Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. - Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH - Chương 3: Định hướng và giải pháp cải thiện mức độ nhận biết của thương hiệu VFFTECH Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: guyễn Đức Huy 10 K53A TMĐT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ THƯƠ G HIỆU VÀ HẬ BIẾT THƯƠ G HIỆU 1. Lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Cho đến hiện nay, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực kinh doanh, tiếp thị.
Cùng với sự thay đổi và phát triển của kinh tế thì có rất nhiều định nghĩa và tài liệu nghiên cứu về thuật ngữ khác nhau.1 tổng hợp một số định nghĩa về thương hiệu: Bảng 1.1: Các định nghĩa về thương hiệu Tác giả Định nghĩa Kolter (2003) Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phNm của người bán và để phân biệt với sản phNm của đối thủ cạnh tranh. N guyễn Quốc Thịnh Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng & N guyễn Thành hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu Trung (2004,15) hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác. Pháp luật Việt N am N hãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ (Theo điều 4, Khoản của các tổ chức khác nhau. 16, Luật sở hữu trí tuệ số SVTH: guyễn Đức Huy 11 K53A TMĐT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) Hiệp hội Marketing Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, Hoa Kì (2012) hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.
Amber& Style Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách (1996) hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phNm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. guồn: Tổng hợp của tác giả Từ các khái niệm trên, cho thấy thương hiệu có rất nhiều cách hiểu khác nhau. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu chung nhất về thương hiệu đó là: N hững dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phNm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm sản phNm, tên, logo, hình ảnh và sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng. Từ tổng thể ta có hai quan điểm về sản phNm và thương hiệu như sau: (1) Quan điểm truyền thống: thương hiệu là thành phần của sản phNm.
(2) Quan điểm hiện đại: sản phNm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm (2) đựợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phNm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và chỉ thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
Hơn nữa, “Sản phNm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phNm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phNm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King, 2007). Bản chất của thương hiệu: SVTH: guyễn Đức Huy 12 K53A TMĐT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai - Thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết cảm tính lẫn lý tính với đầy đủ các khía cạnh như mô tả nhận diện, thuộc tính, cá tính, giá trị.mà khách hàng nhận được khi tiếp xúc với sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thương hiệu là thứ tài sản vô hình như giá trị của thương hiệu. N ó nắm giữ sợi dây sinh mệnh của một doanh nghiệp, khẳng định những giá trị bền vững đang có ở hiện tại và tạo ra những giá trị mới trong tương lai. - Thương hiệu ràng buộc mối quan hệ với người tiêu dùng, thương hiệu là thứ đọng lại sau cùng trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là một Sản phNm là thành phần của sản phNm phần của thương hiệu Sản phNm Thương hiệu Thương Sản hiệu phNm Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa sản ph“m và thương hiệu guồn: guyễn Đình Thọ & guyễn Thị Mai Trang (2002, 6) 1.
Các thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phNm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Keller (1993). SVTH: guyễn Đức Huy 13 K53A TMĐT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai N hư vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu N guồn: Hankinson & Cowking (1996, 2) - Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phNm. N ó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng ( functional attributeks) như công dụng sản phNm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,. Tài sản thương hiệu SVTH: guyễn Đức Huy 14 K53A TMĐT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Theo Aaker (1996), tài sản thương hiệu là “một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần là tăng thêm hoặc giảm đi Liên tưởng thương hiệu Sự nhận Chất lượng biết thương cảm nhận hiệu Tài sản Sự trung thương hiệu Tài sản thành với khác thương hiệu Tạo ra giá Tạo ra giá trị cho trị cho doanh khách hàng nghiệp giá trị của một sản phNm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.3: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aeker N guồn: Aeker (1996) Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image). Theo Kotler (2003), “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phNm dịch vụ.
Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp. Tóm lại, tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). N hững giá trị này sẽ được cộng vào sản phNm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. SVTH: guyễn Đức Huy 15 K53A TMĐT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai 1.
Chức năng thương hiệu Theo N guyễn Quốc Thịnh và N guyễn Thành Trung (2004), thương hiệu có bốn chức năng sau: 1) Chức năng nhận biết và phân biệt Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khNu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. 2) Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng sản phNm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phNm, dịch vụ có thể cảm nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phNm. Câu khNu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phNm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
N ội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. 3) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú SVTH: guyễn Đức Huy 16 K53A TMĐT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được.
