Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp thương mại buộc phải chủ động nâng cao hiệu quả hoạt động, tối ưu hóa chi phí và duy trì uy tín nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận. Đối với các đơn vị kinh doanh thương mại và phân phối thực phẩm, hoạt động bán hàng giữ vai trò huyết mạch, quyết định trực tiếp đến sự tồn tại và khả năng mở rộng thị phần.

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Chibi Việt Nam là doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm chế biến và thực phẩm đông lạnh cho hệ thống các cửa hàng thực phẩm sạch, chuỗi cửa hàng tiện ích và siêu thị tại Hà Nội cùng nhiều tỉnh thành trên cả nước. Mặc dù đã đạt được những bước phát triển bước đầu từ khi thành lập vào năm 2019, hoạt động kinh doanh của công ty vẫn gặp phải một số tồn tại và vướng mắc xuất phát từ khâu tổ chức, quản lý và triển khai hoạt động bán hàng. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Nguyễn Thị Loan đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing tại Trường Đại học Thăng Long với đề tài: "Hoàn thiện hoạt động bán hàng cho Công ty TNHH TM và DV Chibi Việt Nam".

Mục đích nghiên cứu chung của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM và DV Chibi Việt Nam trên cơ sở lý luận và dữ liệu thực tế giai đoạn 2020–2022, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác bán hàng của đơn vị.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác định bao gồm:

  1. Hệ thống hóa những cơ sở lý luận chung về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thương mại.
  2. Tìm hiểu thực trạng, phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng và đánh giá ưu, nhược điểm trong hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM và DV Chibi Việt Nam.
  3. Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng cho Công ty TNHH TM và DV Chibi Việt Nam trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được quy định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM và DV Chibi Việt Nam.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nghiệp vụ cơ bản của hoạt động bán hàng, quy trình bán hàng, chính sách bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán và công tác tổ chức, quản trị lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH TM và DV Chibi Việt Nam (địa chỉ trụ sở tại số 239 Nguyễn Khang, phường Yên Hòa, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng và kết quả kinh doanh được thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Khóa luận tiếp cận hoạt động bán hàng dưới góc độ quản trị marketing và quản trị thương mại, tổng hợp các quan điểm học thuật tiêu biểu:

  • Quan niệm của Philip Kotler: Bán hàng là hình thức giới thiệu trực tiếp hàng hóa, dịch vụ thông qua trao đổi, đối thoại với người mua tiềm năng nhằm thực hiện hành vi tiêu thụ.
  • Quan niệm của Commer: Bán hàng cá nhân là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu của người mua nhằm thỏa mãn quyền lợi lâu dài của hai bên.
  • Quan điểm của Ernest & Richard Ashmun: Bán hàng là tiến trình xác định nhu cầu, mong muốn của đối tượng tiềm năng và giới thiệu sản phẩm để dẫn dắt đến quyết định mua.

Về nội dung quản trị hoạt động bán hàng, đề tài hệ thống hóa các mảng nghiệp vụ:

  • Xác định mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng: Mục tiêu doanh số, sản lượng, lợi nhuận, thị phần và phát triển khách hàng mới; chỉ tiêu đánh giá định lượng (KPI) dựa trên doanh thu thuần, lợi nhuận bán hàng và chi phí bán hàng.
  • Phương thức và hình thức bán hàng: Bán buôn (bán buôn qua kho theo hình thức giao hàng trực tiếp hoặc chuyển hàng; bán buôn vận chuyển thẳng giao tay ba hoặc chuyển hàng) và bán lẻ (thu tiền tập trung, thu tiền trực tiếp, tự phục vụ, bán trả góp, bán tự động, gửi đại lý/ký gửi).
  • Quy trình bán hàng 7 bước: (1) Tìm kiếm và tiếp nhận thông tin khách hàng; (2) Xử lý thông tin và chọn lọc khách hàng; (3) Tiếp cận khách hàng; (4) Tìm kiếm cơ hội; (5) Phân tích nhu cầu khách hàng; (6) Đưa ra đề xuất và giải pháp; (7) Đàm phán, ký hợp đồng và kết thúc thương vụ.
  • Các hoạt động hỗ trợ bán hàng: Quảng cáo, khuyến mại (xúc tiến bán), marketing trực tiếp, marketing tương tác (dẫn theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA), và quan hệ công chúng (PR) gắn liền với mô hình PENCILS của Philip Kotler (Publication, Events, News, Community involvement, Identity tools, Lobbying, Social responsibility activities).
  • Chính sách giá và thanh toán: Ba phương pháp định giá cơ bản (dựa theo chi phí sản xuất, theo đối thủ cạnh tranh, theo cảm nhận của khách hàng); ba phương thức thanh toán (mua đứt bán đoạn, trả chậm 30–60–90 ngày, trả góp).
  • Quản trị lực lượng bán hàng: Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng; quy trình tuyển dụng 6 bước (xác định nhu cầu, phân tích công việc, thông báo, phỏng vấn, thử việc, đánh giá ký hợp đồng); công tác đào tạo, giám sát, đánh giá định kỳ và chính sách đãi ngộ tài chính/phi tài chính.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu bàn giấy và phân tích thực tiễn:

  • Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo doanh số, sơ đồ tổ chức, tài liệu nhân sự nội bộ của doanh nghiệp và các giáo trình chuyên ngành (như Giáo trình Quản trị bán hàng).
  • Phương pháp phân tích tổng hợp thống kê: Phân loại, tổng hợp số liệu doanh thu, chi phí, lợi nhuận qua các năm nhằm phản ánh quy mô và tốc độ tăng trưởng.
  • Phương pháp so sánh đối chiếu: So sánh số liệu tuyệt đối và số liệu tương đối giữa các năm 2020, 2021 và 2022 để làm rõ xu hướng biến động và đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý thuyết về bán hàng và hoạt động bán hàng

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý luận cơ bản làm nền tảng cho việc phân tích thực tế:

  • Bản chất và vai trò: Làm rõ vị trí của hoạt động bán hàng đối với nền kinh tế (tạo việc làm, kích thích tăng trưởng, cải thiện đời sống), đối với doanh nghiệp (tạo ra doanh thu, bù đắp chi phí, tích lũy lợi nhuận và thu thập phản hồi thị trường) và đối với khách hàng (cung cấp giải pháp, tạo trải nghiệm và giá trị sử dụng).
  • Đặc điểm bán hàng trong bối cảnh mới: Phân tích sự chuyển dịch sang thị trường người mua làm trung tâm; nhu cầu đánh giá chất lượng toàn diện (sản phẩm, giá cả, dịch vụ giao hàng, hậu mãi); sự thay đổi thị hiếu và tác động của công nghệ số đến hành vi mua sắm trực tuyến.
  • Nội dung tổ chức bán hàng: Trình bày chi tiết cách thức xây dựng hệ thống mục tiêu, thiết lập chỉ số KPI bán hàng, phân định các phương thức bán buôn - bán lẻ, chuẩn hóa quy trình bán hàng 7 bước, vận dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp, xây dựng chính sách giá, tín dụng thương mại và chăm sóc sau bán.
  • Quản trị đội ngũ bán hàng và môi trường kinh doanh: Trình bày các mô hình tổ chức bộ máy bán hàng, quy trình quản trị nhân sự bán hàng (tuyển chọn, đào tạo, giám sát, đánh giá, đãi ngộ) cùng hệ thống các nhân tố môi trường bên trong (tài chính, nhân sự, năng lực quản lý) và bên ngoài (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) chi phối đến hoạt động bán hàng.

Chương 2. Thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM và DV Chibi Việt Nam

Chương 2 phản ánh chi tiết thực tế vận hành và các chỉ số kinh doanh của doanh nghiệp:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH TM và DV Chibi Việt Nam thành lập ngày 23/04/2019, người đại diện theo pháp luật là bà Nguyễn Thị Thùy (đồng sáng lập cùng ông Lại Hữu Hải). Ngành nghề đăng ký chính là đại lý, môi giới, đấu giá; quy mô nhân sự duy trì ổn định ở mức 20 người.
  • Cơ cấu tổ chức: Mô hình quản lý trực tuyến - chức năng, đứng đầu là Giám đốc. Bộ máy bao gồm Khối văn phòng (Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Hành chính - Nhân sự), Khối kinh doanh (Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh) và Khối sản xuất (Phòng Sản xuất, Kho vận).
  • Danh mục sản phẩm và cơ cấu doanh thu: Danh mục sản phẩm gồm pizza cấp đông, mỳ Ý cấp đông, ngũ cốc giòn, nước chấm hải sản, hạt điều, cơm cháy, các sản phẩm từ nấm. Trong đó, nhóm sản phẩm đông lạnh chủ lực gồm Pizza Safato vị bò băm, Pizza Safato vị nấm phô mai và Mỳ Ý cấp đông đóng góp tới 80% tổng doanh thu của toàn công ty.
Chỉ tiêu tài chính Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (Tuyệt đối / %) So sánh 2022/2021 (Tuyệt đối / %)
Tổng doanh thu Dữ liệu gốc 7.048.xxx.xxx đ 8.936.xxx.xxx đ Tăng tương ứng 2,70% Tăng xấp xỉ 20%
Tổng chi phí Dữ liệu gốc 5.113.xxx.xxx đ 6.680.xxx.xxx đ Tăng tương ứng 9,63% Tăng xấp xỉ 14%
Lợi nhuận Dữ liệu gốc 1.065.xxx.xxx đ Tăng trưởng dương Giảm 12,29% Tăng 36,35%

(Nguồn: Trích dẫn theo báo cáo kết quả kinh doanh tại Bảng 2 của khóa luận)

  • Phân tích biến động kết quả kinh doanh:
    • Giai đoạn 2020–2021: Doanh thu năm 2021 chỉ tăng nhẹ 2,70% do ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch COVID-19 (cuối năm 2020 công ty từng phải tạm ngừng hoạt động 2 tháng do đứt gãy chuỗi cung ứng). Chi phí năm 2021 tăng 9,63% do công ty đẩy mạnh nhập hàng vào các tháng cuối năm khi dịch bệnh bắt đầu được kiểm soát. Do đó, lợi nhuận năm 2021 sụt giảm 12,29% so với năm 2020.
    • Giai đoạn 2021–2022: Thị trường phục hồi sau giãn cách, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm chế biến nhanh tại nhà tăng mạnh. Doanh thu năm 2022 tăng trưởng khoảng 20%, chi phí tăng tương ứng khoảng 14%, dẫn đến lợi nhuận tăng trưởng mạnh 36,35% so với năm 2021.
  • Môi trường tác động:
    • Môi trường bên trong: Vốn điều lệ và tiềm lực tài chính ở quy mô nhỏ; đội ngũ nhân sự gồm 20 cán bộ nhân viên có tinh thần linh hoạt; uy tín thương hiệu bước đầu được định hình trong phân khúc thực phẩm sạch.
    • Môi trường bên ngoài: Dân số Việt Nam trên 99 triệu người với cơ cấu dân số vàng tạo dư địa tiêu thụ thực phẩm tiện lợi; tốc độ tăng trưởng GDP năm 2022 đạt 8,02% hỗ trợ sức mua; thói quen ẩm thực chú trọng tiện lợi và vệ sinh an toàn; công ty đã vận hành website bán hàng.
    • Khách hàng và đối thủ: Khách hàng mục tiêu chủ yếu là các đại lý bán buôn, chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện ích. Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất trên địa bàn Hà Nội là Công ty Vissan (lợi thế quy mô lớn, danh mục đa dạng, chuỗi phân phối mạnh) và Công ty TM Food (lợi thế sản phẩm độc đáo, tiếp cận khách hàng linh hoạt và tích cực tổ chức trải nghiệm dùng thử sản phẩm).
  • Đánh giá hoạt động bán hàng: Công ty đã xác định được nhóm sản phẩm mũi nhọn và duy trì quan hệ bán buôn ổn định. Tuy nhiên, các chính sách hỗ trợ bán hàng, kiểm soát lực lượng bán hàng, chế độ tiền thưởng theo doanh số và công tác đào tạo nhân viên bán hàng vẫn còn bộc lộ nhiều nhược điểm cần hoàn thiện.

Chương 3. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM và DV Chibi Việt Nam

Chương 3 xây dựng các giải pháp xuất phát từ định hướng phát triển của công ty:

  • Định hướng phát triển: Xác định rõ mục tiêu tăng trưởng doanh số, mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao hiệu suất bán hàng của đội ngũ thương mại.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất:
    • Hoàn thiện kênh bán hàng: Rà soát, củng cố mối liên kết với hệ thống đại lý bán buôn hiện hữu và phát triển thêm các điểm bán lẻ, kênh phân phối mới.
    • Thiết lập chế độ tiền thưởng theo doanh số bán hàng: Xây dựng cơ chế đãi ngộ tài chính rõ ràng, gắn tỷ lệ hoa hồng và tiền thưởng với hạn ngạch doanh số đạt được nhằm tạo động lực làm việc cho nhân viên.
    • Hoàn thiện lực lượng bán hàng: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và bố trí cơ cấu nhân sự phù hợp với từng phân khúc khách hàng và khu vực thị trường.
    • Tăng cường kiểm soát lực lượng bán hàng: Thiết lập quy chế báo cáo định kỳ (doanh số, công nợ, tiếp xúc khách hàng) và áp dụng chỉ tiêu KPI cụ thể để giám sát công việc.
    • Nâng cao hiệu quả đào tạo nhân viên bán hàng: Tổ chức các chương trình đào tạo nghiệp vụ về kiến thức sản phẩm, kỹ năng đàm phán, kỹ năng xử lý phản đối và quy trình chăm sóc khách hàng sau bán.
    • Các giải pháp bổ trợ khác: Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến, marketing trực tiếp và nâng cao năng lực ứng dụng công nghệ trong khâu tiếp cận người mua.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận đã phân tích toàn diện bức tranh tài chính và bán hàng của Công ty TNHH TM và DV Chibi Việt Nam giai đoạn 2020–2022, phản ánh sự phục hồi rõ nét sau đại dịch với mức tăng trưởng doanh thu xấp xỉ 20% và lợi nhuận tăng 36,35% trong năm 2022.
  • Xác định chính xác cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm: Nhóm sản phẩm đông lạnh (đặc biệt là Pizza Safato vị bò băm, Pizza Safato vị nấm phô mai và Mỳ Ý cấp đông) giữ vai trò chủ lực khi đóng góp đến 80% tổng doanh thu của công ty.
  • Phân tích chi tiết mô hình cạnh tranh trực tiếp của công ty với hai đối thủ Vissan và TM Food trên thị trường Hà Nội, chỉ rõ điểm mạnh và điểm hạn chế về quy mô vốn, danh mục hàng hóa và năng lực phân phối của một doanh nghiệp nhỏ với quy mô 20 nhân viên.

Đóng góp về mặt giải pháp và khoa học

  • Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị bán hàng gắn liền với đặc thù kinh doanh thực phẩm đóng gói và thực phẩm cấp đông.
  • Đóng góp thực tiễn lớn nhất của tác giả là đưa ra bộ giải pháp có tính hệ thống nhằm khắc phục các nhược điểm trong khâu phân phối của Chibi Việt Nam, tập trung vào 5 trụ cột: cơ chế thưởng doanh số, hoàn thiện kênh bán, tái cơ cấu lực lượng bán hàng, kiểm soát qua KPI và đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ bán hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phạm vi dữ liệu thứ cấp của đề tài giới hạn trong giai đoạn 2020–2022, chưa cập nhật số liệu của các năm tài chính tiếp theo (từ 2023 trở đi) để phản ánh biến động sau giai đoạn bình thường hóa hoàn toàn nền kinh tế.
    • Do hạn chế về thời gian nghiên cứu và nguồn lực của sinh viên (như tác giả đã tự nhận xét trong lời cảm ơn), khóa luận chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban của công ty, chưa triển khai được các cuộc khảo sát định lượng sơ cấp quy mô lớn đối với mạng lưới đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi khảo sát mức độ hài lòng của hệ thống đại lý bán buôn đối với chính sách giá, chiết khấu và dịch vụ giao nhận của công ty.
    • Nghiên cứu sâu hơn về giải pháp chuyển đổi số trong hoạt động bán hàng đa kênh (Omnichannel) và tích hợp hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) chuyên sâu cho doanh nghiệp phân phối thực phẩm.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại khi thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về đề tài quản trị bán hàng và hoàn thiện kênh phân phối.
    • Các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), đặc biệt là các đơn vị khởi nghiệp trong lĩnh vực sản xuất và phân phối thực phẩm đông lạnh, có thể tham khảo mô hình tổ chức bộ máy và kinh nghiệm xử lý biến động thị trường.
  • Nội dung giá trị nhất:
    • Hệ thống hóa lý thuyết về 7 bước bán hàng và mô hình công cụ PR (PENCILS).
    • Phương pháp phân tích môi trường marketing ngành hàng thực phẩm cấp đông tại thị trường Hà Nội.
    • Thiết kế cơ cấu tổ chức bộ máy trực tuyến - chức năng tinh gọn cho doanh nghiệp quy mô 20 nhân sự.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhóm sản phẩm nào đóng vai trò chủ lực trong cơ cấu doanh thu của Công ty Chibi Việt Nam?

Nhóm sản phẩm cấp đông, bao gồm Pizza Safato vị bò băm, Pizza Safato vị nấm phô mai và Mỳ Ý cấp đông, là nhóm sản phẩm chủ lực, chiếm tới 80% tổng doanh thu của công ty.

2. Kết quả kinh doanh của Chibi Việt Nam giai đoạn 2020–2022 biến động như thế nào?

Năm 2021, do ảnh hưởng của đại dịch, doanh thu chỉ tăng nhẹ 2,70% trong khi chi phí tăng 9,63%, khiến lợi nhuận sụt giảm 12,29% so với năm 2020. Sang năm 2022, khi thị trường ổn định, hoạt động kinh doanh phục hồi mạnh mẽ: doanh thu tăng trưởng khoảng 20%, chi phí tăng xấp xỉ 14% và lợi nhuận tăng trưởng 36,35% so với năm 2021.

3. Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp được phân tích trong khóa luận là những đơn vị nào?

Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Hà Nội được tác giả phân tích là Vissan (có thế mạnh về quy mô lớn, nguồn lực R&D mạnh và mạng lưới phân phối rộng) và TM Food (có ưu thế về tính linh hoạt, sản phẩm độc đáo, ứng dụng công nghệ thông tin và tổ chức trải nghiệm dùng thử sản phẩm tại điểm bán).

4. Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp chính nào để hoàn thiện hoạt động bán hàng?

Các nhóm giải pháp được đề xuất trong Chương 3 bao gồm: hoàn thiện kênh bán hàng; thiết lập chế độ tiền thưởng theo doanh số bán hàng; hoàn thiện lực lượng bán hàng; tăng cường kiểm soát lực lượng bán hàng; nâng cao công tác đào tạo nhân viên bán hàng; và triển khai các giải pháp bổ trợ khác về truyền thông, xúc tiến.

5. Bộ máy tổ chức của Công ty Chibi Việt Nam được phân chia thành những khối chức năng nào?

Bộ máy công ty do Giám đốc trực tiếp điều hành, chia thành 3 khối chính: Khối văn phòng (gồm Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Hành chính - Nhân sự), Khối kinh doanh (gồm Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh) và Khối sản xuất (gồm Phòng Sản xuất, Kho vận).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Loan đã hệ thống hóa một cách có căn cứ các lý thuyết nền tảng về nghiệp vụ và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp thương mại. Công trình phản ánh trung thực thực trạng hoạt động kinh doanh, biến động tài chính giai đoạn 2020–2022 và đặc thù kênh phân phối thực phẩm cấp đông của Công ty TNHH TM và DV Chibi Việt Nam. Các giải pháp đề xuất tại Chương 3 bám sát các hạn chế nội tại của doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoàn thiện lực lượng bán hàng và chính sách phân phối tại các doanh nghiệp có quy mô tương tự.