Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán marketing thâm nhập thị trường cho mặt hàng thép xây dựng của Công ty Cổ phần Thép và Vật tư Công nghiệp (SIMCO) tại thị trường Hà Nội.

  • Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn: Trong nền kinh tế thị trường sau giai đoạn suy thoái, ngành thép Việt Nam đối mặt với tình trạng cung vượt cầu, áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lớn trong nước và quốc tế (Gang thép Thái Nguyên, Hòa Phát, Thép Việt - Úc, Pomina...). Đồng thời, lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu theo cam kết WTO khiến mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tại Công ty SIMCO, không gian bao phủ thị trường còn hạn hẹp, hoạt động marketing còn nhiều vướng mắc dẫn đến khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng trung thành trên địa bàn trọng điểm Hà Nội.
  • Mục tiêu nghiên cứu:
    • Mục tiêu chung: Đề xuất và kiến nghị các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường thép xây dựng của Công ty Cổ phần Thép và Vật tư Công nghiệp trên địa bàn Hà Nội.
    • Mục tiêu cụ thể:
      1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing thâm nhập thị trường của doanh nghiệp thương mại.
      2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing thâm nhập thị trường sản phẩm thép xây dựng của công ty tại Hà Nội giai đoạn 2010 - 2012.
      3. Đề xuất các giải pháp marketing thích ứng nhằm đẩy mạnh khả năng thâm nhập thị trường Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015.
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
    • Mặt hàng nghiên cứu: Thép xây dựng.
    • Đối tượng khách hàng: Các nhà thầu xây dựng, đại lý, cửa hàng kinh doanh vật liệu trên địa bàn Hà Nội.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội (tập trung các quận/huyện như Từ Liêm, Đông Anh, Long Biên...).
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập trong giai đoạn 2010 - 2012; các giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn 2013 - 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp nền tảng lý luận marketing kinh điển với phương pháp thu thập dữ liệu hỗn hợp (định tính và khảo sát thực tế tại doanh nghiệp).

Khung lý thuyết và mô hình áp dụng

  • Khái niệm nền tảng: Sử dụng định nghĩa Marketing của Philip Kotler (quá trình quản trị mang tính xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi) và Igor Ansoff (khoa học điều hành hoạt động kinh doanh lấy thị trường làm định hướng).
  • Mô hình phối thức Marketing-Mix (4P): Phân tích hệ thống công cụ kiểm soát được gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion).
  • Ma trận Ansoff (Product-Market Matrix): Khóa luận lựa chọn ma trận 4 ô của Igor Ansoff để định vị chiến lược thâm nhập thị trường (Sản phẩm hiện tại - Thị trường hiện tại) thông qua 3 phương thức: khuyến khích khách hàng hiện có mua nhiều hơn, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh và mua lại đối thủ cạnh tranh.
  • Khung nghiên cứu thị trường: Bao gồm nghiên cứu khái quát thị trường (môi trường vĩ mô, quy mô, dung lượng, động thái ngành) và nghiên cứu chi tiết thị trường (đặc điểm nhân khẩu học, tập tính mua, động cơ tiêu dùng, tâm lý khách hàng B2B).
  • Tiêu chuẩn chất lượng: Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 do tổ chức Det Norske Veritas (DNV) chứng nhận.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, kết hợp đối chiếu giữa dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu sơ cấp: Phát phiếu điều tra khảo sát ý kiến $n = 20$ khách hàng (sử dụng câu hỏi đóng và câu hỏi mở) và phỏng vấn sâu $n = 7$ cán bộ thuộc tổ Marketing trực thuộc Phòng Kinh doanh của công ty.
    • Dữ liệu thứ cấp nội bộ: Báo cáo kết quả kinh doanh, số liệu doanh thu, chi phí, lợi nhuận, cơ cấu nhân sự, ngân sách marketing giai đoạn 2010 - 2012 được cung cấp bởi Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kinh doanh và Phòng Hành chính - Nhân sự.
    • Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Văn bản pháp luật, cam kết gia nhập WTO của ngành thép, ấn phẩm, tạp chí chuyên ngành, báo cáo thị trường xây dựng và thống kê từ Internet.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp bảng biểu, tính toán tỷ lệ tăng trưởng, tỷ trọng phần trăm và phân tích so sánh đối chiếu giá bán với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 1 xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường thép xây dựng tại Hà Nội chịu sự cạnh tranh quyết liệt. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp khóa trước tại Trường Đại học Thương Mại (như đề tài của Trịnh Thị Duyên - K42C3 về may Trường Sơn; Nguyễn Ngọc Quang - 2010 về Công ty Technoglass; Trương Thị Thanh Tâm - K43E2 về thép tấm Hòa Phát). Khóa luận khẳng định đây là công trình đầu tiên nghiên cứu toàn diện về hoạt động marketing thâm nhập thị trường tại Công ty SIMCO (các nghiên cứu trước tại đơn vị chỉ tập trung vào kế toán và nhân lực). Chương này cũng xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường và marketing thâm nhập thị trường. Nội dung tập trung phân tích bản chất của Marketing-Mix (4P) đối với doanh nghiệp thương mại; phân tích Ma trận Ansoff và so sánh hai trường phái phát triển thị trường (theo quan điểm của Igor Ansoff dựa trên 2 biến số sản phẩm - thị trường và quan điểm phát triển theo chiều rộng/chiều sâu dựa trên 3 biến số địa lý - khách hàng - sản phẩm). Khóa luận lựa chọn mô hình của Igor Ansoff làm căn cứ chính. Đồng thời, chương 2 phân định chi tiết các bước nghiên cứu thị trường và nội dung triển khai 4 nhóm giải pháp marketing cụ thể: chính sách sản phẩm, chính sách giá (các phương pháp định giá, chiết giá), chính sách phân phối (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp 1 cấp, 2 cấp) và chính sách xúc tiến thương mại (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp).

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường thép xây dựng của Công ty Cổ phần Thép và Vật tư Công nghiệp

Chương 3 đi sâu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của SIMCO:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Tiền thân là công ty TNHH thành lập năm 1998, chuyển đổi thành công ty cổ phần năm 2006, tách riêng thành SIMCO năm 2007. Trụ sở tại tầng 6, tòa nhà SIMCO đường Phạm Hùng, Từ Liêm, Hà Nội. Vốn điều lệ gần 1.000 tỷ đồng, nhân sự 140 người (97 người có trình độ đại học/sau đại học, 37 người trình độ cao đẳng, 6 người trung cấp). Tổ Marketing gồm 7 người nằm trong Phòng Kinh doanh. Doanh nghiệp cung ứng ra thị trường khoảng 280.000 tấn sản phẩm/năm.
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Tăng trưởng 2011/2010 Tăng trưởng 2012/2011
Tổng doanh thu (triệu đồng) 17.277,128 16.341,900 30.503,178 94,58% 186,65%
Tổng chi phí (triệu đồng) 4.319,282 3.698,245 6.181,424 85,60% 167,14%
Tổng lợi nhuận (triệu đồng) 12.957,846 12.643,655 24.321,754 97,57% 192,36%
  • Môi trường kinh doanh: Phân tích môi trường vĩ mô (thuận lợi về giá nguyên liệu giảm 57%, lãi suất giảm về 10-13%; khó khăn do dự thảo giá điện tăng 2-16%, thuế nhập khẩu thép giảm về 5% năm 2014 và 0% năm 2017) và môi trường ngành (áp lực từ Gang thép Thái Nguyên, Hòa Phát, Pomina; nguồn phôi thép nhập khẩu chủ yếu từ Trung Quốc; trung gian vận tải như Vạn Xuân, Mai Linh; trung gian tài chính như BIDV, Agribank, Vietcombank).
  • Thực trạng Marketing-Mix:
    • Sản phẩm: Cơ cấu gồm thép xây dựng (chiếm 65%), thép công nghiệp (chiếm 25%), xi măng và vật liệu phụ gia (chiếm 10%). Đạt chuẩn ISO 9001:2000. Khảo sát cho thấy 47% khách hàng đánh giá chất lượng tốt/ưu điểm, nhưng 72% đánh giá sản phẩm chưa đa dạng chủng loại.
    • Giá cả: Định giá theo công thức chi phí cộng lợi nhuận dự kiến (4% - 7%). So sánh giá thép năm 2012 cho thấy giá SIMCO (13.050 - 13.350 đ/kg) luôn thấp hơn Gang thép Thái Nguyên từ 300 - 500 đ/kg và thấp hơn Liên doanh Thép Việt - Úc khoảng 300 - 400 đ/kg. Khảo sát ghi nhận 78% khách hàng đánh giá giá có tính cạnh tranh cao; 42% khách hàng chọn mua vì chính sách chiết khấu, khuyến mại.
    • Phân phối: Gồm 3 dạng kênh: Kênh trực tiếp (chiếm 17% doanh thu), Kênh 1 cấp qua đại lý nhỏ/công ty thương mại (chiếm 52% doanh thu), Kênh 2 cấp qua đại lý phân phối (chiếm 31% doanh thu). Mạng lưới gồm 4 đại lý cấp 1 (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP.HCM), 1 chi nhánh Hà Nội, hơn 50 đại lý cấp 2 ở miền Bắc, hơn 10 đại lý cấp 2 ở miền Trung và trên 60 công ty thương mại liên kết. Tuy nhiên, 52% khách hàng đánh giá hệ thống phân phối chưa tối ưu.
    • Xúc tiến: Ngân sách xúc tiến hàng năm trên 10 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2012 đạt 24,32 tỷ đồng (vượt mục tiêu 15 tỷ đồng giai đoạn 2010 - 2015). Mục tiêu thị phần nâng từ 7% lên 10 - 12% vào năm 2015. Khảo sát ghi nhận 12% khách hàng biết đến qua gian hàng/hội chợ và 32% biết qua khuyến mại.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất về các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng của Công ty Cổ phần Thép và Vật tư Công nghiệp

Chương 4 đúc kết các thành công, hạn chế, nguyên nhân và đưa ra hệ thống giải pháp:

  • Đánh giá thực trạng: Thành công trong việc duy trì tăng trưởng doanh thu năm 2012, bảo toàn vốn, xây dựng được hệ thống phân phối đa cấp và giữ giá cạnh tranh. Hạn chế gồm: xúc tiến thương mại chưa đồng đều, kế hoạch marketing chưa chuyên nghiệp hóa, thiếu phòng marketing độc lập (chỉ là một tổ thuộc phòng kinh doanh), sản phẩm chưa đa dạng kích thước, hệ thống thông tin giá thị trường còn thiếu chính xác.
  • Dự báo và định hướng: Nhu cầu xây dựng đô thị hóa tại Hà Nội tiếp tục tăng cao. Định hướng của công ty là giữ vững khách hàng hiện tại, kiểm soát nguồn cung ứng nguyên liệu, nâng cao năng lực cạnh tranh lành mạnh.
  • Đề xuất giải pháp Marketing-Mix:
    • Hoàn thiện nghiên cứu thị trường: Định kỳ đánh giá thị trường mục tiêu, theo dõi sát biến động kinh tế - xã hội và nhu cầu khách hàng B2B.
    • Giải pháp sản phẩm: Cải tiến mẫu mã, đa dạng hóa kích thước thép thanh, thép hình; mở rộng danh mục dựa trên hiệu quả sinh lời; nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành, vận chuyển và lắp đặt.
    • Giải pháp giá: Áp dụng chính sách chiết khấu linh hoạt cho đơn hàng lớn (>50 tấn chiết khấu 1 - 1,5%), định giá thâm nhập cho mặt hàng mới, ứng dụng định giá theo tâm lý khách hàng công nghiệp.
    • Giải pháp phân phối: Mua sắm, nâng cấp phương tiện vận chuyển; miễn phí vận chuyển trong bán kính 100km cho đơn hàng từ 10 - 50 tấn; đơn giản hóa thủ tục mua bán; mở rộng kênh gián tiếp sang các quận nội/ngoại thành (Cầu Giấy, Ba Đình, Hoàng Mai, Hai Bà Trưng).
    • Giải pháp xúc tiến: Tăng ngân sách cho quảng cáo, tài trợ, tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành vật liệu xây dựng.
  • Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất các kiến nghị cụ thể với Hiệp hội Thép Việt Nam (hỗ trợ điều tiết thị trường, kết nối thông tin) và Nhà nước (chính sách ổn định kinh tế vĩ mô, quản lý quy hoạch khai thác khoáng sản và bình ổn giá điện).

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ dữ liệu thực tế

  1. Hiệu quả tài chính và kinh doanh: Khóa luận ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc của SIMCO trong năm 2012 với doanh thu đạt 30.503,178 triệu đồng (tăng 186,65% so với năm 2011) và lợi nhuận đạt 24.321,754 triệu đồng (tăng 192,36% so với năm 2011), hoàn thành vượt mức mục tiêu lợi nhuận 15 tỷ đồng/năm trong giai đoạn 2010 - 2015.
  2. Lợi thế cạnh tranh về giá: Số liệu so sánh giá năm 2012 khẳng định chiến lược định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh (thấp hơn Gang thép Thái Nguyên từ 300 - 500 đ/kg và Thép Việt - Úc từ 300 - 400 đ/kg) là công cụ chủ lực giúp công ty thâm nhập thị trường thành công.
Loại sản phẩm thép Giá thành sản xuất SIMCO (đ/kg) Giá bán SIMCO (đ/kg) Giá bán Thép Việt - Úc (đ/kg) Giá bán Gang thép Thái Nguyên (đ/kg)
Phi 06 - Phi 08 12.900 - 12.950 13.350 13.700 13.450
Phi 10 - Phi 12 12.860 - 12.900 13.300 13.600 13.400
Phi 13 - Phi 15 12.800 - 12.850 13.150 - 13.200 13.550 13.350
Phi 16 - Phi 17 12.800 13.100 13.480 13.230
Phi 18 - Phi 25 12.760 - 12.800 13.050 - 13.100 13.400 - 13.440 13.200 - 13.230
  1. Cơ cấu kênh phân phối: Xác định kênh 1 cấp (qua công ty thương mại và đại lý nhỏ) mang lại tỷ trọng doanh thu cao nhất (52%), tiếp theo là kênh 2 cấp (31%) và kênh trực tiếp (17%).

Đóng góp thực tiễn và học thuật do tác giả tự nêu

  • Tính mới tại doanh nghiệp: Là công trình đầu tiên tại Công ty Cổ phần Thép và Vật tư Công nghiệp nghiên cứu chuyên sâu và toàn diện về mảng marketing (các nghiên cứu trước đây tại đơn vị chỉ thực hiện về kế toán và quản trị nhân lực).
  • Đóng góp giải pháp: Xây dựng hệ thống giải pháp 4P đồng bộ gắn liền với đặc thù sản phẩm tư liệu sản xuất ngành thép; đưa ra chính sách điều chỉnh giá cụ thể (chiết khấu 1 - 1,5% cho đơn hàng >50 tấn; hỗ trợ vận chuyển 100km cho đơn hàng 10 - 50 tấn) và định hướng mở rộng thị phần tại thị trường Hà Nội từ 7% lên 10 - 12% đến năm 2015.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận:
    • Quy mô mẫu khảo sát thực nghiệm: Mẫu điều tra sơ cấp còn hạn chế ($n = 20$ khách hàng và $n = 7$ cán bộ marketing nội bộ), chủ yếu mang tính định tính và thăm dò cục bộ, chưa khái quát hóa được toàn bộ các nhóm khách hàng trên toàn địa bàn Hà Nội.
    • Phạm vi mặt hàng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm sản phẩm thép xây dựng, chưa mở rộng phân tích chuyên sâu cho các sản phẩm khác của công ty như thép công nghiệp (chiếm 25% cơ cấu) và xi măng/phụ gia (chiếm 10%).
    • Lỗi biên tập trong văn bản: Tại một số tiêu đề mục của Chương 4 trong bản thảo gốc có sự nhầm lẫn kỹ thuật về câu chữ ("đồ gỗ nội thất" thay vì "thép xây dựng"), phản ánh hạn chế trong khâu rà soát văn bản của tác giả.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng quy mô điều tra định lượng với kích thước mẫu khách hàng và nhà thầu xây dựng lớn hơn trên toàn miền Bắc.
    • Nghiên cứu tích hợp chiến lược marketing cho toàn bộ danh mục sản phẩm (thép công nghiệp, vật liệu xây dựng phụ trợ) và mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh lân cận hoặc thị trường miền Trung, miền Nam.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo phù hợp:
    • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường sản phẩm B2B hoặc thương mại công nghiệp.
    • Cán bộ phụ trách kinh doanh, marketing tại các doanh nghiệp phân phối thép và vật liệu xây dựng.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Khung vận dụng Ma trận Ansoff kết hợp mô hình Marketing-Mix (4P) cho nhóm hàng tư liệu sản xuất (B2B).
    • Phương pháp khảo sát, bảng số liệu so sánh giá thành - giá bán thực tế và cơ cấu doanh thu theo các cấp độ kênh phân phối ngành thép.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu điều tra sơ cấp là bao nhiêu và khảo sát đối tượng nào?
Khóa luận đã phát phiếu điều tra khảo sát lấy ý kiến của 20 khách hàng (gồm câu hỏi đóng và mở) và tiến hành phỏng vấn sâu 7 nhân sự thuộc tổ Marketing trực thuộc Phòng Kinh doanh của Công ty SIMCO.

2. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty SIMCO giai đoạn 2010 - 2012 biến động như thế nào?
Năm 2011, hoạt động kinh doanh chững lại do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế (doanh thu đạt 16.341,9 triệu đồng, bằng 94,58% so với năm 2010). Đến năm 2012, công ty tăng trưởng mạnh với doanh thu đạt 30.503,178 triệu đồng (tăng 186,65%) và lợi nhuận đạt 24.321,754 triệu đồng (tăng 192,36% so với năm 2011).

3. Cơ cấu danh mục sản phẩm của SIMCO gồm những nhóm mặt hàng nào?
Danh mục sản phẩm của công ty gồm 3 nhóm chính: Thép xây dựng (thép thanh, thép cuộn, thép dây, xà gồ...) chiếm tỷ trọng 65%; Thép công nghiệp (thép tấm, lá cán nóng, cán nguội) chiếm 25%; Xi măng và vật liệu phụ gia xây dựng chiếm 10%.

4. Kênh phân phối nào mang lại tỷ trọng doanh thu lớn nhất cho công ty?
Kênh 1 cấp (Công ty $\rightarrow$ Các công ty thương mại và đại lý nhỏ $\rightarrow$ Khách hàng) mang lại tỷ trọng doanh thu cao nhất, chiếm 52% tổng doanh thu hàng năm; tiếp theo là kênh 2 cấp chiếm 31% và kênh phân phối trực tiếp chiếm 17%.

5. Mức giá thép xây dựng của SIMCO so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường năm 2012 như thế nào?
Giá bán thép của SIMCO luôn thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp: thấp hơn giá của Công ty Gang thép Thái Nguyên từ 300 - 500 đ/kg và thấp hơn Công ty Liên doanh Thép Việt - Úc khoảng 300 - 400 đ/kg trên các kích cỡ từ Phi 06 đến Phi 25.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về giải pháp marketing thâm nhập thị trường dựa trên mô hình Ma trận Ansoff và phối thức Marketing-Mix (4P) cho doanh nghiệp thương mại. Thông qua việc phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 - 2012 cùng số liệu khảo sát thực tế tại Công ty SIMCO, tác giả đã làm rõ thực trạng năng lực cạnh tranh về giá, cơ cấu kênh phân phối và những hạn chế về sự đa dạng sản phẩm cũng như hoạt động xúc tiến. Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra hệ thống giải pháp marketing cụ thể cho giai đoạn 2013 - 2015 nhằm giúp doanh nghiệp củng cố vị thế và nâng cao khả năng thâm nhập thị trường thép xây dựng trên địa bàn Hà Nội.