Chương 1: Tổng quan về giải pháp Marketing thâm nhập thị trường thép xây dựng của công ty thép và vật tư công nghiệp trên địa bàn Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing thâm nhập thị trường của công kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing thâm nhập thị trường thép Hà Nội của công ty cổ phần thép và vật tư công nghiệp Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất nhằm hoàn thiện giải pháp marketing thâm nhập thị trường thép Hà Nội của công ty cổ phần thép và vật tư công nghiệp CHƯƠNG II : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm về Marketing: Khái niệm marketing của Phillip Kotler và I. Ansoff : Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (nguồn: Quản trị marketing – philip kotler) 11 Luan van Theo I. Ansoff : “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” 2. Marketing – Mix: Marketing – Mix là tập hợp những công cụ marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng liên hoàn và đồng bộ để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Những công cụ chủ yéu của marketing – mix bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) được thể hiện trong Hình 1 – Các công cụ của marketing – mix (nguồn: Quản trị marketing – philip kotler Marketing - Kênh Chủng loại mix Phân Phạm vi Chất lượng Sản phối Danh mục Mẫu mã phẩm Hàng hóa Tính năng Thị trường mục tiêu Địa điểm Tên nhãn Dự trữ Bao bì Giá cả Vận chuyển Kích cỡ Xúc tiến Dịch vụ Bảo hành Giá quy định Xúc tiến bán Trả lại Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Bán hàng cá nhân Kỳ hạn thanh toán Quan hệ công chúng Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp 12 Luan van 2. Khái niệm thị trường. Khái niệm thị trường. Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua –bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Theo quan điểm marketing: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn đó. Theo quan điểm này, thị trường được họp thành từ những người mua còn những người bán họp thành ngành sản xuất. trong quá trình nghiên cứu, tôi sẽ sử dụng khái niệm thị trường theo quan điểm marketing cho các phần nội dung của đề tài. Như vậy, quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tại nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Khái niệm thâm nhập thị trường. Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thêm thị phần hoặc doanh số bán hàng của các sản phẩm hay dịch vụ đang có mặt trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực hoạt động tiếp thị mạnh mẽ, tốt hơn và tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng cường quảng cáo tuyên truyền, tăng cường hoạt động khuyến mại mục đích để tăng thêm số khách hàng mới và giữ số khách hàng hiện có của công ty.2 Một số lý thuyết liên quan đến marketing thâm nhập thị trường 2. Lý thuyết của Igor Ansoff : Ansoff đưa ra ma trận để định hướng mục tiêu và hoạch định giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường ( Hình 2) Sản phẩm Cũ Mới 13 Luan van Thâm nhập thị Phát triển sản Cũ trường phẩm Thị trường Đa dạng hóa sản Mới Phát triển thị phẩm trường Hình 2: Mô hình Ma trận Ansoff Thâm nhập thị trường: - Mục tiêu: Tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện tại của mình. - Các phương thức thâm nhập thị trường: + Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn trong một thời kỳ nhất định + Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh + Thuyết phục những người chưa sử dụng sản phẩm bắt đầu sử dụng sản phẩm như khách hàng hiện có Phát triển thị trường − Mục tiêu: Tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu cảu những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình.
− Các phương thức chủ yếu + Công ty có thể cố gắng xác định các nhóm người sử dụng tiềm ẩn tại những địa bàn tiêu thụ hiện tại có thể kích thích sự quan tâm của họ đến sản phẩm. + Công ty có thể tìm kiếm thêm các kênh phân phối tại các địa điểm hiện có của mình. + Công ty có thể suy tính đến việc bán hàng tại các địa điểm mới ở trong nước hay ở nước ngoài. Phát triển sản phẩm - Mục tiêu: nhằm vào cung cấp ra thị trường hiện tại những khả năng của sản phẩm mới.
- Các phương thức chủ yếu: 14 Luan van + Phát triển những tính chất mới của sản phẩm. + Phát triển sản phẩm với các phẩm cấp khác nhau cho thị trường đại chúng. + Nghiên cứu một phương án công nghệ cho sản phẩm của công ty. - Mục tiêu: Tìm kiếm những cơ hội tốt ở bên ngoài những xí nghiệp hiện có.
- Các phương thức chủ yếu: + Tìm kiếm những sản phẩm mới có kết hợp với những chủng loại sản phẩm hiện có để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ và marketing cho dù những sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới + Công ty có thể tìm kiếm một sản phẩm mới hấp dẫn đối mới một chủng loại sản phẩm hiện có của mình + Công ty có thể tìm kiếm những nghề kinh doanh mới hoàn toàn không có liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường hiện có của công ty. Phát triển thị trường ở đây được hiểu theo hai hướng: - Phát triển theo chiều rộng: là phương pháp tăng thị phần bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh, lôi kéo thêm khách hàng ở các khu vực địa lý khác trên thị trường hiện tại. Theo tiêu thức địa lý: Thâm nhập thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc công ty mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn bằng các sản phẩm hiện tại. Theo tiêu thức sản phẩm: Thâm nhập thị trường theo chiều rộng là việc ông ty kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng hiện tại tiêu thụ nhiều hơn những sản phẩm hiện tại của công ty Theo tiêu thức khách hàng: Thâm nhập thị trường là việc công ty cố gắng lôi kéo các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường hiện tại tiêu dùng sản phẩm của công ty.
15 Luan van - Phát triển theo chiều sâu: là phương pháp công ty phân khúc thị trường hiện tại thành những đoạn thị trường với những nhu cầu, mong muốn khác nhau từ đó đưa ra các nhóm mặt hàng phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Với giải pháp thâm nhập thị trường theo chiều sâu, công ty vừa tăng doanh số bán ra đồng thời vừa đa dạng chủng loại sản phẩm của công ty. Nhận xét: Qua hai quan điểm trên ta thấy hai quan điểm đều có điểm tương đồng dù các phân chia, tên gọi khác nhau nhưng về thực chất thì phát triển theo chiều rộng chính là chiển lược mở rộng thị trường ( mở rộng theo tiêu thức địa lí và tiêu thức khách hàng) và chiến lược phát triển sản phẩm ( mở rộng theo tiêu thức sản phẩm), phát triển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường. Hai quan điểm chỉ khác nhau ở chỗ quan điểm phát triển thị trường của I.Ansoff dựa trên hai biến số sản phẩm : thị trường hiện tại và mới từ đó đưa ra những chiến lược cụ thể.
Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu lại dựa trên ba biến số : địa lý, khách hàng và sản phẩm; và không đưa ra được các chiến lược cụ thể. Vì vậy em xinh chọn quan điểm phát triển thị trường của I.Ansoff để thực hiện nghiên cứu đề tài của mình.3 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu 2.1 Nghiên cứu marketing nhằm thâm nhập thị trường 2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Nghiên cứu khái quát thị trường còn gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường của công ty nhằm nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty. Nội dung nghiên cứu này bao gồm: - Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty cũng như thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt xúc tiến chúng. 16 Luan van - Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: doanh số bán ngành và nhóm hàng theo cả hai tiêu chí hiện vật và trị giá; số lượng người tiêu thụ, người mua và người bán trên thị trường; mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể. - Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hòa, đình trệ hay suy thoái) - Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm thị - trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khá hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của công ty.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường. Nghiên cứu chi tiết thị trường hay còn gọi là nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng.