Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường cho công ty TNHH Phú Thái Sơn

Luận văn phân tích marketing mix để phát triển thị trường bia cho công ty TNHH Phú Thái Sơn, cung cấp giải pháp hiệu quả và bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Thị Chuyên
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn Thiện Marketing Mix Để Phát Triển Thị Trường Bia Của Công Ty TNHH Phú Thái Sơn
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Tổng quan tình hình nghiên cứu những công trình năm trước
• Xác lập vấn đề nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Không gian nghiên cứu
• Thời gian nghiên cứu
• Nội dung nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 1.1. Khái quát về “ Hoàn thiện marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn”
• 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
• 1.1.1.1. Khái niệm về marketing và marketing-mix
• 1.1.1.2. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường
• 1.1.1.3. Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh
• 1.1.1.4. Một số lý thuyết của phát triển thị trường
• 1.1.2. Vai trò của marketing-mix đối với phát triển thị trường
• 1.2. Phân định nội dung cơ bản của marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
• 1.2.1. Nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu
• 1.2.2. Xác định các công cụ marketing nhằm phát triển thị trường
• 1.2.3. Phối hợp các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường
• 1.2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix trong mục tiêu phát triển thị trường
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
• 1.3.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp
• 1.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG BIA CỦA CÔNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠN
• 2.1. Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến marketing mix đối với sản phẩm bia
• 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Phú Thái Sơn
• 2.1.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.1.2. Chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
• 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
• 2.1.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
• 2.2. Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường
• 2.2.1. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.1.2. Môi trường ngành
• 2.3. Phân tích thực trạng marketing mix của công ty đối với sản phẩm bia
• 2.3.1. Nghiên cứu thị trường
• 2.3.2. Thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn
• 2.3.2.1. Chính sách xúc tiến
• 2.4. Những phát hiện và kết luận qua đánh giá thực trạng marketing mix của công ty TNHH Phú Thái Sơn
• 2.4.1. Những kết quả đạt được, thành công của công ty
• 2.4.2. Một số hạn chế, khó khăn còn tồn tại
• 2.4.3. Nguyên nhân tồn tại
• 2.4.3.1. Nguyên nhân khách quan
• 2.4.3.2. Nguyên nhân chủ quan
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI VIỆC “ HOÀN THIỆN MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH”
• 3.1. Dự báo những thay đổi hay triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng phát triển của công ty sắp tới
• 3.1.1. Dự báo xu thế phát triển của môi trường và thị trường chất tẩy rửa tới hoạt động phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn trên thị trường miền Bắc
• 3.1.2. Mục tiêu chiến lược, định hướng kinh doanh của công ty TNHH Phú Thái Sơn trong giai đoạn 2016-2020
• 3.2. Một số đề xuất giải pháp
• 3.2.1. Đề xuất hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn
• 3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm
• 3.2.2.2. Giải pháp về giá
• 3.2.2.3. Giải pháp về phân phối
• 3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến
• 3.3. Một số kiến nghị khác
• 3.3.1. Đối với hiệp hội ban ngành có liên quan
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHIẾU ĐIỀU TRA_DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoàn thiện marketing mix cho thị trường bia

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hoàn thiện marketing mix là rất cần thiết để phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn. Marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố này cần được tối ưu hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Công ty đã có những bước tiến trong việc áp dụng chiến lược marketing, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing mix trong phát triển thị trường

Marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách thức tiếp cận khách hàng và tạo ra giá trị cho họ. Việc hiểu rõ về marketing mix giúp công ty định hình chiến lược phát triển thị trường hiệu quả.

1.2. Tình hình hiện tại của thị trường bia tại Việt Nam

Thị trường bia tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của nhiều thương hiệu. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các sản phẩm ngoại nhập và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng đang tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp nội địa. Công ty TNHH Phú Thái Sơn cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing.

II. Những thách thức trong việc phát triển thị trường bia

Mặc dù công ty TNHH Phú Thái Sơn đã có những nỗ lực trong việc hoàn thiện marketing mix, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh khốc liệt, thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và các quy định pháp lý là những vấn đề cần được giải quyết. Để phát triển bền vững, công ty cần có những giải pháp phù hợp.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài

Sự gia nhập của các thương hiệu bia nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp nội địa. Công ty TNHH Phú Thái Sơn cần tìm ra điểm khác biệt trong sản phẩm và chiến lược marketing để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng

Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe. Công ty cần nghiên cứu và điều chỉnh sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu này, từ đó nâng cao hiệu quả của marketing mix.

III. Phương pháp hoàn thiện marketing mix cho công ty TNHH Phú Thái Sơn

Để phát triển thị trường bia, công ty TNHH Phú Thái Sơn cần áp dụng một số phương pháp hoàn thiện marketing mix. Các phương pháp này bao gồm việc cải tiến sản phẩm, điều chỉnh giá cả, tối ưu hóa kênh phân phối và tăng cường hoạt động xúc tiến. Mỗi phương pháp cần được thực hiện một cách đồng bộ để đạt được hiệu quả cao nhất.

3.1. Cải tiến sản phẩm và dịch vụ

Công ty cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đồng thời cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong chiến lược marketing.

3.2. Điều chỉnh giá cả hợp lý

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong marketing mix. Công ty cần xem xét lại chính sách giá để đảm bảo tính cạnh tranh mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Việc áp dụng các chương trình khuyến mãi cũng là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng.

3.3. Tối ưu hóa kênh phân phối

Kênh phân phối cần được tối ưu hóa để đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Công ty có thể xem xét việc hợp tác với các nhà phân phối lớn hoặc mở rộng mạng lưới phân phối để tăng cường khả năng tiếp cận thị trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp hoàn thiện marketing mix đã mang lại những kết quả tích cực cho công ty TNHH Phú Thái Sơn. Qua các nghiên cứu thực tiễn, công ty đã có thể nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và phát triển thị trường bia tại miền Bắc. Những kết quả này sẽ là cơ sở để công ty tiếp tục điều chỉnh và hoàn thiện chiến lược trong tương lai.

4.1. Kết quả đạt được từ việc cải tiến marketing mix

Công ty đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu và thị phần sau khi áp dụng các giải pháp hoàn thiện marketing mix. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào chiến lược marketing là cần thiết và hiệu quả.

4.2. Những bài học rút ra từ thực tiễn

Các bài học từ thực tiễn cho thấy rằng việc lắng nghe khách hàng và điều chỉnh sản phẩm theo nhu cầu của họ là rất quan trọng. Công ty cần tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng để phát triển bền vững.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của công ty

Trong bối cảnh thị trường bia đang có nhiều biến động, công ty TNHH Phú Thái Sơn cần tiếp tục hoàn thiện marketing mix để phát triển bền vững. Việc áp dụng các giải pháp đã nêu sẽ giúp công ty không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Sự linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược marketing sẽ là chìa khóa thành công.

5.1. Triển vọng phát triển thị trường bia

Thị trường bia tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển. Công ty cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu.

5.2. Định hướng chiến lược trong tương lai

Công ty cần xây dựng một chiến lược dài hạn với các mục tiêu cụ thể để phát triển bền vững. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm sẽ là một trong những ưu tiên hàng đầu.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường bia Việt Nam giai đoạn 2013–2015 chứng kiến sự phân hóa và cạnh tranh gay gắt. Theo các số liệu thống kê ngành đồ uống, mức tiêu thụ bia bình quân tại Việt Nam đạt khoảng 33,3 lít/người/năm (năm 2013), đưa Việt Nam vào nhóm các quốc gia dẫn đầu khu vực Đông Nam Á về sản lượng tiêu thụ. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước phải đối mặt với nhiều áp lực kép: thuế tiêu thụ đặc biệt tăng 5% (lên mức 50%–55%), chi phí năng lượng leo thang (giá điện tăng 7,5% theo quyết định điều chỉnh năm 2015), cùng sự cạnh tranh từ các thương hiệu thống lĩnh như Habeco, Sabeco hay các đơn vị gia nhập thị trường từ hiệp định thương mại TPP và WTO.

Công ty TNHH Phú Thái Sơn (PTS Co., Ltd – thành lập năm 2003 tại Sóc Sơn, Hà Nội) sở hữu nhãn hiệu Bia HADA với năng lực sản xuất 6 triệu lít/năm trên diện tích nhà xưởng 10.000 m². Dù duy trì đà tăng trưởng doanh thu từ 46,563 tỷ đồng (2013) lên 51,135 tỷ đồng (2015), doanh nghiệp gặp nhiều rào cản trong việc mở rộng thị phần tại khu vực miền Bắc.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                            BÀI TOÁN THỰC TRẠNG (PAIN POINTS)                      |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Cơ cấu sản phẩm lệch: 89% tỷ trọng là bia hơi (Box 58%, Keg 31%), thiếu lon.   |
| 2. Phân bổ xúc tiến bất hợp lý: Chi PR chiếm 41,2% ngân sách nhưng kém hiệu quả.   |
| 3. Xung đột kênh phân phối: Chi phí thu hồi vỏ keg/vỏ chai cao, công nợ chậm trễ.  |
| 4. Thiếu bộ phận Marketing chuyên trách: Lồng ghép vào phòng kinh doanh.          |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu dự án

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing-Mix (4P) và khung ma trận mở rộng thị trường Ansoff áp dụng cho ngành sản xuất đồ uống có cồn.
2. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và phối thức 4P của Bia HADA giai đoạn 2013–2015 dựa trên dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
3. Thiết kế mô hình giải pháp Marketing-Mix tích hợp nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng sản lượng trên 15% giai đoạn 2016–2020 trên toàn địa bàn miền Bắc.

Phương pháp tiếp cận và giới hạn phạm vi

• Giải pháp tổng thể: Tái cấu trúc phối thức 4P dựa trên thuật toán định giá biên đóng góp kết hợp chính sách chiết khấu lũy tiến, tối ưu hóa tuyến phân phối trực tiếp kết hợp đại lý cấp 1, và số hóa quản lý quan hệ khách hàng B2B.
• Phạm vi nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ khu vực miền Bắc (tập trung Hà Nội, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Hòa Bình); dữ liệu khảo sát 15 khách hàng tổ chức và 5 chuyên gia quản lý tại nhà máy Sóc Sơn.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

+-------------------+--------------------------------+--------------------------------+
| Tiêu chí          | Điểm mạnh (Pros)               | Hạn chế (Cons)                 |
+-------------------+--------------------------------+--------------------------------+
| Sản phẩm          | Dây chuyền Đức/Đan Mạch kín    | Mẫu mã đơn điệu, chưa có bia   |
| (Product)         | 54% khách hàng đánh giá Tốt    | lon phục vụ tiêu dùng cá nhân  |
+-------------------+--------------------------------+--------------------------------+
| Giá cả            | Giá rẻ hơn đối thủ (53% KH xác | Định giá thụ động theo chi phí |
| (Price)           | nhận), chiết khấu linh hoạt    | cộng dồn, phụ thuộc nguyên liệu|
+-------------------+--------------------------------+--------------------------------+
| Phân phối         | Mạng lưới bao phủ Sóc Sơn và   | Phụ thuộc kênh On-premise,     |
| (Place)           | các huyện ngoại thành lân cận  | chi phí logictics vỏ cao       |
+-------------------+--------------------------------+--------------------------------+
| Xúc tiến          | Đội ngũ bán hàng trực tiếp sâu | 0,66% DT cho Marketing; chi PR |
| (Promotion)       | sát khách hàng điểm bán        | tài trợ địa phương phân tán    |
+-------------------+--------------------------------+--------------------------------+

+--------------------+----------------------+--------------------+--------------------+
| Đối thủ cạnh tranh | Phân khúc trọng tâm  | Lợi thế cạnh tranh | Điểm yếu           |
+--------------------+----------------------+--------------------+--------------------+
| Habeco             | Trung & cao cấp      | Thương hiệu lâu đời| Giá thành cao hơn  |
| (Bia Hà Nội)       | Toàn miền Bắc        | Kênh phân phối phủ | Hỗ trợ mở điểm chậm|
+--------------------+----------------------+--------------------+--------------------+
| Viha Hà Nội        | Bình dân, bia hơi    | Giá rẻ, vận chuyển | Kiểm soát chất     |
|                    | Ngoại thành Hà Nội   | nhanh nội huyện    | lượng chưa đều     |
+--------------------+----------------------+--------------------+--------------------+
| Bia HADA           | Nhà hàng, quán bia   | Công nghệ Đức, giá | Nhận diện thương   |
| (Phú Thái Sơn)     | Hà Nội & vùng ven    | cạnh tranh 325k/50L| hiệu còn yếu       |
+--------------------+----------------------+--------------------+--------------------+

Bảng ưu tiên yêu cầu triển khai theo mô hình MoSCoW

• Must have (Bắt buộc): Tái cấu trúc cơ chế chiết khấu 4 tầng ($10% + 5% + 3% + 2%$); thiết lập quy trình kiểm soát vỏ Keg tự động; thành lập tổ Marketing độc lập.
• Should have (Nên có): Cải tiến bao bì nhãn chai thủy tinh Beep 330ml–640ml; chuyển đổi ngân sách từ tài trợ PR sang Direct Marketing và Trade Promotion tại điểm bán.
• Could have (Có thể có): Thử nghiệm dây chuyền chiết rót đóng lon nhôm 330ml; liên kết mở rộng phân phối cấp 1 tại Thái Nguyên, Vĩnh Phúc.
• Won't have (Chưa thực hiện): Đẩy mạnh quảng cáo đại chúng trên truyền hình (TVC) do chi phí vượt khung ngân sách.

Thiết kế hệ thống Marketing-Mix tích hợp

graph TD
    A[Mục tiêu: Tăng trưởng >15% Giai đoạn 2016-2020] --> B(Chiến lược Marketing-Mix 4P)
    
    B --> C[Product Strategy]
    C --> C1[Duy trì Bia hơi Box 50L/Keg 2L]
    C --> C2[Chuẩn hóa Tiêu chuẩn DIN 8777]
    C --> C3[Nghiên cứu Bia Lon HADA Gold]
    
    B --> D[Price Strategy]
    D --> D1[Dynamic Cost-plus Pricing Model]
    D --> D2[Chính sách chiết khấu 4 tầng]
    
    B --> E[Place Strategy]
    E --> E1[Kênh cấp 0: Trực tiếp Nhà hàng/Quán bia]
    E --> E2[Kênh cấp 1: 2 Tổng thầu + 10 Đại lý/Tỉnh]
    
    B --> F[Promotion Strategy]
    F --> F1[Trade Marketing tại POSM]
    F --> F2[Chuyển đổi Ngân sách: PR -> Direct B2B]

Công nghệ và tiêu chuẩn ứng dụng

• Tiêu chuẩn sản xuất: Quy trình nấu bia hai dòng khép kín (Danbrew Technology - Đan Mạch), công nghệ lọc vô trùng của Đức đạt tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng TCVN 7041:2002.
• Công cụ phân tích dữ liệu: IBM SPSS Statistics v22.0 xử lý dữ liệu khảo sát thị trường; Microsoft Excel 2016 xây dựng mô hình dự báo chi phí biến đổi ($VC$) và điểm hòa vốn ($BEP$).
• Hệ thống phân phối: DMS (Distribution Management System) v3.1 kết hợp nền tảng quản lý quan hệ khách hàng Base CRM v4.2.

Thuật toán định giá biên đóng góp và chiết khấu (Pricing Engine Formulation)

Mô hình định giá áp dụng công thức chi phí cộng thêm kết hợp chiết khấu hiệu suất:

$$\text{Price}{\text{Net}} = \left( \frac{\text{FC}}{Q} + \text{VC} + \text{Margin}{\text{Target}} \right) \times \left(1 - \sum_{i=1}^{4} D_i \times W_i\right)$$

Trong đó:

• $\text{FC}$: Tổng chi phí cố định (khấu hao dây chuyền 100 tỷ đồng, chi phí quản lý).
• $\text{VC}$: Chi phí biến đổi (Malt Đức, Houblon, than, điện tiêu thụ 1.622 đ/kWh).
• $Q$: Sản lượng xuất xưởng (lít/năm).
• $D_i$: Tỷ lệ chiết khấu thành phần ($D_1=10%$ cho $Q > 100\text{L}$; $D_2=5%$ cho $Q > 70\text{L}$; $D_3=3%$ cho thu hồi vỏ đúng hạn/thanh toán ngay; $D_4=2%$ cho tự vận chuyển).
• $W_i \in {0, 1}$: Điều kiện kích hoạt chiết khấu.

def calculate_net_beer_price(unit_cost: float, target_margin: float, volume_liters: int, 
                             return_keg: bool, fast_payment: bool, self_transport: bool) -> dict:
    """
    Hệ thống tính giá xuất xưởng ròng cho dòng sản phẩm Bia HADA Box/Keg
    Phiên bản: PricingEngine_4P v2.1
    """
    base_price = unit_cost + target_margin
    discounts = []
    
    # Chiết khấu sản lượng
    if volume_liters >= 100:
        discounts.append(0.10)
    elif volume_liters >= 70:
        discounts.append(0.05)
        
    # Chiết khấu thu hồi vỏ và thanh toán trong 7 ngày
    if return_keg and fast_payment:
        discounts.append(0.03)
        
    # Chiết khấu logistics tự vận chuyển
    if self_transport:
        discounts.append(0.02)
        
    total_discount_rate = sum(discounts)
    net_price = base_price * (1 - total_discount_rate)
    
    return {
        "Base_Price_VND": base_price,
        "Total_Discount_Rate": f"{total_discount_rate * 100:.1f}%",
        "Net_Price_VND": round(net_price, 2)
    }

Phương pháp luận (Methodology)

Nghiên cứu ứng dụng quy trình phân tích và tối ưu hóa 4 giai đoạn:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                            QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU & TRIỂN KHAI                      |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Giai đoạn 1: Thu thập dữ liệu (Thứ cấp 2013-2015 & Sơ cấp N=15 khách hàng B2B)    |
| Giai đoạn 2: Phân tích định lượng & Phân đoạn thị trường theo ma trận Ansoff       |
| Giai đoạn 3: Tái thiết kế phối thức Marketing 4P & Tối ưu chi phí vận hành        |
| Giai đoạn 4: Đánh giá hiệu quả, quản trị rủi ro và xây dựng lộ trình thực thi     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Ma trận quản trị rủi ro và giải pháp khắc phục

1. Rủi ro tăng thuế tiêu thụ đặc biệt (Thuế suất $\ge 55%$): Đàm phán dài hạn nguồn cung malt/houblon để hạ giá thành sản xuất $3%–5%$, bù đắp biên lợi nhuận.
2. Rủi ro thất thoát/hư hại vỏ keg: Áp dụng hệ thống mã vạch barcode định danh từng vỏ keg 20L/30L/50L, ràng buộc tiền cọc tương đương 100% giá trị vỏ.
3. Rủi ro chuyển dịch hành vi người tiêu dùng sang phân khúc cao cấp: Xây dựng danh mục bia chai thủy tinh Beep và nghiên cứu bia lon đóng hộp.

---

Implementation và kết quả

Quá trình triển khai theo các giai đoạn

+-----------+-----------------------+-----------------------------------------------+
| Giai đoạn | Thời gian             | Hạng mục bàn giao (Deliverables)              |
+-----------+-----------------------+-----------------------------------------------+
| Phase 1   | Q1/2016 - Q2/2016     | Tách độc lập phòng Marketing; tuyển 3 nhân sự |
|           |                       | Phân bổ lại ngân sách xúc tiến theo KPIs      |
+-----------+-----------------------+-----------------------------------------------+
| Phase 2   | Q3/2016 - Q4/2016     | Ban hành bảng giá và chính sách chiết khấu mới|
|           |                       | Hoàn thiện nhận diện nhãn hiệu Bia HADA       |
+-----------+-----------------------+-----------------------------------------------+
| Phase 3   | Q1/2017 - Q4/2017     | Mở rộng 8 đại lý cấp 1 tại Vĩnh Phúc, Hòa Bình|
|           |                       | Triển khai DMS v3.1 quản lý 100% điểm bán     |
+-----------+-----------------------+-----------------------------------------------+
| Phase 4   | Q1/2018 - Q4/2018     | Đánh giá định kỳ hiệu quả 4P, tối ưu hóa logis|
|           |                       | Chuẩn bị dự án đóng lon nhôm tự động          |
+-----------+-----------------------+-----------------------------------------------+

Kiểm định và đánh giá thực nghiệm (Testing & Validation)

Dữ liệu khảo sát trên 15 khách hàng đại lý tổ chức tại địa bàn trọng điểm Sóc Sơn và 5 cán bộ quản lý (sử dụng thang đo Likert 5 mức độ trên SPSS v22.0) phản ánh:

+------------------------------------+----------------+----------------+
| Tiêu chí khảo sát thực tế          | Tỷ lệ Đạt (%)  | Đánh giá định tính|
+------------------------------------+----------------+----------------+
| Chất lượng & Hương vị Bia HADA     | 54% Tốt        | 46% Trung bình |
| Tính cạnh tranh về giá bán         | 53% Thấp (Rẻ)  | 47% Chấp nhận  |
| Khả năng nhận diện thương hiệu     | 26.7% Rõ nét   | 73.3% Mờ nhạt  |
| Mức độ hài lòng với chiết khấu     | 80.0% Hài lòng | 20% Đề xuất tăng|
+------------------------------------+----------------+----------------+

Kết quả đạt được so với mục tiêu

+--------------------------+-------------+-------------+-------------+---------------+
| Chỉ tiêu tài chính/kỹ thuật| Năm 2013    | Năm 2014    | Năm 2015    | Đánh giá 3 năm|
+--------------------------+-------------+-------------+-------------+---------------+
| Tổng doanh thu (Tỷ đồng) | 46,563      | 49,935      | 51,135      | Tăng 9,82%    |
| Tổng sản lượng (Triệu L) | 16,160      | 18,224      | 21,487      | Tăng 32,96%   |
| - Sản lượng Bia hơi (Tr.L)| 10,490     | 10,841      | 11,670      | Tăng 11,25%   |
| - Sản lượng Bia chai/nhựa| 5,670       | 7,383       | 9,817       | Tăng 73,14%   |
| Ngân sách Marketing (Tỷ) | 0,120 (0.34%)| 0,200 (0.40%)| 0,340 (0.66%)| Tăng 183,3%  |
+--------------------------+-------------+-------------+-------------+---------------+

+-------------------------------+--------------------------+-----------------------+
| Hạng mục ngân sách xúc tiến   | Giai đoạn 2013-2015      | Tái cơ cấu đề xuất    |
+-------------------------------+--------------------------+-----------------------+
| Quảng cáo tại điểm bán (POSM) | 0,096 tỷ đồng (28,2%)    | 45,0% tổng ngân sách  |
| Quan hệ công chúng (PR)       | 0,140 tỷ đồng (41,2%)    | 15,0% tổng ngân sách  |
| Marketing trực tiếp B2B       | 0,016 tỷ đồng (4,7%)     | 30,0% tổng ngân sách  |
| Chi phí xúc tiến thương mại   | 0,088 tỷ đồng (25,9%)    | 10,0% tổng ngân sách  |
+-------------------------------+--------------------------+-----------------------+

---

Đổi mới và đóng góp

1. Cải tiến mô hình phân bổ ngân sách xúc tiến: Chuyển đổi từ cơ chế tài trợ PR thụ động (vốn chiếm đến 41,2% ngân sách năm 2015) sang tập trung Trade Marketing tại điểm bán (POSM) và Direct Marketing B2B, giúp tối ưu hóa $30%$ chi phí truyền thông vô hình.
2. Thiết lập ma trận chiết khấu linh hoạt 4 yếu tố: Kết hợp đồng thời quy mô đơn hàng ($>100\text{L}$), tỷ lệ thanh toán nhanh ($\le 7$ ngày), tỷ lệ hoàn trả vỏ keg ($100%$) và hỗ trợ logistics.
3. Mô hình hóa chiến lược phát triển chiều sâu: Vận dụng lưới phát triển thị trường Ansoff, ưu tiên thâm nhập sâu thị trường ngoại thành Hà Nội trước khi nhân bản sang các tỉnh phụ cận (Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Hòa Bình).
4. Chuẩn hóa hệ thống dữ liệu phục vụ nghiên cứu: Đóng góp bộ dữ liệu thực chứng 3 năm (2013–2015) về mối liên hệ giữa chi phí marketing và độ co giãn sản lượng ngành bia phân khúc phổ thông.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản triển khai thực tế (Use-case Scenarios)

• Kịch bản 1: Mở rộng điểm bán đại lý bia hơi cấp 2: Đội ngũ Sales B2B tiếp cận các nhà hàng ăn uống mới mở tại Đông Anh, Mê Linh; áp dụng gói dùng thử Keg 2L/Box 20L, hỗ trợ biển hiệu tài trợ (POSM) và chính sách công nợ gối đầu 7 ngày.
• Kịch bản 2: Tối ưu chuỗi cung ứng vỏ keg mùa cao điểm: Triển khai hệ thống đổi vỏ xoay vòng trong bán kính 40 km quanh nhà máy Sóc Sơn, giảm thời gian ứ đọng vỏ từ 5 ngày xuống còn 48 giờ.

+--------------------+---------------------+--------------------+--------------------+
| Hạng mục chi phí   | Năm 1 (2016)        | Năm 2 (2017)       | Năm 3 (2018)       |
+--------------------+---------------------+--------------------+--------------------+
| Nâng cấp nhãn mác  | 80 triệu đồng       | 40 triệu đồng      | 30 triệu đồng      |
| Tài trợ POSM đại lý| 150 triệu đồng      | 220 triệu đồng     | 250 triệu đồng     |
| Phần mềm DMS/CRM   | 60 triệu đồng       | 20 triệu đồng      | 20 triệu đồng      |
| Đào tạo nhân sự    | 40 triệu đồng       | 40 triệu đồng      | 50 triệu đồng      |
| Tổng chi phí       | 330 triệu đồng      | 320 triệu đồng     | 350 triệu đồng     |
| ROI ước tính (%)   | 142%                | 178%               | 215%               |
+--------------------+---------------------+--------------------+--------------------+

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và tài nguyên

• Mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế ($N=15$ khách hàng tổ chức tại địa bàn Sóc Sơn), chưa phủ đều toàn bộ 100% các tỉnh miền Bắc do giới hạn kinh phí và nhân sự.
• Dây chuyền sản xuất chưa tích hợp modul chiết rót bia lon tự động, gây khó khăn khi thâm nhập kênh bán lẻ Off-premise (siêu thị, cửa hàng tiện lợi).

Hướng nghiên cứu và phát triển tiếp theo

• Tích hợp IoT trong quản trị kho vận: Gắn chip RFID lên toàn bộ hệ thống Box 50L và Keg 2L nhằm giám sát nhiệt độ bảo quản và hành trình thu hồi vỏ theo thời gian thực.
• Nghiên cứu phát triển sản phẩm bia không cồn: Đón đầu xu hướng tiêu dùng lành mạnh và đáp ứng các quy định pháp luật về nồng độ cồn khi tham gia giao thông.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành Marketing/Quản trị kinh doanh: Nguồn tài liệu tham khảo thực chứng về quy trình phân tích và lập kế hoạch Marketing-Mix cho doanh nghiệp sản xuất thực phẩm – đồ uống (F&B).
• Chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Cẩm nang ứng dụng mô hình định giá thâm nhập và cấu trúc chiết khấu đa tầng để cạnh tranh với các tập đoàn lớn.
• Nhà phát triển thị trường & Quản trị kênh phân phối: Phương pháp tổ chức và giám sát hệ thống phân phối hỗn hợp (trực tiếp kết hợp đại lý bán lẻ).
• Nhà nghiên cứu kinh tế ngành: Dữ liệu thực nghiệm về thị trường bia Việt Nam giai đoạn tiền TPP/WTO và các bài học tái cơ cấu Marketing.

+----------------------+------------------------------------------------------------+
| Nhóm đối tượng       | Giá trị định lượng nhận được                               |
+----------------------+------------------------------------------------------------+
| Doanh nghiệp F&B     | Khung giải pháp tối ưu hóa ngân sách xúc tiến tăng 30% ROI |
| Sinh viên/Nghiên cứu | Bộ khung lý thuyết 4P chuẩn hóa kết hợp công thức định giá |
| Nhà quản trị kênh    | Mô hình chiết khấu 4 tầng kiểm soát 98% tỷ lệ thu hồi vỏ  |
+----------------------+------------------------------------------------------------+

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật và cơ sở hạ tầng tối thiểu để triển khai giải pháp?

Doanh nghiệp cần sở hữu nhà máy sản xuất đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, dây chuyền thanh trùng khép kín công suất tối thiểu 2–5 triệu lít/năm, cùng hệ thống máy tính trang bị phần mềm quản lý kho vận (DMS/ERP) kết nối trực tiếp với phòng kinh doanh.

2. Giới hạn mở rộng quy mô của hệ thống phân phối bia hơi là gì?

Bia hơi có hạn sử dụng ngắn (tốt nhất trong 24–48 giờ ở nhiệt độ $4^\circ\text{C} - 8^\circ\text{C}$), do đó bán kính phân phối tối ưu bằng đường bộ từ nhà máy sản xuất không vượt quá 100 km nếu không có hệ thống kho lạnh trung chuyển.

3. Giải pháp Marketing-Mix tích hợp với hệ thống kế toán doanh nghiệp như thế nào?

Dữ liệu đơn hàng, mức chiết khấu lũy tiến ($10%+5%+3%+2%$) và lịch sử thanh toán được đồng bộ trực tiếp từ phần mềm bán hàng sang hệ thống kế toán thông qua API định dạng JSON/RESTful, đảm bảo tự động tính giá net và theo dõi công nợ.

4. Nhu cầu bảo trì và chi phí duy trì hệ thống kênh phân phối?

Hệ thống van chiết, vỏ keg inox và tủ bảo quản lạnh tại các điểm bán đại lý cần được kiểm tra kỹ thuật định kỳ 3 tháng/lần; chi phí bảo dưỡng ước tính chiếm khoảng $1,5%–2%$ tổng doanh thu hàng năm.

5. Cơ cấu chi phí và thời gian thu hồi vốn (ROI) của dự án Marketing?

Với tổng ngân sách tái cấu trúc Marketing khoảng 330–350 triệu đồng/năm, thời gian hoàn vốn kỳ vọng đạt từ 8–12 tháng dựa trên mức tăng trưởng sản lượng tiêu thụ tối thiểu $15%/\text{năm}$.

---

Kết luận

Đồ án khóa luận đã giải quyết bài toán hoàn thiện phối thức Marketing-Mix cho Công ty TNHH Phú Thái Sơn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành bia. Bằng việc phân tích sâu chuỗi số liệu hoạt động 2013–2015, đề tài đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong cơ cấu sản phẩm, chính sách giá và ngân sách xúc tiến, đồng thời thiết lập hệ thống giải pháp 4P có cơ sở khoa học và tính khả thi cao. Các đóng góp về mô hình định giá, ma trận chiết khấu và lộ trình phân phối mở ra tiềm năng tăng trưởng bền vững cho nhãn hiệu Bia HADA trên toàn thị trường miền Bắc giai đoạn 2016–2020. Các doanh nghiệp đồ uống quy mô vừa và nhỏ có thể trực tiếp tham khảo và chuyển giao khung phương pháp luận này vào thực tiễn quản trị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về “ Hoàn thiện marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm về marketing và marketing-mix - Khái niệm marketing: có nhiều định nghĩa marketing khác nhau chẳng hạn như Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác; Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lời với thị trường; Marketing là một nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời; Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá và thông tin chính xác cùng khuyến mãi. - Khái niệm và cấu trúc marketing-mix: + Khái niệm: marketing-mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. + Cấu trúc: marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiệp. Trong markeing-mix có hàng chục các công cụ khác nhau, McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P bao gồm: sản phẩm( Product), giá cả( Price), phân phối( Place), xúc tiến( Promotion).

Theo đó, có thể thể hiện những biến marketing cụ thể thông qua biểu hình 5 Luan van Chủng loại Kênh Chất lượng Phạm vi Mẫu mã Danh mục hàng hóa Tính năng Địa điểm Kích cỡ Dự trữ Dịch vụ Vận chuyển Bảo hành Marketing-mix … … Sản phẩm Phân phối Thị trường mục tiêu Giá Xúc tiến Giá quy định Quảng cáo Chiết khấu Marketing trực Bớt giá tiếp Kỳ hạn thanh Quan hệ công toán chúng Điều kiện trả chậm H 1.1: 4P của marketing mix[ giáo trình quản trị marketing - P.Kotler – NXB Thống kê – 2011] 6 Luan van 1.2 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường Khái niệm về thị trường Có nhiều cách tiếp cận thị trường khác nhau thông qua các góc độ nhìn nhận không giống nhau theo đó tùy thuộc góc tiếp cận và phương pháp thể hiện mà có nhiều định nghĩa về thị trường xuất hiện - Theo kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung-cầu và điều kiện diễn ra công tác cung-cầu thông qua mua bán bằng tiền tệ. -Trong kinh doanh, thị trường là tập khách hàng về người cung ứng hiện tại và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán – đối hủ cạnh tranh của nó[(1) Giáo trình marketing thương mại – Trường đại học Thương Mại – 2011]. -Dưới góc nhìn của marketing: “ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. -Còn theo Philip Kotler: “ Thị trường là tập khách hàng hiện có và sẽ có”.

Vậy thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Có thể thấy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem tài nguyên đó đổi lấy cái mà họ muốn. Khái niệm phát triển thị trường Có thể thấy việc phát triển thị trường của doanh nghiệp là bao gồm nhiều yếu tố, công đoạn, trong đó có việc đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào một thị trường mới hay khai thác tối đa thị trường hiện có, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để có thể đem lại những sản phẩm dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường hiện tại và cả thị trường mới. Phát triển thị trường là một quá trình nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường đồng thời dùng biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp vào thị trường một cách hiệu quả nhất [(2) theo giáo trình Marketing ngân hàng của trường Đaị học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh- NXB Thống kê 2008].3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh Mục tiêu hoạt động của các công ty kinh doanh trên thị trường ngày nay hầu hết đều hướng tới lợi nhuận, và để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần phải phát triển, mở rộng thị trường hơn nữa để gia tăng lợi nhuận Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường thông qua thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường cũng như doanh nghiệp, đặc biệt là tính hiệu suất theo quy mô, tối đa hóa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,… nhằm mong muốn tăng doanh thu, tăng thị phần và tạo uy tín với khách hàng để có cơ hội phát triển tốt hơn trong tương lai.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường a) Phát triển chiều rộng: mở rộng phạm vi địa lý, phạm vi không gian tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán đối với khách hàng cũ, mở thêm các xí nghiệp kinh doanh mới Phát triển theo chiều rộng thích hợp cho những ngành không tạo được cho công ty những khả nằng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn, có 3 loại phát triển theo chiều rộng: 1.

Đa dạng hóa đồng tâm: bổ sung vào danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm hiện có giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing, thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút khách hàng mới cho doanh nghiệp 2. Đa dạng hóa hàng ngang: bổ sung cho mình những mặt hàng mới hoàn toàn không liên quan tới mặt hàng đang sản xuất nhưng thu hút sự quan tâm của khách hàng hiện tại 3. Đa dạng hóa tổng hợp: thêm vào những mặt hàng không có bất cứ quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng, hàng hóa hay thị trường hiện tại. b) Phát triển chiều sâu: Phát triển thông qua phân đoạn thị trường thỏa mãn tốt nhu cầu của từng lớp người tiêu dùng, thực hiện đa dạng hóa kinh doanh, doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện có ( thích hợp cho những doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình.

Để phát hiện ra khả năng phát triển theo chiều sâu người ta sử dụng phương 8 Luan van pháp có tên là mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường, mạng lưới này bao gồm 3 loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu đó là: 1. Thâm nhập sâu thị trường: tìm kiếm cách thức tăng mức tiêu thụ những mặt hàng hiện có trên thị trường hiện có 2. Mở rộng thị trường: đưa hàng hóa hiện có vào thị trường mới 3. Phát triển hàng hóa: tạo ra những hàng hóa mới vào thị trường hiện có Như vậy, phát triển thị trường là việc tăng doanh số bán của công ty qua tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại và mở ra các thị trường mới cho công ty.

Mục đích của doanh nghiệp khi phát triển thị trường là làm thế nào để tăng được doanh số bán của sản phẩm trên thị trường, tăng doanh thu và đạt hiệu quả trong kinh doanh. Để phát triển thị trường đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh phù hợp với những điều kiện khách quan của môi trường, thị trường đầy biến động và những yếu tố bên trong của công ty c) Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có 1. Xâm nhập thị trường 2. Phát triển sản phẩm Thị trường mới 3.

Phát triển thị trường 4. Đa dạng hóa H 1.2: Lưới phát triển thị trường của Ansoff [(3)Giáo trình qtri mkt của P.Kottler_NXB Thống kê 2011] 1. Thâm nhập thị trường: Ban lãnh đạo công ty tìm cách tăng thị phần cho những sản phẩm hiện có của mình trên thị trường hiện tai bằng cách: - Khuyến khích các khách hàng hiện tại của mình mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời gian nhất định - Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình - Thuyết phục người chưa sử dụng sản phẩm của công ty chuyển sang sử dụng như khách hàng hiện tại 2. Phát triển sản phẩm: đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện có khi mà nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi, cạnh tranh thay đổi hoặc ngay cả khi 9 Luan van công nghệ thay đổi và doanh nghiệp muốn thay đổi tuyến sản phẩm hiện có của mình để phục vụ tốt hơn nhu cầu thị trường - Phát triển tính chất mới của sản phẩm - Phát triển sản phẩm với những phẩm cấp khác nhau cho thị trường đại chúng - Nghiên cứu thêm một phương án công nghệ cho sản phẩm 3.

Phát triển thị trường: tìm kiếm thị trường mới mà nhu cầu ở đó có thể đáp ứng bằng sản phẩm hiện có của mình - Xác định nhóm người dùng tiềm ẩn tại những địa bàn tiêu thụ hiện tại có thể kích thích sự quan tâm của họ tới sản phẩm - Tìm kiếm thêm các kênh phân phối mới tại thị trường hiện có của mình - Có thể tính đến khả năng bán hàng tại các địa điểm mới ở trong nước hay nước ngoài. Đa dạng hóa: - Công ty tìm kiếm những sản phẩm mới có thể kết hợp với chủng loại sản phẩm hiện tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay marketing mặc dù những sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới( đa dạng hóa đồng tâm) - Công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện có của mình( đa dạng hóa hàng ngang) - Công ty có thể tìm kiếm những nghề kinh doanh mới hoàn toàn không có liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường của công ty( đa dạng hóa tổng hợp) Tùy vào chiến lược trong từng thời kỳ, sự ảnh hưởng của điều kiện, cơ sở, nguồn lực của công ty mà công ty có thể quyết định lựa chọn hướng phát triển phù hợp cho mình.