khẩu học.
- Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Căn cứ theo tiêu chuẩn kích thước mẫu tối thiểu của Bollen (1989) từ 5 đến 10 mẫu cho một tham số ước lượng, với 28 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 140 mẫu. Tác giả thực hiện khảo sát thực tế và thu thập được kích thước mẫu hợp lệ là $n = 203$.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp Microsoft Excel:
- Thống kê mô tả (tần số, tỷ trọng cơ cấu).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; chấp nhận thang đo có Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 theo Nunnally & Bernstein, 1994).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0,5 \le KMO \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$; tiêu chuẩn rút trích Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố Factor Loading).
- Phân tích tương quan Pearson (mức ý nghĩa 5%).
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter, kiểm định mức độ giải thích qua $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định độ phù hợp mô hình bằng phân tích phương sai ANOVA ($F$-test).
- Kiểm định trung bình One-Sample T-test, kiểm định phân tích phương sai ANOVA và Independent Samples T-test để đánh giá sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về chất lượng dịch vụ
Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong ngành ẩm thực nhanh:
- Làm rõ khái niệm thức ăn nhanh theo từ điển Merriam-Webster (1951) và 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: vô hình, không lưu trữ được, không tách rời và không đồng nhất.
- Trình bày mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng cộng sự (1985) và phân tích sự rút gọn từ 10 thành phần chất lượng (Bảng 1.1: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, Phương tiện hữu hình, Hiểu biết khách hàng) sang mô hình hiệu chỉnh 5 thành phần (Bảng 1.2: Tin cậy, Đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Đồng cảm) vào năm 1988.
- Giới thiệu thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), giải trình việc sử dụng thang đo này thay cho SERVQUAL để đo lường 21-22 biến cảm nhận thực tế, tránh các sai lệch và sự cồng kềnh khi phải phỏng vấn hai lần kỳ vọng và cảm nhận.
- Điểm luận các mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn: Mô hình Teboul (1999), mô hình Zeithaml & Bitner (2000), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI).
- Khái quát các công trình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: nghiên cứu của Phương (2012) tại Lâm Đồng chỉ ra giá cả dịch vụ có tác động lớn nhất ($\beta = 0,321$), nghiên cứu của Trần Kiến Cường (2012) tại các cửa hàng Lotteria TP. Hồ Chí Minh xác định 4 nhân tố (Mức độ đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Giá cả), và nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008) tại TP. Hồ Chí Minh.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập (Hình 1.5) với 7 giả thuyết tương ứng từ $H_1$ đến $H_7$, thiết lập cơ sở cho việc lập bảng hỏi và phân tích định lượng ở chương tiếp theo.
Chương 2: Phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Co.op Mart Huế
Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu, thực trạng vận hành kinh doanh và các kết quả phân tích thống kê:
- Lịch sử và thực trạng doanh nghiệp: Lotte thành lập tháng 2/1972 tại Tokyo bởi Shin Jun Ho; mở rộng sang Seoul năm 1979; đạt các chứng nhận quốc tế RVA HACCP, ISO 14001, ISO 9001 và có 1.577 cửa hàng toàn cầu. Tại Việt Nam, Lotteria gia nhập năm 1997, mở cửa hàng đầu tiên năm 1998 tại số 6 Lê Lợi, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh, hiện có hơn 210 nhà hàng trên 30 tỉnh/thành, xây dựng nhà máy cung ứng tại Bình Dương từ năm 2006. Chi nhánh Lotteria Coopmart Huế được thành lập năm 2009 (Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh số 31000007), đặt tại tầng 1 siêu thị Co.op Mart, số 6 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế; sau đó mở thêm chi nhánh thứ hai tại siêu thị Big C Huế năm 2013.
- Tình hình kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017: Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ luôn chiếm trên 99,6% tổng doanh thu. Năm 2016 có quy mô doanh thu cao nhất giai đoạn, đạt 10.689 triệu đồng (tăng 33,83% so với năm 2015). Năm 2017 ghi nhận mức sụt giảm nhẹ 4,46%, đạt 10.212 triệu đồng.
| Chỉ tiêu |
Năm 2015 (Triệu đồng) |
Tỷ trọng 2015 (%) |
Năm 2016 (Triệu đồng) |
Tỷ trọng 2016 (%) |
Năm 2017 (Triệu đồng) |
Tỷ trọng 2017 (%) |
Biến động 2016/2015 (%) |
Biến động 2017/2016 (%) |
| Doanh thu thuần bán hàng & DV |
7.964 |
99,71 |
10.655 |
99,68 |
10.181 |
99,70 |
133,80 |
95,60 |
| Thu nhập khác |
23 |
0,29 |
34 |
0,32 |
31 |
0,30 |
147,80 |
91,20 |
| Tổng doanh thu |
7.987 |
100,00 |
10.689 |
100,00 |
10.212 |
100,00 |
133,70 |
95,50 |
- Thực trạng công tác nâng cao chất lượng dịch vụ:
- Nhân sự: Đào tạo định kỳ kiến thức vệ sinh an toàn thực phẩm có chứng nhận của Ban an toàn vệ sinh thực phẩm tỉnh Thừa Thiên Huế; kiểm tra sức khỏe nhân viên định kỳ; tổ chức bồi dưỡng tiếng Anh giao tiếp sau các cuộc họp.
- Cơ sở hạ tầng: Thay mới toàn bộ bàn ghế trước dịp Tết Âm lịch hàng năm; thay đổi phong cách thiết kế nội thất; bảo dưỡng định kỳ hệ thống điều hòa không khí và thiết bị bếp; thay thế đèn hỏng kịp thời; đầu tư thiết bị sạc dự phòng cho điện thoại Android/Apple miễn phí khi khách tải ứng dụng Lotteria Delivery; duy trì cáp quang internet ổn định.
- Chính sách ưu đãi: Định kỳ hàng tháng thay đổi chương trình khuyến mãi; chính sách giao hàng miễn phí tận nhà (freeship) đối với đơn hàng trực tuyến từ 80.000 đồng trở lên; giảm 10% cho khách hàng sở hữu thẻ thành viên dùng bữa trực tiếp tại quầy.
- Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 203$):
| Tiêu thức phân loại |
Phân nhóm cụ thể |
Tần số (Người) |
Tỷ trọng (%) |
| Độ tuổi |
Dưới 20 tuổi |
37 |
18,2 |
|
Từ 20 đến 29 tuổi |
97 |
47,8 |
|
Từ 30 đến 39 tuổi |
33 |
16,3 |
|
Từ 40 đến 49 tuổi |
29 |
14,3 |
|
Trên 50 tuổi |
7 |
3,4 |
| Giới tính |
Nam |
80 |
39,4 |
|
Nữ |
123 |
60,6 |
| Nghề nghiệp |
Học sinh, sinh viên |
100 |
49,3 |
|
Nhân viên văn phòng |
39 |
19,2 |
|
Lao động phổ thông |
22 |
10,8 |
|
Công chức nhà nước |
12 |
5,9 |
|
Chủ doanh nghiệp |
12 |
5,9 |
|
Hưu trí |
5 |
2,5 |
|
Khác |
3 |
1,5 |
| Tổng cộng |
|
203 |
100,0 |
- Kiểm định thang đo và phân tích đa biến: Tiến hành đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 8 thang đo thành phần (độ tin cậy, mức độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự cảm thông, giá, khuyến mãi, sự hài lòng); phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm định KMO, Bartlett's Test, ma trận xoay nhân tố); phân tích tương quan và chạy mô hình hồi quy OLS (phương pháp Enter) cùng kiểm định ANOVA; kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất sử dụng dịch vụ.
Chương 3: Giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng
Từ kết quả phân tích thực nghiệm và các tồn tại ghi nhận tại cửa hàng, tác giả xây dựng 7 nhóm giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ:
- Giải pháp về mức độ tin cậy: Chuẩn hóa quy trình thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên; thực hiện đúng các cam kết về thời gian giao hàng và thời gian chuẩn bị món ăn; nâng cao trách nhiệm xử lý sai sót khi đơn hàng gặp sự cố.
- Giải pháp về khả năng đáp ứng: Cải thiện tốc độ phục vụ tại quầy vào các khung giờ cao điểm; đào tạo tinh thần chủ động hỗ trợ khách hàng, hạn chế tình trạng nhân viên quá bận rộn dẫn đến chậm trễ tiếp nhận yêu cầu.
- Giải pháp về phương tiện hữu hình: Tiếp tục duy trì công tác vệ sinh không gian ăn uống và khu vực bếp; đảm bảo hệ thống ánh sáng, điều hòa hoạt động ổn định; giữ gìn đồng phục nhân viên tươm tất; thiết kế bảng menu rõ ràng, cập nhật hình ảnh món ăn chính xác.
- Giải pháp về năng lực phục vụ: Bồi dưỡng kiến thức chuyên môn về sản phẩm cho nhân viên thu ngân và phục vụ; nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ niềm nở và khả năng giải đáp thấu đáo các thắc mắc của khách hàng.
- Giải pháp về mức độ cảm thông: Chú trọng lắng nghe phản hồi của khách hàng; đào tạo nhân viên nhận diện nhu cầu cá biệt của từng nhóm đối tượng (gia đình có trẻ nhỏ, nhóm học sinh sinh viên); thể hiện sự quan tâm chu đáo trong giao tiếp.
- Giải pháp về giá: Xây dựng cơ cấu giá phù hợp với dung lượng khẩu phần và chất lượng sản phẩm; duy trì tính cạnh tranh về giá so với các đối thủ cùng phân khúc trên địa bàn (như KFC, Jollibee).
- Giải pháp về các chương trình khuyến mãi, ưu đãi kèm theo: Đổi mới các hình thức combo ưu đãi hàng tháng; tăng cường truyền thông chương trình khuyến mãi trên các kênh số; tối ưu hóa chính sách tích điểm thẻ thành viên và duy trì ưu đãi giao hàng miễn phí.
Kết quả và đóng góp nghiên cứu
- Số liệu hoạt động kinh doanh thực tế: Phản ánh dữ liệu doanh thu của Lotteria Coopmart Huế biến động qua 3 năm: từ 7.987 triệu đồng (năm 2015) tăng lên 10.689 triệu đồng (năm 2016, tương ứng tăng 33,83%), sau đó giảm xuống 10.212 triệu đồng (năm 2017, giảm 4,46%).
- Đặc điểm tập khách hàng: Phân tích thực nghiệm trên mẫu $n = 203$ chỉ ra cơ cấu khách hàng của cửa hàng tập trung chủ yếu vào nữ giới (60,6%), độ tuổi thanh niên từ 20 đến 29 tuổi (47,8%), và nhóm nghề nghiệp học sinh, sinh viên (49,3%) cùng nhân viên văn phòng (19,2%).
- Mô hình hóa thang đo chất lượng dịch vụ: Vận dụng và kiểm chứng mô hình tích hợp giữa thang đo cảm nhận chất lượng dịch vụ SERVPERF (5 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Hữu hình, Phục vụ, Cảm thông) với 2 nhân tố bổ trợ là Giá cả và Khuyến mãi trong bối cảnh cửa hàng thức ăn nhanh tại địa phương.
- Giải pháp quản trị thực tiễn: Hệ thống hóa 7 nhóm giải pháp gắn liền với từng nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, cung cấp các gợi ý cụ thể cho ban quản lý cửa hàng trong việc nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên và hoàn thiện chính sách ưu đãi.
- Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Tác giả kế thừa các mô hình nghiên cứu dịch vụ của Parasuraman, Cronin & Taylor, cùng các nghiên cứu trong nước (Phương, 2012; Trần Kiến Cường, 2012), đồng thời kiểm định mức độ phù hợp của thang đo tại một thị trường cụ thể là thành phố Huế – nơi đặc điểm tiêu dùng có sự giao thoa giữa khách địa phương và sinh viên các trường đại học.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài:
- Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $n = 203$, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng tiêu dùng thức ăn nhanh tại địa bàn thành phố Huế chưa thực sự bao quát.
- Phạm vi không gian: Đề tài chỉ khảo sát tại một điểm bán duy nhất là cửa hàng Lotteria Coopmart Huế, chưa mở rộng so sánh với chi nhánh thứ hai tại siêu thị Big C Huế hoặc các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác (KFC, Jollibee).
- Phạm vi thời gian: Việc thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ 07/11/2018 đến 10/12/2018), chưa theo dõi được sự thay đổi cảm nhận của khách hàng qua các giai đoạn lễ tết hoặc các mùa cao điểm tiêu dùng khác nhau trong năm.
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
- Triển khai khảo sát so sánh đa chi nhánh hoặc so sánh chéo giữa các chuỗi thức ăn nhanh khác nhau tại thị trường miền Trung để làm rõ các yếu tố cạnh tranh đặc thù của ngành.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing: Tài liệu cung cấp ví dụ mẫu về việc vận dụng lý thuyết SERVPERF và quy trình nghiên cứu định lượng thực nghiệm (từ thiết lập mô hình, mã hóa bảng hỏi Likert 5 mức độ, đến quy trình phân tích Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính OLS và ANOVA trên phần mềm SPSS).
- Đối với các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và ngành ẩm thực (F&B): Mô hình đề xuất gồm 7 nhân tố (tích hợp yếu tố Giá cả và Khuyến mãi bên cạnh các yếu tố chất lượng dịch vụ truyền thống) là khung tham chiếu hữu ích cho các đề tài khảo sát sự hài lòng tại các nhà hàng, cửa hàng ăn nhanh hoặc chuỗi bán lẻ tương tự.
- Đối với các nhà quản lý cửa hàng bán lẻ và dịch vụ ẩm thực: Cung cấp dữ liệu thực tế về cơ cấu khách hàng mục tiêu, các nội dung đào tạo nghiệp vụ nhân sự (vệ sinh an toàn thực phẩm, ngoại ngữ), cùng các biện pháp quản lý hạ tầng và chính sách khuyến mãi (freeship, thẻ thành viên) có thể ứng dụng trực tiếp vào công tác vận hành điểm bán.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm nền tảng đo lường chất lượng dịch vụ?
Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) – vốn kế thừa 5 thành phần chất lượng từ mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh của Parasuraman cùng cộng sự (1988), bao gồm: Sự tin cậy, Mức độ đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ và Mức độ đồng cảm. Ngoài ra, tác giả bổ sung thêm 2 biến độc lập là Giá cả và Chương trình khuyến mãi dựa trên mô hình của Zeithaml & Bitner (2000) và Luật Thương mại Việt Nam (2005).
2. Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $n = 203$ khách hàng, thu thập qua bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế trong khoảng thời gian từ ngày 07/11/2018 đến ngày 10/12/2018. Bảng hỏi gồm 28 biến quan sát (25 biến cho 7 nhân tố độc lập và 3 biến cho sự hài lòng) đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
3. Tình hình doanh thu của cửa hàng Lotteria Coopmart Huế giai đoạn 2015 – 2017 biến động ra sao?
Tổng doanh thu của cửa hàng đạt 7.987 triệu đồng vào năm 2015, tăng mạnh lên 10.689 triệu đồng vào năm 2016 (tăng 2.702 triệu đồng, tương ứng tăng 33,83%), sau đó giảm nhẹ xuống 10.212 triệu đồng vào năm 2017 (giảm 477 triệu đồng, tương ứng giảm 4,46%). Doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp dịch vụ luôn chiếm tỷ trọng áp đảo trên 99,6% cơ cấu tổng doanh thu.
4. Khách hàng sử dụng dịch vụ tại Lotteria Coopmart Huế có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 203 khách hàng được khảo sát, nữ giới chiếm đa số với tỷ trọng 60,6% (123 người), nam giới chiếm 39,4% (80 người). Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 20 đến 29 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 47,8% (97 người). Về nghề nghiệp, nhóm học sinh, sinh viên chiếm tỷ trọng lớn nhất với 49,3% (100 người), tiếp đến là nhóm nhân viên văn phòng chiếm 19,2% (39 người).
5. Cửa hàng Lotteria Coopmart Huế đã thực hiện những biện pháp cụ thể nào nhằm cải thiện cơ sở vật chất và chính sách khách hàng?
Về cơ sở vật chất, cửa hàng định kỳ thay mới toàn bộ bàn ghế trước Tết Âm lịch, bảo dưỡng định kỳ hệ thống điều hòa và bếp, trang bị wifi cáp quang, cung cấp thiết bị sạc pin điện thoại Android/Apple miễn phí cho khách cài đặt ứng dụng Lotteria Delivery. Về chính sách ưu đãi, cửa hàng luân phiên đổi mới chương trình khuyến mãi hàng tháng, áp dụng chính sách giao hàng miễn phí cho đơn hàng từ 80.000 đồng trở lên, và giảm giá 10% cho khách hàng sở hữu thẻ thành viên dùng bữa trực tiếp.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Đăng Ái Phương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình SERVPERF mở rộng với hai yếu tố Giá cả và Khuyến mãi. Dựa trên dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015 – 2017 cùng mẫu khảo sát sơ cấp $n = 203$, nghiên cứu phản ánh bức tranh thực tiễn về kết quả kinh doanh và cấu trúc khách hàng trẻ tuổi tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế. Hệ thống 7 nhóm giải pháp đề xuất bám sát các khía cạnh đo lường của chất lượng dịch vụ, mang lại giá trị tham khảo ứng dụng cho công tác quản trị điểm bán thức ăn nhanh trong trung tâm thương mại.
