Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh của nền kinh tế thị trường và sự chuyển dịch mạnh mẽ sang môi trường số, thương hiệu đóng vai trò là một tài sản vô hình then chốt, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sự gia tăng hành vi trực tuyến của các thế hệ khách hàng như thế hệ Y (Millennials) và thế hệ trẻ (Zoomers) đã thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển dịch phương thức tiếp cận sang các kênh trực tuyến, kéo theo nhu cầu cấp thiết về các giải pháp tiếp thị trực tuyến và thiết kế giao diện số.

Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH (tiền thân hình thành từ năm 2010 và chính thức thành lập pháp nhân tại Huế) là đơn vị cung cấp các giải pháp công nghệ thông tin, thiết kế website và tiếp thị số. Dù đã hoàn thành 896 dự án, phục vụ hơn 1.675 khách hàng trên toàn quốc và duy trì quy mô hơn 30 nhân sự, mức độ nhận diện thương hiệu của công ty tại thị trường Thừa Thiên Huế vẫn còn khiêm tốn. Đứng trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đơn vị cung cấp dịch vụ cùng ngành trên cùng địa bàn như Eagle Media, Oabi, Thái Thu Marketing và OHI, bài toán đặt ra cho doanh nghiệp là phải xác định rõ các yếu tố định hình sự nhận biết thương hiệu để từ đó gia tăng độ bao phủ thị trường.

Khóa luận được triển khai nhằm thực hiện các mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu trong hoạt động kinh doanh dịch vụ.
  2. Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết của khách hàng doanh nghiệp, đồng thời xác định các yếu tố cùng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến khả năng nhận biết thương hiệu VFFTECH tại thành phố Huế.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính khả thi nhằm gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng, củng cố vị thế và mở rộng thị trường cho công ty tại địa bàn nghiên cứu.

Nghiên cứu tập trung giải quyết 4 câu hỏi khoa học:

  1. Những yếu tố nào làm ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu VFFTECH JSC?
  2. Tác động của các yếu tố trên ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biết thương hiệu?
  3. Vì sao VFFTECH là công ty giải pháp cung cấp dịch vụ marketing nhưng độ phủ của thương hiệu tại địa phương lại chưa cao?
  4. Định hướng và giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu tại thành phố Huế?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH. Đối tượng khảo sát là khách hàng tiềm năng và khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty tại thành phố Huế, thuộc nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) hoạt động trong 5 nhóm ngành chính: F&B - Shop bán lẻ; Khách sạn - Spa; Dịch vụ giải trí; Gym - Beauty; Văn phòng - Công ty. Phạm vi không gian được giới hạn trong địa bàn thành phố Huế. Phạm vi thời gian bao gồm số liệu thứ cấp giai đoạn 2019–2021 và số liệu sơ cấp thu thập từ đợt điều tra thực tế trong giai đoạn tháng 10/2022 đến tháng 12/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý thuyết, đề tài vận dụng các quan điểm học thuật kinh điển về thương hiệu và tài sản thương hiệu:

  • Khái niệm thương hiệu theo Philip Kotler (2003), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2012), Amber & Style (1996), cùng quy định pháp lý tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam. Tác giả tiếp cận theo quan điểm hiện đại xem sản phẩm là một thành phần của thương hiệu nhằm thỏa mãn đồng thời nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý của khách hàng (Stephen King, 2007; Hankinson & Cowking, 1996).
  • Khung lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1996) với 5 thành phần (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự trung thành thương hiệu và Các tài sản khác) kết hợp quan điểm tri thức thương hiệu của Keller (1993).
  • Bốn chức năng cơ bản của thương hiệu gồm: chức năng nhận biết và phân biệt; chức năng thông tin và chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004).
  • Tháp 4 cấp độ nhận biết thương hiệu: Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top Of Mind - TOM), Nhận biết không trợ giúp (Spontaneous Brand Awareness), Nhận biết có trợ giúp (Helped Brand Awareness) và Không nhận biết thương hiệu (Unfamiliarity).
  • Khung yếu tố nhận biết thương hiệu theo Trương Đình Chiến (2005), phân loại thành nhận biết qua triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp và kênh truyền thông thị giác.
  • Kế thừa mô hình thực nghiệm từ các công trình nghiên cứu: Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn (2019) tại PA ASIA TRAVEL; Phạm Thị Liên (2016) tại Tổng công ty Viettel; Bilgin (2018) về tiếp thị mạng xã hội; Ling và cộng sự (2018) tại Malaysia.
Tiêu chí phương pháp Đặc điểm triển khai thực tế
Loại hình nghiên cứu Định tính kết hợp định lượng thực chứng
Dữ liệu thứ cấp Báo cáo kinh doanh nội bộ VFFTECH (2019–2021), website/fanpage đơn vị, báo cáo Tổng cục Thống kê (2022), báo cáo VECOM (2022), báo cáo số liệu Hootsuite & We Are Social (2022)
Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu bán cấu trúc trực tuyến bằng Google Form đối với 15 khách hàng có hiểu biết về thương hiệu đã và đang dùng dịch vụ VFFTECH tại Huế để điều chỉnh thang đo
Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, phân bổ theo cơ cấu 30% khách hàng hiện hữu (45 mẫu) và 70% khách hàng tiềm năng (105 mẫu) qua email, điện thoại, Facebook, Zalo
Quy mô mẫu khảo sát Xác định theo nguyên tắc Hair et al. (1998) với $n \ge 5 \times m = 5 \times 20 = 100$ quan sát. Kế hoạch phát ra 150 phiếu, thu về 147 phiếu hợp lệ để xử lý dữ liệu
Công cụ đo lường Bảng hỏi đóng gồm 3 phần sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý)
Kỹ thuật phân tích Thống kê mô tả tần số; Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định One-Sample T-Test bằng phần mềm SPSS 20 và Excel

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhân tố độc lập với 20 biến quan sát tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc "Đánh giá chung" với 3 biến quan sát:

  1. Tên thương hiệu (TH): 4 biến (TH1: Dễ đọc, dễ nhớ; TH2: Dễ nhận biết; TH3: Gây ấn tượng; TH4: Có ý nghĩa).
  2. Logo (LG): 4 biến (LG1: Dễ nhận biết, phân biệt; LG2: Tạo ấn tượng mạnh; LG3: Thể hiện đặc trưng công ty; LG4: Màu sắc nổi bật, thu hút).
  3. Slogan (SLG): 4 biến (SLG1: Slogan "Value For Future" dễ đọc, dễ hiểu; SLG2: Dễ nhớ; SLG3: Tạo cảm giác tin tưởng; SLG4: Ấn tượng và thu hút).
  4. Quảng bá thương hiệu (QB): 4 biến (QB1: Màu sắc thu hút; QB2: Cung cấp thông tin hữu ích, đầy đủ; QB3: Hình thức đa dạng; QB4: Thiết kế phù hợp đối tượng).
  5. Dịch vụ và giá cả (DVGC): 4 biến (DVGC1: Giá cả hợp lý; DVGC2: Đa dạng loại hình; DVGC3: Đáp ứng nhu cầu; DVGC4: Nhiều ưu đãi, chiết khấu).
  6. Đánh giá chung (DG): 3 biến phụ thuộc (DG1: Dễ dàng nhận biết VFFTECH so với thương hiệu khác; DG2: VFFTECH là thương hiệu uy tín; DG3: VFFTECH được biết đến rộng rãi).

Nội dung chính theo từng chương

Báo cáo nghiên cứu được bố cục thành 3 phần chính, trong đó Phần II tập trung vào nội dung nghiên cứu chuyên sâu chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về bản chất của thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Tác giả luận giải thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu cảm tính và lý tính, hoạt động như một lời cam kết ngầm định giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời là công cụ phân đoạn thị trường và gia tăng giá trị kinh tế. Chương này phân tích chi tiết tháp nhận biết của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), chỉ rõ vị trí then chốt của tầng Top Of Mind (nhận biết đầu tiên) và nhận biết không trợ giúp trong việc quyết định hành vi mua của khách hàng tổ chức.

Bên cạnh lý thuyết học thuật, chương 1 đối chiếu bối cảnh chuyển đổi số tại Việt Nam thông qua các số liệu thứ cấp năm 2022: cả nước có 76,95 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 78,1% dân số), trong đó nền tảng Facebook được sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ 93,8%; theo khảo sát của VECOM, có tới 66% doanh nghiệp lựa chọn thuê ngoài dịch vụ xây dựng website và 55% doanh nghiệp quảng bá qua mạng xã hội. Trên cơ sở tổng hợp 4 công trình nghiên cứu tiền đề trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập phù hợp với đặc thù doanh nghiệp dịch vụ công nghệ tại thị trường địa phương và thiết lập bảng thang đo chi tiết 23 biến quan sát.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng doanh nghiệp đối với thương hiệu của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH

Nội dung chương 2 đi vào phân tích hồ sơ doanh nghiệp và thực trạng nhận diện thương hiệu tại thị trường thực tế. Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH có mã số thuế 3301633611, hoạt động chính thức từ ngày 04/09/2018 tại 12 Hồng Chương, phường An Đông, thành phố Huế, do ông Trương Văn Phú làm đại diện pháp luật. Doanh nghiệp cung cấp 7 nhóm dịch vụ chính, trọng tâm là Marketing Facebook (nghiên cứu chân dung khách hàng, quản trị Fanpage, chạy quảng cáo, Livestream), Thiết kế Website (tư vấn giao diện, lập trình tính năng thanh toán, bàn giao hosting/mã nguồn) và Chăm sóc Website.

Chương này phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Huế như Oabi (đơn vị có hơn 10 năm kinh nghiệm), Eagle Media, Thái Thu Marketing và OHI, qua đó nêu bật thách thức thâm nhập thị trường của VFFTECH. Kết quả điều tra thực nghiệm trên mẫu 147 khách hàng doanh nghiệp SME được xử lý thống kê chi tiết:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, loại hình kinh doanh (F&B, khách sạn/spa, giải trí, gym/beauty, văn phòng) và mức ngân sách chi trả cho dịch vụ tiếp thị.
  • Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu cung ứng dịch vụ tại Huế và xác định các kênh tiếp cận thông tin chủ đạo của khách hàng đối với VFFTECH (Facebook, website, truyền miệng, nhân viên kinh doanh).
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 5 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 để đảm bảo độ tin cậy nội hàm trên ngưỡng 0,6.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phép trích Principal Components và phép xoay Varimax đối với biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính thích hợp qua hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $\le 0,05$, tổng phương sai trích vượt ngưỡng 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: kiểm định các giả định về đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF (đều nhỏ hơn 10), kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram, xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cùng mức ý nghĩa Sig. nhằm đo lường chiều hướng tác động của từng nhân tố đến mức độ nhận biết thương hiệu.
  • Phân tích kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá giá trị trung bình mức độ hài lòng và ghi nhận của khách hàng đối với từng biến số thành phần trong hệ thống nhận diện (Tên, Logo, Slogan "Value For Future", Quảng bá, Dịch vụ và Giá cả), đồng thời phân tích bảng nguyên nhân cốt lõi khiến nhóm khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu công ty.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH

Dựa trên kết quả định lượng từ chương 2, chương 3 vạch ra định hướng phát triển của VFFTECH trong việc định vị thương hiệu công nghệ - tiếp thị số tại Thừa Thiên Huế. Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

  • Giải pháp đối với Tên thương hiệu: Gia tăng tần suất xuất hiện của tên gọi VFFTECH trên các ấn phẩm truyền thông, gắn liền tên thương hiệu với danh mục giải pháp công nghệ cụ thể nhằm khắc phục tình trạng khó nhớ hoặc gây nhầm lẫn.
  • Giải pháp đối với Logo: Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thị giác, đảm bảo tính đồng bộ trên các ấn phẩm văn phòng, trang web, trang mạng xã hội và các phương tiện tiếp thị trực tiếp.
  • Giải pháp đối với Slogan: Tăng cường truyền thông thông điệp cốt lõi "Value For Future", gắn kết ý nghĩa khẩu hiệu với các cam kết mang lại giá trị bền vững và giải pháp công nghệ dài hạn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
  • Giải pháp đối với Quảng bá thương hiệu: Tái cơ cấu kế hoạch tiếp thị đa kênh, đẩy mạnh sáng tạo nội dung trên nền tảng mạng xã hội Facebook và Zalo, tổ chức các chiến dịch tiếp thị nội dung cung cấp kiến thức quản trị kinh doanh số hữu ích cho khách hàng mục tiêu.
  • Giải pháp đối với Dịch vụ và giá cả: Tối ưu hóa cấu trúc bảng giá các gói dịch vụ, thiết kế các gói tích hợp linh hoạt (combo thiết kế web và quản trị nội dung), đồng thời xây dựng các chương trình chiết khấu và ưu đãi định kỳ nhằm hạ thấp rào cản thử nghiệm dịch vụ đối với doanh nghiệp SME.
  • Một số giải pháp bổ trợ khác: Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng sau bàn giao dự án và đẩy mạnh hoạt động tài trợ, xây dựng quan hệ công chúng (PR) tại các hội thảo chuyển đổi số địa phương.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu khảo sát thực chứng:

  • Thiết lập và kiểm định thành công bộ dữ liệu sơ cấp từ 147 mẫu phản hồi hợp lệ của đại diện các doanh nghiệp SME tại thành phố Huế, phân bổ đủ ở các lĩnh vực dịch vụ then chốt (F&B, lưu trú, giải trí, làm đẹp, văn phòng).
  • Chứng minh tính phù hợp của thang đo nhận biết thương hiệu dịch vụ công nghệ thông qua hệ số Cronbach's Alpha, chỉ số KMO, kiểm định Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số tải nhân tố (factor loading) đạt yêu cầu học thuật trên 0,5.
  • Xác lập phương trình hồi quy tuyến tính phản ánh chiều hướng và mức độ tác động của 5 nhân tố: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng bá thương hiệu, Dịch vụ và giá cả đến mức độ nhận biết thương hiệu VFFTECH JSC, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF đạt chuẩn).
  • Xác định thực trạng tiếp cận thông tin của doanh nghiệp địa phương: làm rõ tỷ lệ nhận biết Top Of Mind của VFFTECH so với các đối thủ như Oabi, Eagle Media, chỉ ra các nguyên nhân khiến độ phủ thương hiệu chưa cao xuất phát từ hoạt động quảng bá còn rời rạc và việc định vị thông điệp slogan chưa sâu rộng.

Về mặt kiến nghị, tác giả đã trình bày các đề xuất cụ thể:

  • Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế: Tạo môi trường pháp lý thuận lợi, hỗ trợ tổ chức các diễn đàn xúc tiến thương mại điện tử, ban hành các chính sách kích cầu chuyển đổi số cho khối doanh nghiệp SME trên địa bàn.
  • Đối với Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH: Ban giám đốc và bộ phận Marketing cần đồng bộ hóa hệ thống nhận diện từ tên gọi, logo, slogan đến các tài liệu tư vấn bán hàng; đẩy mạnh hoạt động tiếp thị nội dung số trên Facebook; áp dụng chính sách giá linh hoạt kèm cam kết chất lượng dịch vụ rõ ràng.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc cung cấp một mô hình thực nghiệm hoàn chỉnh, có tính định lượng cao về nhận diện thương hiệu B2B trong ngành dịch vụ công nghệ tại thị trường địa phương. Nghiên cứu chuyển hóa các khung lý thuyết quản trị thương hiệu tổng quát thành các chỉ số đo lường cụ thể cho một công ty công nghệ quy mô vừa và nhỏ, đem lại giá trị ứng dụng thực tiễn trực tiếp cho ban lãnh đạo VFFTECH.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các điểm hạn chế xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cộng đồng doanh nghiệp tại thành phố Huế chưa đạt mức tối đa.
  • Quy mô và phạm vi mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 147 mẫu hợp lệ và giới hạn không gian chỉ tại địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế cũng như các tỉnh thuộc khu vực miền Trung.
  • Phạm vi thời gian: Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành trong thời gian ngắn (từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022), phản ánh nhận thức của khách hàng tại một thời điểm nhất định mà chưa theo dõi được sự biến động nhận diện thương hiệu theo chuỗi thời gian.
  • Cấu trúc mô hình: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 5 yếu tố hữu hình và truyền thông trực tiếp, chưa khai thác sâu các yếu tố phi truyền thông như mức độ hài lòng thực tế sau sử dụng dịch vụ, tác động của dịch vụ khách hàng hoặc các biến trung gian dẫn đến hành vi mua lại.

Từ các hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn, kết hợp phương pháp chọn mẫu xác suất (phân tầng hoặc ngẫu nhiên) để tăng tính khái quát hóa cho toàn thị trường.
  • Mở rộng phạm vi địa lý sang các trung tâm kinh tế lân cận như Đà Nẵng, Quảng Trị nhằm so sánh mức độ nhận biết thương hiệu giữa các địa bàn.
  • Bổ sung vào mô hình các biến số trung gian như chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự gắn kết thương hiệu để đánh giá toàn diện mối quan hệ từ giai đoạn nhận biết đến quyết định ký kết hợp đồng dịch vụ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu định lượng B2B, từ khâu kế thừa lý thuyết, hiệu chỉnh thang đo bằng nghiên cứu định tính, đến các bước xử lý dữ liệu thực tế trên phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-Test).
  • Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài tương tự: Bảng mã hóa thang đo gồm 23 biến quan sát chi tiết về nhận diện thương hiệu dịch vụ (tên, biểu trưng, khẩu hiệu, truyền thông, giá cả) có thể được ứng dụng hoặc điều chỉnh cho các nghiên cứu về doanh nghiệp SME trong ngành công nghệ và dịch vụ số.
  • Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực công nghệ thông tin - truyền thông: Cung cấp bức tranh thực tế về đặc điểm thị trường tiếp thị trực tuyến và thiết kế website tại thị trường cấp tỉnh, giúp các nhà quản trị nhận diện rõ rào cản nhận thức của khách hàng doanh nghiệp địa phương để xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp.

Phần đáng tham khảo nhất trong công trình là quy trình xây dựng thang đo kết hợp định tính - định lượng và bảng cấu trúc câu hỏi khảo sát chi tiết đo lường các yếu tố cấu thành nhận thức thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu gồm những nhóm nhân tố nào để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu VFFTECH?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 20 biến quan sát: Tên thương hiệu (4 biến), Logo (4 biến), Slogan (4 biến), Quảng bá thương hiệu (4 biến), Dịch vụ và giá cả (4 biến), tác động đến nhân tố phụ thuộc là Đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu (3 biến quan sát).

2. Quy mô mẫu điều tra thực tế trong nghiên cứu là bao nhiêu và được lựa chọn theo phương pháp nào?
Cỡ mẫu tối thiểu theo lý thuyết của Hair et al. (1998) là 100 ($5 \times 20$ biến). Tác giả đã phát ra 150 phiếu khảo sát và thu về 147 phiếu hợp lệ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), phân bổ theo cơ cấu 30% khách hàng đã/đang sử dụng dịch vụ (45 người) và 70% khách hàng tiềm năng (105 người) qua Google Form.

3. Khách hàng mục tiêu của VFFTECH được phân loại thành những nhóm đối tượng nào tại thành phố Huế?
Khách hàng mục tiêu của công ty là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) trên địa bàn thành phố Huế, thuộc 5 nhóm ngành chính: (1) F&B - Shop bán lẻ; (2) Khách sạn - Spa; (3) Dịch vụ giải trí; (4) Gym - Beauty; (5) Văn phòng - Công ty.

4. Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập trong khoảng thời gian nào và từ những nguồn nào?
Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh và nhân sự của VFFTECH được thu thập trong giai đoạn 2019–2021 từ các phòng ban nội bộ, website và fanpage công ty; kết hợp với báo cáo kinh tế của Tổng cục Thống kê (2022), báo cáo thương mại điện tử của VECOM (2022) và dữ liệu mạng xã hội của Hootsuite & We Are Social (2022).

5. Câu khẩu hiệu (slogan) của VFFTECH được đưa vào thang đo đánh giá trong khóa luận là gì?
Khẩu hiệu thương hiệu của công ty được tác giả đưa vào đánh giá thực nghiệm là "Value For Future", được đo lường qua 4 tiêu chí cụ thể: dễ đọc và dễ hiểu (SLG1), dễ nhớ (SLG2), tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng (SLG3), và tính ấn tượng, thu hút (SLG4).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đức Huy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc và thực hiện đánh giá thực nghiệm toàn diện về mức độ nhận biết của khách hàng doanh nghiệp đối với thương hiệu Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH tại thành phố Huế. Thông qua khảo sát 147 mẫu hợp lệ và các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-Test), đề tài đã định lượng rõ nét tác động của 5 nhân tố nhận diện đến mức độ bao phủ thương hiệu. Các giải pháp và kiến nghị được đề xuất bám sát thực trạng hoạt động kinh doanh của đơn vị, đóng vai trò là cơ sở khoa học quan trọng giúp doanh nghiệp củng cố năng lực tiếp cận thị trường và khẳng định thương hiệu trong lĩnh vực tiếp thị số và thiết kế website tại địa phương.