CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng. Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác. Thương hiệu hay doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn.
Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89%1 người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm. Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam: Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của doanh nghiệp Việt Nam. Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra nước ngoài thì bị coi là hàng giả. Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng kí.
Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có những hành động kịp thời và đã thành công. Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm Roi… Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay. Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên. Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất cao đó là thương hiệu.
Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòi hỏi cao ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làm chủ đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Trái cây mà tôi chọn để xây dựng thương hiệu là ổi, một loại trái cây quen thuộc của vùng đồng bằng sông nước Nam Bộ. Cụ thể là ổi Đào - một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng đang trồng loại ổi này. Đó là lý do chọn đề tài: “Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy” cho khoá luận tốt nghiệp của tôi.
Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu - Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu - Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy 1 Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản thống kê. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy - Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi.
- Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho ổi 1. Phương pháp nghiên cứu 1. Phương pháp thu thập số liệu Số liệu được thu thập từ nguồn sơ cấp và thứ cấp Nguồn số liệu sơ cấp: Là ý kiến của người tiêu dùng về ổi Hồng Giấy và thị hiếu chung về tiêu dùng ổi. Những thông tin này được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua hai bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi thứ nhất phỏng vấn tại địa phương nơi trồng ổi nhằm thu thập những ý kiến đánh giá của người tiêu dùng ổi tại đây về chất lượng, giá cả và một số vấn đề khác của ổi Hồng Giấy. Mẫu phỏng vấn này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng, người được phỏng vấn chỉ việc chọn lựa các phương án trả lời đã được liệt kê sẵn. Hệ thống câu hỏi gồm có 18 câu. Đối tượng người phỏng vấn là những khách hàng đã từng mua và dùng qua ổi Hồng Giấy.
Số mẫu phỏng vấn là 50 mẫu. Cách đánh giá chất lượng được thiết kế như sau: Người tiêu dùng sẽ cho biết thuộc tính cảm nhận của họ như thế nào về loại ổi này Những đặc điểm nào là đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy so với những loại ổi khác mà họ biết. Tỷ lệ ổi xấu mà người tiêu dùng gặp phải trong mỗi lần mua là bao nhiêu phần trăm Những yếu tố, đặc điểm nào mà khách hàng không thích ở loại ổi này Cuối cùng là đánh giá cho điểm so sánh giữa ổi Hồng Giấy với các loại ổi khác mà họ biết. Bảng câu hỏi thứ hai được phỏng vấn tại địa bàn thành phố Long Xuyên để tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng chung về sản phẩm ổi từ đó làm cơ sở đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu.
Bảng câu hỏi phỏng vấn số hai này gồm có 11 câu hỏi. Trong đó, chủ yếu là những câu hỏi đóng chỉ có 2 câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến hoàn toàn khách quan của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, số mẫu phỏng vấn là 40. Số liệu thứ cấp: Tham khảo các thông tin, số liệu từ sách báo, giáo trình giảng dạy của thầy cô, luận văn tốt nghiệp của anh chị sinh viên khóa trước. Ngoài ra, còn thu thập thêm các thông tin từ các website trên mạng internet như: http://www.vn Trang web của tỉnh An Giang http://www.vn Trang web của tỉnh Đồng Nai http://www3.com Trang web của công ty TNHH TM VINAMIT 1.
Phương pháp xử lý số liệu Đối với hai bảng phỏng vấn xử dụng phần mềm Excell để phân tích tần số Đối với những số liệu thứ cấp thì phân tích, chọn lọc những thông tin phù hợp, cần thiết GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 1. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi, thị trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi. Không gian nghiên cứu: Vườn ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang.
Thị trường thành phố Long Xuyên và các xã lân cận vùng trồng ổi. Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ ngày 8 tháng 2 năm 2007 đến ngày 15 tháng 6 năm 2007. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thương hiệu 2.
Đặc điểm của thương hiệu 2. Các thành tố của thương hiệu 2. Giá trị của thương hiệu 2. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 2.
Khái niệm liên quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Thương hiệu Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu 2. Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán & phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh 2*. Như vậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thương hiệu tạo ra nhận thức & niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Biểu trưng là nhưng kí hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội 3. Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu trúc hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục.
Nó thường dùng các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao 3*. Cấu tạo của một thương hiệu4: Bao gồm hai thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng,… Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quyền.
Đặc điểm của thương hiệu 4* - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. 2, 2* Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
NXB Thống Kê. Trang 8, 9 3, 3* Nguồn: TS. Trương Đình Chiến. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiển.
NXB Thống Kê. Trang 79 4, 4* Nguồn: Tiêu Ngọc Cầm. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh nghiệp.
Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh, Đại họa An Giang. Trang 5 GVHD: ThS.