## Tổng quan nghiên cứu
Dịch vụ Internet tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ từ năm 1997, với sự chuyển đổi nhanh chóng từ công nghệ dial-up sang các dịch vụ băng rộng cố định và di động. Theo số liệu năm 2013, tỷ lệ thuê bao dịch vụ băng rộng cố định và di động lần lượt là 23% và 77% trên tổng số thuê bao băng rộng. Đến năm 2016, số thuê bao băng rộng cố định tăng lên khoảng 9 triệu, trong đó dịch vụ Internet cáp quang (FTTx) chiếm tỷ trọng lớn với 70,44%, vượt trội so với xDSL chỉ còn 19,50%. Trung tâm điện thoại SPT, một đơn vị cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung cấp lớn như VNPT, Viettel và FPT Telecom.
Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT, nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân tồn tại. Mục tiêu cụ thể là đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đến năm 2020, giúp SPT nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng thị phần trong bối cảnh thị trường dịch vụ Internet cáp quang ngày càng phát triển.
Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ năm 2013 đến 2016. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học để Trung tâm điện thoại SPT cải thiện hoạt động marketing, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
---
## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
### Khung lý thuyết áp dụng
Luận văn dựa trên lý thuyết marketing dịch vụ, đặc biệt mô hình marketing hỗn hợp 7P của Booms và Bitner (1981), bao gồm:
- **Product (Sản phẩm):** Dịch vụ Internet cáp quang với các gói cước đa dạng, tốc độ cao, ổn định và bảo mật.
- **Price (Giá):** Chiến lược giá cạnh tranh, phù hợp với giá trị dịch vụ và thị trường.
- **Place (Kênh phân phối):** Hệ thống phân phối trực tiếp và qua đại lý, tuy SPT còn hạn chế về mạng lưới đại lý.
- **Promotion (Chiêu thị):** Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, PR và marketing trực tuyến.
- **People (Con người):** Nhân sự kỹ thuật và bán hàng có trình độ chuyên môn cao, phục vụ khách hàng hiệu quả.
- **Process (Quy trình):** Quy trình cung cấp dịch vụ được kiểm soát và cải tiến liên tục để nâng cao chất lượng.
- **Physical Evidence (Yếu tố hữu hình):** Cơ sở vật chất, thiết bị, đồng phục nhân viên và các yếu tố hỗ trợ khác tạo niềm tin cho khách hàng.
Ngoài ra, luận văn còn phân tích các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang, bao gồm doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, trung gian marketing, công chúng, cũng như các yếu tố dân số học, kinh tế, công nghệ, chính trị pháp luật và văn hóa.
### Phương pháp nghiên cứu
- **Nguồn dữ liệu:**
- *Dữ liệu thứ cấp:* Báo cáo nội bộ Trung tâm điện thoại SPT, các tài liệu, báo cáo ngành viễn thông và Internet trong nước và quốc tế từ năm 2013 đến 2016.
- *Dữ liệu sơ cấp:* Khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- **Phương pháp phân tích:**
- *Nghiên cứu định tính:* Thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia để xác định các yếu tố marketing dịch vụ phù hợp với thực tiễn.
- *Nghiên cứu định lượng:* Khảo sát khách hàng qua bảng câu hỏi dựa trên mô hình 7P, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích thống kê.
- **Cỡ mẫu và chọn mẫu:** Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên từ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.
- **Timeline nghiên cứu:** Khảo sát được thực hiện vào tháng 01 năm 2017, kết hợp với phân tích dữ liệu thứ cấp từ các năm 2013-2016.
---
## Kết quả nghiên cứu và thảo luận
### Những phát hiện chính
1. **Tăng trưởng thuê bao và doanh thu dịch vụ FTTH:**
- Thuê bao FTTH của SPT tăng từ 3.268 năm 2012 lên 11.420 năm 2016, tương đương mức tăng 249%.
- Doanh thu dịch vụ FTTH tăng từ 21,280 triệu đồng năm 2012 lên 73,316 triệu đồng năm 2016, tăng 244%.
- Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu FTTH năm 2015 và 2016 lần lượt là 53,53% và 49,03%.
2. **Thị phần và cạnh tranh:**
- Thị phần dịch vụ Internet cáp quang của SPT giảm từ 0,95% năm 2013 xuống còn 0,18% năm 2016 do cạnh tranh gay gắt với VNPT, Viettel và FPT.
- Các đối thủ có mạng lưới phân phối rộng khắp và thương hiệu mạnh hơn, tạo áp lực lớn cho SPT.
3. **Hoạt động marketing còn hạn chế:**
- Chi phí marketing của SPT giai đoạn 2014-2016 tăng từ 5,914 triệu đồng lên 7,713 triệu đồng, chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng chi phí.
- Hoạt động quảng cáo chủ yếu giới hạn trong nội bộ, chưa mở rộng ra thị trường.
- SPT chưa phát triển mạng lưới đại lý phân phối, làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng.
4. **Khách hàng và phân khúc thị trường:**
- Khách hàng cá nhân chiếm 78,31% tổng số thuê bao FTTH năm 2016, tập trung chủ yếu tại các quận Gò Vấp, Bình Thạnh, Tân Bình và Tân Phú.
- Nhu cầu khách hàng ngày càng cao về chất lượng dịch vụ và giá cả cạnh tranh.
### Thảo luận kết quả
Sự tăng trưởng mạnh mẽ của dịch vụ FTTH phản ánh xu hướng chuyển đổi công nghệ từ ADSL sang cáp quang, đáp ứng nhu cầu băng thông lớn và tốc độ cao của khách hàng. Tuy nhiên, thị phần của SPT giảm sút do hạn chế về nguồn lực marketing và mạng lưới phân phối so với các đối thủ lớn. Việc chi phí marketing còn thấp và tập trung chủ yếu vào các hoạt động khuyến mãi, chăm sóc khách hàng nội bộ chưa đủ để tạo sự khác biệt trên thị trường.
So sánh với các nghiên cứu trong ngành, các nhà cung cấp lớn như VNPT và Viettel đầu tư mạnh vào quảng cáo, xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống đại lý, giúp họ chiếm lĩnh thị trường. Điều này cho thấy SPT cần nâng cao năng lực marketing toàn diện, đặc biệt là mở rộng kênh phân phối và tăng cường quảng bá thương hiệu.
Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng thuê bao FTTH, bảng so sánh chi phí marketing và thị phần giữa các nhà cung cấp, giúp minh họa rõ nét sự khác biệt và tiềm năng phát triển của SPT.
---
## Đề xuất và khuyến nghị
1. **Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối:**
- Xây dựng mạng lưới đại lý phân phối tại các quận, huyện trọng điểm và khu vực đô thị hóa.
- Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng tiếp cận qua đại lý lên 30% trong vòng 2 năm.
- Chủ thể thực hiện: Trung tâm điện thoại SPT phối hợp với Công ty mẹ.
2. **Tăng cường hoạt động quảng cáo và truyền thông:**
- Đầu tư ngân sách quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội.
- Triển khai các chiến dịch PR, sự kiện để nâng cao nhận diện thương hiệu.
- Mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu SPT lên 50% trong 18 tháng.
- Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing SPT.
3. **Phát triển chương trình khuyến mãi sáng tạo và linh hoạt:**
- Thiết kế các gói khuyến mãi phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân.
- Tăng cường khuyến mãi kết hợp với dịch vụ giá trị gia tăng để giữ chân khách hàng.
- Mục tiêu tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng hiện tại lên 20% trong 1 năm.
- Chủ thể thực hiện: Bộ phận Kinh doanh và Marketing.
4. **Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân sự:**
- Đào tạo nhân viên kỹ thuật và bán hàng về kiến thức sản phẩm và kỹ năng chăm sóc khách hàng.
- Cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ để giảm thời gian xử lý và tăng sự hài lòng khách hàng.
- Mục tiêu nâng điểm hài lòng khách hàng lên trên 85% trong 2 năm.
- Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Trung tâm dịch vụ khách hàng.
---
## Đối tượng nên tham khảo luận văn
1. **Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm điện thoại SPT:**
- Hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường.
2. **Nhân viên phòng Marketing và Kinh doanh:**
- Cung cấp kiến thức về mô hình marketing dịch vụ 7P và các giải pháp thực tiễn để cải thiện hoạt động marketing.
3. **Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing:**
- Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích thị trường dịch vụ viễn thông và ứng dụng mô hình marketing dịch vụ.
4. **Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet:**
- Học hỏi kinh nghiệm về quản lý marketing dịch vụ Internet cáp quang trong bối cảnh cạnh tranh cao.
---
## Câu hỏi thường gặp
1. **Tại sao dịch vụ Internet cáp quang FTTH lại được ưu tiên phát triển?**
FTTH cung cấp tốc độ truyền tải dữ liệu cao, ổn định và bảo mật hơn so với công nghệ ADSL, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về băng thông lớn và dịch vụ đa phương tiện.
2. **Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động marketing dịch vụ của SPT?**
Các yếu tố gồm chất lượng dịch vụ, giá cả cạnh tranh, mạng lưới phân phối hạn chế và hoạt động quảng cáo chưa hiệu quả.
3. **SPT có thể làm gì để tăng thị phần trong thị trường cạnh tranh khốc liệt?**
Mở rộng kênh phân phối, tăng cường quảng bá thương hiệu, phát triển chương trình khuyến mãi sáng tạo và nâng cao chất lượng dịch vụ.
4. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**
Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và nghiên cứu định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS).
5. **Lợi ích của việc áp dụng mô hình marketing hỗn hợp 7P trong dịch vụ Internet là gì?**
Giúp doanh nghiệp quản lý toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ sản phẩm, giá, phân phối đến con người, quy trình và yếu tố hữu hình.
---
## Kết luận
- Dịch vụ Internet cáp quang FTTH của Trung tâm điện thoại SPT có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ nhưng đang chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các nhà cung cấp khác.
- Hoạt động marketing hiện tại của SPT còn nhiều hạn chế, đặc biệt về quảng cáo và mạng lưới phân phối.
- Việc áp dụng mô hình marketing hỗn hợp 7P giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ.
- Các giải pháp đề xuất tập trung vào mở rộng kênh phân phối, tăng cường quảng bá, phát triển khuyến mãi và nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Tiếp tục nghiên cứu và triển khai các bước cải tiến marketing trong giai đoạn 2017-2020 để nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng thị phần.
**Hành động tiếp theo:** Trung tâm điện thoại SPT cần xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp marketing, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.
**Kêu gọi hành động:** Các bên liên quan trong SPT hãy phối hợp chặt chẽ để thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao vị thế của dịch vụ Internet cáp quang trên thị trường, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và phát triển bền vững.