Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1. Tổng quan về hoạt động bán hàng 1. Khái niệm về hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp.
Hoạt động bán hàng là hoạt động quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu về hoạt động bán hàng, mỗi tác giả có cho mình những cách tiếp cận khác nhau. Dưới đây là một số quan điểm nổi bật được đưa ra: Theo Philip Kotler: “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng". Theo cách tiếp cận này thì bán hàng là hoạt động nhấn mạnh đến quá trình giao tiếp.
Người bán thông qua lời nói, cử chỉ giao tiếp để thuyết phục người mua mua hàng hóa của mình.Comer: "Bán hàng là một quá trình trong đó người bán khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên". Theo cách tiếp cận này, bán hàng tạo ra một nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ một cách hệ thống và tìm cách làm tăng ý thức về nhu cầu đó, làm cho khách hàng đưa ra quyết định mua. Định nghĩa này phù hợp với các mặt hàng như dịch vụ bảo hiểm, tài chính,.Ernest & Richard Ashmun: “Bán hàng là tiến trình xác định những nhu cầu và mong muốn của những người mua tiềm năng; giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến cho người mua đi đến quyết định mua”. Đối với khái niệm này, bán hàng là hoạt động thụ động, chủ yếu tập trung vào những nhu cầu có sẵn của khách hàng mà chưa có sự khơi gợi nhu cầu.
Điều này chỉ có thể đáp ứng được một nhóm đối tượng khách hàng mà chưa mở rộng được các tệp khách hàng tiềm năng khác. Như vậy, dù có sự khác biệt trong cách diễn đạt và phạm vi, nhưng những quan điểm trên đều có nhiều nét tương đồng với mục tiêu cuối cùng là bán được hàng. Mỗi quan điểm đều có những nội dung phù hợp với hoạt động bán hàng hiện đại bây giờ. Và với ba quan điểm trên, em có thể tổng kết về khái niệm của bán hàng rằng: “Bán hàng là một quá trình giao tiếp với khách hàng.
Người bán khám phá hoặc khơi gợi nhu cầu của khách hàng tiềm năng, đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm. Hoạt động này được thực hiện bởi nhân viên bán hàng một cách trực tiếp, hai chiều, chủ động. Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp không chỉ đảm bảo quyền lợi cho bên bán mà còn phải đảm bảo quyền lợi cho cả bên mua”. Vai trò của hoạt động bán hàng Đối với nền kinh tế, hoạt động bán hàng đóng vai trò quan trọng vì nó giúp tạo ra doanh số và lợi nhuận cho các doanh nghiệp, đồng thời đóng góp vào sự phát triển của 1 nền kinh tế.
Dưới đây là những vai trò của bán hàng đối với nền kinh tế: - Bán hàng tạo ra việc làm: Bán hàng cung cấp nhiều việc làm cho người lao động, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ và bán hàng trực tuyến. Việc tạo ra nhiều việc làm sẽ giúp giảm tỷ lệ thất nghiệp và cải thiện tình hình kinh tế. - Bán hàng giúp thúc đẩy tăng trưởng kinh tế: Hoạt động bán hàng hiệu quả sẽ giúp tăng doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp, tăng thu nhập cá nhân, đồng thời đẩy mạnh hoạt động sản xuất và tiêu thụ. - Bán hàng giúp cải thiện đời sống nhân dân: Việc tăng cường hoạt động bán hàng đưa ra nhiều lựa chọn sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng, đồng thời tăng cường sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và làm giảm giá thành sản phẩm.
Từ đó, khách hàng được cung cấp những sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn. Đối với doanh nghiệp, hoạt động bán hàng có những vai trò cơ bản sau: - Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận, mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Vậy để có lợi nhuận cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí kinh doanh. Muốn có doanh thu bán hàng và dịch vụ lớn thì phải có được tệp khách hàng sẵn có và tiềm năng, tối đa hóa sản lượng hàng hóa bán ra và tối thiểu hóa các chi phí không cần thiết.
- Bán hàng giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận thị trường: Việc sử dụng các kênh bán hàng khác nhau, bao gồm bán lẻ, bán hàng trực tuyến và bán hàng qua các đối tác giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng lớn hơn và mở rộng thị trường tiêu thụ. - Bán hàng giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng: Việc liên tục tương tác và thu thập phản hồi từ khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện được sản phẩm của mình, đồng thời tạo ra sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh. - Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu chiến lược kinh doanh, phản ánh nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường. Bên cạnh đó, thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường.
Các nội dung của hoạt động bán hàng 1. Mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng 1. Mục tiêu bán hàng Mục tiêu của hoạt động bán hàng là định hướng, là xuất phát điểm cho việc triển khai các kế hoạch bán hàng cụ thể, ngoài ra còn là kết quả kinh doanh kỳ vọng do công ty đặt ra trong một thời gian nhất định nào đó. Khi xây dựng kế hoạch bán hàng, nhà quản trị bán hàng cần nắm vững mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và các nhiệm vụ 2 Thư viện ĐH Thăng Long đặt ra thực hiện các mục tiêu đó.
Mỗi mục tiêu bán hàng phải được đưa ra một cách cụ thể và đo lường bằng số liệu, để nhân viên có thể đảm bảo thực hiện được chúng và nhà quản trị dễ dàng kiểm soát được kết quả kinh doanh trong từng thời kỳ. Các mục tiêu bán hàng đặt ra cần phải thực tế, được chia nhỏ sao cho dễ thực hiện và quản lý. Đặc biệt các mục tiêu bắt buộc phải hướng tới kết quả dài hạn nhất định. Nhà quản trị có thể thiết lập các mục tiêu bán hàng ví dụ như: Tăng số lượng khách hàng mới; Tăng doanh thu; Tăng lợi nhuận; Tăng thị phần; Phát triển thị trường; Cải thiện quy trình bán hàng; Nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng; … 1.
Chỉ tiêu bán hàng Chỉ tiêu bán hàng hay còn gọi là KPI bán hàng (Key Performance Indicator), hiểu một cách đơn giản đây là một chỉ số dùng để đánh giá hiệu quả công việc, là công cụ đo lường hiệu quả trong ngắn hạn, thường là chỉ tiêu hàng tuần, hàng tháng hoặc hàng quý. Chỉ tiêu bán hàng được thể hiện qua số liệu, tỷ lệ, các chỉ tiêu định lượng,… nhằm phản ánh hiệu quả hoạt động của một cá nhân, một nhóm hoặc một bộ phận của doanh nghiệp. Các chỉ tiêu ngắn hạn là tiền đề để đạt được mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp đã đề ra. Chỉ tiêu bán hàng giúp doanh nghiệp theo dõi và đánh giá được việc thực hiện công việc đối với nhân viên một cách minh bạch, rõ ràng, cụ thể, công bằng.
Dựa trên mức độ hoàn thành chỉ tiêu bán hàng, doanh nghiệp đưa ra các mức thưởng khác nhau cho từng nhân viên hoặc nhóm nhân viên cụ thể. Nhà quản trị có thể thiết lập các chỉ tiêu bán hàng như: Doanh thu phải đạt được là bao nhiêu; Tiếp cận cụ thể bao nhiêu khách hàng; Bán được cụ thể bao nhiêu sản phẩm… 1. Tổ chức lực lượng bán hàng 1. Quy mô và tổ chức của lực lượng bán hàng Quy mô lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp.
Quy mô của lực lượng bán hàng thể hiện qua số lượng nhân viên bán hàng ở từng vị trí khác nhau như số lượng đại diện bán hàng; số giám sát bán hàng, số lượng giám đốc bán hàng khu vực. Quy mô của lực lượng bán hàng còn phụ thuộc vào cơ cấu của doanh nghiệp, cơ cấu lực lượng bán hàng, các mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng, số lượng khách hàng muốn tiếp cận và quỹ lương dành cho hoạt động bán hàng. Tổ chức lực lượng bán hàng Tổ chức lực lượng bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự một cách hợp lý căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách của nhân viên nhằm thực hiện kế hoạch bán hàng một cách hiệu quả đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Một số cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng thường gặp là: cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng, cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm, cơ cấu tổ chức bán hàng theo khu vực địa lí, cơ cấu tổ chức 3 bán hàng theo kênh hỗn hợp.
- Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng: Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng Phụ trách nhóm Trưởng phòng bán khách hàng A hàng Giám đốc bán hàng Phụ trách nhóm khách hàng B Phụ trách nhóm khách hàng C (Nguồn: Giáo trình quản trị bán hàng – Đại học Kinh Tế Quốc Dân) Cơ cấu tổ chức theo khách hàng là cơ cấu tổ chức trong đó nhân viên bán hàng hoặc nhóm bán hàng phục vụ một nhóm khách hàng mục tiêu có các đặc điểm tương đồng nhau. Dạng cơ cấu này có một số ưu điểm là sự nhạy bén trong việc nắm bắt hành vi tiêu dùng của khách hàng là rất cao, phục vụ khách hàng chu đáo, quản lí khách hàng tốt, thoả mãn nhu cầu khách hàng tối đa. Tuy nhiên, cơ cấu tổ chức này có nhược điểm là một người bán hàng phải hiểu toàn bộ danh mục sản phẩm, có thể gặp khó khăn về chỉ tiêu khi nhu cầu khách hàng mỗi nhóm không lớn, nhân viên bán hàng phải đi lại nhiều hơn khi các khách hàng trong cùng một nhóm phân tán xa nhau. - Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm: Sơ đồ 1.