Luận văn hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty bách khoa computer trên thị trường đà nẵng

Chuyên khảo kỹ thuật phân tích Luận văn hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty bách, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Trần Thiện Ngân
• Người hướng dẫn: PGS.TS Đào Hữu Hòa
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chính Sách Marketing Dịch Vụ Điện Thoại Di Động Tại Bách Khoa Computer Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.1.2. Khái niệm chính sách marketing
• 1.1.3. Vai trò của chính sách marketing trong doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER
• 2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển
• 2.1.2. Đặc điểm về tổ chức quản lý
• 2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của Công ty
• 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
• 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG
• 2.2.1. Chính sách sản phẩm
• 2.2.2. Chính sách giá
• 2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.4. Chính sách truyền thông marketing
• 2.2.5. Chính sách nguồn nhân lực
• 2.2.6. Chính sách vật chất – Môi trường dịch vụ
• 2.2.7. Chính sách về quá trình cung cấp dịch vụ
• 2.2.8. Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
• 2.3.1. Những thành công
• 2.3.2. Những hạn chế
• 2.3.3. Những nguyên nhân của những hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG
• 3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI ĐÀ NẴNG
• 3.1.1. Môi trường vĩ mô
• 3.1.2. Môi trường vi mô
• 3.1.3. Mục tiêu marketing của công ty
• 3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
• 3.2.1. Phân đoạn thị trường
• 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.3. Định vị sản phẩm
• 3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG
• 3.3.1. Chính sách sản phẩm
• 3.3.2. Chính sách giá
• 3.3.3. Chính sách phân phối
• 3.3.4. Chính sách truyền thông
• 3.3.5. Chính sách nguồn nhân lực
• 3.3.6. Chính sách bằng chứng vật chất
• 3.3.7. Quá trình cung cấp dịch vụ
• 3.4. TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Chính Sách Marketing Dịch Vụ Điện Thoại Di Động

Trong bối cảnh thị trường điện thoại di động cạnh tranh khốc liệt tại Đà Nẵng, việc xây dựng một chính sách marketing hiệu quả là yếu tố then chốt để Bách Khoa Computer duy trì và phát triển. Chính sách marketing không chỉ là tập hợp các hoạt động quảng bá, mà còn là kim chỉ nam định hướng mọi hoạt động kinh doanh, từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến truyền thông. Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, giúp cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị. Do đó, Bách Khoa Computer cần một chiến lược marketing toàn diện, phù hợp với đặc thù thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu.

1.1. Khái Niệm và Vai Trò của Chính Sách Marketing

Chính sách marketing là tập hợp các nguyên tắc, quy tắc, phương pháp và thủ tục được thiết lập để hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu marketing đã xác định. Nó đóng vai trò cụ thể hóa chiến lược marketing của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đối với dịch vụ điện thoại di động, chính sách marketing cần bao gồm các yếu tố như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông, chính sách nguồn nhân lực, chính sách bằng chứng vật chất và quy trình cung ứng dịch vụ.

1.2. Tầm Quan Trọng của Nghiên Cứu Thị Trường Điện Thoại Đà Nẵng

Để xây dựng một chính sách marketing hiệu quả, Bách Khoa Computer cần tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng. Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ xu hướng thị trường điện thoại, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng, và nhu cầu của họ. Theo tài liệu nghiên cứu, thị trường điện thoại di động tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng trung bình 30%/năm, cho thấy tiềm năng lớn nhưng cũng đồng nghĩa với sự cạnh tranh gay gắt. Nghiên cứu thị trường giúp Bách Khoa Computer xác định lợi thế cạnh tranh, định vị thương hiệu và đưa ra các quyết định marketing phù hợp.

II. Thách Thức Triển Khai Marketing Dịch Vụ Điện Thoại Di Động

Triển khai marketing dịch vụ điện thoại di động tại Bách Khoa Computer đối mặt với nhiều thách thức. Thị trường điện thoại di động biến động nhanh chóng, đòi hỏi chính sách marketing phải linh hoạt và thích ứng. Đối thủ cạnh tranh như Thế Giới Di Động, FPT Shop có nguồn lực lớn và kinh nghiệm dày dặn. Khách hàng ngày càng khó tính, đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao và trải nghiệm tốt. Ngoài ra, việc quản lý nguồn nhân lực, đảm bảo chất lượng bảo hành điện thoại, sửa chữa điện thoại và chăm sóc khách hàng cũng là những thách thức không nhỏ. Để vượt qua những thách thức này, Bách Khoa Computer cần có một chiến lược marketing bài bản, tập trung vào trải nghiệm khách hàng và xây dựng thương hiệu.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt từ Các Đối Thủ Lớn

Thị trường bán lẻ điện thoại tại Đà Nẵng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Thế Giới Di Động, FPT Shop, Viễn Thông A. Các đối thủ này có lợi thế về quy mô, nguồn lực marketing và độ nhận diện thương hiệu. Bách Khoa Computer cần tìm ra những điểm khác biệt, tập trung vào phân khúc khách hàng riêng và xây dựng chính sách marketing độc đáo để cạnh tranh hiệu quả. Việc phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) là cần thiết để xác định lợi thế cạnh tranh và xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

2.2. Yêu Cầu Cao về Chất Lượng Dịch Vụ và Trải Nghiệm Khách Hàng

Khách hàng ngày càng kỳ vọng cao về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khi mua điện thoại di động. Họ không chỉ quan tâm đến sản phẩm, mà còn chú trọng đến chính sách bảo hành, sửa chữa, chăm sóc khách hàng và các ưu đãi điện thoại. Bách Khoa Computer cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Việc thu thập phản hồi khách hàng và cải thiện liên tục là rất quan trọng.

III. Cách Xây Dựng Chính Sách Marketing Dịch Vụ Điện Thoại

Để xây dựng chính sách marketing dịch vụ điện thoại di động hiệu quả, Bách Khoa Computer cần tuân thủ một quy trình bài bản. Đầu tiên, cần phân tích môi trường marketing, xác định mục tiêu marketing và phân đoạn thị trường. Tiếp theo, cần xây dựng chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông. Cuối cùng, cần tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing để đảm bảo hiệu quả. Chính sách marketing cần được điều chỉnh linh hoạt theo sự thay đổi của thị trường và phản hồi khách hàng. Theo Trương Đình Chiến, quản trị marketing bao gồm từ quản trị thông tin marketing đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể.

3.1. Phân Tích Môi Trường Marketing và Xác Định Mục Tiêu

Phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ, nhà cung cấp). Việc này giúp Bách Khoa Computer nhận diện cơ hội và thách thức, từ đó xác định mục tiêu marketing phù hợp. Mục tiêu marketing cần cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, liên quan và có thời hạn (SMART). Ví dụ, mục tiêu có thể là tăng doanh số bán điện thoại lên 20% trong năm tới hoặc tăng độ nhận diện thương hiệu lên 15%.

3.2. Xây Dựng Chính Sách Sản Phẩm và Chính Sách Giá

Chính sách sản phẩm liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm điện thoại phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu. Bách Khoa Computer cần đa dạng hóa danh mục sản phẩm, cung cấp các sản phẩm chất lượng, có tính năng nổi bật và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chính sách giá cần cạnh tranh, phù hợp với giá trị sản phẩm và khả năng chi trả của khách hàng. Bách Khoa Computer có thể áp dụng các khuyến mãi điện thoại, ưu đãi điện thoại để thu hút khách hàng.

IV. Ứng Dụng Digital Marketing Cho Dịch Vụ Điện Thoại Di Động

Trong thời đại số, digital marketing đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá dịch vụ điện thoại di động. Bách Khoa Computer cần tận dụng các kênh digital marketing như social media marketing, SEO điện thoại di động, quảng cáo trực tuyến, content marketing, email marketing để tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng tăng trưởng doanh số. Digital marketing giúp Bách Khoa Computer tương tác trực tiếp với khách hàng, thu thập phản hồi và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Theo Brian Halligan và Dharmesh Shah, inbound marketing giúp doanh nghiệp được tìm thấy trên Google, social media và Blogs.

4.1. Tối Ưu SEO và Content Marketing Cho Điện Thoại Di Động

SEO điện thoại di động giúp Bách Khoa Computer tăng thứ hạng trên các công cụ tìm kiếm như Google, từ đó thu hút khách hàng tiềm năng. Content marketing giúp cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm điện thoại, dịch vụ và các khuyến mãi, tạo sự tin tưởng và thu hút khách hàng. Bách Khoa Computer cần tạo ra nội dung chất lượng, tối ưu hóa SEO và phân phối trên các kênh digital marketing phù hợp.

4.2. Sử Dụng Social Media Marketing và Quảng Cáo Trực Tuyến

Social media marketing giúp Bách Khoa Computer tiếp cận khách hàng trên các mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo. Quảng cáo trực tuyến giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả. Bách Khoa Computer cần xây dựng chiến lược social media marketing phù hợp, tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng. Quảng cáo trực tuyến cần được nhắm mục tiêu chính xác và đo lường hiệu quả.

V. Đo Lường và Đánh Giá Hiệu Quả Chính Sách Marketing

Việc đo lường và đánh giá hiệu quả chính sách marketing là rất quan trọng để Bách Khoa Computer biết được chính sách nào hiệu quả và chính sách nào cần cải thiện. Các chỉ số cần đo lường bao gồm doanh số bán hàng, thị phần, độ nhận diện thương hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng và ROI (Return on Investment) của các hoạt động marketing. Bách Khoa Computer cần sử dụng các công cụ phân tích để thu thập dữ liệu và đánh giá hiệu quả chính sách marketing một cách khách quan. Theo Alexander Hiam và Charles D.Schewe, việc cải thiện lòng trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng những kỹ thuật tiếp thị mới nhất là rất quan trọng.

5.1. Các Chỉ Số Đo Lường Hiệu Quả Marketing Quan Trọng

Doanh số bán hàng là chỉ số quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả chính sách marketing. Thị phần cho biết vị thế của Bách Khoa Computer so với các đối thủ cạnh tranh. Độ nhận diện thương hiệu cho biết mức độ biết đến thương hiệu của khách hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng cho biết chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mà Bách Khoa Computer mang lại. ROI cho biết hiệu quả đầu tư vào các hoạt động marketing.

5.2. Sử Dụng Công Cụ Phân Tích và Báo Cáo Marketing

Bách Khoa Computer cần sử dụng các công cụ phân tích như Google Analytics, Facebook Insights để thu thập dữ liệu về khách hàng, hành vi và hiệu quả của các hoạt động marketing. Dữ liệu này cần được phân tích và báo cáo định kỳ để đánh giá hiệu quả chính sách marketing và đưa ra các điều chỉnh phù hợp. Báo cáo marketing cần trình bày rõ ràng các chỉ số quan trọng, xu hướng và khuyến nghị.

VI. Kết Luận và Tương Lai Chính Sách Marketing Điện Thoại

Chính sách marketing dịch vụ điện thoại di động tại Bách Khoa Computer cần được xây dựng một cách bài bản, linh hoạt và tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Việc phân tích thị trường, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược và đo lường hiệu quả là rất quan trọng. Trong tương lai, chính sách marketing cần tiếp tục thích ứng với sự thay đổi của thị trường, công nghệ và hành vi khách hàng. Việc ứng dụng các công nghệ mới như AI (trí tuệ nhân tạo), Big Data (dữ liệu lớn) sẽ giúp Bách Khoa Computer cá nhân hóa marketing, dự đoán xu hướng và tăng cường tương tác với khách hàng.

6.1. Tóm Tắt Các Giải Pháp Marketing Đề Xuất

Các giải pháp marketing đề xuất bao gồm: phân tích thị trường kỹ lưỡng, xác định phân khúc khách hàng mục tiêu, xây dựng chính sách sản phẩm và giá cạnh tranh, tối ưu hóa SEO và content marketing, sử dụng social media marketing và quảng cáo trực tuyến, đo lường và đánh giá hiệu quả chính sách marketing. Các giải pháp này cần được triển khai một cách đồng bộ và linh hoạt để đạt được hiệu quả cao nhất.

6.2. Hướng Phát Triển Chính Sách Marketing Trong Tương Lai

Trong tương lai, chính sách marketing cần tập trung vào cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, sử dụng AI và Big Data để dự đoán xu hướng và tăng cường tương tác. Bách Khoa Computer cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo ra cộng đồng khách hàng trung thành và tận dụng marketing truyền miệng để quảng bá thương hiệu. Việc liên tục đổi mới và thích ứng với sự thay đổi của thị trường là chìa khóa để thành công.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng và nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng, thị trường điện thoại di động tại Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 30% mỗi năm. Tỷ lệ sở hữu điện thoại di động trên đầu người tại Việt Nam hiện chỉ chiếm khoảng 3%, thấp hơn nhiều so với mức 60% của các nước trong khu vực như Thái Lan. Cơ cấu dân số trẻ và sự đa dạng trong nhu cầu tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành phân phối điện thoại di động. Dự kiến trong tương lai gần, sẽ có khoảng 1,6 triệu thuê bao điện thoại di động mới được đăng ký, tạo sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất và nhà phân phối về giá cả, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Trước thực trạng đó, công ty Bách Khoa Computer, một trong những nhà phân phối điện thoại di động hàng đầu tại Việt Nam, đã triển khai các chính sách marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường Đà Nẵng. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển bền vững, việc hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động là cần thiết nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và thích ứng với sự biến động của thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing, làm rõ thực trạng các chính sách marketing hiện hành của công ty Bách Khoa Computer tại Đà Nẵng, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing phù hợp trong giai đoạn 2016-2020. Phạm vi nghiên cứu bao gồm hệ thống các cơ sở kinh doanh của công ty tại Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập từ năm 2011 đến 2015 và dự báo đến năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng thị phần và cải thiện sự hài lòng của khách hàng trong ngành phân phối điện thoại di động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

• Lý thuyết Marketing 7P: Bao gồm bảy yếu tố chính trong marketing dịch vụ là sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), truyền thông (Promotion), nguồn nhân lực (People), bằng chứng vật chất (Physical Evidence) và quy trình cung cấp dịch vụ (Process). Mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng chính sách marketing toàn diện, phù hợp với đặc thù dịch vụ cung ứng điện thoại di động.

• Mô hình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng để xác định nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp. Lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên các tiêu chí như quy mô, tốc độ tăng trưởng, lợi nhuận và mức độ cạnh tranh.

• Lý thuyết định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm dựa trên đặc tính, lợi ích, giá/chất lượng, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh và cảm xúc nhằm tạo ra hình ảnh sản phẩm khác biệt và hấp dẫn trong tâm trí khách hàng.

• Lý thuyết về môi trường marketing: Phân tích môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa) và môi trường vi mô (doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công chúng) để xây dựng chính sách marketing thích ứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, cụ thể:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo nội bộ công ty, số liệu kinh doanh từ năm 2011 đến 2014, các tài liệu học thuật và nghiên cứu ngành. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi với cỡ mẫu khoảng 130 nhân viên và khách hàng tại các cơ sở của Bách Khoa Computer tại Đà Nẵng trong tháng 9 năm 2015.

• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo đại diện cho các nhóm đối tượng liên quan như nhân viên kinh doanh, kỹ thuật và khách hàng.

• Phương pháp phân tích: Áp dụng phân tích thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm, phân tích SWOT để đánh giá thực trạng chính sách marketing. Phân tích định tính được sử dụng để giải thích các kết quả khảo sát và so sánh với các nghiên cứu tương tự trong ngành.

• Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong năm 2015, xây dựng đề xuất chính sách từ năm 2016 đến 2020 nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng chính sách sản phẩm: Công ty cung cấp đa dạng các dòng điện thoại di động, bao gồm điện thoại thông minh và điện thoại phổ thông cùng các phụ kiện đi kèm. Tỷ lệ sản phẩm smartphone chiếm khoảng 70% tổng doanh số, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, sản phẩm mới được cập nhật chưa kịp thời so với đối thủ, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh.

2. Chính sách giá: Giá bán của Bách Khoa Computer tương đối cạnh tranh, với mức giá thấp hơn trung bình thị trường khoảng 5-7% đối với các sản phẩm phổ biến. Tuy nhiên, khảo sát cho thấy 40% khách hàng nhận định chính sách giá chưa linh hoạt, chưa đáp ứng tốt các chương trình khuyến mãi và trả góp.

3. Chính sách phân phối: Công ty áp dụng mô hình phân phối kết hợp giữa kênh trực tiếp và gián tiếp, với tỷ trọng bán hàng trực tiếp chiếm khoảng 60%, còn lại là bán hàng qua các đại lý và kênh online. Hệ thống cửa hàng tại Đà Nẵng được đánh giá thuận tiện, nhưng chưa phủ sóng rộng khắp các khu vực ngoại thành.

4. Chính sách truyền thông marketing: Chi phí truyền thông marketing chiếm khoảng 8% tổng doanh thu, tập trung vào quảng cáo trực tuyến và các chương trình khuyến mãi. Tần suất thực hiện các công cụ truyền thông chưa đều, dẫn đến hiệu quả truyền thông chưa tối ưu. Đánh giá từ khách hàng cho thấy chỉ 55% nhận biết được các chương trình khuyến mãi của công ty.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc chưa đồng bộ và thiếu linh hoạt trong việc triển khai các chính sách marketing. So với các đối thủ như FPT hay Thế Giới Di Động, Bách Khoa Computer còn hạn chế về quy mô hệ thống phân phối và mức độ đầu tư cho truyền thông. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh tỷ lệ nhận biết chương trình khuyến mãi giữa các công ty, hoặc bảng thống kê doanh số theo kênh phân phối.

Chất lượng dịch vụ khách hàng được đánh giá cao với điểm trung bình 4,2/5, đặc biệt về sự tận tâm và chuyên nghiệp của nhân viên. Tuy nhiên, quy trình cung cấp dịch vụ còn chưa chuẩn hóa hoàn toàn, gây ra sự khác biệt trong trải nghiệm khách hàng. Điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ phân phối điện thoại di động.

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết marketing hiện đại, nhấn mạnh vai trò của việc tích hợp các yếu tố trong marketing mix 7P để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Việc hoàn thiện chính sách marketing không chỉ giúp công ty thích ứng với môi trường kinh doanh biến động mà còn nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực, tăng trưởng doanh thu và thị phần.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường cập nhật và đa dạng hóa sản phẩm: Đẩy mạnh hợp tác với các nhà sản xuất để nhập khẩu các mẫu điện thoại mới, đặc biệt là smartphone và phụ kiện công nghệ cao. Mục tiêu tăng tỷ trọng sản phẩm mới lên 30% trong vòng 2 năm, do phòng kinh doanh phối hợp với bộ phận mua hàng thực hiện.

2. Linh hoạt chính sách giá và khuyến mãi: Thiết kế các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ và theo nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời mở rộng hình thức trả góp với lãi suất ưu đãi. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng hình thức trả góp lên 25% trong năm đầu tiên, do phòng marketing và tài chính phối hợp triển khai.

3. Mở rộng và tối ưu kênh phân phối: Phát triển thêm các cửa hàng tại các khu vực ngoại thành Đà Nẵng và tăng cường kênh bán hàng trực tuyến. Mục tiêu tăng số lượng điểm bán thêm 20% trong 3 năm tới, do phòng phát triển hệ thống và marketing chịu trách nhiệm.

4. Nâng cao hiệu quả truyền thông marketing: Tăng ngân sách quảng cáo trực tuyến lên 12% tổng doanh thu, tập trung vào SEO, quảng cáo trên mạng xã hội và xây dựng nội dung blog chuyên sâu. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên 70% trong vòng 2 năm, do phòng marketing và IT phối hợp thực hiện.

5. Chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ và đào tạo nhân viên: Xây dựng quy trình dịch vụ chuẩn, tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng phục vụ khách hàng. Mục tiêu nâng điểm hài lòng khách hàng lên 4,5/5 trong vòng 18 tháng, do phòng nhân sự và chăm sóc khách hàng phối hợp triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý doanh nghiệp phân phối điện thoại di động: Giúp hiểu rõ về cách xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing phù hợp với đặc thù ngành, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp kiến thức về mô hình marketing 7P, phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm và các chiến lược truyền thông hiệu quả trong lĩnh vực công nghệ và dịch vụ.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn quý giá về áp dụng lý thuyết marketing vào môi trường kinh doanh thực tế tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành phân phối thiết bị công nghệ.

4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Giúp đánh giá tiềm năng và chiến lược phát triển của công ty Bách Khoa Computer, từ đó đưa ra quyết định hợp tác hoặc đầu tư phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chính sách marketing lại quan trọng đối với công ty phân phối điện thoại di động?
   Chính sách marketing giúp công ty xác định rõ chiến lược phát triển sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả. Ví dụ, chính sách giá linh hoạt giúp thu hút khách hàng nhạy cảm về giá.

2. Làm thế nào để phân đoạn thị trường hiệu quả trong ngành điện thoại di động?
   Phân đoạn dựa trên tiêu chí nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp), hành vi tiêu dùng (tần suất thay đổi điện thoại), và địa lý giúp công ty tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng tiềm năng nhất, nâng cao hiệu quả marketing.

3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong phân phối điện thoại di động?
   Bao gồm tin cậy, đáp ứng nhanh, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Ví dụ, nhân viên am hiểu sản phẩm và thái độ phục vụ thân thiện góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng.

4. Công ty nên ưu tiên kênh phân phối nào để tăng doanh số?
   Kênh phân phối trực tiếp giúp kiểm soát tốt hơn chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, trong khi kênh gián tiếp mở rộng phạm vi tiếp cận. Kết hợp hai kênh với tỷ lệ bán hàng trực tiếp khoảng 60% được đánh giá hiệu quả tại Bách Khoa Computer.

5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các chương trình truyền thông marketing?
   Có thể sử dụng các chỉ số như tỷ lệ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, doanh số bán hàng trong thời gian chạy chương trình, và phản hồi từ khách hàng qua khảo sát. Ví dụ, tăng ngân sách quảng cáo trực tuyến đã giúp nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên 55% tại công ty.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing và áp dụng mô hình marketing 7P phù hợp với ngành phân phối điện thoại di động.
• Thực trạng chính sách marketing tại Bách Khoa Computer cho thấy nhiều điểm mạnh như đa dạng sản phẩm, giá cạnh tranh và dịch vụ khách hàng tốt, nhưng còn tồn tại hạn chế về kênh phân phối và truyền thông.
• Các đề xuất hoàn thiện chính sách marketing tập trung vào cập nhật sản phẩm, linh hoạt giá, mở rộng phân phối, nâng cao truyền thông và chuẩn hóa quy trình dịch vụ.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường Đà Nẵng và toàn quốc trong giai đoạn 2016-2020.
• Khuyến nghị các nhà quản lý và chuyên viên marketing áp dụng các giải pháp đề xuất để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing theo lộ trình đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu tăng trưởng và phát triển bền vững của công ty.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động của công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng. Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động của công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực hiện đề tài nghiên cứu Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng, tác giả đã sử dụng các tài liệu sau: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB Tài Chính.

Dưới sức ép của những thay đổi trong môi trường kinh doanh đến từ quá trình toàn cầu hóa và cuộc cách mạng thông tin, tác giả đưa ra tư duy marketing định hướng giá trị để dẫn dắt các hoạt động marketing trong thời kì mới, phản ánh đúng thực tế kinh doanh thế giới và có giá trị đối với thị trường Việt Nam. Tác phẩm cũng đã hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến lược marketing, cung cấp những kiến thưc nền tảng trong lĩnh vực này. Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, cuốn sách tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Giáo trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức.

Trương Đình Chiến (2010), Quản trị marketing trong doanh nghiệp; NXB Thống Kê, Hà Nội. Giáo trình cung cấp những kiến thức cơ bản về hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp từ quản trị thông tin marketing đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp. Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2000), Quản trị marketing. Giáo trình cung cấp những kiến thức căn bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại, trong đó nội dung quan trọng là tiến trình hoạch định marketing, 5 phân tích môi trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế marketing – mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra.

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya –Iwan Setiawan (2010), Marketing 3.0: From product to customers to the human sprit.0 đã trình bày những ý tưởng mấu chốt của các tác giả và cung cấp những ví dụ mang tính quốc tế để có thể áp dụng các biện pháp Marketing 3.0 tại doanh nghiệp. Khách hàng đã nhận ra rằng sức mua của họ có tác động toàn cầu và họ đang hành động cũng như đối thoại trực tiếp với nhau về những lựa chọn của bản thân. Vượt ra khỏi giới hạn truyền tải thông điệp đến khách hàng, Marketing 3.0 sẽ chỉ rõ cách thức mà một công ty định nghĩa và thể hiện các giá trị của mình trước các bên có quyền lợi liên quan. Quyển sách nêu rõ cách thức mà một thương hiệu có thể tác động đến các vấn đề như nghèo đói, sự thay đổi về văn hóa xã hội, và sự bền vững môi trường.

Tác phẩm còn xem xét mức độ ảnh hưởng của marketing được thúc đẩy bởi các giá trị đến nhân viên, các đối tác kênh phân phối và các cổ đông. Người tiêu dùng ngày càng có hiểu biết hơn, năng động hơn và ngày càng có nhiều quyền lực hơn bao giờ hết. Philip Kotler (2013), Marketing Management. Marketing Management 6 Philip Kotler (2013), Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ.

Với cuốn sách này bạn đọc được khám phá những tư duy mới nhất về các lĩnh vực mới, nóng bỏng như: tiếp thị cơ sở dữ liệu, tiếp thị quan hệ, tiếp thị toàn cầu, và tiếp thị internet. cuốn sách Kotler bàn về tiếp thị trình bày những chỉ dẫn cơ bản, đã được mong đợi từ lâu của ông về tiếp thị dành cho các nhà quản lý, vừa mới được viết trên cơ sở những bài giảng thành công phi thường của ông trên khắp thế giới về tiếp thị trong thiên niên kỷ mới. Thông qua những tầm suy nghĩ sâu sắc của Kotler người đọc sẽ nhanh chóng cập nhật các kỹ năng và kiến thức của mình về những thách thức và cơ hội mới được đặt ra do sự cạnh tranh khốc liệt, toàn cầu hoá, và Internet. Ở đây đọc giả sẽ khám phá những tư duy mới nhất, được thể hiện một cách súc tích bằng lời văn mạch lạc dễ đọc, về những lĩnh vực mới mẻ nóng bỏng như là tiếp thị cơ sở dữ liệu, tiếp thị quan hệ, tiếp thị công nghệ cao, tiếp thị toàn cầu, và tiếp thị trên Internet.

Brian Halligan, Dharmesh Shah (2011), Inbound Marketing – Get Found using Google, social media, and Blogs. Brian halligan và Dharmesh Shah là đồng sáng lập viên của HubSpot sẽ trang bị cho người đọc những công cụ và chiến lược cần thiết nhằm cải thiện vị trí xếp hạng tìm kiếm trên Google, xây dựng blog để quảng bá về doanh nghiệp mình, đồng thời tiến hành phân tích những nỗ lực tiếp thị trực tuyến thực sự mang lại hiệu quả. Cuốn sách đặc biệt ý nghĩa cho những ai đang băn khoăn không biết làm cách nào để được công chúng biết đến trên Google hoặc vì sao blog và các trang mạng xã hội khác như Facebook, Twitter lại có vai trò quan trọng đến vậy. 7 Alexander Hiam , Charles D.Schewe (2013), MBA Trong tầm tay - Chủ đề Marketing, Nhà xuất bản Tổng Hợp thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là một bộ tài liệu hoàn chỉnh dành cho các trường giảng dạy kinh doanh hàng đầu về Marketing. Cung cấp kiến thức thiết yếu để cạnh tranh toàn cầu; cải thiện lòng trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng những kỹ thuật tiếp thị mới nhất. Cuốn sách giúp người đọc khám phá những bí mật dẫn đến thành công một cách phù hợp và hấp dẫn. Các tác giả chỉ tạo ra cách thức mà trên thực tế các hoạt động từ nghiên cứu thị trường đến quảng cáo, từ phát triển sản phẩm đến bán hàng được thực hiện như thế nào.

Quyển sách là một tài liệu sống động và hữu ích trong việc đào tạo MBA về marketing. Ngoài ra, tác phẩm này còn giúp các chuyên gia quản lý đạt được thành công bằng cách tạo dựng ra cơ sở khái niệm cơ bản của marketing. Các tác giả cuốn sách đã trao đổi, tranh luận rằng cơ sở khái niệm marketing hiện diện tại gốc rễ của tất cả các phương diện mới mẻ thú vị trong quản trị đồng thời hé mở cho độc giả thấy cần phải nuôi dưỡng các nỗ lực về dịch vụ và chất lượng của họ như thế nào, giúp họ hiểu làm thế nào mà các ý tưởng có thể được kích thích thông qua việc xem xét cả một doang nghiệp (chứ không phải chỉ một bộ phận marketing) từ quan điểm của khách hàng Nhìn chung, các tác phẩm trên đã cung cấp những kiến thức cơ bản lẫn chuyên sâu về marketing cho cả hàng hóa hữu hình lẫn dịch vụ, làm nền tảng để doanh nghiệp ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh của công ty. Tuy nhiên để đưa ra những quyết định đúng đắn thì doanh nghiệp cần xem xét những dân tố ảnh hưởng với sản phẩm đặc thù và yêu cầu của thị trường hiện tại 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH 1.

TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khái niệm về Marketing Cho tới nay có rất nhiều công trình, tài liệu nghiên cứu liên quan đến khái niệm marketing. Dưới đây là một vài các quan điểm và marketing của một số tác giả trong và ngoài nước với các nội dung chính. Theo Philip Lottler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với những người khác” [5, tr.

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho công ty.

9 - Theo khái niệm của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức .” [2] Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Như vậy, Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất 1. Khái niệm chính sách marketing Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức.