CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1) Các khái niệm cơ bản và lý thuyết có liên quan đến công tác xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1.1) Khái niệm bán hàng “Bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ tay người bán sang tay người mua để nhận quyền sở hữu về tiền tệ hay những giá trị tương đương”. (Nguồn: Lê Quân – Hoàng Văn Hải, Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, 2010, NXB Thống kê) Về mặt kinh tế, “bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện giá trị sản phẩm hàng hóa, hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng và nhờ đó người bán đạt mục tiêu của mình”. (Nguồn: Lê Quân – Hoàng Văn Hải, Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, 2010, NXB Thống kê) Về mặt tổ chức kỹ thuật, “bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”.
(Nguồn: Lê Quân – Hoàng Văn Hải, Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, 2010, NXB Thống kê) Như vậy bán hàng là một chuỗi các hoạt động và các quan hệ giữa người bán và người mua cùng nhau xây dựng mối quan hệ cùng có lợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Nhờ có hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất để phục vụ cho nhu cầu xã hội.2) Khái niệm quản trị bán hàng “Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng nhằm thực hiện mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp”. (Nguồn :Lê Quân - Hoàng Văn Hải, Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, (2010), NXB Thống kê) Như vậy quản trị bán hàng được khái quát theo một quy trình bao gồm các chức năng chính là xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát Luan van 8 bán hàng. Xuyên suốt quá trình, quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết những bài toán về quản trị những hoạt động bán hàng và quản trị lưc lượng bán hàng để đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.3) Khái niệm kế hoạch bán hàng Kế hoạch bán hàng là sản phẩm của quá trình lập kế hoạch bán hàng.
Kế hoạch bán hàng bao gồm mục tiêu bán hàng, các chương trình và hoạt động bán hàng, ngân sách bán hàng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Theo cuốn “Nghệ thuật quản trị bán hàng” –Robert & J.Calvin do Phan Thăng dịch, NXB Thống kê, 2004 lý luận về kế hoạch bán hàng như sau: Dự đoán là đưa ra một con số. Kế hoạch là chiến lược và chiến thuật của mỗi nhân viên bán hàng và giám đốc bán hàng cần phải có để đạt được con số đó. Kế hoạch cho biết cách mà sẽ làm để đạt được điều gì đó.4) Khái niệm dự báo bán hàng “Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó”.
(Nguồn: Lê Quân – Hoàng Văn Hải, Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, 2010, NXB Thống kê) Dự báo bán hàng thường được xây dựng trên căn cứ kết quả bán hàng của kỳ ngay trước kỳ dự báo, hay tình hình tiêu thụ, tình hình cạnh tranh trên thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng,… Dự báo bán hàng cần được xây dựng với những tiêu chí khách quan, phù hợp với năng lực của doanh nghiệp cũng như của nhân viên bán hàng hay những người trực tiếp thực hiện kế hoạch bán hàng đó.5) Khái niệm mục tiêu bán hàng “Mục tiêu bán hàng là kết quả cần đạt được trong một thời gian nhất định nào đó. Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của danh nghiệp trong từng giai đoạn. Việc xác định mục tiêu bán hàng phải hết sức cụ thể, có tính đo lường và khả năng đạt được” (Nguồn: Lê Quân – Hoàng Văn Hải, Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, 2010, NXB Thống kê).6) Khái niệm hoạt động và chương trình bán hàng “Các hoạt động bán hàng được hiểu là các công việc phải làm nhằm đạt được mục tiêu bán hàng” Luan van 9 “Các chương trình bán hàng là tổng hợp các hoạt động được triển khai đồng bộ với nhau nhằm đạt được một mục tiêu bán hàng cụ thể” (Nguồn: Lê Quân – Hoàng Văn Hải, Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, 2010, NXB Thống kê).7) Khái niệm ngân sách bán hàng Ngân sách bán hàng là một kế hoạch toàn diện và phối hợp, thể hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực trong doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể trong tương lại, nhằm đạt được những mục tiêu và kế hoạch mà doanh nghiệp đã đề ra. Ngân sách bán hàng cụ thể hoá các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thông qua ngôn ngữ tiền tệ.
Ngân sách bán hàng thực chất là bản kế hoạch tài chính các hoạt động bán hàng được xác định cho một khoảng thời gian hoặc chương trình, kế hoạch bán hàng.2) Một số nội dung cơ bản về xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp thương mại Dự báo bán hàng Xây dựng mục tiêu bán hàng Xây dựng hoạt động và chương trình bán hàng Xây dựng ngân sách bán hàng Hình 1. Phân định nội dung xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1.1) Dự báo bán hàng Khái niệm và vai trò của dự báo bán hàng Khái niệm: Dự báo vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học tiên đoán các sự việc sẽ xảy ra trong tương lai. Nghệ thuật của dự báo thể hiện ở cả chiều rộng và chiều sâu tư duy, kinh nghiệm về kinh doanh cũng như khả năng vận dụng linh hoạt Luan van 10 các phương pháp ước đoán theo từng tình thế cụ thể của sự việc xảy ra trong thời gian đó. Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó.
Kết quả dự báo bán hàng làm cơ sở xác định hạn ngạch bán hàng và dự trù ngân sách bán hàng. Vai trò: Dự báo bán hàng giúp doanh nghiệp phòng ngừa rủi ro, chủ động đón nhận cơ hội, trong hoạt động bán hàng. Bên cạnh đó, dự báo bán hàng còn giúp doanh nghiệp thấy được những hướng đi trong tương lai, kế hoạch hoạt động phù hợp và khoa học, đảm bảo duy trì và phát triển năng lực cạnh tranh, khả năng kinh doanh của doanh nghiệp. Kết quả dự báo bán hàng Dự báo bán hàng thường được tiến hành cho tuần, tháng, quý, sáu tháng và năm.
Dự báo bán hàng có thể được tiến hành theo khu vực thị trường, theo sản phẩm và theo nhóm khách hàng, theo địa điểm bán hàng, theo các kênh phân phối, theo nhân viên bán hàng. Kết quả dự báo bán hàng được thể hiện qua hai chỉ tiêu: chỉ tiêu định tính (dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh), chỉ tiêu định lượng (quy mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăng trưởng…trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể bán được theo nhóm khách hàng, thị trường, điểm bán, nhân viên bán… Kết quả dự báo phải đảm bảo chứa đựng thông tin về: năng lực thị trường, doanh số của ngành hàng, năng lực bán hàng của doanh nghiệp, dự báo bán hàng của doanh nghiệp. Các căn cứ dự báo bán hàng Thông thường, nhà quản trị thường căn cứ vào các chỉ tiêu sau khi tiến hàng dự báo. - Số dân cư, cơ cấu dân cư cho biết dung lượng thị trường và một số đặc điểm trong thói quen, tập quán mua sắm.
Mật độ dân cư là chỉ số quan trọng để sự báo doanh số và phân bố chỉ tiêu bán hàng theo khu vực thị trường. Luan van 11 - GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán. Chỉ tiêu này cho phép dự báo khả năng thanh toán, dự báo số lượng hàng tiêu thụ, cho phép đưa ra những chương trình bán hàng phù hợp. - Số lượng điểm bán: Số lượng các điểm bán cho phép xác định mục tiêu bao phủ thị trường, cũng như dự báo rất tốt doanh số theo từng kênh bán hàng của doanh nghiệp.
- Số lượng khách hàng: Nắm bắt được thông số số lượng khách hàng sẽ giúp nhà quản trị bán hàng dự tính được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách bán hàng cho từng nhóm khách hàng, phân bố hạn ngạch. - Thị phần trong ngành: doanh nghiệp so sánh doanh số của mình với các doanh nghiệp quan trọng trong ngành để nắm được thị phần tương đối. - Kim ngạch xuất khẩu: Kim ngạch xuất khẩu cho biết dung lượng thị trường và tình hìn cạnh tranh. Phương pháp dự báo bán hàng Để dự báo bán hàng, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau như: - Phương pháp chuyên gia: Nhà quản trị bán hàng dựa trên kết quả đánh giá của nhân viên bán hàng hoặc cán bộ quản lý để tổng hợp, phân tích, xác định các chỉ tiêu kế hoạch bán hàng.
- Phương pháp điều tra khảo sát: nhà quản trị tiến hành điều tra thực tế nhằm có kết quả về hành vi khách hàng tiềm năng, nhu cầu mua sắm và khả năng thanh toán xu hướng phát triển tiêu dùng, tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả bán hàng: được xác định trên cơ sở nghiên cứu các mối quan hệ giữa bán hàng với các yếu tố ảnh hưởng tới bán hàng. - Phương pháp thống kê kinh nghiệm: Nhà quản trị bán hàng dựa vào kết quả bán hàng thời gian qua và căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng trong thời gian tới để dự báo bán hàng. Phương pháp này thường được áp dụng trên thực tế những giai đoạn thị trường ổn định.
Luan van 12 Quy trình dự báo bán hàng Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều quy trình dự báo bán hàng khác nhau. Về phương diện tổ chức có ba quá trình dự báo bán hàng cơ bản: Quy trình từ trên xuống: Quy trình này còn được gọi là phương pháp chia nhỏ (break- down).