Luận Văn Kế Hoạch Xây Dựng Thương Hiệu Ổi Hồng Giấy

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy là một bước đi quan trọng trong việc khẳng định giá trị của sản phẩm nông sản… 83 trang · Đại học An Giang · 2007.

• Tác giả: Võ Văn Phi
• Người hướng dẫn: Th.S. Trần Minh Hải
• Trường học: Đại học An Giang
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
• Đề tài: Kế Hoạch Xây Dựng Thương Hiệu Ổi Hồng Giấy
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2007
• Địa điểm: Long Xuyên

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Phương pháp thu thập thông tin
• 1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Thương hiệu
• 2.2. Đặc điểm của thương hiệu
• 2.3. Các thành tố của thương hiệu
• 2.4. Giá trị của thương hiệu
• 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu
• 2.6. Các khái niệm liên quan
• 3. CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ ỔI HỒNG GIẤY
• 3.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi
• 3.2. Thị trường ổi
• 3.3. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy
• 3.4. Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi
• 3.5. Mô tả hình dáng, phẩm chất
• 3.6. Mô hình trồng hiện tại
• 3.7. Mô hình mở rộng dự kiến
• 3.8. Giới thiệu về địa phương
• 3.9. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
• 4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy
• 4.2. Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi
• 4.3. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy
• 4.4. Tỷ lệ ổi kém chất lượng
• 4.5. Đặc điểm khách hàng không thích
• 4.6. Phân tích về giá cả
• 4.7. Thị hiếu mua ổi
• 4.8. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên)
• 4.9. Những loại ổi đã dùng
• 4.10. Tiêu chuẩn chọn mua ổi
• 4.11. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài
• 4.12. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong
• 4.13. Mức độ tiêu dùng ổi
• 4.14. Người mua
• 4.15. Thị hiếu quả ổi tương lai
• 4.16. Phân tích môi trường kinh doanh ổi
• 4.17. Các nhà cung ứng
• 4.18. Các đối thủ cạnh tranh
• 4.19. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ
• 4.20. Ma trận SWOT
• 4.21. Giải thích các chiến lược
• 4.22. Ma trận lựa chọn chiến lược
• 4.23. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O
• 4.24. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T
• 4.25. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O
• 4.26. Thị trường và phân khúc thị trường
• 5. CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
• 5.1. Kế hoạch sản xuất
• 5.2. Tên thương hiệu và logo
• 5.2.1. Tên thương hiệu
• 5.2.2. Logo và ý nghĩa
• 5.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu
• 5.4. Kế hoạch marketing – quảng bá
• 5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu
• 6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
• 6.1. Đóng góp và hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Bảng kế hoạch các công việc
• Phụ lục 2. Bảng các hoạt động marketing hàng năm
• Phụ lục 3. Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất
• Phụ lục 4. Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai

Tóm tắt

I. Tổng quan về kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy là một bước đi quan trọng trong việc khẳng định giá trị của sản phẩm nông sản Việt Nam. Thương hiệu không chỉ giúp nâng cao giá trị sản phẩm mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Việc xây dựng thương hiệu cần được thực hiện một cách bài bản và có chiến lược rõ ràng.

1.1. Tại sao cần xây dựng thương hiệu cho ổi Hồng Giấy

Việc xây dựng thương hiệu cho ổi Hồng Giấy giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Thương hiệu mạnh sẽ tạo ra lòng tin và sự trung thành từ khách hàng, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho nhà sản xuất.

1.2. Mục tiêu của kế hoạch xây dựng thương hiệu

Mục tiêu chính của kế hoạch là tạo ra một thương hiệu mạnh cho ổi Hồng Giấy, giúp sản phẩm được nhận diện rõ ràng trên thị trường. Đồng thời, kế hoạch cũng nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện quy trình sản xuất.

II. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy

Xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy đối mặt với nhiều thách thức, từ việc cạnh tranh với các sản phẩm khác đến việc tạo dựng niềm tin từ người tiêu dùng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và chiến lược marketing đều ảnh hưởng đến sự thành công của thương hiệu.

2.1. Cạnh tranh từ các sản phẩm khác

Thị trường hiện nay có nhiều loại trái cây khác nhau, việc cạnh tranh với các sản phẩm này đòi hỏi ổi Hồng Giấy phải có những điểm khác biệt rõ ràng. Điều này bao gồm chất lượng, hương vị và giá trị dinh dưỡng.

2.2. Khó khăn trong việc tạo dựng niềm tin

Người tiêu dùng ngày càng thông minh và có nhiều lựa chọn. Việc tạo dựng niềm tin từ khách hàng là một thách thức lớn, đòi hỏi sự minh bạch trong quy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy hiệu quả

Để xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy hiệu quả, cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại và chiến lược phát triển bền vững. Việc kết hợp giữa truyền thông và chất lượng sản phẩm là rất quan trọng.

3.1. Chiến lược marketing cho thương hiệu

Chiến lược marketing cần tập trung vào việc quảng bá các giá trị độc đáo của ổi Hồng Giấy. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

3.2. Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng

Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng. Điều này sẽ giúp tăng cường lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy đã được áp dụng thực tiễn tại nhiều địa phương. Kết quả cho thấy sự tăng trưởng trong doanh số bán hàng và sự nhận diện thương hiệu trong cộng đồng.

4.1. Kết quả từ các chương trình marketing

Các chương trình marketing đã giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu ổi Hồng Giấy. Doanh số bán hàng đã tăng lên đáng kể sau khi triển khai các chiến dịch quảng bá.

4.2. Phản hồi từ người tiêu dùng

Người tiêu dùng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng và hương vị của ổi Hồng Giấy. Điều này cho thấy thương hiệu đã tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu ổi Hồng Giấy

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn góp phần nâng cao giá trị nông sản Việt Nam. Tương lai của thương hiệu này hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ nếu tiếp tục duy trì chất lượng và cải tiến chiến lược marketing.

5.1. Tầm nhìn cho thương hiệu trong tương lai

Tầm nhìn cho thương hiệu ổi Hồng Giấy là trở thành một trong những thương hiệu trái cây hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thị trường quốc tế.

5.2. Các bước tiếp theo trong kế hoạch phát triển

Các bước tiếp theo bao gồm việc mở rộng quy mô sản xuất, cải thiện chất lượng sản phẩm và tiếp tục đầu tư vào marketing để nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy" được thực hiện bởi sinh viên Võ Văn Phi dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Minh Hải, thuộc Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học An Giang (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Nông nghiệp, năm 2007).

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả đặt nghiên cứu vào thời điểm Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt khi các hàng rào thuế quan đối với nông sản ngoại nhập dần bị dỡ bỏ hoặc giảm xuống mức rất thấp. Bên cạnh sự gia tăng thu nhập và mức sống của người dân, hành vi tiêu dùng cũng có sự chuyển biến rõ rệt: khách hàng không chỉ quan tâm đến giá trị sử dụng vật chất mà ngày càng đòi hỏi các giá trị gia tăng về an toàn sức khỏe, xuất xứ minh bạch và uy tín nhà sản xuất. Theo số liệu khảo sát của Bộ Kế hoạch và Đầu tư được tác giả dẫn chứng, có tới 89% người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận thương hiệu là yếu tố quyết định khi lựa chọn mua sắm.

Tuy nhiên, thực trạng nông sản Việt Nam nói chung và các loại trái cây Nam Bộ nói riêng thời điểm bấy giờ bộc lộ nhiều điểm yếu mang tính cố hữu: trái cây ngon, phong phú nhưng thiếu nhãn mác nhận diện, quy mô sản xuất nhỏ lẻ, thiếu sự ổn định về phẩm chất và thường xuyên đối mặt với rủi ro bị chiếm đoạt thương hiệu khi xuất khẩu (ngoại trừ một số ít trường hợp điển hình đã xây dựng thành công như Bưởi Năm Roi). Xuất phát từ thực tế kinh tế nông hộ của gia đình đang sở hữu vườn ổi ruột hồng thuần dưỡng tại xã Vĩnh Nhuận (huyện Châu Thành, tỉnh An Giang), tác giả đã lựa chọn đề tài xây dựng thương hiệu bài bản cho sản phẩm mang tên "ổi Hồng Giấy".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua 5 nhiệm vụ:

1. Tìm hiểu quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu theo quy định pháp luật.
2. Lập kế hoạch chuẩn bị các bước tiến hành xây dựng thương hiệu nông sản.
3. Khảo sát sự đánh giá và phản hồi của người tiêu dùng về chất lượng cũng như giá cả của ổi Hồng Giấy.
4. Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất nhằm ổn định chất lượng và hạ giá thành sản phẩm.
5. Nghiên cứu tiềm năng và khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm ổi.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Quy trình và kế hoạch xây dựng thương hiệu nông sản; các thuộc tính sinh học, kỹ thuật canh tác của cây ổi; thị trường tiêu thụ và hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng ổi.
• Phạm vi không gian: Vườn ổi Hồng Giấy thuộc tổ 8, ấp Vĩnh Lợi, xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang; khu vực thị trường nông thôn lân cận vùng trồng và thị trường đô thị trung tâm là Thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thu thập dữ liệu và hoàn thành từ ngày 08 tháng 02 năm 2007 đến ngày 15 tháng 06 năm 2007.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các tài liệu chuyên ngành về quản trị tiếp thị và thương hiệu hàng hóa:

• Khái niệm thương hiệu: Tiếp cận định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và tài liệu của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, xem thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (tên gọi, biểu tượng, hình vẽ, khẩu hiệu) nhằm xác định và phân biệt sản phẩm của người bán với đối thủ cạnh tranh. Đi sâu vào cấu trúc, tác giả trích dẫn lý thuyết của TS. Trương Đình Chiến để phân định giữa biểu trưng (biểu thị ý niệm qua kênh thị giác) và logo (dạng thức cấu trúc mang tính biểu tượng cao), phân chia thương hiệu thành phần phát âm được (tên, slogan) và phần không phát âm được (hình vẽ, màu sắc).
• Đặc điểm và tài sản thương hiệu: Khóa luận áp dụng mô hình tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố (theo Nguyễn Trần Hiệp): Sự trung thành thương hiệu, Sự nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Thuộc tính thương hiệu và Các yếu tố sở hữu khác (bảo hộ pháp lý, quan hệ kênh phân phối).
• Giá trị thương hiệu và vòng đời thương hiệu: Vận dụng lý thuyết của Lê Xuân Tùng về 6 lợi ích cốt lõi của thương hiệu đối với doanh nghiệp (thu hút khách hàng mới, duy trì sự trung thành, hỗ trợ chính sách giá cao, tạo nền tảng mở rộng thương hiệu, tối ưu hóa kênh phân phối, thiết lập rào cản cạnh tranh) và quy trình 5 giai đoạn trong vòng đời thương hiệu: (1) Định nghĩa thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Trải nghiệm khi mua hàng, (4) Trải nghiệm khi sử dụng, và (5) Trải nghiệm khi là thành viên.
• Khái niệm Marketing: Tham chiếu giáo trình của Lưu Thanh Đức Hải về quản trị tiếp thị và hệ thống Marketing Mix (4P).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng mô tả kết hợp thống kê phân tích:

• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng hai bảng câu hỏi cấu trúc độc lập:
  • Bảng câu hỏi 1 (địa bàn nông thôn tại vườn): Gồm 18 câu hỏi đóng, khảo sát cỡ mẫu $n = 50$ người tiêu dùng đã từng trực tiếp mua và sử dụng ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận. Nội dung tập trung đánh giá thuộc tính cảm nhận, đặc điểm riêng biệt, tỷ lệ quả kém chất lượng, khuyết điểm sản phẩm, cho điểm so sánh với các loại ổi khác và mức độ chấp nhận giá.
  • Bảng câu hỏi 2 (địa bàn đô thị tại TP. Long Xuyên): Gồm 11 câu hỏi (9 câu đóng và 2 câu mở), khảo sát cỡ mẫu ngẫu nhiên $n = 40$ người tiêu dùng tại TP. Long Xuyên nhằm xác định thị hiếu chung, thói quen tiêu dùng, tiêu chí chọn mua, kênh mua sắm và các yêu cầu chất lượng đối với trái ổi trong tương lai.
• Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp dữ liệu, thống kê mô tả tần số và tính toán tỷ lệ phần trăm.
• Dữ liệu thứ cấp: Kế thừa dữ liệu từ sách báo, giáo trình, báo cáo tổng kết kinh tế - xã hội năm 2006 của Ủy ban Nhân dân xã Vĩnh Nhuận, cổng thông tin điện tử tỉnh An Giang, tỉnh Đồng Nai và trang thông tin Công ty TNHH TM Vinamit.
• Công cụ phân tích chiến lược: Ứng dụng ma trận SWOT (Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Nguy cơ) và ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng QSPM để lựa chọn nhóm chiến lược phát triển thương hiệu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu nông sản trong bối cảnh Việt Nam mở cửa hội nhập; xác định hệ thống 5 mục tiêu nghiên cứu cụ thể; thuyết minh phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp qua 2 đợt điều tra bảng hỏi ($n_1=50$ tại Vĩnh Nhuận, $n_2=40$ tại TP. Long Xuyên); xác định phương pháp phân tích số liệu trên Excel và vạch rõ phạm vi nghiên cứu về mặt không gian, thời gian.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm học thuật về thương hiệu, biểu trưng, logo; phân tích bản chất của tài sản thương hiệu qua mô hình 5 thành tố; phân tích giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp; diễn giải cơ chế vận hành của 5 giai đoạn trong vòng đời thương hiệu; làm rõ mối quan hệ giữa hoạt động tiếp thị, cam kết thương hiệu và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy

Chương này giới thiệu toàn diện đối tượng nghiên cứu và địa bàn canh tác:

• Đặc điểm sinh học: Cây ổi thuộc nhóm thân mộc lưu niên, nguồn gốc Nam Mỹ, chiều cao 5–10m (ổi Hồng Giấy được khống chế ở mức 2–3m để tiện thu hoạch). Cây cho quả quanh năm, chu kỳ từ lúc ra hoa đến thu hoạch khoảng 100 ngày, mỗi cây mang từ 90–150 quả. Quả ổi Hồng Giấy có đặc điểm ruột màu hồng, vỏ hơi sần, thịt chắc giòn, vị chua ngọt, ít hạt; trọng lượng trung bình 5–6 quả/kg (chăm sóc tốt đạt 2 quả/kg).
• Nguồn gốc và tên gọi: Giống cây do ông Võ Văn Hồng mua từ Tiền Giang về thuần dưỡng tại Vĩnh Nhuận từ năm 2002. Tên gọi khoa học/dân gian là giống ổi Đào, còn tên "ổi Hồng Giấy" là tên gọi quen thuộc do nhân dân địa phương ghép từ tên của hai vợ chồng chủ vườn (ông Hồng và bà Giấy).
• Quy mô canh tác hiện tại: Diện tích 2.400 $m^2$ (đất trồng ổi 2.080 $m^2$ gồm 230 gốc, ao cá 200 $m^2$, nhà ở 120 $m^2$), cung cấp trên 900 kg ổi/tháng, thu nhập cả năm đạt trên 40 triệu đồng.
• Mô hình mở rộng dự kiến: Quy hoạch diện tích 12.000 $m^2$ (1,2 ha), trong đó đất trồng ổi là 7.160 $m^2$, ao nuôi cá rộng 8m, sâu 2,5m; bờ đê cao 2,5m chống lũ triệt để; tổng mức đầu tư 150 triệu đồng với chu kỳ khai thác 20 năm. Chủ vườn chủ động loại bỏ cấu phần nuôi gà trong mô hình VAC do rủi ro từ dịch cúm gia cầm và hạ tầng thú y địa phương hạn chế.
• Địa bàn xã Vĩnh Nhuận: Diện tích tự nhiên hơn 2.000 ha, dân số 6.949 người (4.468 hộ), sản lượng nông nghiệp đạt 40.075 tấn/năm, giá trị trồng trọt 105 tỷ đồng, thu ngân sách năm 2006 đạt 2,054 tỷ đồng.

Chương 4: Phân tích thị trường

Chương 4 là phần thực nghiệm trọng tâm, tổng hợp kết quả điều tra và phân tích môi trường kinh doanh:

• Ý kiến người tiêu dùng địa phương ($n=50$):
  • Về phẩm chất cảm nhận: 65,45% nhận định quả có vị "giòn chua ngọt", 12,73% nhận xét "giòn ngọt" và 12,73% nhận xét "chua ngọt".
  • Về đặc điểm khác biệt: Ruột hồng chiếm tỷ lệ nhận diện cao nhất (22%), kế đến là giòn (18%), ngọt (17%), màu sắc tươi sáng (14%), ít hạt (12%), chua (8%), vỏ nhẵn bóng (8%).
  • Tỷ lệ ổi kém chất lượng: 92% khách hàng không gặp ổi xấu; 8% từng gặp với tỷ lệ quả xấu trung bình là 9,3% (chủ yếu là vị chát do thu hoạch non hoặc bị mềm). Về thái độ ứng xử của nhóm gặp ổi xấu: 60% phản ánh trực tiếp ở lần mua sau, 30% thông cảm bỏ qua, 10% tạm ngưng một thời gian rồi mua lại, 0% bỏ hẳn.
  • Điểm đánh giá chất lượng: Ổi Hồng Giấy đạt điểm trung bình 8,2/10 điểm, vượt trội so với các loại ổi khác tại địa phương (đạt 6,4/10 điểm).
  • Đánh giá giá cả: Mức giá 4.000 đồng/kg được 86% khách hàng đánh giá là vừa phải, 10% cho là khá cao, 4% cho là cao và 0% cho là thấp.
  • Nhận diện thương hiệu: 46% nhận diện qua vỏ da sần, 44% đến mua trực tiếp tại vườn, 10% tin qua lời người bán lẻ, 0% nhận diện qua bao bì.
• Thị hiếu người tiêu dùng tại TP. Long Xuyên ($n=40$):
  • Chủng loại từng dùng: Ổi Xá Lỵ chiếm ưu thế tuyệt đối (47,4% lượt chọn, 75,7% người dùng khẳng định thích nhất); ổi Đào chiếm 19,2%; ổi Sẻ chiếm 17,9%; ổi Thái Lan chiếm 10,3%.
  • Tiêu chuẩn chọn mua: Hình dáng bên ngoài được ưu tiên cao nhất (33,7%), giá cả (25,3%), mức độ hợp vệ sinh (19,3%), phẩm chất bên trong (19,3%), yếu tố thương hiệu chỉ chiếm 2,4%.
  • Yêu cầu hình thái: Da láng và sáng (40%), quả cỡ trung bình 4–6 quả/kg (30,7%), quả to (16%), da sần (6,7%). Phẩm chất bên trong ưu tiên: Giòn (21,5%), ngọt (20,2%), ít hạt (17,8%), thịt dày (12,9%).
  • Mức độ tiêu dùng: 65% tiêu dùng với tần suất 1–2 lần/tháng (khối lượng trung bình 1,2 kg/lần); 22,5% ăn 2–3 lần/tuần (0,9 kg/lần); 12,5% ăn trên một tháng một lần (0,8 kg/lần).
  • Nơi mua sắm: Quầy trái cây tại chợ truyền thống (44,3%), người bán hàng rong (42,6%), mua tại vườn (8,2%), siêu thị/cửa hàng chuyên doanh chỉ chiếm 3,3%. Lý do chọn nơi mua chủ yếu do thuận tiện gần nơi ở (37,8%) và tiện mua nhiều hàng hóa khác (21,6%).
• Phân tích đối thủ cạnh tranh: So sánh trực diện với ổi Xá Lỵ (đối thủ trực tiếp trồng nhiều tại Tiền Giang với hơn 200 ha tại huyện Tân Hưng, sản lượng trên 9.000 tấn/năm). Dữ liệu hạch toán kinh tế thực tế trên quy mô 100 cây/năm cho thấy:
  • Ổi Hồng Giấy: Chi phí sản xuất 5.520.000 đồng; sản lượng 4.000 kg; doanh thu 19.660.000 đồng; lợi nhuận đạt 14.140.000 đồng.
  • Ổi Xá Lỵ: Chi phí sản xuất 3.768.000 đồng; sản lượng 3.500 kg; doanh thu 12.460.000 đồng; lợi nhuận đạt 8.692.000 đồng.
  • Mặc dù chi phí sản xuất của ổi Hồng Giấy cao hơn 1.752.000 đồng (do đặc tính ra trái quanh năm nên tốn công chăm sóc và thu hoạch nhiều hơn), nhưng lợi nhuận thu về lại vượt trội hơn 5.448.000 đồng/100 cây nhờ năng suất cao và giá bán ổn định.
• Phân tích SWOT và QSPM: Tổng hợp điểm mạnh (chất lượng giòn-chua-ngọt, ruột hồng khác biệt, cho trái quanh năm, kinh nghiệm chống ruồi đục quả bằng bao nilon và hệ thống tưới điện); điểm yếu (quy mô nhỏ 230 gốc, thiếu tên chính thức, thiếu liên kết phân phối, chi phí đê bao chống lũ cao); cơ hội (nhận thức thương hiệu gia tăng, hệ thống siêu thị Coop Mart Long Xuyên phát triển, luật sở hữu trí tuệ được củng cố); thách thức (áp lực gia nhập WTO, cạnh tranh từ ổi Xá Lỵ giá rẻ và ổi không hạt).

Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu

Chương này đề xuất các phương án triển khai cụ thể:

• Kế hoạch sản xuất: Áp dụng phương pháp chiết cành nhân giống, bọc túi nilon bảo vệ quả khỏi sâu bệnh và vận hành hệ thống tưới bằng điện nhằm tiết kiệm chi phí; phân bổ nhân sự 12 lao động (5 lao động gia đình, 7 lao động thuê ngoài).
• Bộ nhận diện thương hiệu và pháp lý: Chuẩn hóa tên thương hiệu "Ổi Hồng Giấy"; thiết kế logo biểu trưng; chuẩn bị hồ sơ đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp nhãn hiệu hàng hóa tại Cục Sở hữu trí tuệ.
• Kế hoạch Marketing Mix (4P):
  • Sản phẩm: Phân loại kích cỡ, loại bỏ triệt để quả non/chát, bao gói nhãn mác thông qua nhà cung cấp địa phương (Công ty Bao bì An Giang).
  • Giá: Thiết lập mức giá dựa trên phân phối xác suất cộng dồn ý kiến khách hàng, duy trì mức giá cao tương xứng với chất lượng (quanh ngưỡng 4.000–5.000 đồng/kg).
  • Phân phối: Tiếp cận các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị Coop Mart Long Xuyên, Siêu thị AA) và quầy sạp tại chợ trung tâm.
  • Chiêu thị: Quảng bá điểm bán, tờ rơi, bảng hiệu, truyền miệng từ khách hàng trung thành.
• Dự toán tài chính: Lập bảng ước lượng chi phí tiếp thị, tổng mức đầu tư xây dựng thương hiệu theo lộ trình và dự phóng doanh thu hàng năm.

Chương 6: Kết luận & Kiến nghị

Chương cuối tóm tắt các kết quả đạt được, khẳng định tính khả thi của mô hình thâm canh ổi gắn với phát triển thương hiệu, nêu bật các đóng góp về mặt phương pháp luận cho kinh tế trang trại và chỉ ra các hạn chế khách quan cần hoàn thiện.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng và dữ liệu kinh tế kỹ thuật

Khóa luận đã lượng hóa chi tiết hiệu quả kinh tế và các thông số thị trường của mô hình ổi Hồng Giấy qua hệ thống bảng biểu so sánh:

Bảng 1: So sánh chi phí sản xuất và hiệu quả kinh tế trên quy mô 100 cây ổi/năm

Khoản mục chi phí / kinh tế	Ổi Hồng Giấy (Đồng)	Ổi Xá Lỵ (Đồng)	Chênh lệch (Đồng)
Giống cây	500.000	300.000	+200.000
Lao động chăm sóc	1.800.000	800.000	+1.000.000
Lao động thu hoạch	1.020.000	368.000	+652.000
Phân bón	1.000.000	1.100.000	-100.000
Thuốc bảo vệ thực vật	1.200.000	1.200.000	0
Tổng chi phí sản xuất	5.520.000	3.768.000	+1.752.000
Sản lượng thu hoạch (kg)	4.000	3.500	+500
Tổng doanh thu	19.660.000	12.460.000	+7.200.000
Lợi nhuận ròng	14.140.000	8.692.000	+5.448.000

Bảng 2: Biến động giá bán của các loại ổi tại địa phương qua các năm (Đơn vị: Đồng/kg)

Năm	Ổi Hồng Giấy	Ổi Xá Lỵ (chợ)	Ổi vườn khác (địa phương)
2002	2.000	1.500	2.500
2004	3.000	2.000	3.500
2006	3.500	1.500	4.000
2007	4.000	2.500	4.500

Bảng 3: Nhận định của người tiêu dùng về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy ($n=50$)

Thuộc tính khác biệt	Số lượt trả lời	Tỷ lệ phần trăm (%)
Ruột hồng	33	22
Giòn	27	18
Ngọt	24	17
Màu sắc tươi sáng	20	14
Ít hạt	18	12
Vị chua nhẹ	11	8
Vỏ nhẵn bóng	11	8
Vị chát	1	1

Bảng 4: Cơ cấu nhu cầu lao động cho mô hình sản xuất và phân phối mở rộng

Bộ phận chuyên trách	Tổng nhân sự (Người)	Lao động gia đình	Lao động thuê ngoài
Tổ sản xuất & thu hoạch	4	1	3
Tổ vệ sinh, dán nhãn	3	2	1
Tổ vận chuyển	3	1	2
Tổ phụ trách thương hiệu	2	1	1
Tổng cộng	12	5	7

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

• Tổ chức sản xuất: Mở rộng diện tích lên 1,2 ha với hệ thống đê bao cao 2,5m; duy trì phương thức bọc trái bằng nilon nhằm chống ruồi đục quả, ứng dụng tưới tiêu bằng điện; loại trừ chăn nuôi gia cầm trong mô hình để triệt tiêu rủi ro dịch bệnh.
• Giải pháp tài chính: Áp dụng chiến lược "lấy ngắn nuôi dài", sử dụng nguồn thu ổn định hàng tháng từ ổi và dòng tiền từ ao nuôi cá để tái tài trợ cho các chi phí xây dựng thương hiệu; cơ cấu vốn mở rộng 250 triệu đồng (150 triệu cho hạ tầng, 100 triệu cho thương hiệu) thông qua vốn tự có (>50 triệu đồng), vay mượn người thân và vay vốn ngân hàng từ 100–150 triệu đồng.
• Chiến lược thương hiệu và thị trường: Tiến hành đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ; ký kết hợp đồng bao bì với Công ty Bao bì An Giang; từng bước đưa sản phẩm vào các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị Coop Mart Long Xuyên) nhằm gia tăng chất lượng cảm nhận và thoát ly sự phụ thuộc vào mạng lưới bán hàng rong truyền thống.

Đóng góp của đề tài

Đề tài là công trình nghiên cứu ứng dụng cụ thể về việc lập kế hoạch xây dựng thương hiệu cho một mô hình kinh tế nông hộ tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Tác giả đã chứng minh bằng số liệu thực nghiệm rằng sản phẩm cây ăn trái đặc sản khi được đầu tư chọn giống, kiểm soát quy trình thu hoạch và gắn nhãn hiệu nhận diện hoàn toàn có thể bán với mức giá cao hơn thị trường, tạo ra tỷ suất sinh lời vượt trội (lợi nhuận cao hơn giống ổi đại trà 5,448 triệu đồng/100 cây/năm), cung cấp luận cứ thực tiễn cho định hướng nâng cao chuỗi giá trị nông nghiệp địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

Căn cứ theo nội dung văn bản, nghiên cứu tồn tại một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

• Quy mô mẫu khảo sát còn khiêm tốn: Mẫu khảo sát người tiêu dùng chỉ dừng lại ở $n=50$ tại xã Vĩnh Nhuận và $n=40$ tại TP. Long Xuyên, chưa bao quát được toàn diện các phân khúc thị trường rộng lớn hơn ở các đô thị lân cận (như TP. Cần Thơ hay TP. Hồ Chí Minh).
• Nguồn lực và kinh nghiệm thực tiễn: Chủ thể thực hiện là hộ nông dân, tiềm lực tài chính ban đầu còn hạn chế (vốn lưu động 100 triệu đồng), năng lực quản trị tiếp thị và kinh nghiệm thực thi quy trình đăng ký sở hữu trí tuệ còn sơ khai, đòi hỏi phải thuê mướn tư vấn chuyên môn.
• Dữ liệu đối chứng cạnh tranh: Số liệu chi phí và lợi nhuận so sánh với giống ổi Xá Lỵ chỉ được khảo sát, ghi nhận thực tế tại một cơ sở đại diện (vườn của anh Trần Văn Hậu tại xã Vĩnh Phú, huyện Thoại Sơn), chưa khảo sát trên diện rộng tại các vùng chuyên canh tập trung lớn như Tiền Giang.
• Rủi ro tự nhiên: Địa bàn sản xuất nằm trong vùng trũng không có đê bao khép kín, mùa lũ hàng năm ngập sâu tới 2m, đặt ra yêu cầu chi phí gia cố hệ sinh thái đê bao hàng năm rất lớn.

Hướng nghiên cứu tiếp

• Mở rộng phạm vi khảo sát hành vi người tiêu dùng sang các hệ thống siêu thị quy mô lớn ngoài tỉnh để đánh giá độ co giãn của cầu theo giá đối với trái cây có nhãn hiệu.
• Nghiên cứu mô hình liên kết ngang giữa các hộ nông dân trồng ổi thông qua hình thức hợp tác xã hoặc tổ hợp tác, giải quyết điểm nghẽn thiếu hụt sản lượng cung ứng khi bước vào các kênh phân phối hiện đại.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên, học viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Kinh doanh Nông nghiệp, Kinh tế Nông nghiệp có thể sử dụng khóa luận như một tài liệu mẫu về cấu trúc đề án kinh doanh, phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát thị hiếu sản phẩm và quy trình phân tích chiến lược nông sản.
  • Các hộ nông dân, chủ trang trại, hợp tác xã đang canh tác cây ăn trái muốn chuyển dịch từ mô hình bán nông sản thô sang mô hình nông sản có nhãn hiệu, định vị phân khúc giá cao.
• Các phần nội dung giá trị nhất:
  • Hệ thống dữ liệu thực nghiệm tại Chương 4 về so sánh chi phí hạch toán giữa hai giống ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ.
  • Quy trình phân tích hành vi và kỳ vọng của khách hàng đối với các thuộc tính của trái cây (giòn, ngọt, ít hạt, da sáng, bao bì).
  • Phương pháp xây dựng ma trận SWOT và vận dụng ma trận QSPM trong việc lựa chọn các nhóm chiến lược tiếp thị cho nông hộ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tên gọi "ổi Hồng Giấy" có nguồn gốc từ đâu và bản chất sinh học là giống ổi nào?
Trả lời: Ổi Hồng Giấy thực chất là giống ổi Đào (giống ruột đỏ ngon của vùng Đồng bằng sông Cửu Long) do ông Võ Văn Hồng mua cây giống từ huyện Chợ Mới (có nguồn gốc gốc từ Tiền Giang) về thuần dưỡng từ năm 2002. Tên gọi "ổi Hồng Giấy" không phải tên giống mới mà là tên gọi quen thuộc do nhân dân địa phương đặt bằng cách ghép tên của hai vợ chồng chủ vườn (chồng tên Hồng, vợ tên Giấy).

2. Sự chênh lệch chi phí và lợi nhuận giữa ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ trên 100 cây/năm được ghi nhận như thế nào?
Trả lời: Theo tính toán của tác giả tại Chương 4, chi phí sản xuất ổi Hồng Giấy là 5.520.000 đồng/100 cây (cao hơn ổi Xá Lỵ 1.752.000 đồng do đặc tính ra hoa đậu quả quanh năm, đòi hỏi công chăm sóc 1,8 triệu và công thu hoạch 1,02 triệu đồng). Tuy nhiên, nhờ sản lượng đạt 4.000 kg và giá bán cao hơn, doanh thu ổi Hồng Giấy đạt 19.660.000 đồng, mang lại lợi nhuận ròng 14.140.000 đồng, cao hơn ổi Xá Lỵ 5.448.000 đồng/100 cây.

3. Kết quả khảo sát 50 người tiêu dùng tại địa phương đánh giá ra sao về chất lượng và mức giá của ổi Hồng Giấy?
Trả lời: 65,45% người tiêu dùng cảm nhận ổi có đủ 3 đặc tính "giòn - chua - ngọt", 22% nhận diện điểm khác biệt lớn nhất là ruột hồng. Ổi Hồng Giấy đạt điểm đánh giá chất lượng trung bình 8,2/10 điểm (vượt 1,8 điểm so với mức 6,4 điểm của ổi thường). Về giá cả, 86% người tiêu dùng chấp nhận mức giá hiện tại (4.000 đồng/kg) là vừa phải.

4. Tại sao chủ vườn quyết định loại bỏ cấu phần nuôi gà trong kế hoạch mở rộng trang trại 1,2 ha?
Trả lời: Trong kế hoạch mở rộng ban đầu theo mô hình VAC, chủ vườn dự kiến kết hợp trồng ổi, nuôi cá và nuôi gà. Tuy nhiên, do thời điểm đó tình hình dịch cúm gia cầm diễn biến phức tạp và hệ thống cơ sở thú y, kiểm dịch ở địa phương còn nhiều hạn chế, chủ vườn quyết định chỉ đầu tư trồng ổi và nuôi cá (cá Tra hoặc cá Điêu Hồng) để phòng ngừa rủi ro dịch bệnh.

5. Kết quả khảo sát tại TP. Long Xuyên cho thấy mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với yếu tố thương hiệu của trái ổi là bao nhiêu?
Trả lời: Khảo sát 40 khách hàng tại Long Xuyên cho thấy tiêu chí thương hiệu chỉ nhận được 2,4% sự quan tâm của người tiêu dùng khi mua ổi. Các yếu tố chi phối lớn nhất là hình dáng bên ngoài (33,7%), giá cả (25,3%), mức độ hợp vệ sinh (19,3%) và phẩm chất bên trong (19,3%). Thực tế này phản ánh thói quen tiêu dùng chưa có sự xuất hiện của thương hiệu trái cây trên thị trường thời điểm năm 2007.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Văn Phi là công trình nghiên cứu mang tính ứng dụng cao, giải quyết bài toán chuyển dịch từ canh tác nông sản tự phát sang xây dựng thương hiệu bài bản cho giống ổi Đào tại An Giang. Tác giả đã kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết quản trị thương hiệu với dữ liệu điều tra thực nghiệm, chứng minh tính ưu việt về hiệu quả kinh tế và khả năng đáp ứng thị hiếu khách hàng của sản phẩm ổi Hồng Giấy. Các giải pháp quy hoạch vùng trồng, kiểm soát chất lượng, định vị sản phẩm và kế hoạch marketing 4P được đề xuất có giá trị thực tiễn đối với sự phát triển của kinh tế nông hộ trong thời kỳ hội nhập WTO.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng. Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác. Thương hiệu hay doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn.

Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89%1 người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm. Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam:  Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của doanh nghiệp Việt Nam.  Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra nước ngoài thì bị coi là hàng giả. Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng kí.

 Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có những hành động kịp thời và đã thành công. Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm Roi… Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay. Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên. Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất cao đó là thương hiệu.

Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòi hỏi cao ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làm chủ đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Trái cây mà tôi chọn để xây dựng thương hiệu là ổi, một loại trái cây quen thuộc của vùng đồng bằng sông nước Nam Bộ. Cụ thể là ổi Đào - một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng đang trồng loại ổi này. Đó là lý do chọn đề tài: “Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy” cho khoá luận tốt nghiệp của tôi.

Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu - Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu - Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy 1 Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản thống kê. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy - Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi.

- Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho ổi 1. Phương pháp nghiên cứu 1. Phương pháp thu thập số liệu Số liệu được thu thập từ nguồn sơ cấp và thứ cấp  Nguồn số liệu sơ cấp: Là ý kiến của người tiêu dùng về ổi Hồng Giấy và thị hiếu chung về tiêu dùng ổi. Những thông tin này được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua hai bảng câu hỏi.

Bảng câu hỏi thứ nhất phỏng vấn tại địa phương nơi trồng ổi nhằm thu thập những ý kiến đánh giá của người tiêu dùng ổi tại đây về chất lượng, giá cả và một số vấn đề khác của ổi Hồng Giấy. Mẫu phỏng vấn này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng, người được phỏng vấn chỉ việc chọn lựa các phương án trả lời đã được liệt kê sẵn. Hệ thống câu hỏi gồm có 18 câu. Đối tượng người phỏng vấn là những khách hàng đã từng mua và dùng qua ổi Hồng Giấy.

Số mẫu phỏng vấn là 50 mẫu. Cách đánh giá chất lượng được thiết kế như sau:  Người tiêu dùng sẽ cho biết thuộc tính cảm nhận của họ như thế nào về loại ổi này  Những đặc điểm nào là đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy so với những loại ổi khác mà họ biết.  Tỷ lệ ổi xấu mà người tiêu dùng gặp phải trong mỗi lần mua là bao nhiêu phần trăm  Những yếu tố, đặc điểm nào mà khách hàng không thích ở loại ổi này  Cuối cùng là đánh giá cho điểm so sánh giữa ổi Hồng Giấy với các loại ổi khác mà họ biết. Bảng câu hỏi thứ hai được phỏng vấn tại địa bàn thành phố Long Xuyên để tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng chung về sản phẩm ổi từ đó làm cơ sở đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu.

Bảng câu hỏi phỏng vấn số hai này gồm có 11 câu hỏi. Trong đó, chủ yếu là những câu hỏi đóng chỉ có 2 câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến hoàn toàn khách quan của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, số mẫu phỏng vấn là 40.  Số liệu thứ cấp: Tham khảo các thông tin, số liệu từ sách báo, giáo trình giảng dạy của thầy cô, luận văn tốt nghiệp của anh chị sinh viên khóa trước. Ngoài ra, còn thu thập thêm các thông tin từ các website trên mạng internet như:  http://www.vn Trang web của tỉnh An Giang  http://www.vn Trang web của tỉnh Đồng Nai  http://www3.com Trang web của công ty TNHH TM VINAMIT 1.

Phương pháp xử lý số liệu  Đối với hai bảng phỏng vấn xử dụng phần mềm Excell để phân tích tần số  Đối với những số liệu thứ cấp thì phân tích, chọn lọc những thông tin phù hợp, cần thiết GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 1. Phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi, thị trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi.  Không gian nghiên cứu: Vườn ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang.

Thị trường thành phố Long Xuyên và các xã lân cận vùng trồng ổi.  Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ ngày 8 tháng 2 năm 2007 đến ngày 15 tháng 6 năm 2007. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thương hiệu 2.

Đặc điểm của thương hiệu 2. Các thành tố của thương hiệu 2. Giá trị của thương hiệu 2. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 2.

Khái niệm liên quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Thương hiệu Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu 2. Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán & phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh 2*. Như vậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ.

Thương hiệu tạo ra nhận thức & niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.  Biểu trưng là nhưng kí hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội 3.  Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu trúc hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục.

Nó thường dùng các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao 3*.  Cấu tạo của một thương hiệu4: Bao gồm hai thành phần:  Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng,…  Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quyền.

Đặc điểm của thương hiệu 4* - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. 2, 2* Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.

NXB Thống Kê. Trang 8, 9 3, 3* Nguồn: TS. Trương Đình Chiến. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiển.

NXB Thống Kê. Trang 79 4, 4* Nguồn: Tiêu Ngọc Cầm. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh nghiệp.

Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh, Đại họa An Giang. Trang 5 GVHD: ThS.