Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, hoạt động bán hàng đóng vai trò sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bán hàng không chỉ là khâu thực hiện sự chuyển hóa hình thái giá trị của sản phẩm từ hàng sang tiền để tạo ra lợi nhuận và hoàn thành chu chuyển vốn, mà còn là phương tiện trực tiếp giúp doanh nghiệp nắm bắt thị hiếu khách hàng, xác lập uy tín thương hiệu. Đối với thị trường đồ chơi trẻ em tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối trong và ngoài nước đòi hỏi các đơn vị phải liên tục kiện toàn nghiệp vụ bán hàng và nâng cao chất lượng phục vụ.
Qua quá trình thực tập tại chuỗi cửa hàng Vương quốc đồ chơi Mykingdom thuộc Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh, tác giả nhận thấy bên cạnh những thành quả mở rộng mạng lưới, hoạt động bán hàng tại chuỗi vẫn tồn tại một số vướng mắc thực tiễn như tình trạng chậm trễ trong khâu thanh toán vào giờ cao điểm, công tác đào tạo nhân viên và chính sách đãi ngộ cần được điều chỉnh để đáp ứng tốt hơn sự phát triển của hệ thống. Do đó, đề tài "Hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Vương quốc đồ chơi Mykingdom" (trong lời mở đầu ghi nhận tên "Thực trạng hoạt động bán hàng tại Vương quốc đồ chơi Mykingdom") được lựa chọn nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu được xác định qua 3 nhiệm vụ chính:
- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận chung về hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng, đánh giá ưu điểm và hạn chế trong hoạt động bán hàng tại chuỗi cửa hàng Vương quốc đồ chơi Mykingdom giai đoạn 2020 – 2022.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng tại chuỗi Mykingdom thuộc Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng tại chuỗi cửa hàng Vương quốc đồ chơi Mykingdom.
- Phạm vi không gian: Hệ thống chuỗi cửa hàng Vương quốc đồ chơi Mykingdom thuộc Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu thứ cấp được thu thập, phân tích trong giai đoạn 3 năm từ năm 2020 đến năm 2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và tài liệu học thuật chuyên ngành quản trị marketing và quản trị bán hàng:
- Khái niệm và bản chất bán hàng: Tiếp cận theo quan điểm của Philip Kotler (Quản trị Marketing), Comer, cùng Ernest & Richard Ashmun, xác định bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm mang lại lợi ích lâu dài cho cả hai bên.
- Mô hình quy trình bán hàng 7 bước: Vận dụng tài liệu Bán hàng và quản trị bán hàng (David Jobber & Geoff Lancaster, Trần Đình Hải biên soạn, NXB Thống kê, 2002), bao gồm: Tìm kiếm thông tin khách hàng, Xử lý thông tin/nhận diện khách hàng tiềm năng, Tiếp cận khách hàng, Tìm kiếm cơ hội (áp dụng kỹ thuật câu hỏi SPIN: Situation, Problem, Implication, Need-payoff của Neil Rackham), Phân tích nhu cầu khách hàng (5 nhóm nhu cầu: an toàn, tiện nghi, tính mới lạ, tính hãnh diện, giá cả), Đưa ra đề xuất giải pháp, Đàm phán và ký kết hợp đồng.
- Khung quản trị hoạt động bán hàng: Dựa trên tài liệu Kỹ năng và quản trị bán hàng (Lê Đăng Lăng, NXB Thống kê, 2009) và Quản trị nguồn nhân lực (NXB Thống kê, 2003), bao gồm: Thiết lập mục tiêu (doanh số, thị phần, độ bao phủ, khách hàng mới); Xây dựng cấu trúc lực lượng bán hàng (theo khách hàng, sản phẩm, địa lý, kênh hỗn hợp); Tuyển dụng và đào tạo; Triển khai kế hoạch bán hàng; Xây dựng chế độ đãi ngộ (tài chính và phi tài chính); Giám sát và đánh giá hiệu quả thông qua hệ thống chỉ tiêu định lượng (khối lượng bán, doanh thu, lợi nhuận, tỷ lệ hoàn thành kế hoạch).
Phương pháp nghiên cứu được triển khai:
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Thu thập, chọn lọc và hệ thống hóa thông tin nội bộ về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, quy chế hoạt động và báo cáo tài chính của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh.
- Phương pháp thống kê mô tả: Xử lý và trình bày số liệu tài chính, doanh thu, chi phí, mạng lưới phân phối và quy mô nhân sự qua các bảng biểu.
- Phương pháp so sánh: Đánh giá sự biến động qua các năm (2020, 2021, 2022) về các chỉ tiêu kinh doanh theo giá trị tuyệt đối và tỷ lệ phần trăm tương đối, đồng thời đối chiếu với bối cảnh thị trường đồ chơi.
- Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được cung cấp từ Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Tổ chức hành chính của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh, hệ thống website và các kênh truyền thông chính thức của Mykingdom.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về hoạt động bán hàng tại doanh nghiệp
Chương này làm rõ các khái niệm nền tảng, vai trò của bán hàng trong việc bảo đảm chu chuyển vốn và tạo lập lợi thế cạnh tranh. Tác giả phân loại lực lượng bán hàng thành lực lượng thuộc biên chế (tại doanh nghiệp, tại địa bàn) và ngoài biên chế (đại lý, cộng tác viên); đồng thời phân chia các hình thức bán lẻ, bán buôn, bán tại kho, bán qua cửa hàng, bán trả chậm và bán trực tiếp.
Về mặt quy trình, tác giả phân tích chi tiết 7 bước tiêu chuẩn của một thương vụ bán hàng và hệ thống hóa tiến trình quản trị bán hàng gồm 6 nội dung: xác định hệ thống chỉ tiêu (kết quả và hành vi), thiết kế cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng, tuyển dụng - đào tạo (3 hình thức: hội nhập, chuẩn hóa chức danh, thăng tiến), xây dựng ngân sách (dựa vào kỳ trước, đối thủ, khả chi, hạn ngạch), thực hiện đãi ngộ lương thưởng (lương thuần, hoa hồng thuần, lương kết hợp thưởng/hoa hồng) và công thức tính toán các chỉ tiêu đánh giá ($Q_x = Q_n + Q_{dk} - Q_{ck}$, $TR = Q_i \times P_i$, $\Pi = TR - TC$).
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng tại chuỗi cửa hàng đồ chơi Mykingdom
Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh (thành lập ngày 14/07/2009, vốn điều lệ 200 tỷ đồng, trụ sở tại Quận 7, TP. Hồ Chí Minh). Chuỗi Mykingdom ra đời năm 2015, phát triển lên quy mô 246 cửa hàng trên cả nước, phân phối chính hãng các thương hiệu quốc tế như LEGO, SIKU, Janod, Moxie Girlz, K's Kids, Barbie, Hot Wheels, Playmobil, Fisher-Price, Play-Doh. Doanh thu bán lẻ chiếm trên 70% tổng doanh thu của công ty.
Số liệu kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 của Mykingdom được tổng hợp như sau:
| Chỉ tiêu |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
Chênh lệch 2021/2020 (%) |
Chênh lệch 2022/2021 (%) |
| Doanh thu bán hàng |
650.366 |
710.578 |
799.366 |
+9,28% |
+12,47% (12,61%) |
| Giá vốn hàng bán |
159.010 |
180.373 |
210.383 |
+13,27% |
+16,97% |
| Chi phí bán hàng |
97.005 |
114.900* |
135.005 |
+18,51% |
+17,55% |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
65.337 |
70.400* |
79.457* |
+7,75% |
+14,07% |
| Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
195.010 |
213.295 |
243.900 |
+9,28% |
+14,34% |
(Ghi chú: Đơn vị tính được trích xuất theo quy ước báo cáo tài chính trong văn bản khóa luận; dấu * biểu thị các giá trị số liệu được tính toán dựa trên mức biến động phần trăm và số liệu phân tích trong các đoạn diễn giải của văn bản).
Về thực trạng tổ chức bán hàng, Mykingdom vận hành song song hai kênh:
- Quy trình bán hàng trực tiếp tại cửa hàng (6 bước): 1. Tạo ấn tượng ban đầu -> 2. Giao tiếp với khách hàng -> 3. Gợi mở nhu cầu -> 4. Thuyết phục khách hàng -> 5. Kết thúc bán hàng -> 6. Tạo ấn tượng sau cùng. Hạn chế ghi nhận là tốc độ thanh toán còn chậm vào các đợt cao điểm hoặc ngày lễ.
- Quy trình bán hàng trực tuyến (5 bước): 1. Đưa thông tin sản phẩm lên Internet -> 2. Nhận đơn hàng -> 3. Liên hệ xác nhận đơn hàng -> 4. Giao hàng -> 5. Thu thập thông tin phản hồi. Mykingdom đã khai thác đa kênh số: website thương mại điện tử, Google Ads, trang Facebook (>300.000 lượt thích/theo dõi), kênh Youtube chính thức (>3 triệu đăng ký, gần 5.000 video) và liên kết với kênh đồ chơi ToyStation (>2,9 triệu đăng ký).
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng của chuỗi Vương quốc đồ chơi Mykingdom
Dựa trên phân tích các yếu tố vĩ mô và vi mô cùng định hướng phát triển của doanh nghiệp, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp thực tiễn:
- Hoàn thiện hoạt động thanh toán tại cửa hàng: Nâng cấp phần mềm bán hàng, trang bị bổ sung thiết bị quét mã và đa dạng hóa cổng thanh toán nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng.
- Hoàn thiện quy trình đào tạo lực lượng bán hàng: Chuẩn hóa chương trình đào tạo kiến thức chuyên sâu về sản phẩm đồ chơi giáo dục, kỹ năng tư vấn tâm lý trẻ nhỏ và phụ huynh.
- Điều chỉnh chế độ đãi ngộ: Tối ưu hóa bảng mức thưởng KPI theo 4 mức độ chỉ tiêu và phân loại đối tượng nhân viên nhằm tạo động lực thúc đẩy doanh số.
- Xây dựng hoạt động nghiên cứu thị trường: Khảo sát định kỳ nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng đồ chơi để dự báo xu hướng nhập hàng.
- Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng: Đẩy mạnh truyền thông số, tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo và sự kiện trải nghiệm (như cuộc thi Robotacon).
- Nâng cao nhận thức về vai trò của hoạt động bán hàng: Tăng cường sự gắn kết giữa bộ phận quản lý bán hàng và nhân viên trực tiếp bán hàng.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận phản ánh kết quả kinh doanh tăng trưởng ổn định của Mykingdom qua các dữ liệu định lượng:
- Doanh thu bán hàng duy trì đà tăng trưởng qua các năm, từ 650.366 (năm 2020) lên 710.578 (năm 2021, tăng 9,28%) và đạt 799.366 (năm 2022, tăng 12,47% - 12,61%).
- Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh tăng từ 195.010 (năm 2020) lên 213.295 (năm 2021) và 243.900 (năm 2022, tăng 14,34%).
- Mạng lưới bán lẻ mở rộng từ 180 cửa hàng (năm 2020) lên 240 cửa hàng (năm 2022) và đạt mốc 246 cửa hàng phủ rộng trên toàn quốc.
- Hoạt động bán hàng trực tuyến tận dụng tốt hạ tầng mạng xã hội với kênh Youtube đạt trên 3 triệu lượt đăng ký và Fanpage Facebook có hơn 300.000 người theo dõi.
Đóng góp của khóa luận:
- Mô tả chi tiết và hệ thống hóa quy trình bán hàng 6 bước tại điểm bán và 5 bước bán hàng trực tuyến thực tế tại một chuỗi bán lẻ đồ chơi quy mô lớn tại Việt Nam.
- Nhận diện đúng điểm nghẽn thực tế tại quầy thu ngân và quy chế đánh giá KPI nhân sự bán hàng của Mykingdom.
- Đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với thực trạng vận hành, từ cải tiến thanh toán, điều chỉnh định mức thưởng KPI đến đào tạo nhân lực.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Dữ liệu tài chính và bán hàng của đề tài giới hạn trong giai đoạn 2020 – 2022; chưa thực hiện khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng của người tiêu dùng trên toàn bộ 246 cửa hàng mà chủ yếu dựa trên thông tin thứ cấp và quan sát thực tập.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Khóa luận gợi mở việc tiếp tục theo dõi, cập nhật các số liệu bán hàng sau năm 2022; mở rộng nghiên cứu sang hành vi mua sắm đa kênh (Omnichannel) và đánh giá chi tiết hiệu quả của từng chiến dịch tiếp thị số trong việc chuyển đổi thành doanh số tại quầy.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing, Thương mại: Tham khảo cấu trúc khóa luận thực tập doanh nghiệp thương mại bán lẻ, cách vận dụng lý thuyết quy trình bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng vào phân tích doanh nghiệp cụ thể.
- Người làm nghiên cứu về ngành bán lẻ đồ chơi trẻ em: Tham khảo các số liệu thực tế về cơ cấu tổ chức, danh mục thương hiệu quốc tế (LEGO, SIKU, Janod...) và quy trình vận hành chuỗi phân phối của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh.
- Phần đáng tham khảo nhất: Sơ đồ quy trình bán hàng 6 bước tại cửa hàng, quy trình 5 bước bán hàng online và bảng phân tích số liệu tài chính 3 năm 2020 – 2022 của chuỗi Mykingdom.
Câu hỏi thường gặp
1. Chuỗi cửa hàng Vương quốc đồ chơi Mykingdom thuộc quyền quản lý của đơn vị nào và quy mô mạng lưới ra sao?
Mykingdom thuộc sở hữu của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh (thành lập năm 2009, vốn điều lệ 200 tỷ đồng, trụ sở tại Quận 7, TP.HCM). Chuỗi cửa hàng được mở ra từ năm 2015 và tính đến thời điểm nghiên cứu đã phát triển lên hơn 246 cửa hàng trên toàn quốc.
2. Các dòng sản phẩm chính và thương hiệu quốc tế nào đang được phân phối tại Mykingdom?
Mykingdom phân phối 6 nhóm sản phẩm chính gồm: Đồ chơi giáo dục (LEGO, Playmobil, Fisher-Price, Vtech), Đồ chơi vận động (Barbie, Disney, Hot Wheels), Đồ chơi sáng tạo (Play-Doh, Crayola), Đồ chơi điện tử (Vecto, Rasta), Đồ chơi mô hình (Matchbox, Tomica, SIKU) và đồ chơi cho trẻ sơ sinh (K's Kids).
3. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận thuần của Mykingdom giai đoạn 2020 – 2022 như thế nào?
Doanh thu bán hàng tăng từ 650.366 (năm 2020) lên 710.578 (năm 2021, tăng 9,28%) và 799.366 (năm 2022, tăng 12,47% - 12,61%). Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh tăng từ 195.010 (năm 2020) lên 213.295 (năm 2021, tăng 9,28%) và đạt 243.900 (năm 2022, tăng 14,34%).
4. Quy trình bán hàng trực tiếp tại điểm bán của Mykingdom gồm các bước nào và tồn tại điểm yếu gì?
Quy trình gồm 6 bước: Tạo ấn tượng ban đầu, Giao tiếp với khách hàng, Gợi mở nhu cầu, Thuyết phục khách hàng, Kết thúc bán hàng, Tạo ấn tượng sau cùng. Điểm hạn chế được ghi nhận là tốc độ thanh toán chậm, gây ùn ứ và thời gian chờ đợi lâu cho khách hàng vào những dịp cao điểm và lễ tết.
5. Mykingdom đã triển khai kênh bán hàng trực tuyến qua những nền tảng nào?
Kênh online vận hành theo quy trình 5 bước, khai thác hệ thống website thương mại điện tử, chạy quảng cáo Google, trang Facebook với hơn 300.000 người theo dõi, kênh Youtube chính thức có hơn 3 triệu lượt đăng ký với gần 5.000 video và hợp tác quảng bá qua kênh Youtube ToyStation (>2,9 triệu đăng ký).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Anh Công đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và phản ánh chi tiết thực trạng vận hành tại chuỗi cửa hàng Vương quốc đồ chơi Mykingdom thuộc Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh giai đoạn 2020 – 2022. Thông qua việc phân tích số liệu tài chính, quy trình bán hàng trực tiếp lẫn trực tuyến và cơ cấu lực lượng bán hàng, đề tài đã chỉ rõ những kết quả đạt được cùng các điểm hạn chế trong khâu thanh toán và chính sách đãi ngộ. Các giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, thiết thực nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoàn thiện hiệu quả kinh doanh bán lẻ đồ chơi trẻ em.
