Khóa luận hoàn thiện marketing mix phát triển thị trường bia của Công ty TNHH Phú Thái Sơn

Luận văn phân tích marketing mix để phát triển thị trường bia cho công ty TNHH Phú Thái Sơn, cung cấp giải pháp hiệu quả và bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Thị Chuyên
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn Thiện Marketing Mix Để Phát Triển Thị Trường Bia Của Công Ty TNHH Phú Thái Sơn
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Tổng quan tình hình nghiên cứu những công trình năm trước
• Xác lập vấn đề nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Không gian nghiên cứu
• Thời gian nghiên cứu
• Nội dung nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 1.1. Khái quát về “ Hoàn thiện marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn”
• 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
• 1.1.1.1. Khái niệm về marketing và marketing-mix
• 1.1.1.2. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường
• 1.1.1.3. Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh
• 1.1.1.4. Một số lý thuyết của phát triển thị trường
• 1.1.2. Vai trò của marketing-mix đối với phát triển thị trường
• 1.2. Phân định nội dung cơ bản của marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
• 1.2.1. Nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu
• 1.2.2. Xác định các công cụ marketing nhằm phát triển thị trường
• 1.2.3. Phối hợp các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường
• 1.2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix trong mục tiêu phát triển thị trường
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
• 1.3.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp
• 1.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG BIA CỦA CÔNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠN
• 2.1. Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến marketing mix đối với sản phẩm bia
• 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Phú Thái Sơn
• 2.1.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.1.2. Chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
• 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
• 2.1.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
• 2.2. Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường
• 2.2.1. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.1.2. Môi trường ngành
• 2.3. Phân tích thực trạng marketing mix của công ty đối với sản phẩm bia
• 2.3.1. Nghiên cứu thị trường
• 2.3.2. Thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn
• 2.3.2.1. Chính sách xúc tiến
• 2.4. Những phát hiện và kết luận qua đánh giá thực trạng marketing mix của công ty TNHH Phú Thái Sơn
• 2.4.1. Những kết quả đạt được, thành công của công ty
• 2.4.2. Một số hạn chế, khó khăn còn tồn tại
• 2.4.3. Nguyên nhân tồn tại
• 2.4.3.1. Nguyên nhân khách quan
• 2.4.3.2. Nguyên nhân chủ quan
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI VIỆC “ HOÀN THIỆN MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH”
• 3.1. Dự báo những thay đổi hay triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng phát triển của công ty sắp tới
• 3.1.1. Dự báo xu thế phát triển của môi trường và thị trường chất tẩy rửa tới hoạt động phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn trên thị trường miền Bắc
• 3.1.2. Mục tiêu chiến lược, định hướng kinh doanh của công ty TNHH Phú Thái Sơn trong giai đoạn 2016-2020
• 3.2. Một số đề xuất giải pháp
• 3.2.1. Đề xuất hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn
• 3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm
• 3.2.2.2. Giải pháp về giá
• 3.2.2.3. Giải pháp về phân phối
• 3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến
• 3.3. Một số kiến nghị khác
• 3.3.1. Đối với hiệp hội ban ngành có liên quan
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHIẾU ĐIỀU TRA_DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoàn thiện marketing mix cho thị trường bia

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hoàn thiện marketing mix là rất cần thiết để phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn. Marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố này cần được tối ưu hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Công ty đã có những bước tiến trong việc áp dụng chiến lược marketing, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing mix trong phát triển thị trường

Marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách thức tiếp cận khách hàng và tạo ra giá trị cho họ. Việc hiểu rõ về marketing mix giúp công ty định hình chiến lược phát triển thị trường hiệu quả.

1.2. Tình hình hiện tại của thị trường bia tại Việt Nam

Thị trường bia tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của nhiều thương hiệu. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các sản phẩm ngoại nhập và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng đang tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp nội địa. Công ty TNHH Phú Thái Sơn cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing.

II. Những thách thức trong việc phát triển thị trường bia

Mặc dù công ty TNHH Phú Thái Sơn đã có những nỗ lực trong việc hoàn thiện marketing mix, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh khốc liệt, thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và các quy định pháp lý là những vấn đề cần được giải quyết. Để phát triển bền vững, công ty cần có những giải pháp phù hợp.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài

Sự gia nhập của các thương hiệu bia nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp nội địa. Công ty TNHH Phú Thái Sơn cần tìm ra điểm khác biệt trong sản phẩm và chiến lược marketing để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng

Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe. Công ty cần nghiên cứu và điều chỉnh sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu này, từ đó nâng cao hiệu quả của marketing mix.

III. Phương pháp hoàn thiện marketing mix cho công ty TNHH Phú Thái Sơn

Để phát triển thị trường bia, công ty TNHH Phú Thái Sơn cần áp dụng một số phương pháp hoàn thiện marketing mix. Các phương pháp này bao gồm việc cải tiến sản phẩm, điều chỉnh giá cả, tối ưu hóa kênh phân phối và tăng cường hoạt động xúc tiến. Mỗi phương pháp cần được thực hiện một cách đồng bộ để đạt được hiệu quả cao nhất.

3.1. Cải tiến sản phẩm và dịch vụ

Công ty cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đồng thời cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong chiến lược marketing.

3.2. Điều chỉnh giá cả hợp lý

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong marketing mix. Công ty cần xem xét lại chính sách giá để đảm bảo tính cạnh tranh mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Việc áp dụng các chương trình khuyến mãi cũng là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng.

3.3. Tối ưu hóa kênh phân phối

Kênh phân phối cần được tối ưu hóa để đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Công ty có thể xem xét việc hợp tác với các nhà phân phối lớn hoặc mở rộng mạng lưới phân phối để tăng cường khả năng tiếp cận thị trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp hoàn thiện marketing mix đã mang lại những kết quả tích cực cho công ty TNHH Phú Thái Sơn. Qua các nghiên cứu thực tiễn, công ty đã có thể nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và phát triển thị trường bia tại miền Bắc. Những kết quả này sẽ là cơ sở để công ty tiếp tục điều chỉnh và hoàn thiện chiến lược trong tương lai.

4.1. Kết quả đạt được từ việc cải tiến marketing mix

Công ty đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu và thị phần sau khi áp dụng các giải pháp hoàn thiện marketing mix. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào chiến lược marketing là cần thiết và hiệu quả.

4.2. Những bài học rút ra từ thực tiễn

Các bài học từ thực tiễn cho thấy rằng việc lắng nghe khách hàng và điều chỉnh sản phẩm theo nhu cầu của họ là rất quan trọng. Công ty cần tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng để phát triển bền vững.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của công ty

Trong bối cảnh thị trường bia đang có nhiều biến động, công ty TNHH Phú Thái Sơn cần tiếp tục hoàn thiện marketing mix để phát triển bền vững. Việc áp dụng các giải pháp đã nêu sẽ giúp công ty không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Sự linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược marketing sẽ là chìa khóa thành công.

5.1. Triển vọng phát triển thị trường bia

Thị trường bia tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển. Công ty cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu.

5.2. Định hướng chiến lược trong tương lai

Công ty cần xây dựng một chiến lược dài hạn với các mục tiêu cụ thể để phát triển bền vững. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm sẽ là một trong những ưu tiên hàng đầu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước và các tập đoàn nước ngoài có tiềm lực tài chính lớn cùng công nghệ hiện đại, các doanh nghiệp sản xuất đòi hỏi phải xây dựng một chiến lược marketing-mix bài bản để tạo lập lợi thế cạnh tranh. Hoạt động marketing-mix đóng vai trò là công cụ thích ứng then chốt giúp các đơn vị sản xuất và kinh doanh thâm nhập, duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ.

Công ty TNHH Phú Thái Sơn (PTS Co., Ltd) là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia với nhãn hiệu Bia HADA, có trụ sở và nhà máy đặt tại Sóc Sơn, Hà Nội. Trải qua hơn 12 năm hoạt động tính đến thời điểm nghiên cứu (thành lập từ năm 2003), công ty đã từng bước đầu tư mở rộng sản xuất và vận dụng các công cụ marketing. Tuy nhiên, việc triển khai marketing-mix tại doanh nghiệp vẫn còn mang tính sơ sài, thiếu tính hệ thống và chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu phát triển thị trường trong giai đoạn mới. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Nguyễn Thị Chuyên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Phú Thái Sơn" dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phạm Thúy Hồng tại Trường Đại học Thương Mại.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận chuyên ngành marketing, tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức marketing-mix tại Công ty TNHH Phú Thái Sơn, chỉ ra các kết quả đạt được, những tồn tại hạn chế và nguyên nhân; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện phối thức marketing-mix phục vụ mục tiêu phát triển thị trường.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa khung lý thuyết về marketing-mix và phát triển thị trường áp dụng cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bia.
   • Phân tích các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô và nội bộ tác động đến hoạt động marketing của công ty.
   • Xác định thị trường mục tiêu và đánh giá thực trạng thực hiện 4 biến số (4P) tại doanh nghiệp.
   • Định hướng chiến lược và đề xuất các giải pháp marketing-mix cụ thể giai đoạn 2016–2018, định hướng đến năm 2020.

Phạm vi nghiên cứu của khóa luận:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing-mix và thực trạng phát triển thị trường đối với sản phẩm bia của Công ty TNHH Phú Thái Sơn.
• Không gian nghiên cứu: Thị trường miền Bắc, trọng điểm là địa bàn Hà Nội (đặc biệt khu vực ngoại thành, huyện Sóc Sơn) và một số tỉnh lân cận như Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Hòa Bình.
• Thời gian nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2013–2015; định hướng đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2016–2018 (tầm nhìn 2020).
• Nội dung nghiên cứu: Tập trung vào 4 biến số cơ bản của phối thức marketing-mix bao gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion) gắn với mục tiêu mở rộng thị trường.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các giáo trình và công trình nghiên cứu chuẩn mực về quản trị marketing và marketing thương mại:

• Khái niệm marketing và marketing-mix: Vận dụng định nghĩa của Philip Kotler và cấu trúc phân loại 4P kinh điển của E. Jerome McCarthy (Product, Price, Place, Promotion). Marketing-mix được xem là tập hợp các công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp phối hợp nhằm tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.
• Lý thuyết phát triển thị trường: Tiếp cận theo hướng phát triển chiều rộng (mở rộng phạm vi địa lý, đa dạng hóa đồng tâm, hàng ngang, tổng hợp) và phát triển chiều sâu (thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển hàng hóa).
• Mô hình ma trận Ansoff (Ansoff Matrix): Sử dụng lưới phát triển sản phẩm/thị trường của Ansoff gồm 4 chiến lược cơ bản: Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường và Đa dạng hóa.
• Quy trình phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu (STP): Tiêu chí đánh giá quy mô, tốc độ tăng trưởng, mức độ hấp dẫn cơ cấu ngành và nguồn lực nội bộ của doanh nghiệp.
• Phương pháp kiểm tra hiệu quả marketing: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra chiến lược, kiểm tra tính sinh lời và kiểm tra hiệu suất chi phí marketing.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả triển khai kết hợp giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh số liệu nội bộ của công ty (Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, cơ cấu tổ chức, danh mục sản phẩm, ngân sách xúc tiến của Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Nhân sự) trong giai đoạn 2013–2015, kết hợp thông tin kinh tế vĩ mô (tăng trưởng GDP, lạm phát, chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt ngành đồ uống, biến động giá điện).
• Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp:
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành phỏng vấn 05 cán bộ quản lý phụ trách các bộ phận kinh doanh, sản xuất và điều hành tại công ty nhằm đánh giá tình hình thực hiện chính sách marketing và nhận diện các vướng mắc nội tại.
  • Khảo sát bằng bảng câu hỏi: Thiết kế phiếu điều tra trắc nghiệm và phát trực tiếp cho 15 khách hàng tổ chức (đại lý bán buôn, nhà hàng, quán ăn, quán bia – đối tượng khách hàng trọng điểm của công ty) trên địa bàn huyện Sóc Sơn, Hà Nội. Dữ liệu thu về được tổng hợp và tính toán theo tỷ lệ phần trăm để đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng, giá cả và bao bì sản phẩm.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về marketing-mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận cốt lõi làm nền tảng cho việc phân tích thực tiễn. Tác giả trình bày tổng quan các định nghĩa về marketing, phối thức 4P và vai trò của marketing-mix trong việc tạo dựng chuỗi giá trị đồng bộ từ khâu sản xuất đến lưu thông. Nội dung chương phân định rõ:

1. Quy trình nghiên cứu và phân đoạn thị trường: Nhấn mạnh các tiêu thức phân đoạn (địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi) và tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên phân tích 5 áp lực cạnh tranh.
2. Nội dung cụ thể của các công cụ trong marketing-mix:
   • Chính sách sản phẩm: Các quyết định về nhãn hiệu, chất lượng, bao bì, mẫu mã, danh mục mặt hàng và phát triển sản phẩm mới.
   • Chính sách giá: Các căn cứ định giá (chi phí, giá trị cảm nhận, đối thủ cạnh tranh) và các chiến lược điều chỉnh giá (chiết khấu, giá theo số lượng, giá theo địa lý, giá thâm nhập).
   • Chính sách phân phối: Cấu trúc kênh trực tiếp và gián tiếp, thiết kế kênh, quản lý và thúc đẩy các thành viên trong hệ thống phân phối.
   • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: 5 công cụ cơ bản gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán (khuyến mãi), bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
3. Các nhân tố ảnh hưởng: Phân tích nhóm yếu tố bên trong (tiềm lực tài chính, nhân sự, trình độ công nghệ, cơ sở vật chất) và nhóm yếu tố môi trường bên ngoài (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của Công ty TNHH Phú Thái Sơn

Chương 2 tập trung mổ xẻ bức tranh hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng triển khai marketing-mix của công ty giai đoạn 2013–2015.

1. Khái quát về doanh nghiệp và kết quả kinh doanh: Công ty TNHH Phú Thái Sơn thành lập ngày 11/06/2003, hoạt động từ 01/07/2003, có diện tích nhà máy 10.000 m² tại thôn Đông, xã Phú Minh, huyện Sóc Sơn, Hà Nội với dây chuyền tự động nhập từ Đức công suất 6 triệu lít/năm và quy trình sản xuất khép kín của Đan Mạch. Cơ cấu nhân sự bao gồm Ban Giám đốc (02 người), Bộ phận Sản xuất (25 người), Hành chính – Nhân sự (02 người), Quản lý chất lượng (02 người), R&D (04 người), Kinh doanh (10 người), Tài chính – Kế toán (08 người), Kỹ thuật – Bảo trì (04 người) và KCS (05 người).

STT	Chỉ tiêu	Đơn vị tính	Năm 2013	Năm 2014	Năm 2015	So sánh 2014/2013 (+/-)	So sánh 2014/2013 (%)	So sánh 2015/2014 (+/-)	So sánh 2015/2014 (%)
1	Tổng doanh thu	Tỷ đồng	46,563	49,935	51,135	+3,372	+7,40%	+1,200	+2,40%
2	Tổng sản lượng sản xuất	Triệu lít	16,160	18,224	21,487	+2,064	+12,46%	+3,263	+17,90%
-	Trong đó: Bia hơi	Triệu lít	10,490	10,841	11,670	+0,351	+3,51%	+0,829	+7,65%
3	Chi phí nhân công	Tỷ đồng	12,928	13,276	13,998	+0,348	+2,43%	+0,722	+5,44%
4	Chi phí khác	Tỷ đồng	2,190	2,786	3,200	+0,596	+27,86%	+0,414	+14,86%

2. Thực trạng triển khai 4P cho sản phẩm bia HADA:

• Chính sách sản phẩm: Cơ cấu mặt hàng tập trung chủ yếu vào bia hơi đóng trong các loại bao bì dung tích lớn, không sản xuất bia lon.

STT	Chủng loại	Quy cách dung tích	Giá bán quy định (VNĐ/đơn vị)	Tỷ trọng trong danh mục
1	Box (Bock bia)	50 lít, 30 lít, 20 lít	325.000 (50l) / 200.000 (30l) / 135.000 (20l)	58%
2	Keg bia	2 lít, 1 lít	14.000 (2l) / 7.500 (1l)	31%
3	Chai nhựa	1 lít	7.000	11%
4	Beep (Chai thủy tinh)	640 ml, 450 ml, 330 ml	5.000 (640ml) / 4.000 (450ml) / 3.000 (330ml)	(Thuộc nhóm chai)

Kết quả khảo sát sơ bộ ghi nhận: 54% khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm ở mức tốt, 46% đánh giá mức trung bình. Về mẫu mã, bao bì dạng chai và beep chỉ chiếm 11%, hình thức chưa bắt mắt, độ nhận diện nhãn hiệu Bia HADA còn hạn chế.

• Chính sách giá: Công ty theo đuổi chiến lược giá thấp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. Khảo sát cho thấy 53% khách hàng đánh giá giá bán thấp hơn đối thủ cùng loại, 47% đánh giá mức bình thường. Phương pháp định giá áp dụng nguyên tắc cộng chi phí và điều chỉnh linh hoạt theo số lượng (giảm 5–10%), theo đối tượng (giảm 5–8% cho khách mua buôn; giảm 3–5% cho khách hàng thân thiết), và chiết giá 1–5% khi thanh toán chuyển khoản sớm trong tuần đầu.
• Chính sách phân phối: Kết hợp phân phối trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp chiếm tỷ trọng chủ đạo, trung bình mỗi tỉnh có 2 nhà phân phối bán buôn và 10 nhà phân phối bán lẻ. Chính sách ràng buộc và khuyến khích thành viên kênh sử dụng tỷ lệ chiết khấu tích lũy: $10% + 5% + 3% + 2%$ (10% khi mua trên 100 lít, 5% khi mua trên 70 lít, 3% khi cam kết hoàn trả vỏ/thanh toán ngay, 2% khi tự vận chuyển).
• Chính sách xúc tiến thương mại: Ngân sách dành cho xúc tiến còn rất thấp so với tổng doanh thu.

Chỉ tiêu chi phí xúc tiến	Năm 2013 (Tỷ đồng)	Năm 2014 (Tỷ đồng)	Năm 2015 (Tỷ đồng)
Quảng cáo	0,018	0,080	0,096
Quan hệ công chúng (PR)	0,085	0,100	0,140
Marketing trực tiếp	0,005	0,0067	0,016
Công cụ khác	0,012	0,0133	0,088
Tổng chi phí xúc tiến	0,120	0,200	0,340
Tỷ lệ % trên tổng doanh thu	0,34%	0,40%	0,66%

3. Đánh giá chung và nguyên nhân:

• Hạn chế: Công ty chưa có phòng Marketing độc lập (nhiệm vụ marketing gộp chung trong Phòng Kinh doanh); công tác nghiên cứu thị trường thiếu tính chuyên nghiệp và liên tục; cơ cấu sản phẩm đơn điệu, thiếu bia lon; hoạt động quảng bá thương hiệu mờ nhạt; việc tăng sản lượng bia chai chưa mang lại hiệu quả tương xứng với chi phí đầu tư.
• Nguyên nhân: Năng lực tài chính hạn chế; bộ máy quản lý còn kiêm nhiệm, quyền lực tập trung; sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn như Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Bia Việt Hà; biến động kinh tế và thuế tiêu thụ đặc biệt tăng thêm 5% (lên mức 50%–55%).

Chương 3: Đề xuất giải pháp với việc hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh

Dựa trên dự báo xu thế hội nhập (cam kết WTO, Hiệp định TPP) và mục tiêu chiến lược giai đoạn 2016–2020 của Công ty Phú Thái Sơn (đạt mức tăng trưởng trên 15% so với năm 2015), tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp chính:

1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu:
   • Thiết lập quy trình thu thập thông tin định kỳ: tổ chức hội nghị khách hàng, khảo sát phản ứng của các khách hàng tổ chức qua lực lượng bán hàng trực tiếp và phỏng vấn qua điện thoại.
   • Khai thác nguồn dữ liệu thứ cấp chuyên ngành để dự báo dung lượng thị trường bia tại khu vực miền Bắc.
   • Định vị thị trường mục tiêu trọng tâm là các quán ăn, nhà hàng, quán bia bình dân tại khu vực ngoại thành Hà Nội và các tỉnh trung du, miền núi phía Bắc.
2. Hệ thống giải pháp hoàn thiện 4P:
   • Về sản phẩm: Đa dạng hóa chủng loại dung tích, cải tiến mẫu mã bao bì chai thủy tinh và chai nhựa; nghiên cứu phương án đầu tư dây chuyền đóng lon khi tích lũy đủ nguồn lực; chuẩn hóa quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế; nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán.
   • Về giá: Duy trì lợi thế giá cạnh tranh thông qua tiết giảm chi phí quản lý; đàm phán hợp đồng cung ứng dài hạn với các đối tác cung cấp nguyên liệu (malt, hoa houblon từ Đức, Đan Mạch); tiếp tục hoàn thiện chính sách chiết giá thanh toán và chiết khấu hoàn trả vỏ bao bì.
   • Về phân phối: Hoàn thiện mạng lưới phân phối hiện có tại Hà Nội, mở rộng thêm các đại lý cấp 1 và điểm bán lẻ tại Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Hòa Bình; tối ưu hóa chi phí kho vận và phương tiện chuyên chở bia lạnh.
   • Về xúc tiến: Cơ cấu lại ngân sách xúc tiến, giảm tỷ trọng chi tiêu PR dàn trải sang tập trung vào bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp (gọi điện, chào hàng trực tiếp tới chủ nhà hàng); bổ sung các vật phẩm nhận diện thương hiệu tại điểm bán (biển hiệu Bia HADA, cốc uống bia, dù che nắng, áp phích).
3. Kiến nghị với các cơ quan, ban ngành: Đề xuất các hiệp hội ngành bia và cơ quan quản lý nhà nước hỗ trợ ổn định chính sách thuế, tạo điều kiện thông thoáng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận nguồn vốn và nguyên liệu nhập khẩu.

---

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Khóa luận đã phản ánh trung thực tình hình sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing của một doanh nghiệp bia quy mô vừa và nhỏ tại miền Bắc, mang lại các kết quả cụ thể:

• Dữ liệu thực chứng: Phản ánh bức tranh tài chính và sản xuất thực tế của Công ty TNHH Phú Thái Sơn qua 3 năm (Doanh thu tăng từ 46,563 tỷ đồng năm 2013 lên 51,135 tỷ đồng năm 2015; sản lượng đạt 21,487 triệu lít năm 2015, trong đó bia hơi chiếm 11,670 triệu lít).
• Phân tích chi tiết cơ cấu 4P: Chỉ rõ cấu trúc sản phẩm của Bia HADA với 58% là dạng Box, 31% dạng Keg và 11% dạng chai; ngân sách xúc tiến bán hàng chỉ chiếm từ 0,34% đến 0,66% tổng doanh thu.
• Hệ thống hóa giải pháp ứng dụng: Đưa ra các kiến nghị mang tính thực tế, sát với nguồn lực tài chính của doanh nghiệp như tái cấu trúc bộ máy bán hàng, điều chỉnh tỷ lệ chiết khấu vỏ bock/keg và chuyển đổi trọng tâm từ truyền thông PR sang marketing trực tiếp và tiếp thị tại điểm bán.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được ghi nhận từ văn bản:

• Quy mô mẫu khảo sát nhỏ: Do điều kiện thời gian và kỹ năng điều tra thực tế trong giai đoạn thực tập, tác giả chỉ tiến hành phỏng vấn sâu 05 cán bộ quản lý và phát phiếu khảo sát cho 15 khách hàng tổ chức trên địa bàn huyện Sóc Sơn. Mẫu điều tra chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ thị trường miền Bắc.
• Phạm vi đối tượng khách hàng: Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng trung gian (khách hàng tổ chức mua đi bán lại: nhà hàng, quán bia), chưa tiến hành khảo sát trực tiếp hành vi và mức độ hài lòng của người tiêu dùng cuối cùng (người uống bia).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát sang các tỉnh thành khác ngoài Hà Nội; nghiên cứu sâu hơn về tính khả thi tài chính khi đầu tư dây chuyền sản xuất bia lon và bia đóng chai tự động.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại: Tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng đề cương, thu thập số liệu thực tế tại doanh nghiệp sản xuất và phân tích thực trạng 4P kết hợp bảng biểu minh họa cụ thể.
• Các nhà nghiên cứu, học viên thực hiện đề tài phát triển thị trường ngành F&B: Cung cấp bức tranh thực tế về đặc thù kinh doanh bia hơi (vấn đề bảo quản lạnh, thu hồi vỏ bock/keg, chính sách chiết khấu trung gian).
• Cán bộ quản lý doanh nghiệp sản xuất bia quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo phương thức thiết lập chính sách giá phân biệt, cơ cấu danh mục mặt hàng và tối ưu hóa ngân sách xúc tiến bán hàng trong điều kiện nguồn lực tài chính hạn chế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tên đề tài, tác giả và cơ sở đào tạo của khóa luận này là gì? Đề tài "Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Phú Thái Sơn" do sinh viên Nguyễn Thị Chuyên (MSV: 12d120065) thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phạm Thúy Hồng tại Trường Đại học Thương Mại.

2. Công ty TNHH Phú Thái Sơn sản xuất nhãn hiệu bia gì và cơ cấu sản phẩm chính gồm những loại nào? Công ty sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệu Bia HADA. Cơ cấu chủng loại sản phẩm gồm: dạng Box dung tích 50l, 30l, 20l (chiếm 58% danh mục); dạng Keg dung tích 2l, 1l (chiếm 31%); dạng chai nhựa 1l và chai thủy tinh/beep 640ml, 450ml, 330ml (chiếm 11%). Doanh nghiệp không sản xuất bia lon.

3. Doanh thu và sản lượng sản xuất của công ty trong giai đoạn 2013–2015 biến động như thế nào? Doanh thu tăng trưởng từ 46,563 tỷ đồng (năm 2013) lên 49,935 tỷ đồng (năm 2014) và đạt 51,135 tỷ đồng (năm 2015). Tổng sản lượng sản xuất tăng từ 16,160 triệu lít (2013) lên 18,224 triệu lít (2014) và 21,487 triệu lít (2015), trong đó sản lượng bia hơi năm 2015 đạt 11,670 triệu lít.

4. Chính sách chiết khấu thúc đẩy kênh phân phối của công ty được quy định theo tỷ lệ nào? Công ty áp dụng mức chiết khấu tích lũy theo công thức $10% + 5% + 3% + 2%$, cụ thể: giảm 10% khi mua trên 100 lít, giảm 5% khi mua trên 70 lít, giảm 3% khi trung gian cam kết hoàn trả vỏ/thanh toán ngay, và giảm 2% khi trung gian tự đảm nhận khâu vận chuyển.

5. Điểm hạn chế lớn nhất trong tổ chức bộ máy marketing tại Công ty Phú Thái Sơn được tác giả chỉ ra là gì? Công ty chưa thành lập phòng Marketing chuyên trách độc lập mà bộ phận này vẫn gộp chung trong Phòng Kinh doanh (gồm 10 nhân sự). Do đó, công tác nghiên cứu thị trường và triển khai các chương trình quảng bá thương hiệu còn mang tính kiêm nhiệm, thiếu bài bản và chưa được đầu tư ngân sách tương xứng.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Chuyên đã phản ánh chi tiết thực trạng quản trị marketing-mix tại Công ty TNHH Phú Thái Sơn trong giai đoạn 2013–2015 thông qua hệ thống số liệu sản xuất và tài chính xác thực. Công trình chỉ rõ những điểm nghẽn trong công tác phân phối, truyền thông thương hiệu và cấu trúc sản phẩm của nhãn hiệu Bia HADA trên thị trường miền Bắc. Các nhóm giải pháp hoàn thiện 4P được đề xuất có tính thực tiễn cao, bám sát năng lực tài chính và điều kiện vận hành thực tế của một doanh nghiệp sản xuất đồ uống quy mô vừa và nhỏ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về “ Hoàn thiện marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm về marketing và marketing-mix - Khái niệm marketing: có nhiều định nghĩa marketing khác nhau chẳng hạn như Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác; Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lời với thị trường; Marketing là một nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời; Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá và thông tin chính xác cùng khuyến mãi. - Khái niệm và cấu trúc marketing-mix: + Khái niệm: marketing-mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. + Cấu trúc: marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiệp. Trong markeing-mix có hàng chục các công cụ khác nhau, McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P bao gồm: sản phẩm( Product), giá cả( Price), phân phối( Place), xúc tiến( Promotion).

Theo đó, có thể thể hiện những biến marketing cụ thể thông qua biểu hình 5 Luan van Chủng loại Kênh Chất lượng Phạm vi Mẫu mã Danh mục hàng hóa Tính năng Địa điểm Kích cỡ Dự trữ Dịch vụ Vận chuyển Bảo hành Marketing-mix … … Sản phẩm Phân phối Thị trường mục tiêu Giá Xúc tiến Giá quy định Quảng cáo Chiết khấu Marketing trực Bớt giá tiếp Kỳ hạn thanh Quan hệ công toán chúng Điều kiện trả chậm H 1.1: 4P của marketing mix[ giáo trình quản trị marketing - P.Kotler – NXB Thống kê – 2011] 6 Luan van 1.2 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường Khái niệm về thị trường Có nhiều cách tiếp cận thị trường khác nhau thông qua các góc độ nhìn nhận không giống nhau theo đó tùy thuộc góc tiếp cận và phương pháp thể hiện mà có nhiều định nghĩa về thị trường xuất hiện - Theo kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung-cầu và điều kiện diễn ra công tác cung-cầu thông qua mua bán bằng tiền tệ. -Trong kinh doanh, thị trường là tập khách hàng về người cung ứng hiện tại và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán – đối hủ cạnh tranh của nó[(1) Giáo trình marketing thương mại – Trường đại học Thương Mại – 2011]. -Dưới góc nhìn của marketing: “ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. -Còn theo Philip Kotler: “ Thị trường là tập khách hàng hiện có và sẽ có”.

Vậy thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Có thể thấy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem tài nguyên đó đổi lấy cái mà họ muốn. Khái niệm phát triển thị trường Có thể thấy việc phát triển thị trường của doanh nghiệp là bao gồm nhiều yếu tố, công đoạn, trong đó có việc đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào một thị trường mới hay khai thác tối đa thị trường hiện có, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để có thể đem lại những sản phẩm dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường hiện tại và cả thị trường mới. Phát triển thị trường là một quá trình nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường đồng thời dùng biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp vào thị trường một cách hiệu quả nhất [(2) theo giáo trình Marketing ngân hàng của trường Đaị học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh- NXB Thống kê 2008].3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh Mục tiêu hoạt động của các công ty kinh doanh trên thị trường ngày nay hầu hết đều hướng tới lợi nhuận, và để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần phải phát triển, mở rộng thị trường hơn nữa để gia tăng lợi nhuận Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường thông qua thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường cũng như doanh nghiệp, đặc biệt là tính hiệu suất theo quy mô, tối đa hóa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,… nhằm mong muốn tăng doanh thu, tăng thị phần và tạo uy tín với khách hàng để có cơ hội phát triển tốt hơn trong tương lai.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường a) Phát triển chiều rộng: mở rộng phạm vi địa lý, phạm vi không gian tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán đối với khách hàng cũ, mở thêm các xí nghiệp kinh doanh mới Phát triển theo chiều rộng thích hợp cho những ngành không tạo được cho công ty những khả nằng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn, có 3 loại phát triển theo chiều rộng: 1.

Đa dạng hóa đồng tâm: bổ sung vào danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm hiện có giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing, thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút khách hàng mới cho doanh nghiệp 2. Đa dạng hóa hàng ngang: bổ sung cho mình những mặt hàng mới hoàn toàn không liên quan tới mặt hàng đang sản xuất nhưng thu hút sự quan tâm của khách hàng hiện tại 3. Đa dạng hóa tổng hợp: thêm vào những mặt hàng không có bất cứ quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng, hàng hóa hay thị trường hiện tại. b) Phát triển chiều sâu: Phát triển thông qua phân đoạn thị trường thỏa mãn tốt nhu cầu của từng lớp người tiêu dùng, thực hiện đa dạng hóa kinh doanh, doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện có ( thích hợp cho những doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình.

Để phát hiện ra khả năng phát triển theo chiều sâu người ta sử dụng phương 8 Luan van pháp có tên là mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường, mạng lưới này bao gồm 3 loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu đó là: 1. Thâm nhập sâu thị trường: tìm kiếm cách thức tăng mức tiêu thụ những mặt hàng hiện có trên thị trường hiện có 2. Mở rộng thị trường: đưa hàng hóa hiện có vào thị trường mới 3. Phát triển hàng hóa: tạo ra những hàng hóa mới vào thị trường hiện có Như vậy, phát triển thị trường là việc tăng doanh số bán của công ty qua tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại và mở ra các thị trường mới cho công ty.

Mục đích của doanh nghiệp khi phát triển thị trường là làm thế nào để tăng được doanh số bán của sản phẩm trên thị trường, tăng doanh thu và đạt hiệu quả trong kinh doanh. Để phát triển thị trường đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh phù hợp với những điều kiện khách quan của môi trường, thị trường đầy biến động và những yếu tố bên trong của công ty c) Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có 1. Xâm nhập thị trường 2. Phát triển sản phẩm Thị trường mới 3.

Phát triển thị trường 4. Đa dạng hóa H 1.2: Lưới phát triển thị trường của Ansoff [(3)Giáo trình qtri mkt của P.Kottler_NXB Thống kê 2011] 1. Thâm nhập thị trường: Ban lãnh đạo công ty tìm cách tăng thị phần cho những sản phẩm hiện có của mình trên thị trường hiện tai bằng cách: - Khuyến khích các khách hàng hiện tại của mình mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời gian nhất định - Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình - Thuyết phục người chưa sử dụng sản phẩm của công ty chuyển sang sử dụng như khách hàng hiện tại 2. Phát triển sản phẩm: đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện có khi mà nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi, cạnh tranh thay đổi hoặc ngay cả khi 9 Luan van công nghệ thay đổi và doanh nghiệp muốn thay đổi tuyến sản phẩm hiện có của mình để phục vụ tốt hơn nhu cầu thị trường - Phát triển tính chất mới của sản phẩm - Phát triển sản phẩm với những phẩm cấp khác nhau cho thị trường đại chúng - Nghiên cứu thêm một phương án công nghệ cho sản phẩm 3.

Phát triển thị trường: tìm kiếm thị trường mới mà nhu cầu ở đó có thể đáp ứng bằng sản phẩm hiện có của mình - Xác định nhóm người dùng tiềm ẩn tại những địa bàn tiêu thụ hiện tại có thể kích thích sự quan tâm của họ tới sản phẩm - Tìm kiếm thêm các kênh phân phối mới tại thị trường hiện có của mình - Có thể tính đến khả năng bán hàng tại các địa điểm mới ở trong nước hay nước ngoài. Đa dạng hóa: - Công ty tìm kiếm những sản phẩm mới có thể kết hợp với chủng loại sản phẩm hiện tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay marketing mặc dù những sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới( đa dạng hóa đồng tâm) - Công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện có của mình( đa dạng hóa hàng ngang) - Công ty có thể tìm kiếm những nghề kinh doanh mới hoàn toàn không có liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường của công ty( đa dạng hóa tổng hợp) Tùy vào chiến lược trong từng thời kỳ, sự ảnh hưởng của điều kiện, cơ sở, nguồn lực của công ty mà công ty có thể quyết định lựa chọn hướng phát triển phù hợp cho mình.