CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Marketing dịch vụ: 1.1 Khái quát về dịch vụ: 1.1 Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là một quá trình hoạt động gồm nhiều bước, có thể gắn với các sản phẩm vật chất hoặc ngoài phạm vi vật chất và mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nhất định. “Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu nào đó của thị trường” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 6).2 Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là hàng hóa đặc biệt, có những đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính riêng của dịch vụ như sau: a. Tính không hiện hữu: Đây là đặc tính cơ bản nhất của dịch vụ, nhằm để phân biệt dịch vụ với hàng ĐH BÀ RỊA VŨNG TÀU hóa.
Không giống như hàng hóa hiện hữu, dịch vụ không thể được cảm nhận bằng năm giác quan (nhìn, nghe, ngửi, nếm, cảm giác) trước khi khách hàng sử dụng đến dịch vụ. Do đó khách hàng tiềm năng thường không nhận thức được dịch vụ như thế nào trước khi họ được cung cấp dịch vụ đó. Vì vậy để khách hàng có thể hình dung được về dịch vụ khi họ chưa sử dụng qua thì cần phải cho họ thấy được những vật chất hiện hữu có liên quan đến dịch vụ. Khi đó, khách hàng sẽ có cơ sở để đánh giá phần nào về dịch vụ và tin tưởng sử dụng dịch vụ hơn.
Tính không thể tách rời: Trong khi quy trình của hàng hóa là “được sản xuất ra, cất giữ, đem bán và tiêu thụ” thì dịch vụ lại được bán trước, sau đó được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Do mối liên quan của khách hàng trong quá trình sản xuất và phân phối dịch vụ nên nhà cung cấp dịch vụ cần phải thận trọng với cách thức thực hiện, với sản phẩm làm ra và những nhiệm vụ càng về sau thì càng quan trọng. Vì vậy việc 7 lựa chọn và huấn luyện đội ngũ nhân sự làm việc với khách hàng rất cần thiết nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ khi phân phối đến khách hàng. Tính không đồng nhất: Hệ quả của việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời là sự không đồng nhất của dịch vụ.
Tùy theo thời điểm cung cấp, cách thức thực hiện, đối tượng cung cấp dịch vụ … mà chất lượng dịch vụ cho các khách hàng có thể khác nhau. Để giảm bớt sự không đồng nhất này nhà cung cấp cần xem xét đến nguyên nhân dẫn đến sự việc. Nếu nguyên nhân là do yếu tố con người thì cần xem xét đến việc huấn luyện, giám sát, sự phối hợp, thông tin trao đổi, sự hỗ trợ trong quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể được cất giữ để bán dần hoặc sau một thời gian mới đem ra sử dụng như hàng hóa.
Khi cầu vượt quá cung, nhà cung cấp không thể nào đáp ĐH BÀ RỊA VŨNG TÀU ứng được như đối với hàng hóa bằng cách vận chuyển từ kho đến nơi cần bán. Ngược lại khi năng lực cung cấp vượt quá nhu cầu thì năng lực đó sẽ bị bỏ phí. Nhu cầu của khách hàng thay đổi thường xuyên và khó dự đoán được đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược phù hợp để sản xuất và cung ứng tương xứng với nhu cầu để đạt hiệu quả nhất.2 Khái nhiệm marketing và marketing dịch vụ: “Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và xã hội” (Philip Kotler, 2013, trang 9). Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình nhằm tạo ra, giao tiếp, phân phối và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác và xã hội”.
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của 8 tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 17). Như vậy, quá trình thực hiện marketing dịch vụ bao gồm việc nghiên cứu thị trường mục tiêu để tìm hiểu, đánh giá nhu cầu, đặc điểm của thị trường. Trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp và thông tin từ thị trường, tổ chức thực hiện các chính sách, hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường cao hơn các đối thủ cạnh tranh, tạo sự cân bằng giữa nguồn cung sản phẩm phẩm dịch vụ với nhu cầu của thị trường, mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp được duy trì sao cho cân bằng được lợi ích của các bên: doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.3 Các thành phần của marketing dịch vụ: Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một trong những khái nhiệm cơ bản của ĐH BÀ RỊA VŨNG TÀU marketing hiện đại. Thuật ngữ này xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Nhà marketing nổi tiếng Edmund Jerome McCarthy (1960) đã đề xuất khung khái niệm marketing mix 4P bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Chiêu thị) và Place (Kênh phân phối). Ngày nay, marketing mix được định nghĩa là một tập hợp những yếu tố marketing được kiểm soát nhằm tạo được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 2002, trang 48).
Hoạt động marketing đối với sản phẩm thông thường xoay quanh 4P nêu trên. Tuy nhiên, khi vận dụng vào thị trường dịch vụ với các đặc tính riêng đòi hỏi có thêm các yếu tố khác và đến nay 7 yếu tố đã được thừa nhận. Booms và Bitner đã đưa ra mô hình marketing mix 7P vào năm 1981, trong đó 3 yếu tố mới là: People (Con người), Process (Quy trình) và Physical Evidence (Yếu tố hữu hình). 9 Sản phẩm (Product) Yếu tố hữu hình Giá (Physical (Price) evidence) Marketing hỗn hợp 7P Kênh phân phối Quy trình (Place) (Process) Con người Chiêu thị (People) (Promotion) Hình 1.1: Mô hình marketing hỗn hợp 7P (Booms và Bitner, 1981) 1.1 Sản phẩm: Đây là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix.
Sản phẩm có thể là vật ĐH BÀ RỊA VŨNG TÀU chất hoặc phi vật chất như hàng hóa, dịch vụ, con người… được cung cấp cho thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn khách hàng. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, quyền sở hữu, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler, 2013). Kotler đã chỉ ra 5 cấp độ sản phẩm, bao gồm: Cấp độ thứ nhất: lợi ích cốt lõi.
Đây là dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thực sự mua. Cấp độ thứ hai: sản phẩm cơ bản. Từ lợi ích cốt lõi chuyển thành sản phẩm cơ bản. Cấp độ thứ ba: sản phẩm kỳ vọng.
Đây là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà người mua mong đợi khi họ mua sản phẩm. Cấp độ thứ tư: sản phẩm mở rộng. Đây là sản phẩm vượt quá kỳ vọng của khách hàng. 10 Cấp độ thứ năm: sản phẩm tiềm năng.
Đây là sản phẩm bao gồm tất cả những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể đáp ứng được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình. Năm cấp độ sản phẩm tạo thành tháp giá trị khách hàng. Cấp độ sản phẩm càng cao thì giá trị khách hàng càng được tăng lên.
Một số chiến lược sản phẩm: Chiến lược tập hợp sản phẩm: gồm chiến lược mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm. Chiến lược dòng sản phẩm: gồm chiến lược thiết lập, phát triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng sản phẩm. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: chiến lược đổi mới, bắt chước, thích ứng và tái định vị sản phẩm.2 Giá: ĐH BÀ RỊA VŨNG TÀU Là tổng số tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị của sản phẩm và cạnh tranh được với các nhà cung cấp khác trên thị trường.
Giá thể hiện giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được, và có thể bao gồm cả giá trị vô hình của doanh nghiệp. Đối với sản phẩm dịch vụ vốn vô hình, giá là một trong những yếu tố quan trọng để khách hàng cảm nhận về dịch vụ, giúp định vị dịch vụ trên thị trường. Giá là công cụ giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận, tăng doanh số, khẳng định vị thế trên thị trường. Định giá sản phẩm cần được xem xét trên 3 góc độ: chi phí doanh nghiệp bỏ ra, mức giá cạnh tranh trên thị trường và giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được.
Giá dịch vụ phải bù đắp được chi phí của doanh nghiệp và mang lại mức lợi nhuận nhất định thì doanh nghiệp mới có thể duy trì và tiếp tục phát triển. Bên cạnh đó, giá phải cạnh tranh được với các dịch vụ tương tự trên thị trường và tuân thủ các quy định về 11 giá (nếu có). Cuối cùng, giá dịch vụ cần tương xứng với giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được. Tùy loại hình dịch vụ và từng thời điểm mà doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm thấp để tăng tính cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần hoặc định giá cao để tối đa hóa lợi nhuận.
Trong một số trường hợp, giá thường là yếu tố để khách hàng lựa chọn mua dịch vụ. Vì vậy giá giữ vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Một số chiến lược giá: Sản phẩm mới: gồm chiến lược hớt váng thị trường, xâm nhập thị trường. Danh mục sản phẩm: gồm chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản phẩm (cá nhân, tổ chức), giá sản phẩm tùy chọn, giá sản phẩm chính – phụ, giá combo (kết hợp nhiều sản phẩm vào một gói).
Hiệu chỉnh giá: Giảm giá, chiết khấu, giá tâm lý. ĐH BÀ RỊA VŨNG TÀU 1.3 Kênh phân phối: Đây là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu.