Chương 1: Cơ sở khoa học về tính chân thực của thương hiệu. Chương 2: Các nhân tố ảnh hương đến tính chân thực của thương hiệu Ăn Sập Huế. Chương 3: Giải pháp nâng cao cảm nhận tính chân thực của thương hiệu Ăn Sập Huế. SVTH: Hoàng Thị Kim Oanh 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TÍNH CHÂN THỰC CỦA THƢƠNG HIỆU 1.
Tổng quan về tính chân thực 1. Lịch sử ra đời của tính chân thực Ngày nay, sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu bắt chước các đối thủ cạnh tranh đã gây ra sự tương đồng của các sản phẩm trên thị trường. Do đó các thương hiệu đang cố gắng nổ lực để nâng cao khả năng cạnh tranh bằng cách duy trì tính khác biệt của thương hiệu cũng như khơi dậy sự ưa thích thương hiệu của khách hàng (Gilmore và Pine 2007). Cùng với đó, người tiêu dùng cũng phải đối mặt với lượng lớn các sản phẩm nhái, sản phẩm tương tự (Leigh và cộng sự, 2006).
Khi tiếp xúc với các sản phẩm nhái quá nhiều làm cho người tiêu dùng ngày càng nghi ngờ, khiến họ tin rằng các thương hiệu không làm đúng như những lời họ nói (Eggers và cộng sự, 2013). Chính vì vậy, tính chân thực đã nổi lên để đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng, phản ánh thương hiệu đó là duy nhất và giúp các nhà tiếp thị phân biệt thương hiệu của họ với các thương hiệu cạnh tranh (Young và Rubicam, 2013). Khái niệm tính chân thực dưới các góc nhìn Có rất nhiều khái niệm về tính chân thực như: Tính chân thực được xem là một thuật ngữ phổ biến gắn liền với các ngành như triết học, xã hội học, nhân chủng học, tâm lý học (Fritz và cộng sự, 2017). Theo nghĩa rộng nhất nó là một cái gì đó rất chân thực và thực tế (Beverand và Farrelly, 2010).
Trong lĩnh vực marketing, thương hiệu, tính chân thực có nhiều thuộc tính và không có định nghĩa duy nhất (Bruhn và cộng sự, 2012). Morhart, Malar, Guevremont, Girardin và Grohmann (2015) chỉ ra rằng, tính chân thực có xu hướng đơn giản hóa và được nhìn nhận như là một lời tuyên bố - khẳng định liên quan đến nền tảng di sản (ví dụ: từ năm 1851), xuất xứ (ví dụ: sản xuất tại), phương pháp sản xuất (ví dụ: thủ công). Mặc dù đã được thống nhất về SVTH: Hoàng Thị Kim Oanh 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt tầm quan trọng của tính chân thực trong việc xây dựng thương hiệu nhưng vẫn chưa đưa ra được định nghĩa chuẩn xác. Theo Fine (2003) định nghĩa, tính chân thực trong văn học thương hiệu đó là sự thật, sự chân thành, độc đáo và thực tế.
Khách hàng luôn mong muốn tìm kiếm tính chân thực của thương hiệu vì họ thấy nó quan trọng trong cuộc sống của họ, họ thích những thương hiệu mang tính trải nghiệm từ đó có thể dễ dàng tìm được tính chân thực ở đó. Fritz và cộng sự (2017, trang 327) định nghĩa tính chân thực của thương hiệu đó là sự nhận thức nhất quán về hành vi của thương hiệu, phản ánh các giá trị và chuẩn mực cốt lõi của thương hiệu đó. Theo đó, tính chân thực được nhận thức là đúng với chính nó và không làm mất đi bản chất cốt lõi; liên quan đến hai loại tính chân thực chỉ mục và tính biểu tượng. Morhart và cộng sự (2015, p.202) cho rằng cảm nhận tính chân thực của thương hiệu có được từ sự tác động lẫn nhau của các sự kiện khách quan (tính chân thực chỉ mục), các liên tưởng tâm trí mang chủ quan (tính chân thực mang tính biểu tượng) và các động cơ tồn tại kết nối với một thương hiệu (tính chân thực hiện sinh).
Tính chân thực của thương hiệu xuất hiện khi mà người tiêu dùng cho rằng một thương hiệu chân thành đúng với chính nó và với khách hàng của nó và để làm cho khách hàng cảm thấy sống thật đối với chính họ. Tính chân thực của thương hiệu là một cấu trúc linh hoạt và đa chiều khi nó phụ thuộc vào bối cảnh khác nhau sẽ có những định nghĩa khác nhau. Theo Napoli, Dickinson Delaporte và Beverland (2016) định nghĩa tính chân thực của thương hiệu như một thể liên tục và nó gắn liền với các giá trị khác biệt mà công ty hướng đến trong suốt chiều dài lịch sử của công ty. Điều này một lần nữa khẳng định tính chân thực có tính linh hoạt trong việc xây dựng thương hiệu và chỉ ra rằng không có chiến lược chung cho tất cả để xây dựng cảm nhận tính chân thực.
Những phát hiện này được chứng minh bởi nghiên cứu của Siemens, Weathers, Smith và Fisher, 2020), khẳng định rằng ngay cả những thương hiệu có tình trạng yếu kém cũng có thể đạt được thành công lâu dài khi thương hiệu đó được coi là chân thực. SVTH: Hoàng Thị Kim Oanh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Tính chân thực đã xuất hiện từ nhiều thế kỷ trước và được thảo luận thường xuyên trong lĩnh vực tiếp thị từ những năm 2000, khái niệm tính chân thực của thương hiệu được nghiên cứu và phát triển theo thời gian (Simsek, 2017). Tính chân thực của thương hiệu được liên kết với nhiều khái niệm như tính nguyên bản, tính tự nhiên, độ tin cậy, hoài cổ, không gian, tính biểu tượng và di sản (Bruhn và cộng sự, 2012; Newman và Dhar, 2014). Do có sự khác biệt về văn hóa nên các khái niệm về tính chân thực được nhìn nhận và phát biểu theo nhiều cách khác nhau (Pace, 2015; Bruhn và cộng sự, 2012).
Tính chân thực của thương hiệu là một khái niệm đa chiều (Yas và cộng sự, 2017) được xác định gắn với phương pháp sản xuất, kiểu dáng sản phẩm, liên kết đến một địa điểm cụ thể, giá trị của công ty, tính độc đáo, duy nhất, giá trị văn hóa hoặc truyền thống, cam kết chất lượng và thực tế. Đó là lý do tại sao việc xác định tính chân thực của thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Morhartet và công sự (2015) khẳng định điều làm cho một thương hiệu được xem là chân thực khi nó có tính nguyên bản và tính liên tục. Tính chân thực được định nghĩa là sự đánh giá, nhận định xem sản phẩm hoặc thương hiệu là thật hay giả (ví dụ: Beckman và cộng sự, 2009; Beverland & Farrelly, 2010; Grayson & Martinec, 2004).
Vai trò của tính chân thực Tính chân thực đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với cả người tiêu dùng. Bởi người tiêu dùng ngày càng mong muốn tìm kiếm các thương hiệu chính hãng và có tính chân thực. Người tiêu dùng sẽ dựa vào tính chân thực của thương hiệu để ra quyết định có nên trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu đó hay không. Vai trò đối với ngƣời tiêu dùng: Pine và Gilmore (2007) cho rằng tính chân thực đã vượt qua chất lượng như một tiêu chí mua hàng phổ biến.
Khách hàng coi tính chân thực là một trong bốn tiêu chí chính cùng với tính sẵn có, chi phí, chất lượng và phải được quan tâm quản lý để thương hiệu tạo ra mối quan hệ lâu dài và có ý nghĩa với khách hàng. Ý tưởng này dựa trên tầm quan trọng của nền kinh tế trải nghiệm, có nhiều lý do khiến tính chân thực thu hút nhiều sự chú ý trong suốt thập kỷ qua, được công nhận và coi là SVTH: Hoàng Thị Kim Oanh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt yếu tố then chốt tạo nên thành công của thương hiệu trên thị trường ngày nay (Fritz , Schoenmueller và Bruhn, 2017; Schallen, Burmann và Riley, 2014). Tính chân thực được quan tâm nhiều khi khách hàng đối mặt với hậu quả của các cuộc khủng hoảng xã hội và các mối đe dọa xảy ra trong những năm qua, chẳng hạn như biến đổi khí hậu, khủng hoảng tài chính, các vụ bê bối liên quan đến đạo đức của các công ty (Fritz và cộng sự, 2017; Bruhn, Schoenmueller, Schafer và Heinrich, 2012). Hơn nữa, các cuộc khủng hoảng sức khỏe mới nhất là do đại dịch COVID-19 gây ra, đó là một bài kiểm tra về tính chân thực của thương hiệu và sự nhạy bén của các nhà lãnh đạo công ty (Yohn, 2020).
Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những thương hiệu chính hãng, quen thuộc và an toàn. Tính chân thực của thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng vì họ sử dụng tính chân thực của thương hiệu để xây dựng con người thật của mình hoặc để kết nối lại với một địa điểm, thời gian hoặc văn hóa cụ thể (Napoli, Dickinson, Beverland và Farrelly, 2013). Họ coi tính chân thực của thương hiệu như tín hiệu nhận dạng và một phần cuộc sống của họ, giúp họ truyền đạt các giá trị và tính cách của mình, xây dựng lòng tự trọng hoặc nâng cao bản sắc của họ (Schmitt, 2012; Stuppy, Mead và Van Osselaer, 2020). Hơn nữa, người tiêu dùng trên thị trường ngày nay mong đợi các thương hiệu đứng về các vấn đề xã hội và hoạt động như những nhà hoạt động xã hội.
Theo Beverland và Farrelly (2010), một thương hiệu chân thực sẽ tạo ra cho người tiêu dùng cảm giác thỏa mãn đối với giá trị mà nó mang lại. Người tiêu dùng có quyền chấp nhận hoặc từ chối việc sử dụng thương hiệu không phải vì chúng không hợp thời trang hay không sành điệu, mà dựa trên việc chúng có mang lại cho họ những trải nghiệm làm cho họ cảm thấy hài lòng hay không. Để đánh giá được tính chân thực của thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ xem xét việc tìm kiếm thông tin và trải nghiệm cá nhân trước khi đưa ra kết luận. Mặc dù, nhiều người tiêu dùng vẫn quan tâm tới chất lượng và giá trị của thương hiệu nhưng một số khác lại đang tìm kiếm là niềm vui, tính giải trí và tính chân thực của giác quan hơn là sản phẩm ban đầu (Liao và Ma, 2009).
Do đó, các thương hiệu chân thực sẽ đáp ứng được mong muốn trải nghiệm và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng (Napoli và cộng sự, 2016). SVTH: Hoàng Thị Kim Oanh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các thương hiệu chân thực hơn là những thương hiệu không chân thực (Gu evremont và Grohmann, 2016; Ilicic và Webster, 2014; Matthews và cộng sự, 2020). Wang và Kroon (2016) tuyên bố rằng các thương hiệu chân thực mang lại giá trị tiêu dùng và đáng tin cậy hơn so với những thương hiệu không chân thực.