CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1. Khái niệm về hoạt động bán hàng Nhiều người cho rằng bán hàng và marketing là những thuật ngữ đồng dạng, tuy nhiên bản hàng chỉ là một trong rất nhiều thành tố marketing. Trong kinh doanh, bán hàng cá nhân phản ánh hiện tượng truyền thông mang tính cá nhân nhằm cung cấp thông tin để thuyết phục khách hàng triển vọng mua một thứ gì đó: có thể là một sản phẩm, một dịch vụ, một ý tưởng.
những thứ có thể thỏa mãn một nhu cầu cụ thể. Như vậy, nó đã bao hàm việc một người “cung cấp giải pháp” cho một người khác. Người bán hàng tiếp xúc và làm việc với khách hàng tiềm năng (hoặc một người mua thực sự) để tìm hiểu nhu cầu, cung cấp thông tin và gợi ý một sản phẩm - có thể thỏa mãn được nhu cầu cho khách hàng; cung cấp dịch vụ sau bán hàng; đảm bảo mối quan hệ và sự hài lòng lâu dài. Khái niệm đó còn bao hàm việc truyền thông giữa người bán và người mua.
Nhân viên bán hàng và khách hàng cùng nhau thảo luận về nhu cầu và sản phẩm để xem xét những phương thức có thể thỏa mãn được nhu cầu cụ thể. Nếu sản phẩm đúng là thứ mà một ai đó cần thì nhiệm vụ của người bán hàng là thuyết phục họ mua nó. “Tất cả mọi người đều bán một thứ gì đó”. Khi một người còn trẻ thì cần phải học những khả năng truyền thông để tồn tại và bước vào đời; vậy là họ đã tham gia quá trình truyền thông về việc mua-bán.
Ví dụ, nếu muốn xác lập một cuộc hẹn, hoặc đề xuất được tăng lương hay hoàn trả một hàng hóa nào đã trót mua, tranh luận về một quan điểm hoặc nộp đơn xin việc. đó chính là cách thức bán hàng: phải sử dụng những kỹ năng truyền thông cá nhân để thuyết phục ai đó hành động. Khả năng truyền thông có hiệu quả chính là yếu tố then chốt để thành công trong cuộc đời. Điều này cho thấy vì sao rất nhiều người tham gia các khóa học về bán hàng.
Họ muốn tăng cường kỹ năng truyền thông để có thể thành công hơn trong đời sống và công việc. Những kỹ năng và hiểu biết có được từ khoa học bán hàng có thể giúp một sinh viên lập kế hoạch vào bất kỳ lĩnh vực thực tế nào như luật sư, y tế, báo chí, quân đội hoặc mở doanh nghiệp riêng. Bản hàng không chỉ dành riêng cho nhân viên bán hàng, nó là loại công việc và kỹ năng mà tất cả mọi người đều phải biết. Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh, những ai có kỹ năng truyền thông tốt, giỏi giao tiếp sẽ được đánh giá cao.
Những ai bị hạn chế về năng lực bán hàng thường gặp bất lợi. Nghiên cứu về quản trị bán hàng sẽ giúp cho mỗi người có thể vận dụng kiến thức vào công việc kinh doanh cũng như đời sống cá nhân. Những lập luận như vậy góp phần giải thích vì sao lại cần phải nghiên cứu về “tính chuyên nghiệp của hoạt động bán hàng” trong Quản trị Bán hàng. Trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp phải tổ chức lực lượng bán hàng và cho đội ngũ nhân viên bán hàng tiếp cận với khách hàng, thực hiện các hoạt động chào 1 Thư viện ĐH Thăng Long bán sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, gìn giữ và xây dựng mối quan hệ với các khách hàng.
Công việc mà các nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp phải thực hiện được hiểu là các hoạt động bán hàng cá nhân. Sau đây là một số định nghĩa về hoạt động bán hàng cá nhân trong doanh nghiệp của một số chuyên gia. Kotler (1994), “Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình chào bán hàng mang tính chất cá nhân của lực lượng bán hàng của công ty với mục tiêu bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng”. Commer (2005) cho rằng, “Bán hàng cá nhân là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng lâu dài của cả hai bên”.
Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo đề cập trong cuốn Quản trị chiêu thị (Nhà xuất bản Thống kê năm 1996): “Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép các nhà hoạt động thị trường đưa ra những thông điệp có tính thuyết phục đến những nhu cầu cụ thể của từng người mua” Thông qua quá trình phát triển của hoạt động bán hàng cá nhân và những định nghĩa về bán hàng cá nhân, có thể chỉ ra một số điểm chính về bản chất của công việc bán hàng trong một doanh nghiệp như sau: Một là, hoạt động bán hàng là một hoạt động giao tiếp và truyền thông tới khách hàng trong đó người bán hàng khám phá hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó bằng lợi ích sản phẩm. Hoạt động này được thực hiện bởi các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp một cách trực tiếp, hai chiều, chủ động để tạo ảnh hưởng tới cá nhân người mua. Hai là, bán hàng là một khoa học và một nghệ thuật trong đó nhân viên bán hàng phải giao tiếp và tác động tới từng người mua cụ thể dựa trên những hiểu biết về đặc điểm cá nhân của người mua hàng (tính chọn lọc cao). Về cơ bản, bán hàng là hoạt động marketing tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó khuyến khích và gây ảnh hưởng giúp người mua nhanh chóng chuyển từ việc nhận thức vấn đề đến hàng động, giúp người mua hiểu được lợi ích của việc mua/sử dụng sản phẩm dịch vụ và đồng ý mua.
Ba là, bán hàng không chỉ để đạt được doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn nhằm mục tiêu lâu dài là xây dựng mối quan hệ với các khách hàng. Vai trò của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp có vai trò đặc biệt quan trọng. Điều này được thể hiện qua các yếu tố sau: Thứ nhất, hoạt động bán hàng là bước giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm: Ở các công ty bán các sản phẩm và dịch vụ cho các khách hàng doanh nghiệp ví dụ như 2 IBM hoặc Dupont, lực lượng bán hàng của công ty làm việc trực tiếp với khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. Ở các công ty hàng tiêu dùng như P&G, Nike hay Unilever, lực lượng bán hàng đóng một vai trò quan trọng ở hậu trường.
Lực lượng bán hàng làm việc với các nhà bán buôn và bán lẽ để tìm kiếm sự hỗ trợ và giúp họ hoạt động hiệu quả hơn trong việc bán các sản phẩm của công ty. Thứ hai, hoạt động bán hàng góp phần tạo nên giao tiếp cá nhân hai chiều với khách hàng: thông qua hình thức gặp mặt trực tiếp, qua điện thoại, hội thảo trực tuyến hoặc video hoặc qua những phương tiện khác. Thứ ba, doanh nghiệp có thể hoàn thiện sản phẩm của mình hơn, giúp sản phẩm thích ứng với nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng: Nhân viên bán có thể điều tra khách hàng để tìm hiểu vấn đề của họ và sau đó điều chỉnh việc thuyết trình chào bán hàng hóa cũng như những yếu tố thuộc về sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng. Thứ tư, doanh nghiệp còn có thể xây dựng quan hệ với khách hàng thông qua hoạt động bán hàng: lực lượng bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng các mối quan hệ khách hàng sinh lời.
Trong mối quan hệ này, nhân viên bán hàng đại diện cho công ty trước mặt khách hàng. Họ tìm kiếm và phát triển những khách hàng mới, truyền đạt thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Họ bán các sản phẩm bằng cách tiếp cận với các khách hàng, trình bày sản phẩm, trả lời những phản đối, thương thuyết về giá và điều kiện mua bán, và kết thúc thương vụ. Nhân viên bán còn cung cấp các dịch vụ khách hàng và thực hiện các công việc nghiên cứu thị trường, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.
Trong khi đó, nhân viên bán hàng cũng đại diện cho khách hàng trước công ty, hành động như một “người bảo vệ” lợi ích của khách hàng trong công ty và quản lí mối quan hệ giữa người mua và người bán. Nhân viên bán hàng nắm bắt và truyền đạt những vấn đề của khách hàng về sản phẩm của công ty và làm việc với những nhân viên khác trong nội bộ công ty để giải quyết những vấn đề này. Khi đó, hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp đã thoát ra khỏi P thứ tư của hỗn hợp marketing và trở thành một hoạt động chức năng marketing toàn diện và độc lập. Bởi vì nhân viên bán hàng, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và nhà quản trị bán phải thực hiện tổng thể toàn diện nhiều hoạt động marketing khác như nghiên cứu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu cạnh tranh trước hết là cạnh tranh trong hoạt động bán, dự báo thị trường, thực hiện truyền thông và kích thích tiêu thụ.
Hơn nữa, hoạt động bán hàng không chỉ là một công cụ của truyền thông và xúc tiến hỗn hợp, nó đã trở thành một hoạt động chức năng marketing tương đương với các chức năng marketing khác như truyền thông, quản trị thương hiệu, nghiên cứu thị trường và thực hiện những mục tiêu mang tính lâu dài và chiến lược là tìm kiếm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng mục tiêu. 3 Thư viện ĐH Thăng Long 1. Các nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng 1. Thiết lập mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng là kết quả kỳ vọng của một chiến dịch bán hàng mà các nhà quản trị doanh nghiệp đặt ra cho đội ngũ nhân viên bán hàng của mình sẽ đạt được trong một khoảng thời gian nhất định.
Mục tiêu bán hàng phải được xây dựng một cách cụ thể và có thể đo lường được bằng số liệu để các nhà quản trị dễ dàng theo dõi, quản lý và kiểm soát kết quả bán hàng theo từng thời kỳ. Mỗi một mục tiêu bán hàng đều có thể là các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Trong đó, trước mỗi một chiến dịch bán hàng, các nhà quản trị sẽ đưa ra mục tiêu dài hạn cho đội ngũ bán hàng của mình, sau đó trong quá trình triển khai chiến dịch bán hàng, mỗi một giai đoạn sẽ tương ứng với một mục tiêu ngắn hạn đưa ra.