Chương 1 TỔ G QUA VỀ THƯƠ G HIỆU VÀ HẬ BIẾT THƯƠ G HIỆU 1. Thương hiệu và nhận biết thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với mục đích để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. N gày nay, thuật ngữ thương hiệu hiệu thu hút sự đông đảo quan tâm và không còn quá xa lạ với mọi người.
Với thương hiệu không chỉ là gắn liền với một hoặc một vài sản phN m hàng hóa, dịch vụ, cho phép người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu hiệu được có trên sản phN m, bao bì hay nhãn mác mà còn là cách để tạo ra cảm nhận riêng, ấn tượng riêng cho sản phN m hàng hóa hay dịch vụ đó. Cùng với đó là trong sự phát triển của nền kinh tế có nhiều sự biến động như hiện nay thì những khái niệm về “Thương hiệu” cũng thay đổi theo cho phù hợp với sự phát triển đó. Chính vì vậy có nhiều quan điểm về thương hiệu khác nhau. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( AMA –American Marketing Association, 1985): Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 1967): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phN m hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phN m, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phN m dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. Theo Ambler & Styler (1995): Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Sản phN m chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố SVTH: guyễn Thị Kiều Oanh 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo Philip Kotler (1996): Thương hiệu là sản phN m, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phN m dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phN m.
Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Đối với pháp luật Việt N am không có khái niệm “Thương hiệu” mà chỉ có khái niệm N hãn hiệu. Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH1 ngày 29/11/2005 “N hãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Trên cơ sở tham khảo các quan điểm và xuất phát từ thực tiễn sử dụng, ta có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản ph*m (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản ph*m, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của khách hàng.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu và nhãn hiệu là hai khái niệm thường hay bị nhầm lẫn do người nói, người viết chưa nắm được nội hàm của chúng. Thật ra bản chất của hai khái niệm này khác nhau. Bảng 1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. THƯƠ G HIỆU HÃ HIỆU Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền N hãn hiệu gắn liền với “phần xác” với uy tín, hình ảnh của công ty.
Hiện diện trong tâm trí khách hàng. Hiện diện trên văn bản pháp lý. Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và công nhận. đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận.
Do các nhà quản trị thương hiệu và marketing Do luật sư đăng ký và bảo vệ. Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của Được xây dựng trên hệ thống về nhãn công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị hiệu, thông qua các định chế về pháp trường, các hoạt động truyền thông marketing. (Dguồn: Dương Dgọc Dũng và Phan Đinh Quyền, 2004) SVTH: guyễn Thị Kiều Oanh 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm N hư vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu.
Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt N am: “N hãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau. N hãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ ”. Thương hiệu là giá trị mà doanh nghiệp phải không ngừng xây dựng và duy trì nếu muốn giữ chỗ đứng trên thị trường. Để được như vậy, doanh nghiệp phải tạo dựng thành công dựng thành công nhãn hiệu cho mình, đây là một trong những bước tiền đề trên con đường xây dựng thương hiệu.
Do đó, trong tiến trình phát triển của doanh nghiệp để đạt đến thành công phải xây dựng và phát triển song song cả thương hiệu và nhãn hiệu. Đặc điểm của thương hiệu Theo Kotler (2004), thương hiệu có một số đặc điểm như sau: Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phN m và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty. Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phN m. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phN m (Dove), câu khN u hiệu (vươn cao Việt N am), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ như trái táo cắn dở của Apple), SVTH: guyễn Thị Kiều Oanh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Bùi Văn Chiêm màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thành phần của thương hiệu Theo đó thương hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc: Thành phần chức năng: thành phần nay có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phN m. N ó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng của sản phN m, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với doanh nghiệp như quốc gia xuất xứ, doanh nghiệp nội địa hay quốc tế. Lối sống Khách hàng Thương hiệu N hu cầu chức năng Thuộc tính chức N gân sách Sơ đồ 1: Thành phần của thương hiệu (Hankison, G và Cowking, P. Chức năng của thương hiệu Theo N guyễn Quốc Thịnh và N guyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các chức năng sau: ● Chức năng nhận biết và phân biệt Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc SVTH: guyễn Thị Kiều Oanh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Bùi Văn Chiêm trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu ( tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khN u hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,.) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
● Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng và các dấu hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng sản phN m, công dụng mang lại và chất lượng sản phN m, dịch vụ có thể cảm nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phN m. Câu khN u hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phN m nhằm vào những tập khách hàng nhất định. N ội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu.
Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.