Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang chuyển đổi mạnh mẽ và hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, ngành dược phẩm và thiết bị y tế đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân. Từ thời kỳ bao cấp thiếu hụt thuốc điều trị, đến nay ngành dược phẩm đã phát triển đa dạng với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp tư nhân, cổ phần hóa và có vốn đầu tư nước ngoài. Theo báo cáo của ngành, thị trường dược phẩm Việt Nam tăng trưởng ổn định với tốc độ khoảng 10-15% mỗi năm trong giai đoạn 2017-2019. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện hoạt động marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội trong giai đoạn 2017-2019, nhằm đánh giá những kết quả đạt được, tồn tại hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing phù hợp với đặc thù ngành dược phẩm. Mục tiêu nghiên cứu bao gồm hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing trong lĩnh vực dược phẩm, phân tích thực trạng marketing của công ty, và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nhằm góp phần đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra.

Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong hoạt động marketing của công ty tại thị trường Hà Nội và các khu vực lân cận, với trọng tâm là các chính sách marketing-mix như sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn cung cấp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp dược phẩm khác trong việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp, góp phần phát triển ngành dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết cơ bản về marketing và marketing-mix, trong đó nổi bật là mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) của Philip Kotler, làm nền tảng phân tích các chính sách marketing của doanh nghiệp. Ngoài ra, mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter được sử dụng để đánh giá môi trường cạnh tranh ngành dược phẩm, bao gồm các yếu tố như đối thủ cạnh tranh hiện tại, nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm năng.

Các khái niệm chính được làm rõ gồm:

  • Marketing dược phẩm: quá trình hoạch định và thực hiện các chính sách marketing nhằm đáp ứng nhu cầu đặc thù của sản phẩm thuốc, đảm bảo 5 đúng (đúng loại, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi).
  • Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: phân chia thị trường theo các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi để xác định nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp.
  • Định vị sản phẩm: xây dựng hình ảnh và giá trị sản phẩm khác biệt nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường dược phẩm.
  • Các chính sách marketing-mix: chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng được thiết kế phù hợp với đặc thù ngành dược phẩm và yêu cầu pháp lý.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đảm bảo tính khách quan và toàn diện.

  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin qua phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp các chủ quầy thuốc, nhà thuốc, nhân viên phòng marketing và khách hàng tại Hà Nội. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 150 người, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo đại diện cho các nhóm đối tượng liên quan.
  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động marketing của công ty giai đoạn 2017-2019, tài liệu ngành, các văn bản pháp luật liên quan đến ngành dược phẩm và marketing.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích định lượng và định tính. Các số liệu thống kê được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích mô tả, so sánh tỷ lệ, đánh giá mức độ hài lòng và hiệu quả các chính sách marketing. Phân tích định tính dựa trên nội dung phỏng vấn nhằm làm rõ nguyên nhân tồn tại và đề xuất giải pháp phù hợp.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2019 đến tháng 10/2020, bao gồm các giai đoạn thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích, viết báo cáo và hoàn thiện luận văn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả chính sách sản phẩm: Công ty có danh mục sản phẩm đa dạng với hơn 200 mặt hàng thuốc tân dược và thiết bị y tế, trong đó nhóm thuốc huyết áp và kháng sinh chiếm khoảng 40% doanh thu. Tuy nhiên, chỉ có 65% khách hàng đánh giá sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu, còn lại phản ánh về bao bì chưa hấp dẫn và thiếu sản phẩm mới phù hợp xu hướng thị trường.

  2. Chính sách giá: Giá sản phẩm được công ty áp dụng linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng và khu vực địa lý, với mức chiết khấu trung bình 5-10%. Tỷ lệ hài lòng về giá đạt 72%, tuy nhiên vẫn còn 28% khách hàng cho rằng giá chưa cạnh tranh so với đối thủ. So sánh với các công ty dược phẩm cùng ngành, công ty có mức giá trung bình cao hơn khoảng 8%.

  3. Kênh phân phối: Công ty sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, với hơn 150 điểm bán hàng tại Hà Nội và các tỉnh lân cận. Mức độ hiện diện sản phẩm tại các điểm bán đạt 85%, nhưng tỷ lệ giao hàng chậm chiếm khoảng 12%, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

  4. Chính sách xúc tiến bán hàng: Các chương trình khuyến mại, quảng cáo và quan hệ công chúng được triển khai đều đặn, chiếm khoảng 15% ngân sách marketing. Mức độ nhận biết thương hiệu đạt 78%, tuy nhiên tỷ lệ khách hàng tham gia các chương trình khuyến mại chỉ đạt 55%, cho thấy hiệu quả xúc tiến còn hạn chế.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những tồn tại trên xuất phát từ hạn chế về nguồn lực nhân sự marketing, thiếu đầu tư nghiên cứu thị trường sâu rộng và chưa đồng bộ trong quản lý kênh phân phối. So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này tương đồng với thực trạng chung của nhiều doanh nghiệp dược phẩm ngoài quốc doanh tại Việt Nam, khi mà việc áp dụng các chính sách marketing-mix còn chưa tối ưu.

Việc giá sản phẩm cao hơn đối thủ có thể do chi phí sản xuất và phân phối còn cao, đồng thời công ty chưa tận dụng hiệu quả các chiến lược giá linh hoạt. Tỷ lệ giao hàng chậm và hiện diện sản phẩm chưa tối ưu ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và sự trung thành của khách hàng, điều này cần được cải thiện thông qua nâng cao năng lực logistics và quản lý kênh phân phối.

Hiệu quả xúc tiến bán hàng chưa cao phản ánh sự thiếu đa dạng và sáng tạo trong các chương trình truyền thông, cũng như chưa khai thác triệt để các kênh truyền thông số hiện đại. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ hài lòng về từng chính sách marketing và bảng phân tích tỷ lệ giao hàng chậm theo từng quý để minh họa xu hướng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đào tạo và phát triển nhân lực marketing: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về marketing dược phẩm, kỹ năng nghiên cứu thị trường và quản lý kênh phân phối cho đội ngũ nhân viên marketing trong vòng 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện là phòng nhân sự phối hợp phòng marketing.

  2. Tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường: Thiết lập bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên trách, sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu để cập nhật xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh, nhằm điều chỉnh chính sách sản phẩm và giá kịp thời. Thời gian triển khai trong 12 tháng, do phòng marketing chủ trì.

  3. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường, cải tiến bao bì và nhãn hiệu theo hướng thân thiện, hiện đại. Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới chiếm khoảng 10% doanh thu hàng năm. Thực hiện trong 18 tháng, do phòng R&D và marketing phối hợp.

  4. Tối ưu hóa kênh phân phối: Rà soát và nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối, giảm tỷ lệ giao hàng chậm xuống dưới 5% trong năm tới bằng cách áp dụng hệ thống quản lý logistics hiện đại và tăng cường hợp tác với các nhà phân phối chiến lược.

  5. Đổi mới chính sách xúc tiến bán hàng: Đa dạng hóa các hình thức quảng cáo, tăng cường marketing số, tổ chức các chương trình khuyến mại sáng tạo và tương tác cao nhằm nâng tỷ lệ tham gia khách hàng lên trên 70% trong vòng 12 tháng. Phòng marketing phối hợp với các đối tác truyền thông thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty dược phẩm: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.

  2. Phòng marketing và kinh doanh: Áp dụng các giải pháp thực tiễn về nghiên cứu thị trường, phân đoạn khách hàng, quản lý kênh phân phối và xúc tiến bán hàng để tối ưu hóa hoạt động marketing.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích về ứng dụng lý thuyết marketing trong ngành dược phẩm, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tế.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ hơn về thực trạng và thách thức của doanh nghiệp dược phẩm trong hoạt động marketing, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing dược phẩm khác gì so với marketing các ngành hàng khác?
    Marketing dược phẩm không chỉ tập trung vào mục tiêu kinh tế mà còn phải đảm bảo an toàn sức khỏe người tiêu dùng, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật và đáp ứng 5 đúng: đúng loại, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi.

  2. Tại sao phân đoạn thị trường lại quan trọng trong ngành dược phẩm?
    Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và hành vi tiêu dùng tương đồng, từ đó thiết kế chính sách marketing phù hợp, tránh lãng phí nguồn lực và tăng hiệu quả kinh doanh.

  3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty dược phẩm?
    Có thể sử dụng các chỉ tiêu như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, mức độ hài lòng khách hàng, tỷ lệ giao hàng đúng hạn, và hiệu quả các chương trình xúc tiến bán hàng để đánh giá toàn diện.

  4. Những thách thức lớn nhất trong marketing dược phẩm hiện nay là gì?
    Bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt, yêu cầu tuân thủ pháp luật nghiêm ngặt, thay đổi nhanh chóng về công nghệ và nhu cầu khách hàng, cũng như hạn chế về nguồn lực và nhân sự chuyên môn.

  5. Giải pháp nào giúp công ty dược phẩm nâng cao hiệu quả kênh phân phối?
    Tối ưu hóa quản lý logistics, áp dụng công nghệ quản lý hiện đại, đào tạo nhân viên phân phối, xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững với nhà phân phối và tăng cường kiểm soát chất lượng dịch vụ giao hàng.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội trong giai đoạn 2017-2019, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế cụ thể.
  • Các chính sách marketing-mix hiện tại đã góp phần nâng cao doanh thu và thị phần, nhưng còn tồn tại các vấn đề về giá cả, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng cần cải thiện.
  • Đề xuất các giải pháp trọng tâm bao gồm đào tạo nhân lực, tăng cường nghiên cứu thị trường, hoàn thiện sản phẩm, tối ưu kênh phân phối và đổi mới xúc tiến bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing.
  • Kế hoạch triển khai các giải pháp trong vòng 12-18 tháng với sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban và đối tác liên quan.
  • Khuyến khích các doanh nghiệp dược phẩm khác tham khảo và áp dụng mô hình nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh thị trường ngày càng phát triển và phức tạp.

Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp và theo dõi đánh giá hiệu quả định kỳ nhằm điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững của công ty.