Khảo sát hoạt động marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn của công ty cổ phần traphaco năm 2019 2020

Khảo sát Marketing Hỗn Hợp Sản Phẩm Vệ Sinh Kháng Khuẩn Traphaco giai đoạn 2019-2020 là một nghiên cứu quan trọng… 68 trang · Đại học Quốc gia Hà Nội · 2021.

• Tác giả: Trần Thị Nhung
• Người hướng dẫn: PGS. Hà Văn Thúy
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Dược
• Đề tài: Khảo Sát Hoạt Động Marketing Hỗn Hợp Của Bộ Sản Phẩm Vệ Sinh-Kháng Khuẩn Của Công Ty Cổ Phần Traphaco Năm 2019-2020
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
• 1.1. Một số khái niệm về Marketing
• 1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)
• 1.3. Các thành phần của Marketing hỗn hợp
• 1.4. Các chiến lược Marketing hỗn hợp
• 1.5. Chính sách sản phẩm
• 1.6. Chính sách giá
• 1.7. Chính sách phân phối
• 1.8. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
• 1.9. Khái niệm Marketing Dược
• 1.10. Đặc điểm của Marketing Dược
• 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 2.2. Thời gian và địa điểm nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4. Quy trình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
• 3.1. Khảo sát việc vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh– kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến 10/2020
• 3.2. Chính sách sản phẩm
• 3.3. Chính sách giá
• 3.4. Chính sách phân phối
• 3.5. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
• 3.6. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco
• 3.7. Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019 và năm 2020
• 3.7.1. Doanh số các sản phẩm nước súc miệng sát khuẩn T-B
• 3.7.2. Doanh số của các sản phẩm dung dịch rửa tay khô
• 3.7.3. Doanh số thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl
• 3.7.4. Doanh số sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Mô tả thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh– kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020
• 4.2. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh- kháng khuẩn mà công ty cổ phần Traphaco thực hiện trong từ 6/2019 đến 10/2020
• 4.3. Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019 với năm 2020
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Khảo sát Marketing Hỗn Hợp Sản Phẩm Vệ Sinh Kháng Khuẩn Traphaco

Khảo sát Marketing Hỗn Hợp Sản Phẩm Vệ Sinh Kháng Khuẩn Traphaco giai đoạn 2019-2020 là một nghiên cứu quan trọng nhằm đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về thị trường mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong ngành dược phẩm. Traphaco, một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực dược phẩm tại Việt Nam, đã có những bước đi chiến lược để phát triển bộ sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

1.1. Tình hình thị trường sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn 2019 2020

Thị trường sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn 2019-2020. Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã làm gia tăng nhu cầu sử dụng các sản phẩm vệ sinh, đặc biệt là các sản phẩm kháng khuẩn. Traphaco đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này và điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với nhu cầu thị trường.

1.2. Vai trò của Marketing trong ngành dược phẩm

Marketing trong ngành dược phẩm không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm mà còn bao gồm việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan. Các chiến lược marketing hiệu quả giúp Traphaco nâng cao nhận thức về sản phẩm và tạo dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.

II. Những thách thức trong hoạt động Marketing của Traphaco

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, Traphaco đã phải đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn. Các yếu tố như sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh mới và các quy định pháp lý nghiêm ngặt đã tạo ra áp lực lớn cho công ty.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự gia tăng của các thương hiệu mới trong lĩnh vực sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Traphaco cần phải có những chiến lược marketing sáng tạo để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng đã thay đổi đáng kể trong thời gian đại dịch. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và hiệu quả của sản phẩm, điều này đặt ra yêu cầu cao hơn cho Traphaco trong việc phát triển sản phẩm.

III. Phương pháp nghiên cứu Marketing Hỗn Hợp của Traphaco

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát kết hợp với phân tích dữ liệu để đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing hỗn hợp. Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến được xem xét kỹ lưỡng để đưa ra những nhận định chính xác.

3.1. Phân tích chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm của Traphaco bao gồm việc phát triển các sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Sự đa dạng trong danh mục sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng giúp Traphaco thu hút khách hàng.

3.2. Đánh giá chính sách giá

Chính sách giá của Traphaco được thiết lập dựa trên phân tích thị trường và nhu cầu tiêu dùng. Việc định giá hợp lý giúp công ty duy trì được sức cạnh tranh và tối đa hóa lợi nhuận.

IV. Kết quả khảo sát hoạt động Marketing của Traphaco

Kết quả khảo sát cho thấy Traphaco đã đạt được những thành công nhất định trong việc triển khai các chiến lược marketing hỗn hợp. Doanh số bán hàng của các sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn đã tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn 2019-2020, cho thấy sự hiệu quả của các chiến lược đã được áp dụng.

4.1. Doanh số sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn

Doanh số của các sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn như nước súc miệng và dung dịch rửa tay khô đã tăng đáng kể, phản ánh nhu cầu cao từ thị trường. Traphaco đã tận dụng tốt cơ hội này để mở rộng thị phần.

4.2. Phân tích hiệu quả chiến lược marketing

Các chiến lược marketing hỗn hợp đã được Traphaco triển khai một cách đồng bộ, từ quảng cáo đến phân phối, giúp nâng cao nhận thức và tạo dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn Traphaco

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy Traphaco đã có những bước đi đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn. Tương lai của sản phẩm này hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu vệ sinh và kháng khuẩn ngày càng cao.

5.1. Định hướng phát triển sản phẩm

Traphaco sẽ tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Việc cải tiến chất lượng sản phẩm sẽ là ưu tiên hàng đầu.

5.2. Chiến lược marketing trong tương lai

Chiến lược marketing trong tương lai sẽ tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng. Traphaco sẽ áp dụng các công nghệ mới để tối ưu hóa quy trình marketing.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp ngành Dược học của sinh viên Trần Thị Nhung (Trường Đại học Y Dược – Đại học Quốc gia Hà Nội, 2021) thực hiện nghiên cứu về đề tài: "Khảo sát hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của Công ty cổ phần Traphaco năm 2019-2020".

Bối cảnh thực tiễn của đề tài bắt nguồn từ sự bùng phát của đại dịch viêm đường hô hấp cấp do chủng virus Corona mới (Covid-19) vào cuối năm 2019, được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) tuyên bố là đại dịch toàn cầu vào ngày 11/3/2020. Tại Việt Nam, tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp làm gia tăng đột biến nhu cầu xã hội đối với các sản phẩm vệ sinh, sát khuẩn đường hô hấp, mắt, mũi, tay và nâng cao sức đề kháng. Trước yêu cầu cấp thiết của công tác phòng chống dịch và mục tiêu phát triển sản xuất kinh doanh theo định hướng "Con đường sức khỏe Xanh", vào tháng 2/2020, Công ty Cổ phần Traphaco đã giới thiệu bộ sản phẩm vệ sinh – kháng khuẩn gồm 4 nhóm sản phẩm: nước súc miệng sát khuẩn T-B, dung dịch rửa tay khô, thuốc nhỏ mắt - mũi Natri clorid 0,9% và sản phẩm tăng cường miễn dịch Antot Thymo. Hoạt động ứng dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) cho bộ sản phẩm trong giai đoạn này trở thành nhân tố quyết định hiệu quả phân phối và khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường y tế.

Đề tài xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Mô tả thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn của Công ty Cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020.
2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn mà Công ty Cổ phần Traphaco thực hiện từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020.
3. Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn của Công ty Cổ phần Traphaco năm 2019 và năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn của Công ty Cổ phần Traphaco qua 4 chính sách cơ bản (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh).
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Traphaco và Trường Đại học Y Dược – Đại học Quốc gia Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Số liệu nghiên cứu được khảo sát từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020; thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020; thời gian hoàn thành khóa luận từ tháng 12/2020 đến tháng 5/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng trên hệ thống lý luận Marketing đại cương và Marketing Dược chuyên ngành:

• Khung lý thuyết Marketing hỗn hợp (4P): Vận dụng mô hình 4P của E. Jerome McCarthy (1960) và Philip Kotler gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion).
• Lý luận Marketing Dược: Áp dụng nguyên tắc "5 đúng" (5 Rights): Đúng thuốc, Đúng số lượng, Đúng nơi, Đúng giá, Đúng lúc. Kết hợp mục tiêu sức khỏe (an toàn, hiệu quả, đảm bảo GPs) và mục tiêu kinh tế.
• Khung lý thuyết chu kỳ sống và phát triển sản phẩm: 4 giai đoạn chu kỳ sống (xâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái); các chiến lược sản phẩm mới (sản phẩm bắt chước, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới hoàn toàn); chiến lược danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu).
• Khung phân tích quản trị: Ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) và mô hình 3C (Company - Khách hàng - Competitors).

Phương pháp nghiên cứu bao gồm:

• Phương pháp hồi cứu số liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh định kỳ, báo cáo chi phí và doanh số của bộ sản phẩm, bảng giá sản phẩm giai đoạn 2019–2020, báo cáo thường niên năm 2019 và các tài liệu nội bộ liên quan tại Traphaco.
• Phương pháp nghiên cứu mô tả: Ghi nhận, tổng hợp và mô tả có hệ thống các chính sách 4P triển khai trên thực tế thị trường.
• Phương pháp phân tích quản trị học: Ứng dụng ma trận SWOT để đánh giá các yếu tố nội tại và môi trường tác động đến hoạt động tiếp thị bộ sản phẩm.
• Phương pháp xử lý và so sánh số liệu: Nhập liệu, thống kê, lập bảng và vẽ biểu đồ biến động doanh số/sản lượng qua các quý trên phần mềm Microsoft Excel và Microsoft Word.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về Marketing, Marketing Dược, Covid-19 và Công ty Cổ phần Traphaco

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-mix 4P, đặc thù Marketing Dược phẩm và tổng quan về đại dịch Covid-19. Chương này trình bày lịch sử 45 năm hình thành phát triển của Traphaco (tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Công ty Y tế Đường sắt thành lập ngày 28/11/1972, cổ phần hóa năm 1999, đổi tên năm 2001, nhận giải thưởng WIPO năm 2010 và danh hiệu Anh hùng Lao động giai đoạn 2000–2009).

Tác giả mô tả chi tiết 4 nhóm sản phẩm trong bộ sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn:

1. Nước súc miệng sát khuẩn T-B: Gồm các dòng T-B truyền thống, T-B Fresh, T-B Aroma, T-B Kid; chứa acid boric, natri fluorid (NaF), natri clorid (NaCl), phân loại theo MIMS nhóm 15f (kháng khuẩn vùng hầu họng).
2. Dung dịch rửa tay khô: Chế phẩm vệ sinh tay chứa ethanol 70%, glycerin, chất làm ẩm và hương liệu.
3. Thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0,9%: Sản phẩm sản xuất bằng công nghệ kín vô khuẩn, thuộc nhóm MIMS 14a.
4. Sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo: Kết hợp Thymomodulin, đạm men bia thủy phân, acid amin (Lysin), cholin, taurin giúp tăng cường miễn dịch đường hô hấp.

Chương 1 cũng điểm cứu các công trình nghiên cứu tiền nhiệm liên quan đến Marketing hỗn hợp tại Traphaco và Bidiphar để làm cơ sở đối chiếu phương pháp.

Chương 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Chương này xác định cụ thể quy trình nghiên cứu 6 bước: tổng hợp lý thuyết; thu thập thông tin dịch tễ và doanh nghiệp; phân tích thực trạng 4P; phân tích SWOT; khảo sát kết quả kinh tế năm 2019–2020; rút ra kết luận và kiến nghị. Xác lập nguồn tư liệu gồm hệ thống báo cáo tài chính, báo cáo bán hàng nội bộ và bảng giá giai đoạn 6/2019 – 10/2020.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 3 trình bày các phát hiện thực nghiệm về việc triển khai 4 chính sách Marketing hỗn hợp:

1. Chính sách sản phẩm

• Chiến lược sản phẩm mới: Áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới Antot Thymo từ năm 2018 (nghiên cứu bổ sung Thymomodulin vào công thức Antot IQ); chiến lược bắt chước đối với dung dịch rửa tay khô vào tháng 2/2020 (dạng dung dịch hương bạc hà, tương tự sản phẩm của Công ty Bột giặt LIX); chiến lược cải tiến công nghệ đối với thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0,9% (ứng dụng công nghệ kín 4.0 hoàn toàn từ năm 2017 đạt độ vô khuẩn tương đương chế phẩm tiêm truyền).
• Phát triển danh mục sản phẩm: Phát triển theo chiều sâu với dung dịch rửa tay khô (5 quy cách: chai xịt 50ml, chai 100ml, chai 250ml, chai vòi 300ml, can 5 lít) và nước súc miệng T-B (nhiều màu sắc, mùi vị menthol, quế, hoa quả; đa dạng dung tích 100ml, 250ml, 300ml, 350ml, 500ml).
• Năng lực sản xuất: Tăng cường sản xuất 3 ca/ngày trong mùa dịch, đạt công suất 42.000 lọ/ngày với thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0,9% và 70.000 chai/ngày với nước súc miệng T-B. Sản lượng tiêu thụ của bộ sản phẩm tăng vọt đột biến vào Quý 1/2020.

Sản phẩm	Dạng bào chế	Quy cách đóng gói chính	Đặc điểm hương vị / Công nghệ
Nước súc miệng T-B	Dung dịch	100ml, 250ml, 300ml, 350ml, 500ml	Bạc hà cay nhẹ, Menthol, Quế, Hương hoa quả (Kid)
Dung dịch rửa tay khô	Dung dịch	Chai xịt 50ml, 100ml, 250ml, chai vòi 300ml, can 5L	Hương bạc hà
Nhỏ mắt, mũi NaCl 0,9%	Dung dịch nhỏ mắt/mũi	Lọ 10ml	Công nghệ kín vô khuẩn 4.0
Antot Thymo	Dung dịch uống	Hộp ống bẻ	Kết hợp Thymomodulin và Đạm men bia thủy phân

2. Chính sách giá

• Chiến lược một giá: Doanh nghiệp cam kết duy trì ổn định giá bán trên toàn quốc ngay cả trong giai đoạn dịch bùng phát và khan hiếm hàng hóa.

Tên sản phẩm	Đơn vị / Thể tích	Đơn giá niêm yết (VNĐ)
Nước súc miệng T-B truyền thống	Chai 500ml	17.000
Nước súc miệng T-B Fresh	Chai 500ml	23.500
Nước súc miệng T-B Aroma	Chai 500ml	23.500
Nước súc miệng T-B Kid	Chai 250ml	16.000
Thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0,9%	Lọ 10ml	3.500
Antot Thymo	Hộp	63.000
Dung dịch rửa tay khô	Chai xịt 50ml	27.000
Dung dịch rửa tay khô	Chai 100ml	29.000
Dung dịch rửa tay khô	Chai 250ml	50.000
Dung dịch rửa tay khô	Chai vòi 300ml	59.000
Dung dịch rửa tay khô	Can 5 lít	585.000

• Chính sách chiết khấu kênh OTC: Mức chiết khấu được thiết kế vừa phải nhằm kiểm soát giá và chống bán phá giá giữa các đại lý.

Mức doanh số (VNĐ)	Chiết khấu chung (%)	Chiết khấu thêm theo doanh số (%)	Tổng chiết khấu (%)
Dưới 10 triệu	3	0	3
Từ 10 đến 20 triệu	3	1	4
Trên 20 triệu	3	2	5

• Chiến lược giá khuyến mại: Áp dụng chương trình mua 3 tặng 1 (tỷ lệ khuyến mại 33%, tối đa 4 suất/tháng) và mua 11 tặng 1 (tỷ lệ 9%, tối đa 3 suất/tháng) cho nước súc miệng T-B; chương trình mua 200.000 đồng nước rửa tay tặng 1 chai 50ml (tỷ lệ 15%). Thực hiện chương trình tích điểm đổi quà từ năm 2019.

3. Chính sách phân phối

• Hệ thống phân phối: Mô hình gián tiếp thông qua mạng lưới 28 chi nhánh trên toàn quốc (tính đến năm 2018–2020), 1 công ty con (Công ty Dược Đắk Lắk) và phục vụ trực tiếp hơn 27.000 khách hàng là nhà thuốc, quầy thuốc, cơ sở y tế.
• Kênh bán lẻ mùa dịch: Triển khai chính sách bán lẻ trực tiếp qua Tổng đài 18006612 và Fanpage từ ngày 1/4/2020, giao hàng tận nhà, hỗ trợ phí vận chuyển cho đơn hàng từ 200.000 đồng.
• Ứng dụng công nghệ: Vận hành phần mềm quản trị kênh phân phối DMS từ năm 2014 và triển khai hệ thống phân tích dữ liệu kinh doanh BI từ năm 2019 nhằm kiểm soát tồn kho, công nợ và năng lực bán hàng tại từng điểm bán.

4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

• Chiến lược phối hợp: Kết hợp chiến lược đẩy (chiết khấu, khuyến mại 9–33% cho trung gian bán lẻ) và chiến lược kéo (kích thích nhu cầu người tiêu dùng).
• Quảng cáo: Xuất hiện trên sóng truyền hình (kênh H1 ngày 10/3/2020, VTV1 HD, chương trình Sức khỏe và Đời sống); truyền thông qua các báo điện tử (Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Dân Trí, CafeF, Sức Khỏe & Đời Sống, aFamily, Làng Việt); phát hành video hướng dẫn trên YouTube; phát triển các website chuyên biệt (antotthymo.com, traphaco.com, boganic.vn...) và kênh Facebook Fanpage kết hợp livestream bán hàng.
• Quan hệ công chúng (CSR): Ủng hộ 15 thùng rửa tay khô 100ml, 20 thùng nước súc miệng T-B, 50 thùng trà thảo dược Boganic, 5 thùng thuốc nhỏ mắt NaCl 0,9% (tổng trị giá 56 triệu đồng) cho Đà Nẵng chống dịch; tài trợ 2 thùng Antot Thymo, 6 thùng T-B Kid và 100 lọ sát khuẩn cho trẻ em huyện Bình Xuyên; tổ chức hội thảo khoa học "Tăng sức đề kháng đúng cách trong phòng dịch Covid-19".
• Bán hàng cá nhân: Đào tạo trình dược viên định kỳ 6 tháng/lần qua nền tảng e-learning và quản lý chỉ tiêu qua phần mềm DMS.

5. Phân tích SWOT bộ sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn

Yếu tố	Nội dung phân tích trong văn bản
Điểm mạnh (S)	- Thương hiệu Traphaco uy tín lâu năm trên thị trường Dược. - Mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc (28 chi nhánh, >27.000 khách hàng). - Sở hữu dây chuyền sản xuất công nghệ kín hiện đại, công suất lớn.
Điểm yếu (W)	- Dạng bào chế chưa phong phú (nước rửa tay chỉ có dạng dung dịch và hương bạc hà, chưa có dạng gel và đa dạng mùi hương). - Sản phẩm nước rửa tay khô và nước súc miệng chủ yếu mang tính bắt chước. - Ứng dụng công nghệ 4.0 vào hoạt động Marketing còn chưa đồng bộ.
Cơ hội (O)	- Nhu cầu thị trường đối với sản phẩm vệ sinh, kháng khuẩn và tăng đề kháng tăng vọt do diễn biến đại dịch Covid-19.
Thách thức (T)	- Sự cạnh tranh gia tăng từ nhiều thương hiệu hóa mỹ phẩm và dược phẩm khác trên thị trường.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Chương 4 tổng kết việc thực hiện 3 mục tiêu nghiên cứu, đánh giá mức độ thích ứng của hệ thống Marketing hỗn hợp Traphaco trước biến động thị trường năm 2019–2020, đồng thời đưa ra các định hướng nhằm tối ưu hóa danh mục sản phẩm và mở rộng kênh tiếp thị số.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ văn bản

• Mô tả toàn diện thực trạng vận dụng chiến lược 4P của Traphaco trong giai đoạn khủng hoảng y tế: linh hoạt chuyển đổi danh mục sản phẩm, tăng công suất nhà máy (42.000 lọ NaCl 0,9%/ngày và 70.000 chai T-B/ngày), duy trì thành công chính sách "một giá" bình ổn thị trường.
• Ghi nhận sự thích ứng nhanh về mặt phân phối và xúc tiến: mở rộng hệ thống 28 chi nhánh, kết hợp quản trị bằng DMS và BI; đưa vào vận hành kênh bán lẻ giao hàng tận nơi qua tổng đài 18006612; triển khai khuyến mại có kiểm soát với tỷ lệ từ 9% đến 33%.
• Chỉ ra sản lượng tiêu thụ của toàn bộ các sản phẩm trong bộ vệ sinh–kháng khuẩn đạt mức tăng trưởng đột biến vào Quý 1/2020, trong đó thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0,9% là sản phẩm có sản lượng tiêu thụ lớn nhất.

Đề xuất và kiến nghị của tác giả

• Tiếp tục đa dạng hóa dạng bào chế và mùi hương cho sản phẩm dung dịch rửa tay khô (bổ sung dạng gel, hương hoa quả, hương thảo mộc) để cạnh tranh với các đối thủ như On1, Dr. Clean, Green Cross.
• Tăng cường đầu tư nghiên cứu và ứng dụng sâu rộng các công cụ Digital Marketing, tự động hóa tương tác khách hàng bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống.
• Hoàn thiện chính sách chiết khấu và ràng buộc hợp đồng phân phối để ngăn chặn hiện tượng đại lý đầu cơ hoặc bán phá giá sau các đợt khuyến mại lớn.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận đã bổ sung dữ liệu thực chứng về hoạt động Marketing Dược phẩm trong bối cảnh đại dịch tại Việt Nam, phân tích chi tiết trường hợp một doanh nghiệp Dược hàng đầu điều chỉnh chính sách Marketing-mix 4P từ thuốc truyền thống sang nhóm sản phẩm vệ sinh – phòng dịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Khoảng thời gian khảo sát thực tế tương đối ngắn (từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020), chịu sự chi phối bất thường của các đợt bùng phát dịch Covid-19, dẫn đến việc phân tích chu kỳ sống dài hạn của sản phẩm (nhất là dung dịch rửa tay khô và Antot Thymo) gặp nhiều biến số dao động.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khoảng thời gian khảo sát sau đại dịch; thu thập dữ liệu định lượng về mức độ nhận biết thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng cuối cùng; đánh giá hiệu quả chi phí - lợi nhuận chi tiết của từng kênh truyền thông số.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Dược học, Kinh tế Dược, Quản trị Kinh doanh Dược khi nghiên cứu về chiến lược Marketing hỗn hợp (4P), phân tích SWOT và quản trị kênh phân phối dược phẩm.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp Dược phẩm muốn tham khảo bài học thực tiễn về bình ổn giá, phân phối chọn lọc qua hệ thống chi nhánh và phương thức điều tiết sản xuất trong giai đoạn khẩn cấp về y tế.
• Các phần đáng tham khảo nhất: Bảng tổng hợp mức giá và chính sách chiết khấu kênh OTC (Mục 3.1.2), ma trận SWOT bộ sản phẩm (Bảng 3.15) và mô hình quản trị kênh phân phối kết hợp DMS/BI (Mục 3.1.3).

Câu hỏi thường gặp

1. Bộ sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn phòng dịch Covid-19 của Traphaco gồm những sản phẩm nào?
Bộ sản phẩm gồm 4 sản phẩm: Nước súc miệng sát khuẩn T-B (T-B, T-B Fresh, T-B Aroma, T-B Kid), Dung dịch rửa tay khô, Thuốc nhỏ mắt, mũi Natri clorid 0,9% công nghệ kín và Thực phẩm bảo vệ sức khỏe Antot Thymo.

2. Công ty Traphaco áp dụng chính sách giá nào trong mùa dịch Covid-19 năm 2020?
Công ty kiên trì áp dụng chiến lược "một giá", cam kết giữ nguyên giá bán lẻ niêm yết trên toàn quốc (ví dụ: chai T-B truyền thống 500ml giá 17.000 đồng, chai NaCl 0,9% giá 3.500 đồng) và tối đa hóa công suất sản xuất, không tăng giá theo hiện tượng khan hiếm thị trường.

3. Mức chiết khấu dành cho khách hàng kênh OTC của Traphaco được quy định như thế nào?
Mức chiết khấu chung là 3%. Với đơn hàng từ 10 đến 20 triệu đồng được chiết khấu thêm 1% (tổng 4%); đơn hàng trên 20 triệu đồng được chiết khấu thêm 2% (tổng 5%).

4. Dây chuyền sản xuất của Traphaco đạt công suất bao nhiêu trong đợt cao điểm phòng dịch?
Nhà máy duy trì sản xuất 3 ca liên tục mỗi ngày, đạt công suất 42.000 lọ/ngày đối với thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0,9% và 70.000 chai/ngày đối với nước súc miệng T-B.

5. Traphaco đã ứng dụng những giải pháp công nghệ nào trong quản trị phân phối?
Doanh nghiệp áp dụng phần mềm quản trị kênh phân phối DMS (Distribution Management System) từ năm 2014 và hệ thống phân tích dữ liệu kinh doanh BI (Business Intelligence) từ năm 2019 để kiểm soát tồn kho, theo dõi công nợ và đánh giá năng lực bán buôn, bán lẻ trên 28 chi nhánh.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Nhung đã mô tả và phân tích có hệ thống việc vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp (4P) cho bộ sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn của Công ty Cổ phần Traphaco giai đoạn 2019–2020. Nghiên cứu làm rõ việc kết hợp giữa chính sách giữ giá ổn định, đẩy mạnh công suất công nghệ kín, khai thác mạng lưới 28 chi nhánh kết hợp công nghệ DMS/BI và xúc tiến truyền thông đa kênh. Các dữ liệu và phân tích SWOT trong công trình phản ánh trung thực bài học thích ứng thị trường của một doanh nghiệp Dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh đại dịch toàn cầu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. Tổng quan về Marketing và Marketing Dược 1. Một số khái niệm về Marketing Hiện nay, về định nghĩa của Marketing có rất nhiều tài liệu đề cập đến. Những định nghĩa này thường có những nét chung và trình bày những khái niệm cơ bản về Marketing theo cùng một cách.

Một trong những định nghĩa được chấp nhận rộng rãi, đó là định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing. Theo đó marketing là “chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2011) [1]. Theo Philip Kotler – một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực hoạch định chiến lược Marketing đã phát biểu: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi”[4].

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận [3]. Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) Marketing hỗn hợp là một trong ba nội dung hết sức quan trọng của hoạt động hoạch định Marketing (quyết định chi phí, phân bổ kinh phí cho Marketing). Vậy Marketing hỗn hợp là gì? Theo Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1953: “Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. 3 n Theo Phillip Kotler : “Marketing hỗn hợp là tập hợp những biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được.

Nó được sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”[4]. Các thành phần của Marketing hỗn hợp Năm 1960, nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh)[1], [11].

Production Price Thương hiệu, chất lượng, Các mức giá, giảm giá, thiết kế, bao bì, bảo hành, chiết khấu, thanh toán, tín dịch vụ kèm theo,… dụng,… Khách hàng mục tiêu Place Promotion Loại kênh, trung gian, Quảng cáo, khuyến mại, phân loại, sắp xếp, dự trữ, quan hệ công chúng, bán vân chuyển,… hàng cá nhân,… Hình 1.1 Sơ đồ Marketing hỗn hợp Mô hình 4P Marketing sẽ giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định lượng bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và lựa chọn những hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến những khách hàng mục tiêu khác nhau. Từ những thành phần này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn. Và đây chính là cơ sở để hình thành chiến lược Marketing hỗn hợp. Các chiến lược Marketing hỗn hợp Chính sách sản phẩm gồm: thương hiệu, chất lượng, thiết kế, bao bì, bảo hành, dịch vụ kèm theo,… Các chiến lược trong chính sách sản phẩm: 4 n + Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm: mỗi sản phẩm đều có chu kì sống riêng.

Chu kì sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái Doanh số Giai đoạn chín muồi Giai đoạn xâm nhập Giai đoạn Giai đoạn suy tăng trường thoái Thời gian Hình 1.