CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khái quát về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Vẫn còn không ít người cho rằng, marketing là "tiếp thị, chào hàng", là "bán hàng" và "các hoạt động kích thích tiêu thụ". Thực ra, tiếp thị và kích thích tiêu thụ chỉ là một trong những khâu cuối cùng của một chuỗi các hoạt động marketing.
Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? (What is marketing ?). Có rất nhiều câu trả lời khác nhau. Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất. Marketing Mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Tiến trình xây dựng chính sách Marketing 1. Phân tích môi trường marketing 1.
Môi trường Marketing vĩ mô Luan van 2 * Môi trường nhân khẩu học Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới các đặc tính như dân số và tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, tỷ lệ ly hôn, quy mô gia đình.Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo.có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau. * Môi trường kinh tế Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tiền gửi, tỷ lệ nợ nần, cán cân thanh toán của một quốc gia, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa.Đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh; đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này doanh nghiệp có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp.
* Môi trường chính trị pháp luật Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội. hệ thống này cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở những mức độ cụ thể nào đó. Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không được sự ủng hộ của chính quyền địa phương. Các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các chế tài, sự Luan van 3 đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tế hay thậm chí mức độ ổn định của thể chế chính trị là biểu hiện cụ thể của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ sự ảnh hưởng của các yếu tố đó, khai thác những cơ hội kinh doanh mà môi trường chính trị luật pháp mang lại, tìm ra cách thức để vượt qua những rào cản một cách nhẹ nhàng nhất, để đạt được những mục tiêu và nhiệm vụ trong kinh doanh. * Môi trường văn hóa - xã hội Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa. Trong Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. và chính ước muốn mới tạo nên động cơ buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thảo mãn nhu cầu.
Các nổ lực marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên tục) của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của khách hàng là rất cần thiết. Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa sắc son không thể bị phá vỡ do niềm tin vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó. Nó tạo nên thái độ và quan điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi cụ thể hằng ngày.
Những giá trị văn hóa này được truyền bá từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng những định chế cơ bản, qua các thiết chế văn hóa như gia đình, nhà trường, tôn giáo và pháp luật. Bên cạnh đó, con người còn có những giá trị văn hóa thứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa. Những xu hướng văn hóa này mang tính thời trang, xuất hiện do một nhân vật hay một hiện tượng nào đó có ảnh hưởng tới một cộng đồng. Khi nhân vật hay hiện tượng này không còn nổi tiếng hay không nhận được sự quan tâm của nhiều người nữa thì những giá trị đó dần dần bị phai nhạt và mức độ ảnh hưởng sẽ giảm dần.
* Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức. Người làm Marketing Luan van 4 cần có khả năng phát hiện ra những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai do điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới.
Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên nhiên vật liệu truyền thống làm cho chi phí nguyên liệu tăng lên, tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển (R&D), tìm ra các loại nguyên nhiên vật liệu mới thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác và cải tiến sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng tồn tại trước những nguy cơ trên. * Môi trường công nghệ kỹ thuật Có thể nói, việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng những nhu cầu khách hàng tốt hơn như tăng năng suất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu các sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận với các thị trường ở xa hơn với chi phí thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn.tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến.Nếu không vượt qua được những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc thao dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi của công nghệ kỹ thuật là cần thiết để doanh nghiệp thành công. Môi trường Marketing vi mô * Môi trường nội bộ doanh nghiệp Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết.
Những nguồn lực này trước tiên có được từ Luan van 5 khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị phần và doanh số, hoặc nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng. Thực tế kinh doanh cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực thị trường với tất cả các yếu tố vĩ mô và vi mô giống nhau nhưng vẫn có những doanh nghiệp thành công và những doanh nghiệp thất bại. Điều đó bắt nguồn từ chính doanh nghiệp; hoặc doanh nghiệp không có đủ nguồn lực cần thiết để thành công; cũng có thể, doanh nghiệp có nguồn lực nhưng không biết cách huy động hoặc không biết cách sử dụng có hiệu quả những nguồn lực ấy.Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nuồn lực, sử dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành công trên thương trường. * Khách hàng Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Họ chính là những cá nhân, tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường. Để tồn tại và tăng trưởng, doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng mà quan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại là trọng tâm của mội chiến lược tăng trưởng. Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa người bán và khách hàng là quan hệ trao đổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì họ mua hoặc không mua, có nghĩa là có ảnh hưởng quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Quy mô thị trường quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.