Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Đại dịch Covid-19 từng tạo ra bước nhảy vọt cho ngành sản xuất và kinh doanh khẩu trang y tế trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Theo thống kê của Global Newswire (2020), quy mô thị trường khẩu trang toàn cầu đã tăng từ 737 triệu USD năm 2019 lên 22.143 triệu USD vào năm 2021. Tại Việt Nam, Tổng cục Hải quan ghi nhận hơn 1,37 tỷ chiếc khẩu trang y tế được xuất khẩu trong năm 2020, mang lại nguồn doanh thu lớn cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước. Tuy nhiên, khi dịch bệnh được kiểm soát, nhu cầu tiêu thụ trên thị trường quốc tế suy giảm mạnh kết hợp với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nhà sản xuất nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc.
Tại Công ty TNHH Kim Sora – đơn vị có thế mạnh xuất khẩu khẩu trang sang Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ và Châu Âu – sản lượng xuất khẩu năm 2022 giảm hơn 50% so với thời kỳ cao điểm của dịch (từ mức 10 container/tháng giảm còn 4 - 5 container/tháng). Trước tình hình đó, doanh nghiệp buộc phải chuyển hướng chiến lược, khai thác thị trường nội địa với quy mô tiêu dùng chiếm trên 70% GDP và thói quen bảo vệ sức khỏe bằng khẩu trang y tế đã hình thành vững chắc trong người dân. Dù vậy, do trước đây tập trung chủ yếu vào xuất khẩu và gia công OEM/ODM, thương hiệu Kim Sora còn mới mẻ với người tiêu dùng trong nước, đồng thời công tác lập kế hoạch bán hàng nội địa còn nhiều hạn chế, thiếu tính hệ thống.
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng công tác lập kế hoạch bán hàng của Công ty TNHH Kim Sora đối với mặt hàng khẩu trang y tế.
- Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về công tác lập kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác lập kế hoạch bán hàng mặt hàng khẩu trang y tế tại Công ty TNHH Kim Sora giai đoạn 2021 – 2022.
- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình và nội dung lập kế hoạch bán hàng cho doanh nghiệp đến năm 2025.
- Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Đánh giá thực trạng từ khâu xác định mục tiêu, phân tích môi trường, xây dựng chính sách 4P đến tổ chức thực hiện và kiểm soát kế hoạch bán hàng.
- Về không gian: Phòng Kinh doanh và các bộ phận liên quan thuộc Công ty TNHH Kim Sora (trụ sở tại Đà Nẵng và hệ thống nhà máy tại Thừa Thiên Huế).
- Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2022; các giải pháp định hướng ứng dụng giai đoạn 2023 – 2025.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của báo cáo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu và học thuyết quản trị bán hàng hiện đại:
- Khái niệm bán hàng hiện đại (James M. Corner, 2002): Chuyển trọng tâm từ việc bán sản phẩm thuần túy sang cung cấp giải pháp và lợi ích thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Bản chất và cấu trúc kế hoạch bán hàng (Vũ Minh Đức & Vũ Huy Thông, 2018; Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp, 2019): Xác định lộ trình doanh số, thị trường, ngân sách và nguồn lực triển khai.
- Phân loại kế hoạch bán hàng: Kế hoạch chiến lược (5 - 10 năm) và kế hoạch tác nghiệp ngắn hạn theo năm/quý/tháng (Vainola, 2021).
- Phân tích môi trường và ma trận SWOT (Bensoussan & cs, 2013; Zehle & cs, 2004).
- Tiêu chuẩn xác định mục tiêu SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound) và quan điểm mục tiêu bán hàng theo lợi nhuận, con người và độ bao phủ thị trường (Phạm Thị Thu Phương, 1995; Hà Thị Thùy Dương, 2009).
- Chính sách hỗn hợp trong bán hàng (4P): Chính sách sản phẩm theo chiều rộng, chiều sâu và khác biệt hóa (Philip Kotler, 2001); chính sách giá; cấu trúc kênh phân phối; các công cụ xúc tiến thương mại (Luật Thương mại 2005; Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2017).
- Khung quy trình chuẩn: Quy trình lập kế hoạch bán hàng 6 bước của Jobber và cộng sự (2019) bao gồm: (1) Thiết lập mục tiêu; (2) Xác định các hoạt động cần thiết; (3) Tổ chức hành động; (4) Thực hiện kế hoạch; (5) Đo lường kết quả dựa trên tiêu chuẩn; (6) Đánh giá và điều chỉnh.
Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu tình huống (case study) và phương pháp tường thuật từ trải nghiệm thực tế của tác giả trong thời gian thực tập tại Phòng Kinh doanh. Nguồn dữ liệu sử dụng bao gồm:
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua quan sát thực tế quy trình làm việc, tham gia xử lý đơn hàng, tiếp xúc khách hàng, cùng các cuộc phỏng vấn sâu với nhân viên và cán bộ quản lý Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự.
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính năm 2021 – 2022, biểu mẫu kế hoạch kinh doanh, bảng giá niêm yết, danh mục sản phẩm, hồ sơ năng lực và các tài liệu nội bộ do Công ty TNHH Kim Sora cung cấp.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Giới thiệu và tổng quan về đề tài
Chương này trình bày cơ sở hình thành ý tưởng nghiên cứu xuất phát từ sự thay đổi cung - cầu của thị trường khẩu trang y tế sau đại dịch Covid-19, bối cảnh chuyển dịch thị trường của Công ty TNHH Kim Sora từ xuất khẩu sang nội địa. Tác giả xác định đối tượng, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận và bố cục đề tài gồm 4 chương. Đồng thời, chương 1 mô tả chi tiết vị trí công việc thực tập sinh kinh doanh, bao gồm các nhiệm vụ: tìm kiếm khách hàng, đàm phán hợp đồng, khảo sát đối thủ, hỗ trợ marketing xúc tiến bán và theo dõi công nợ đơn hàng.
Chương 2: Cơ sở lý luận về công tác lập kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp
Chương 2 tổng hợp hệ thống lý luận về hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng:
- Làm rõ vai trò cầu nối của bán hàng giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nguồn thu và nâng cao độ nhận diện thương hiệu.
- Phân tích các nội dung cốt lõi của một bản kế hoạch bán hàng: nghiên cứu môi trường vĩ mô (kinh tế, công nghệ, văn hóa - xã hội, tự nhiên), vi mô (sản phẩm, đối thủ, nhân sự, tài chính), mục tiêu SMART, các phương thức bán hàng (bán buôn, bán lẻ), xây dựng chương trình bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài, lập tiến độ thời gian (timeline) và dự trù ngân sách.
- Trình bày chi tiết quy trình lập kế hoạch bán hàng 6 bước theo mô hình của Jobber và cộng sự (2019), làm cơ sở chuẩn tắc để đối chiếu với thực tiễn tại doanh nghiệp.
Chương 3: Thực trạng công tác lập kế hoạch bán hàng của Công ty TNHH Kim Sora với mặt hàng khẩu trang y tế
1. Tổng quan doanh nghiệp và nguồn lực
Công ty TNHH Kim Sora được thành lập ngày 25/09/2015, trụ sở tại Đà Nẵng, chuyên sản xuất gia công may mặc và khẩu trang y tế theo tiêu chuẩn Nhật Bản. Doanh nghiệp sở hữu 2 nhà máy tại Thừa Thiên Huế với tổng diện tích 9.200 m², bố trí cụ thể như sau:
| STT |
Khu vực chức năng |
Diện tích (m²) |
Tỷ trọng (%) |
| 1 |
Văn phòng |
652 |
7,1 |
| 2 |
Xưởng sản xuất |
4.366 |
47,5 |
| 3 |
Nhà kho |
1.342 |
14,6 |
| 4 |
Sân bãi, lối đi |
830 |
9,0 |
| 5 |
Công trình phụ |
1.800 |
19,6 |
| 6 |
Diện tích khác |
210 |
2,3 |
| Tổng |
Toàn bộ mặt bằng |
9.200 |
100,0 |
Về nguồn nhân lực, quy mô lao động có xu hướng biến động: năm 2020 đạt 647 người, năm 2021 tăng lên 702 người (+8,5%) nhằm đáp ứng nhu cầu đột biến mùa dịch, sang năm 2022 giảm còn 673 người (-4,1%). Cơ cấu lao động nữ luôn chiếm tỷ trọng áp đảo (năm 2022 là 66,7%, tương ứng 449 người; nam giới chiếm 33,3%, tương ứng 224 người) do tính chất công việc may mặc và đóng gói khẩu trang đòi hỏi sự tỉ mỉ. Lao động trình độ phổ thông chiếm trên 70%, trong khi trình độ Đại học, Cao đẳng, Trung cấp năm 2022 đạt 161 người (chiếm 23,9%).
2. Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 – 2022
Tổng tài sản và nguồn vốn của công ty cuối năm 2022 đạt 129,1 tỷ đồng (giảm nhẹ so với 133,1 tỷ đồng đầu năm). Tài sản ngắn hạn chiếm 93,7 tỷ đồng, trong đó hàng tồn kho chiếm tỷ trọng lớn (45,4 tỷ đồng) do công ty chủ động dự trữ nguyên phụ liệu nhập khẩu; các khoản phải thu ngắn hạn là 39,6 tỷ đồng; tiền và các khoản tương đương tiền đạt 8,6 tỷ đồng. Nợ phải trả giảm từ 48,5 tỷ đồng xuống 44,5 tỷ đồng; vốn chủ sở hữu đạt 84,6 tỷ đồng (vốn góp 20 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế chưa phân phối 64,6 tỷ đồng).
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2021 (Tỷ đồng) |
Năm 2022 (Tỷ đồng) |
Chênh lệch (%) |
| Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ |
93,2 |
80,4 |
-13,7 |
| Giá vốn hàng bán |
79,8 |
- |
Chiếm >80% DT |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
11,2 |
- |
-27,7 |
| Chi phí bán hàng |
- |
- |
+13,8 |
| Chi phí tài chính |
- |
- |
+348,2 |
| Lợi nhuận sau thuế |
58,0 (mức gộp/lãi) |
- |
-27,x |
Sự chuyển dịch cơ cấu doanh thu khẩu trang y tế giữa thị trường xuất khẩu và nội địa được thể hiện rõ nét qua bảng số liệu sau:
| Năm |
Doanh thu KTYT (Tỷ đồng) |
Giá trị Xuất khẩu (Tỷ đồng) |
Tỷ lệ XK (%) |
Giá trị Nội địa (Tỷ đồng) |
Tỷ lệ Nội địa (%) |
| 2021 |
93,2 |
70,0 |
75,0 |
23,2 |
25,0 |
| 2022 |
80,4 |
48,2 |
60,0 |
32,2 |
40,0 |
3. Thực trạng quy trình lập kế hoạch bán hàng năm 2022
Quy trình thực tế tại Kim Sora gồm 5 bước:
- Bước 1 - Xác định mục tiêu bán hàng: Đưa ra mục tiêu doanh số 10 tỷ đồng/tháng (nội địa và thị trường quốc tế khác: 5 tỷ/tháng; thị trường Nhật: 5 tỷ/tháng); mục tiêu độ phủ tại ít nhất 10 tỉnh/thành phố (Hà Nội, Bắc Ninh, Vinh, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Nha Trang, TP. Hồ Chí Minh, Đà Lạt...); xây dựng đội ngũ kinh doanh 10 nhân sự với quy trình rõ ràng.
- Bước 2 - Phân tích ma trận SWOT: Nhận diện điểm mạnh (nhà máy lớn, tiêu chuẩn Nhật, kinh nghiệm 5-8 năm, tài chính ổn định, chứng chỉ y tế đầy đủ); điểm yếu (đội ngũ sales non trẻ, thiếu bộ phận marketing chuyên trách ban đầu, quy trình chưa tối ưu, giá bán cao hơn mặt bằng nội địa); cơ hội (nhu cầu khẩu trang thành hàng thiết yếu lâu dài, đối thủ yếu rời bỏ thị trường, miễn thuế nhập khẩu vào Nhật); thách thức (cung vượt cầu, thị trường nội địa loạn giá do hàng kém chất lượng, nhu cầu quốc tế giảm mạnh, phụ thuộc nguyên phụ liệu từ Trung Quốc).
- Bước 3 - Phát triển kế hoạch bán hàng (Chính sách 4P):
- Sản phẩm: Chia 3 phân khúc gồm Phổ thông (KTYT 3 lớp trẻ em/người lớn lọc 95-99%), Tầm trung (KTYT 4 lớp Omega bán nguyệt, than hoạt tính lọc bụi mịn 2.5 µm), Cao cấp (KTYT trẻ em 4 lớp thun bản lớn, túi bán nguyệt Premium Mask, KS94 4 lớp).
- Giá bán: Áp dụng công thức tính giá:
$$\text{Giá 1 chiếc KTYT} = \text{Phí CM nhà máy} + \text{Phí CM văn phòng} + \text{Chi phí NPL} + \text{Cước phí vận chuyển}$$
Bảng giá niêm yết đồng mức 1.000.000 VNĐ/thùng cho các dòng sản phẩm nội địa (quy cách đóng gói từ 250 túi đến 50 hộp/thùng tùy loại).
- Phân phối & Xúc tiến: Mở rộng đại lý qua kênh nhà thuốc (Mạnh Tý), chuỗi siêu thị (Hachi Hachi), công ty dược phẩm; thực hiện đơn hàng tối thiểu từ 10 thùng.
- Bước 4 - Tổ chức thực hiện: Lập kế hoạch tuyển dụng nhân sự cho Phòng Kinh doanh và phân bổ chỉ tiêu doanh số theo quý/tháng cho từng nhân viên.
- Bước 5 - Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh: So sánh kết quả thực hiện với mục tiêu doanh số định kỳ.
4. Đánh giá thực trạng
Báo cáo chỉ ra điểm chưa hợp lý trong quy trình của Kim Sora so với mô hình chuẩn của Jobber (2019): doanh nghiệp tiến hành xác định mục tiêu trước khi phân tích môi trường kinh doanh và ma trận SWOT; các yếu tố SWOT chỉ dừng ở mức liệt kê mà chưa xếp hạng mức độ ảnh hưởng; danh mục sản phẩm nội địa chưa có nhiều mẫu mã mang tính đột phá; chính sách giá chưa thực sự linh hoạt theo phân khúc; việc phụ thuộc nguồn nguyên liệu Trung Quốc khiến giá vốn hàng bán luôn chiếm trên 80% doanh thu.
Chương 4: Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác lập kế hoạch bán hàng của Công ty TNHH Kim Sora với mặt hàng khẩu trang y tế
Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, chương 4 tập trung vào các nhóm giải pháp:
- Xác định phương hướng kinh doanh năm 2023: Tái cấu trúc cơ cấu doanh thu theo hướng nâng tỷ trọng thị trường trong nước, giữ vững thị trường xuất khẩu truyền thống (Nhật Bản), thâm nhập thị trường Đông Nam Á (Lào, Thái Lan).
- Đề xuất điều chỉnh quy trình lập kế hoạch bán hàng thành 6 bước chuẩn hóa, đưa khâu phân tích, dự báo thị trường và đánh giá SWOT lên trước khâu thiết lập mục tiêu bán hàng.
- Hoàn thiện nội dung các chính sách: Đa dạng hóa dòng sản phẩm cho thị trường nội địa, nghiên cứu sản phẩm mới (khẩu trang làm mát, khẩu trang kháng khuẩn cao cấp); xây dựng chính sách giá phân tầng rõ ràng theo cấp đại lý/nhà phân phối và sản lượng đặt hàng; mở rộng kênh phân phối đa kênh (nhà thuốc, bệnh viện, thương mại điện tử B2B/B2C); tăng cường ngân sách xúc tiến và hoàn thiện chính sách tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ đội ngũ kinh doanh.
Kết quả và đóng góp
- Kết quả phân tích định lượng: Báo cáo phản ánh chân thực bức tranh kinh doanh của Công ty TNHH Kim Sora trong giai đoạn chuyển giao hậu đại dịch (2021 – 2022). Doanh thu khẩu trang y tế đạt 80,4 tỷ đồng năm 2022, trong đó tỷ trọng xuất khẩu giảm từ 75% xuống 60%, còn tỷ trọng tiêu thụ nội địa tăng từ 25% lên 40% (đạt 32,2 tỷ đồng).
- Đóng góp về mặt thực tiễn quản trị:
- Chỉ ra các điểm nghẽn trong công tác lập kế hoạch bán hàng thực tế tại Kim Sora: thứ tự các bước trong quy trình chưa khoa học, việc xây dựng mục tiêu thiếu căn cứ dự báo thị trường, danh mục sản phẩm nội địa chưa được định giá phân tầng phù hợp.
- Đề xuất mô hình quy trình lập kế hoạch bán hàng 6 bước có tính ứng dụng cao, điều chỉnh phù hợp với đặc thù doanh nghiệp sản xuất - thương mại ngành vật tư y tế.
- Đưa ra hệ thống giải pháp đồng bộ từ sản phẩm, giá bán, phân phối, xúc tiến đến quản trị nhân sự và ngân sách bán hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Báo cáo tập trung nghiên cứu chuyên sâu một mặt hàng duy nhất là khẩu trang y tế tại một doanh nghiệp cụ thể (Kim Sora), chưa mở rộng phân tích các dòng sản phẩm may mặc khác của công ty. Dữ liệu tài chính và bán hàng chi tiết chủ yếu giới hạn trong giai đoạn 2021 – 2022 do tính bảo mật thông tin nội bộ của doanh nghiệp.
- Hướng mở rộng: Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đánh giá hiệu quả triển khai thực tế của các giải pháp đề xuất giai đoạn 2023 – 2025; phân tích thêm hành vi tiêu dùng khẩu trang y tế trên các kênh thương mại điện tử và nghiên cứu chuỗi cung ứng nguyên phụ liệu tự chủ trong nước.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng học thuật: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh thương mại, Thương mại điện tử, Quản trị Marketing khi thực hiện khóa luận, báo cáo thực tập tốt nghiệp về mảng lập kế hoạch bán hàng và phân tích tình huống doanh nghiệp.
- Đối tượng thực tiễn: Cung cấp tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành sản xuất hàng tiêu dùng, vật tư y tế đang thực hiện chiến lược tái định vị từ thị trường xuất khẩu sang khai thác thị trường nội địa sau biến động kinh tế.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu doanh thu khẩu trang y tế của Kim Sora chuyển dịch như thế nào giữa xuất khẩu và nội địa trong giai đoạn 2021 – 2022?
Năm 2021, xuất khẩu chiếm ưu thế tuyệt đối với 70,0 tỷ đồng (chiếm 75% tổng doanh thu KTYT), nội địa chỉ đạt 23,2 tỷ đồng (chiếm 25%). Sang năm 2022, do dịch bệnh được kiểm soát trên toàn cầu khiến đơn hàng quốc tế giảm, doanh thu xuất khẩu giảm xuống còn 48,2 tỷ đồng (chiếm 60%), trong khi doanh thu nội địa tăng trưởng lên 32,2 tỷ đồng (chiếm 40% tổng doanh thu).
2. Quy trình lập kế hoạch bán hàng thực tế tại Kim Sora năm 2022 có điểm khác biệt căn bản nào so với mô hình của Jobber và cộng sự (2019)?
Quy trình thực tế tại Kim Sora diễn ra theo thứ tự 5 bước: (1) Mục tiêu bán hàng -> (2) Phân tích SWOT -> (3) Phát triển kế hoạch bán hàng -> (4) Tổ chức thực hiện -> (5) Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh. Điểm khác biệt căn bản là Kim Sora đưa khâu thiết lập mục tiêu lên trước khâu phân tích môi trường và SWOT, trong khi mô hình chuẩn của Jobber (2019) yêu cầu phân tích, dự báo thị trường toàn diện trước khi xác lập hệ thống mục tiêu.
3. Công thức cấu thành giá bán một chiếc khẩu trang y tế tại Kim Sora được xác định như thế nào?
Kim Sora áp dụng công thức:
$$\text{Giá một chiếc KTYT} = \text{Phí CM nhà máy} + \text{Phí CM văn phòng} + \text{Chi phí nguyên phụ liệu} + \text{Cước phí vận chuyển}$$
Trong đó, phí CM nhà máy gồm lương công nhân xưởng và hao hụt máy móc; phí CM văn phòng gồm lương nhân viên, chi phí hành chính; chi phí nguyên phụ liệu gồm vải không dệt Polypropylene, lớp lọc, than hoạt tính, quai thun, bao bì hộp/thùng.
4. Quy mô cơ sở vật chất và cơ cấu lao động của Kim Sora phục vụ sản xuất có đặc điểm gì?
Công ty sở hữu 2 nhà máy tại Thừa Thiên Huế với tổng diện tích 9.200 m², trong đó xưởng sản xuất chiếm 47,5% (4.366 m²) và nhà kho chiếm 14,6% (1.342 m²). Tổng nhân sự năm 2022 là 673 lao động, trong đó lao động nữ chiếm 66,7% (449 người), lao động nam chiếm 33,3% (224 người); lực lượng lao động có trình độ phổ thông chiếm trên 70% toàn công ty.
Kết luận
Báo cáo thực tập tốt nghiệp của tác giả Mai Thị Hồng Nhi đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và phân tích chi tiết thực trạng công tác lập kế hoạch bán hàng mặt hàng khẩu trang y tế tại Công ty TNHH Kim Sora giai đoạn 2021 – 2022. Thông qua các dữ liệu thực tế về tài chính, cơ cấu doanh thu chuyển dịch từ xuất khẩu sang nội địa và quy trình vận hành phòng kinh doanh, đề tài đã chỉ rõ những thành tựu đạt được cùng các điểm hạn chế trong quy trình lập kế hoạch. Các giải pháp đề xuất tại Chương 4 mang tính thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp chuẩn hóa quy trình, tối ưu hóa chính sách marketing hỗn hợp và nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường nội địa trong giai đoạn mới.
