CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP.1 Các khái niệm có liên quan đến công tác xây dựng kế hoạch bán hàng tại doanh nghiệp 1.1 Khái niệm bán hàng “Bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, phục vụ sản xuất và đời sống của người tiêu dùng” Như vậy, thực chất bán hàng là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, đó là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng, là cầu nối trung gian giữa một bên sản xuất một bên là tiêu dùng.2 Khái niệm quản trị bán hàng “ Quản trị bán hàng là một quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.” Như vậy, quản trị bán hàng được khái quát hóa theo một quy trình bao gồm các chức năng chính là xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Xuyên suốt quá trình, quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bài toán về quản trị những hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng để đạt được mục tiêu kế hoạch bán hàng.3 Khái niệm kế hoạch bán hàng “ Kế hoạch bán hàng là sản phẩm của quá trình lập kế hoạch bán hàng. Kế hoạch bán hàng bao gồm các mục tiêu bán hàng, các chương trình và hoạt động bán hàng, ngân sách bán hàng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp”. Kế hoạch bán hàng được hiểu là văn bản tổng hợp dự kiến các điều kiện thực hiện và kết quả bán hàng của doanh nghiệp.
Một bản kế hoạch bán hàng được đánh giá trên hai phương diện: Về hình thức: Kế hoạch bán hàng là tập văn bản được trình bày rõ ràng, sạch sẽ, logic, có tính thuyết phục và hướng dẫn cao với người sử dụng. Về nội dung: Kế hoạch bán hàng phải đảm bảo cung cấp đủ thông tin cho người sử dụng từ bối cảnh thị trường, mục tiêu cần đạt được, cũng như các hoạt động, SV: Trần Thị Thương MSV: 12D240164 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: Th.S Hoàng Cao Cường chương trình cần làm, tiến hành triển khai, trách nhiệm của từng bộ phận và cá nhân, cũng như dự trù ngân sách để triển khai kế hoạch.4 Khái niệm xây dựng kế hoạch bán hàng Xây dựng kế hoạch bán hàng là công việc quan trọng của nhà quản trị bán hàng, bao gồm các bước cơ bản: Dự báo bán hàng, xây dựng mục tiêu bán hàng, xây dựng các chương trình và hoạt động bán hàng, xây dựng ngân sách bán hàng.5 Khái niệm dự báo bán hàng “Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó”. Kết quả của dự báo bán hàng làm cơ sở xác định hạn ngạch bán hàng và dự trù ngân sách bán hàng. Dự báo bán hàng cho phép nhà quản trị bán hàng lên kế hoạch phân công nhân sự để đảm bảo khối lượng bán hàng và mục tiêu lợi nhuận được hoàn thành.6 Khái niệm mục tiêu bán hàng “Mục tiêu bán hàng là kết quả bán hàng cần đạt được trong một thời gian nào đó”.
Mục tiêu bán hàng được xác lập dựa trên cơ sở dự báo bán hàng và phân tích tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Việc xác định mục tiêu bán hàng phải cụ thể và khả thi.7 Khái niệm các hoạt động và chương trình bán hàng “Các hoạt động bán hàng là các công việc phải làm nhằm đạt được mục tiêu bán hàng”. “Các chương trình bán hàng là tổng hợp các hoạt động được triển khai đồng bộ với nhau nhằm đạt được một mục tiêu bán hàng cụ thể”.
Các hoạt động và chương trình bán hàng cụ thể hóa chiến lược bán hàng, các chính sách bán hàng của doanh nghiệp.8 Khái niệm ngân sách bán hàng “Ngân sách bán hàng là một kế hoạch toàn diện và phối hợp, thể hiện các quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng đề ra”. SV: Trần Thị Thương MSV: 12D240164 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 9 GVHD: Th.S Hoàng Cao Cường Ngân sách bán hàng cụ thể hóa các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua ngôn ngữ tiền tệ, ngân sách bán hàng thực chất là một bản kế hoạch tài chính phân bổ cho các hoạt động bán hàng trong một thời gian hoặc một chương trình, chiến dịch bán hàng.2 Các nội dung lý luận của vấn đề công tác xây dựng kế hoạch bán hàng tại doanh nghiệp.1 Vai trò và phân loại dự báo bán hàng Vai trò của dự báo bán hàng: Mục tiêu bán hàng và ngân sách bán hàng là hệ quả trực tiếp của dự báo bán hàng, do đó nhà quản trị bán hàng bị phụ thuộc nhiều vào dự báo bán hàng để phát triển các kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp và trong việc kiểm soát các hoạt động của nhân viên bán hàng.Dự báo bán hàng cho phép nhà quản trị bán hàng lên kế hoạch phân công nhân nhân sự để đảm bảo hoàn thành mục tiêu công việc. Phân loại dự báo bán hàng: Dự báo ngắn hạn: Dự báo cho khoảng thời gian dưới 1 năm. Đơn vị thời gian của dự báo ngắn hạn có thể tuần, tháng, hoặc 1 năm.
Dự báo ngắn hàng thường dùng để lập kế hoạch bán hàng trong thời gian ngắn, xác định các chỉ tiêu bán hàng, điều độ công việc, cân bằng nguồn lực, phân công lao động. Dự báo trung hạn: Là dự báo cho khoảng thời gian từ 1 đến 3 năm. Là cơ sở để lập kế hoạch bán hàng trung hạn và có những chuẩn bị cần thiết cho việc đầu tư xây dựng hệ thống bán và năng lực của đội ngũ bán hàng. Dự báo dài hạn: Dự báo cho khoảng thời gian từ 3 năm trở lên.
Làm cơ sở cho việc xây dựng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh và bán hàng của doanh nghiệp.2 Kết quả dự báo bán hàng Kết quả của dự báo bán hàng được thể hiện thông qua hai chỉ tiêu: Chỉ tiêu định lượng: Chỉ tiêu định lượng bao gồm: Quy mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăng trưởng của thị trường,… Trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể được bán theo từng nhóm khách hàng, thị trường, điểm bán, nhân viên bán,… Các chỉ tiêu định tính: SV: Trần Thị Thương MSV: 12D240164 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 10 GVHD: Th.S Hoàng Cao Cường Các chỉ tiêu định tính bao gồm: Dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh,… Kết quả dự báo phải đảm bảo chứa thông tin về bốn yếu tố sau: Năng lực thị trường: Đây là dự báo khối lượng bán hàng cao nhất có thể có của một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường của tất cả các đối thủ cạnh tranh; trong một giai đoạn nhất định. Doanh số bán hàng: Doanh số của một ngành hàng là khối lượng bán hàng thực sự của một ngành hàng nhất định của thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Năng lực bán hàng của doanh nghiệp: Đây là số lượng cao nhất của năng lực thị trường mà một doanh nghiệp có thể hy vọng nhận được từ các nguồn và khả năng sãn có của nó một cách đáng tin cậy. Dự báo bán hàng của doanh nghiệp: Đó là đánh giá số lượng bán hàng bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm, dịch vụ trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng mặt hàng ở một thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh.3 Các căn cứ dự báo bán hàng Thông thường nhà quản trị thường căn cứ vào các chỉ tiêu sau khi tiến hàng dự báo bán hàng: - Số dân cư, cơ cấu dân cư cho biết dung lượng thị trường và một số đặc điểm thoái quen, tập quán mua sắm… Mật độ dân cư là chỉ số quan trọng để dự báo doanh số và phân bổ chỉ tiêu bán hàng theo khu vực thị trường.
- GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán: Chỉ tiêu này cho phép dự báo khả năng thanh toán, dự báo số lượng hàng tiêu thụ, cho phép đưa ra những chương trình bán hàng phù hợp. - Số lượng điểm bán: Cho phép xác định mục tiêu bao phủ thị trường, cũng như dự báo doanh số theo từng kênh bán hàng của doanh nghiệp. - Số lượng khách hàng: Nắm bắt được thông số số lượng khách hàng giúp nhà quản trị bán hàng dự báo được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách bán hàng. - Số lượng của ngành: Cho phép xác định tương quan thị phần và mục tiêu doanh số của doanh nghiệp.
SV: Trần Thị Thương MSV: 12D240164 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 11 GVHD: Th.S Hoàng Cao Cường - Thị phần trong ngành: Doanh nghiệp so sánh doanh số của mình so với các doanh nghiệp quan trọng trong ngành để nắm được thị phần tương đối. Thị phần tương đối làm cơ sở cho nhà quản trị bán hàng dự báo doanh số cho từng thời kỳ theo phương pháp thống kê kinh nghiệm. - Kim ngạch xuất nhập khẩu: Cho biết dung lượng thị trường và tình hình cạnh tranh.4 Phương pháp dự báo bán hàng - Phương pháp chuyên gia: Nhà quản trị bán hàng dựa trên két quả đánh giá của nhân viên bán hàng hoặc cán bộ quản lý bán hàng để tổng hợp, phân tích, xác định chỉ tiêu kế hoạch bán hàng. Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ tổng hợp ý kiến và dự báo kết quả bán hàng từ các cấp bán hàng trong doanh nghiệp, sau đó tổng hợp và xử lý.
Phương pháp này có ưu điểm dễ làm, nhanh và chi phí thấp, Tuy nhiên tiếp cận mới chỉ dựng lại ở định tình và kết quả dự báo có thể sai lệch lớn. - Phương pháp điều tra khảo sát: Nhà quản trị bán hàng tiến hành điều tra thực tế nhằm có được các kết quả về hành vi khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhu cầu mua sắm và khả năng thanh toán, xu hướng phát triển tiêu dùng, tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh,… Kết quả phân tích điều tra giúp nhà quản trị phân tích tổng hợp các thông tin thị trường và khả năng của doanh nghiệp để xác định chỉ tiêu bán hàng. Phương pháp này đòi hỏi nhiều công sức, tiền bạc và thời gian, đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực nghiên cứu thị trường tốt.