Cơ Sở Lý Luận Về Marketing và Các Chính Sách Marketing

Luận văn thạc sĩ kỹ thuật phân tích xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm giầy tại công ty tnhh thương mại bq, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Khái Niệm và Chính Sách Marketing Hiện Đại
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.1. Khái quát về Marketing
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.2. Marketing Mix
• 1.3. Tiến trình xây dựng chính sách Marketing
• 1.3.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.3.1.1. Môi trường Marketing vĩ mô
• 1.3.1.1.1. Môi trường nhân khẩu học
• 1.3.1.1.2. Môi trường kinh tế
• 1.3.1.1.3. Môi trường chính trị pháp luật
• 1.3.1.1.4. Môi trường văn hóa - xã hội
• 1.3.1.1.5. Môi trường tự nhiên
• 1.3.1.1.6. Môi trường công nghệ kỹ thuật
• 1.3.1.2. Môi trường Marketing vi mô
• 1.3.1.2.1. Môi trường nội bộ doanh nghiệp
• 1.3.1.2.2. Khách hàng
• 1.3.1.2.3. Các đối thủ cạnh tranh
• 1.3.1.2.4. Nhà cung cấp
• 1.3.1.2.5. Các tổ chức trung gian và công chúng
• 1.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.3.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
• 1.3.2.2. Phân đoạn thị trường
• 1.3.2.2.1. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
• 1.3.2.2.2. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học
• 1.3.2.2.3. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý
• 1.3.2.2.4. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi
• 1.3.2.2.4.1. Lý do mua hàng
• 1.3.2.2.4.2. Lợi ích tìm kiếm
• 1.3.2.2.4.3. Tình trạng sử dụng
• 1.3.2.2.4.4. Cường độ tiêu dùng
• 1.3.2.2.4.5. Mức độ trung thành
• 1.3.2.3. Xác định thị trường mục tiêu
• 1.3.2.4. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Khái Niệm Marketing Hiện Đại

Khái niệm Marketing hiện đại không chỉ đơn thuần là việc bán hàng hay tiếp thị. Theo Philip Kotler, Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi. Điều này cho thấy Marketing là một quá trình phức tạp, bao gồm việc nghiên cứu và phân tích nhu cầu của khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược phù hợp. Việc hiểu rõ khái niệm này là bước đầu tiên để xây dựng các chính sách Marketing hiệu quả.

1.1. Định Nghĩa Marketing và Vai Trò Của Nó

Marketing không chỉ là hoạt động bán hàng mà còn là quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng và từ đó tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

1.2. Các Thành Phần Của Marketing Mix

Marketing mix bao gồm 4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến. Mỗi thành phần này cần được kết hợp một cách hài hòa để đạt được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

II. Những Thách Thức Trong Chính Sách Marketing Hiện Đại

Trong bối cảnh Marketing hiện đại, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức như sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố như phân khúc thị trường và tâm lý khách hàng cũng cần được xem xét kỹ lưỡng. Việc không nắm bắt kịp thời những thay đổi này có thể dẫn đến thất bại trong chiến lược Marketing.

2.1. Sự Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh chiến lược Marketing. Việc không theo kịp xu hướng có thể khiến doanh nghiệp mất đi thị phần.

2.2. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trong Thị Trường

Sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một lĩnh vực khiến cho việc xây dựng thương hiệu và giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn. Doanh nghiệp cần có những chiến lược quảng cáo trực tuyến hiệu quả để nổi bật hơn.

III. Phương Pháp Xây Dựng Chính Sách Marketing Hiện Đại

Để xây dựng một chính sách Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu. Việc sử dụng công nghệ và các công cụ Marketing số sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường và Phân Tích Dữ Liệu

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng.

3.2. Ứng Dụng Công Nghệ Trong Marketing

Công nghệ giúp tối ưu hóa quy trình Marketing. Việc sử dụng các công cụ SEO và quảng cáo trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chính Sách Marketing

Chính sách Marketing không chỉ là lý thuyết mà còn cần được áp dụng thực tiễn. Các doanh nghiệp cần có những chiến lược cụ thể để triển khai các hoạt động quảng cáo và xúc tiến sản phẩm. Việc theo dõi và đánh giá kết quả là rất quan trọng để điều chỉnh kịp thời.

4.1. Các Chiến Lược Quảng Cáo Hiệu Quả

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược quảng cáo phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội có thể mang lại hiệu quả cao trong việc tiếp cận khách hàng.

4.2. Đánh Giá Kết Quả Marketing

Đánh giá kết quả của các hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược của mình. Từ đó, có thể điều chỉnh để đạt được hiệu quả tốt hơn.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Marketing Hiện Đại

Tương lai của Marketing sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với sự hỗ trợ của công nghệ. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt và sáng tạo trong việc áp dụng các chiến lược mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc nắm bắt xu hướng và thay đổi kịp thời sẽ là yếu tố quyết định thành công.

5.1. Xu Hướng Marketing Số Trong Tương Lai

Marketing số sẽ trở thành xu hướng chủ đạo trong tương lai. Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và phát triển các chiến lược Marketing nội dung để thu hút khách hàng.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Khách Hàng Trong Marketing

Khách hàng sẽ luôn là trung tâm của mọi hoạt động Marketing. Doanh nghiệp cần lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để xây dựng mối quan hệ lâu dài.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ thời trang giày da tại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15% đến 20% mỗi năm, tạo ra cơ hội mở rộng thị phần nhưng cũng đặt ra thách thức cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Thương mại BQ (Đà Nẵng) đã xác lập vị thế vững chắc tại khu vực Miền Trung và Tây Nguyên với tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt mức 30% mỗi năm. Tuy nhiên, sự biến động nhanh chóng của thị hiếu tiêu dùng, chi phí nguyên vật liệu đầu vào gia tăng và áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống chính sách marketing đồng bộ, hiện đại và linh hoạt.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là đánh giá toàn diện thực trạng triển khai các chính sách marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH Thương mại BQ, từ đó nhận diện những điểm nghẽn trong quản trị vận hành và phân phối. Mục tiêu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix 4P trong ngành sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng; phân tích các chỉ số tài chính - hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008 - 2010; và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng đến năm 2014. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào chuỗi giá trị của BQ tại thành phố Đà Nẵng cùng hệ thống đại lý phân phối trải rộng khắp các tỉnh duyên hải miền Trung và Tây Nguyên. Nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp tối ưu hóa tỷ suất luân chuyển vốn, rút ngắn chu kỳ giải tỏa tồn kho từ 125,58 ngày xuống dưới 90 ngày và nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn của thương hiệu trên thị trường toàn quốc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết Marketing Mix kinh điển của Philip Kotler với mô hình 4P làm trục nghiên cứu xuyên suốt, bao gồm bốn trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Mô hình này được kết hợp với lý thuyết năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter nhằm phân tích cấu trúc ngành giày da, đo lường áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, nhà cung cấp, khách hàng và sản phẩm thay thế. Các khái niệm nền tảng được chuẩn hóa bao gồm:

• Marketing Mix: Tập hợp các công cụ tiếp thị có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp nhằm tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.
• Phân đoạn thị trường: Tiến trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất dựa trên tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi tiêu dùng.
• Định vị sản phẩm: Hoạt động thiết kế hình ảnh và giá trị khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua bốn yếu tố: đặc tính sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ của nhân sự và nhận diện thương hiệu.
• Kênh phân phối: Hệ thống tổ chức các trung gian thương mại kết nối dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng theo chiều dài trực tiếp, một cấp, hai cấp hoặc đa cấp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng trên nền tảng nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đáng tin cậy. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và hồ sơ sản xuất kinh doanh nội bộ của Công ty BQ trong giai đoạn 2008 - 2010, kết hợp các báo cáo ngành da giày Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa với cỡ mẫu 250 phiếu hỏi gửi tới khách hàng tiêu dùng và 4 đại lý phân phối cấp 1 tại Đà Nẵng, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện cho các phân khúc độ tuổi và mức thu nhập.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích chỉ số tài chính hoạt động kết hợp phân tích ma trận SWOT là nhằm đánh giá chính xác tác động định lượng của các quyết định marketing đến năng lực thanh toán, vòng quay tồn kho và hiệu quả sử dụng vốn. Timeline nghiên cứu được triển khai xuyên suốt từ việc thu thập số liệu hồi cứu 3 năm (2008 - 2010), xử lý dữ liệu thống kê mô tả, phân tích điểm hòa vốn cho đến việc lập kế hoạch chiến lược phân bổ sản lượng giai đoạn 2011 - 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hoạt động thực tế tại Công ty TNHH Thương mại BQ mang lại các phát hiện trọng yếu sau:

1. Mở rộng quy mô sản xuất và gia tăng năng lực nhân sự: Quy mô lao động của công ty tăng trưởng 51,2% từ 209 người năm 2008 lên 316 người năm 2010, trong đó tỷ lệ lao động nữ chiếm ưu thế nhờ sự khéo léo trong may da và hoàn thiện sản phẩm. Sản lượng xuất xưởng tăng trưởng vượt bậc từ trên 3 triệu đôi năm 2008 lên gần 6 triệu đôi năm 2010, đạt mức tăng bình quân gần 30% mỗi năm và đặt mục tiêu đạt 9 triệu đôi vào năm 2011.
2. Cải thiện tốc độ luân chuyển hàng tồn kho và hoàn thiện chất lượng: Thời gian giải tỏa hàng tồn kho giảm mạnh từ 125,58 ngày năm 2009 xuống còn 94,88 ngày năm 2010, tương ứng với vòng quay tồn kho tăng từ 2,87 vòng lên 3,79 vòng. Tỷ lệ sản phẩm sai hỏng trong dây chuyền sản xuất được kiểm soát chặt chẽ, giảm xuống dưới mức 0,2% nhờ chương trình đào tạo tay nghề thường niên sử dụng 5% lợi nhuận trích lập.
3. Thách thức trong quản trị công nợ và chu kỳ chuyển hóa tiền: Kỳ thu tiền bình quân của công ty kéo dài từ 58,34 ngày năm 2009 lên 62,50 ngày năm 2010, kéo theo vòng quay các khoản phải thu sụt giảm từ 6,17 vòng xuống 5,76 vòng. Khoản phải thu ngắn hạn tăng 1,21%, cho thấy doanh nghiệp đang bị các trung gian bán lẻ và đại lý chiếm dụng vốn đáng kể.
4. Cơ cấu tài chính an toàn nhưng hiệu suất sử dụng tiền mặt chưa tối ưu: Tỷ suất đầu tư vào tài sản cố định tăng từ 21,52% lên 26,70% (tăng 24,09% về tỷ trọng), phản ánh việc mở rộng diện tích xưởng 5000 m2 tại Hòa Liên. Hệ số thanh toán hiện thời đạt mức an toàn cao 2,179 lần vào năm 2010. Tuy nhiên, lượng tiền mặt nhàn rỗi tăng vọt 314,77%, chiếm 7,41% tổng tài sản, cho thấy sự dư thừa vốn lưu động chưa được tái đầu tư hiệu quả vào các chiến dịch marketing đột phá.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện nghiên cứu cho thấy chính sách sản phẩm và phân phối của BQ đã phát huy hiệu quả tốt khi mở rộng chuỗi 4 showroom bán lẻ tại Đà Nẵng và hệ sinh thái đại lý Miền Trung. Dữ liệu tài chính có thể được trực quan hóa qua biểu đồ tròn phản ánh cơ cấu tài sản, kết hợp bảng cân đối nguồn vốn để làm rõ mức tăng 28,61% của tài sản cố định. Nguyên nhân chính khiến kỳ thu tiền bình quân tăng lên 62,50 ngày là do công ty áp dụng chính sách bán chịu nới lỏng nhằm mở rộng kênh cấp 1 và cấp 2 trước sức ép cạnh tranh từ các thương hiệu lớn. So với mức trung bình của ngành bán lẻ thời trang (khoảng 45 ngày), chu kỳ thu tiền hiện tại của BQ tạo ra rủi ro thanh khoản tiềm ẩn nếu thị trường đóng băng. Do đó, việc chuyển đổi từ chiến lược cạnh tranh bằng chiết khấu thương mại sang định vị giá trị cảm nhận thương hiệu là bước đi mang tính sống còn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix cho Công ty BQ:

1. Tái cơ cấu chính sách giá và siết chặt hạn mức tín dụng thương mại (Chính sách Price):
   • Hành động: Ban hành quy chế chiết khấu thanh toán sớm 2% cho các đại lý thanh toán trong vòng 15 ngày; phân loại khách hàng theo xếp hạng tín dụng để định mức bán chịu.
   • Mục tiêu: Rút ngắn kỳ thu tiền bình quân từ 62,50 ngày xuống dưới 45 ngày, nâng vòng quay khoản phải thu lên trên 7,0 vòng.
   • Timeline & Chủ thể: Thực hiện từ quý 1/2011 do Phòng Kế toán - Tài chính chủ trì phối hợp cùng Phòng Kinh doanh.
2. Nâng cấp danh mục sản phẩm và chuẩn hóa quy trình R&D (Chính sách Product):
   • Hành động: Tập trung nguồn lực sản xuất 4 dòng sản phẩm cốt lõi theo cơ cấu: 700.000 đôi giày công sở, 2.000.000 đôi giày thời trang, 200.000 đôi giày trẻ em và 100.000 đôi giày thể thao; tiếp tục ứng dụng công nghệ đóng khuôn mới.
   • Mục tiêu: Giữ tỷ lệ hàng lỗi dưới 0,15%, đưa ra thị trường ít nhất 2 bộ sưu tập thời trang mới mỗi quý.
   • Timeline & Chủ thể: Giai đoạn 2011 - 2013 do Phòng R&D và Ban Quản lý xưởng sản xuất thực hiện.
3. Mở rộng mạng lưới phân phối đa kênh và kiểm soát đại lý (Chính sách Place):
   • Hành động: Mở rộng thêm 2 showroom tại khu vực trung tâm các tỉnh Tây Nguyên, ký hợp đồng phân phối độc quyền theo khu vực địa lý để tránh xung đột kênh, hiện đại hóa hệ thống quản lý mã vạch bán hàng.
   • Mục tiêu: Phân phối đạt ngưỡng 9 triệu đôi vào cuối năm 2011, giảm thời gian giao hàng liên tỉnh xuống dưới 24 giờ.
   • Timeline & Chủ thể: Triển khai liên tục giai đoạn 2011 - 2014 dưới sự điều hành của Giám đốc Kinh doanh.
4. Triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp và xây dựng nhận diện thương hiệu (Chính sách Promotion):
   • Hành động: Áp dụng phương pháp xác định ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ, trích 6% doanh thu cho hoạt động truyền thông; kết hợp quảng bá trên báo chí chuyên ngành, tài trợ sự kiện thời trang miền Trung và phát triển kênh tiếp thị trực tuyến.
   • Mục tiêu: Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu BQ (Best Quality) lên trên 65% tại thị trường mục tiêu.
   • Timeline & Chủ thể: Thực hiện hàng năm do Phòng Marketing chịu trách nhiệm chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung phân tích thực tế về quy trình xây dựng chiến lược Marketing Mix 4P kết hợp phân tích tài chính doanh nghiệp, làm tài liệu tham khảo chất lượng cho các đề tài nghiên cứu về chuỗi cung ứng hàng tiêu dùng.
• Chủ doanh nghiệp và nhà quản trị cấp cao trong ngành thời trang - da giày: Tham khảo mô hình quản trị sản xuất với xưởng 5000 m2, bài học cân đối giữa mở rộng sản lượng từ 3 triệu lên 6 triệu đôi với kiểm soát rủi ro tồn kho và dòng tiền mặt.
• Giám đốc Marketing và chuyên viên hoạch định chiến lược bán lẻ: Ứng dụng phương pháp định vị thương hiệu dựa trên 4 yếu tố (sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh) và cách thức thiết lập ngân sách truyền thông theo mục tiêu - nhiệm vụ thực tế.
• Chuyên viên phân tích tài chính và tư vấn tái cấu trúc doanh nghiệp: Sử dụng hệ thống chỉ số hoạt động (vòng quay tồn kho, kỳ thu tiền, tỷ suất đầu tư) để đánh giá sức khỏe tài chính và đề xuất giải pháp quản trị vốn lưu động tối ưu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

Đóng góp cốt lõi của luận văn đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp là gì? Luận văn đã gắn kết chặt chẽ giữa lý thuyết marketing mix 4P của Philip Kotler với việc lượng hóa thông qua các chỉ số tài chính hoạt động thực tế. Đề tài chứng minh rằng chính sách phân phối mở rộng chỉ thực sự bền vững khi đi kèm với giải pháp kiểm soát kỳ thu tiền bình quân (hiện ở mức 62,50 ngày) và tốc độ giải tỏa hàng tồn kho.

Tại sao Công ty BQ cần chuyển dịch sang định giá theo giá trị cảm nhận thay vì định giá cộng chi phí? Phương pháp định giá cộng chi phí truyền thống giúp đảm bảo mức lợi nhuận cố định nhưng bỏ qua cảm nhận của khách hàng về độ bền và kiểu dáng. Khi BQ đã xây dựng được định vị thương hiệu "Best Quality" với tỷ lệ lỗi dưới 0,2%, việc định giá theo giá trị cảm nhận sẽ gia tăng biên lợi nhuận và khẳng định vị thế sản phẩm cao cấp tại miền Trung.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter được vận dụng giải quyết vấn đề gì trong luận văn? Mô hình Porter giúp BQ nhận diện sức ép lớn nhất đến từ các sản phẩm thay thế nhập khẩu giá rẻ và quyền lực thương lượng của mạng lưới nhà bán lẻ. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc nâng cấp dịch vụ bảo hành và đa dạng hóa 4 dòng sản phẩm chính là rào cản phòng thủ hiệu quả nhất trước các đối thủ mới gia nhập ngành.

Việc nắm giữ lượng tiền mặt tăng 314,77% phản ánh ưu điểm hay hạn chế trong quản trị của BQ? Lượng tiền mặt tăng vọt giúp hệ số thanh toán hiện thời đạt 2,179 lần, đảm bảo an toàn thanh khoản tuyệt đối. Tuy nhiên, dưới góc nhìn quản trị tài chính, việc để tiền mặt chiếm tới 7,41% tổng tài sản cho thấy hiệu quả sử dụng vốn chưa cao, cần nhanh chóng tái đầu tư vào công nghệ R&D và mở rộng chuỗi bán lẻ.

Làm thế nào để BQ đạt được mục tiêu sản xuất 9 triệu đôi giày trong giai đoạn tiếp theo? Doanh nghiệp cần phối hợp đồng bộ giữa việc khai thác tối đa công suất mặt bằng 5000 m2, duy trì chính sách trích 5% lợi nhuận đào tạo hơn 300 lao động lành nghề, kết hợp mở rộng mạng lưới phân phối từ 4 cửa hàng hiện tại sang hệ thống đại lý độc quyền trên toàn quốc.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng triển khai Marketing Mix 4P tại Công ty TNHH Thương mại BQ giai đoạn 2008 - 2010, làm rõ mối liên hệ giữa chiến lược tiếp thị và hiệu quả tài chính.
• Năng lực sản xuất của công ty đạt bước tiến ấn tượng từ 3 triệu lên gần 6 triệu đôi, đồng thời giảm thời gian lưu kho từ 125,58 ngày xuống 94,88 ngày.
• Nghiên cứu chỉ rõ điểm nghẽn về kỳ thu tiền kéo dài 62,50 ngày và lượng tiền mặt nhàn rỗi lớn, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp tái cấu trúc chính sách giá và tín dụng thương mại.
• Đóng góp khoa học của đề tài là xây dựng mô hình phân bổ 4 dòng sản phẩm chiến lược đến năm 2014 gắn liền với mục tiêu đạt sản lượng 9 triệu đôi.
• Doanh nghiệp cần khẩn trương thành lập ban điều phối chiến lược trong quý tới để hiện thực hóa các khuyến nghị marketing, tạo đà bứt phá trở thành thương hiệu thời trang da hàng đầu Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khái quát về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Vẫn còn không ít người cho rằng, marketing là "tiếp thị, chào hàng", là "bán hàng" và "các hoạt động kích thích tiêu thụ". Thực ra, tiếp thị và kích thích tiêu thụ chỉ là một trong những khâu cuối cùng của một chuỗi các hoạt động marketing.

Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? (What is marketing ?). Có rất nhiều câu trả lời khác nhau. Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất. Marketing Mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.

Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Tiến trình xây dựng chính sách Marketing 1. Phân tích môi trường marketing 1.

Môi trường Marketing vĩ mô Luan van 2 * Môi trường nhân khẩu học Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới các đặc tính như dân số và tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, tỷ lệ ly hôn, quy mô gia đình.Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo.có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau. * Môi trường kinh tế Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tiền gửi, tỷ lệ nợ nần, cán cân thanh toán của một quốc gia, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa.Đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh; đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này doanh nghiệp có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp.

* Môi trường chính trị pháp luật Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội. hệ thống này cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở những mức độ cụ thể nào đó. Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không được sự ủng hộ của chính quyền địa phương. Các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các chế tài, sự Luan van 3 đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tế hay thậm chí mức độ ổn định của thể chế chính trị là biểu hiện cụ thể của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ sự ảnh hưởng của các yếu tố đó, khai thác những cơ hội kinh doanh mà môi trường chính trị luật pháp mang lại, tìm ra cách thức để vượt qua những rào cản một cách nhẹ nhàng nhất, để đạt được những mục tiêu và nhiệm vụ trong kinh doanh. * Môi trường văn hóa - xã hội Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa. Trong Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. và chính ước muốn mới tạo nên động cơ buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thảo mãn nhu cầu.

Các nổ lực marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên tục) của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của khách hàng là rất cần thiết. Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa sắc son không thể bị phá vỡ do niềm tin vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó. Nó tạo nên thái độ và quan điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi cụ thể hằng ngày.

Những giá trị văn hóa này được truyền bá từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng những định chế cơ bản, qua các thiết chế văn hóa như gia đình, nhà trường, tôn giáo và pháp luật. Bên cạnh đó, con người còn có những giá trị văn hóa thứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa. Những xu hướng văn hóa này mang tính thời trang, xuất hiện do một nhân vật hay một hiện tượng nào đó có ảnh hưởng tới một cộng đồng. Khi nhân vật hay hiện tượng này không còn nổi tiếng hay không nhận được sự quan tâm của nhiều người nữa thì những giá trị đó dần dần bị phai nhạt và mức độ ảnh hưởng sẽ giảm dần.

* Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức. Người làm Marketing Luan van 4 cần có khả năng phát hiện ra những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai do điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới.

Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên nhiên vật liệu truyền thống làm cho chi phí nguyên liệu tăng lên, tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển (R&D), tìm ra các loại nguyên nhiên vật liệu mới thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác và cải tiến sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng tồn tại trước những nguy cơ trên. * Môi trường công nghệ kỹ thuật Có thể nói, việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng những nhu cầu khách hàng tốt hơn như tăng năng suất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu các sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận với các thị trường ở xa hơn với chi phí thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn.tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến.Nếu không vượt qua được những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc thao dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi của công nghệ kỹ thuật là cần thiết để doanh nghiệp thành công. Môi trường Marketing vi mô * Môi trường nội bộ doanh nghiệp Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết.

Những nguồn lực này trước tiên có được từ Luan van 5 khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị phần và doanh số, hoặc nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng. Thực tế kinh doanh cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực thị trường với tất cả các yếu tố vĩ mô và vi mô giống nhau nhưng vẫn có những doanh nghiệp thành công và những doanh nghiệp thất bại. Điều đó bắt nguồn từ chính doanh nghiệp; hoặc doanh nghiệp không có đủ nguồn lực cần thiết để thành công; cũng có thể, doanh nghiệp có nguồn lực nhưng không biết cách huy động hoặc không biết cách sử dụng có hiệu quả những nguồn lực ấy.Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nuồn lực, sử dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành công trên thương trường. * Khách hàng Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Họ chính là những cá nhân, tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường. Để tồn tại và tăng trưởng, doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng mà quan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại là trọng tâm của mội chiến lược tăng trưởng. Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa người bán và khách hàng là quan hệ trao đổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì họ mua hoặc không mua, có nghĩa là có ảnh hưởng quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Quy mô thị trường quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.